新闻广告浅析

姜 颖

（辽宁广告职业学院，辽宁 沈阳 100148）

新闻广告浅析

姜 颖

（辽宁广告职业学院，辽宁 沈阳 100148）

新闻广告，就是一些企业、单位利用新闻事件来做广告，以吸引消费者的注意，引发他们的兴趣，从而产生购买行为，最终成为其产品忠实的消费者。本文从企业在媒体上做广告宣传自己的产品和服务入手，阐释了新闻广告乱象的原因，提出了新闻广告在现今市场中发展的对策。

新闻；广告；乱象；对策

随着市场经济的快速发展，媒体间的竞争愈演愈烈。传统的广播、电视、报纸和新兴的网络媒体均受到一定的冲击。在此情况下，各种媒体都在考虑如何更好地自我经营。当下，广告在新闻媒体里的角色越来越重要，已经成为新闻媒体的经济命脉，特别是在当今社会激烈的竞争环境下，有些媒体会为了一己私利产生行为的偏颇。媒体和商家为了自身的利益，达成所谓的“共识”，从而出现了当下的新闻广告的乱象。由于相关的行业规范的缺失，因此导致新闻广告的模糊化和虚假化逐渐多样化，进而产生了新闻乱象。

一、新闻广告乱象

“新闻广告”主要有两种形式，即“新闻性广告”和“广告性新闻”。“新闻性广告”可谓百家争鸣，百花齐放。《中国新闻实用大辞典》把“新闻性广告”定义为：“国内外的一些报刊以新闻形式，将商业广告性内容发表在广告版上，按广告收费，或注明为广告按广告收费的大块文（即买版面），应视为广告。”这里的“广告”其实是指“新闻性广告”。但由于“新闻广告”将新闻和广告混淆起来，因此使两者你我不分。新闻广告包括新闻炒作和新闻要素卖点两大要素。一般来说，新闻广告就是在新闻传播的过程中穿插某些广告性质的内容，这样会给整个社会生活带来极大的危害。

在现代社会，之所以存在新闻广告乱象，其主要的原因在于监管乏力，导致虚假新闻的大量出现。虚假新闻的共性体现在新闻报道者离开新闻赖以生存的客观事实，凭借个人的主观臆想或依据他人的想法和意愿去报道新闻，以致虚假新闻层出不穷，屡禁不止。

首先，部分新闻人受经济利益的诱惑，人为地制造“新闻”，给人以假象，混淆视听。“以虚为实，以无为有”，片面追求经济效益，是新闻广告乱象产生的原因之一。

其次，一些新闻单位出于某种原因，故意隐瞒事实真相，编造虚假新闻，依附社会热点事件，模糊公众对社会热点事件的焦点，使人难以辨认事件的真实性。正是这种模糊不清的“社会新闻”使得新闻乱象得以蔓延。

再次，从业人员的道德缺失。新闻道德的缺失导致从业人员的行为失衡。在现代社会生活中，人们对经济利益的追逐手段多种多样。一些从业人员的行为在经济利益面前变得粗俗不堪，为追逐名利不负责任地制造虚假新闻。

最后，新闻从业人员良莠不齐。在新闻媒体队伍中有些新闻从业人员素质不高，受社会不良风气的影响，主观臆造不真实的报道，导致新闻失实，形成新闻乱象。

二、新闻广告乱象的危害

新闻广告乱象产生的原因十分复杂，而且随着环境和时间的变化而变化。新闻广告乱象的泛滥不仅侵犯了新闻报道本身的权威性，而且会极大地影响新闻公信力。新闻广告的乱象违背了新闻传播的本质——真实性。虚假混乱的新闻乱象不但损害新闻广告在人们心目中的地位和公信力，而且会给公众造成巨大的危害，主要体现在：

（一）动摇新闻媒体的公信力

新闻媒体是全社会的主流传播渠道，是社会化公众化的产物。由于新闻媒体发布的相关消息较为权威，新闻媒介的公信力在受众中也是较高的，因此受众对新闻媒体的依赖性也较强，但是，媒体与企业的联合，导致一些新闻作品不伦不类，受众看新闻相当于看广告，看广告又夹杂着新闻，这会使受众对新闻媒体缺乏信任感，导致新闻媒体的信誉降低乃至消失，媒体的公信力下降，形象受损。例如，新疆某报纸2010年7月20日关于喀什房价的虚假报道就是出自个别新闻从业人员的主观臆想，没有任何事实根据。这一报道不仅影响了喀什地区的房地产市场，同时也给相关媒体单位带了负面影响，使这一媒体在公众心目中的公信力下降。

（二）误导受众认知走向

新闻广告的核心内容是广告，然而，有些新闻广告却在新闻的外衣下隐藏广告，利用新闻传播的大众传播形式，使观众接收广告的内容，产生错误的认知。当年，曾在全国沸沸扬扬的华南虎照片事件，一张照片、几个专家、一群网络枪手、几家网络媒体，在短短的一个月中让整个中国都对其进行特别的关注，这样轰动的效果是前所未有的。正是由于政府、专家、媒体、网友的参与才会以假乱真，混淆公众视听，误导受众的认知走向，因此，让他们信以为真。

新闻和广告相互混淆，缺失了新闻报道的真实性和客观性的特征，欺骗误导受众。在商业利益面前，不仅仅是新闻媒体做了牺牲品，同时，受众的认知和社会发展的走向都会偏离正常的轨道。

（三）扰乱了市场经济秩序

社会主义市场经济倡导公平竞争，企业利用媒体广告扩展市场、获得最大的经济利润无可厚非，但部分媒体利用新闻混淆视听，为虎作伥，以广告新闻代替新闻，扰乱了市场经济竞争的原则。2010年6月1日，北京某报刊登了“炒蒜高手掷千万买走百斤金条”的新闻，引起社会公众的广泛关注，但事情的真相却是，中国黄金集团营销有限公司的某些员工，为达到其不可告人的目的，杜撰了该新闻，而相关媒体记者未经核实就不负责任地参与报道，从而造成了不良后果。

在新闻广告乱象泛滥的情况下，一些企业会竞相效仿，一味追求产品销量，忽略产品的质量，加之媒体的虚假报道，长此以往，后果非常严重。

三、减少新闻广告乱象的对策

一些新闻广告尽管在形式上穿上了新闻的外衣，采用相对专业和娴熟的新闻语言，夹以新潮的、流行的蛊惑语言，非法传播广告信息，诱使受众相信，他们是在接触新闻，而不是广告，但是久而久之，受众就会对新闻广告的“软传播”产生厌烦心理。

《中华人民共和国广告法》中对新闻广告做了明确的规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”因此，遏制新闻广告乱象，规范新闻从业人员的行为准则，重塑大众媒体在公众面前的权威性势在必行。

（一）完善新闻法规，净化新闻环境

新闻把信息传达给受众，引导社会舆论。它的存在能够使公众了解社会的发展趋势和变化以及周围发生的事件，打破了以往公众相对狭窄的沟通区域，使公众成为全民社会的主流。这就要求必须给予新闻以适合发展的净土，规范社会新闻发布的法律环境，给予新闻良好的生存空间。

（二）提高从业人员的素质，加强对新闻工作者的法律监督

不同的媒体单位，其各自的行为准则的执行力也是润滑剂。各媒体单位要定期召开例会，总结经验，褒奖好的榜样行为，严肃批评不良现象。这样既有利于提高新闻报道的质量，又可以互相监督，提高新闻报道的质量。

（三）加强社会舆论监督

要把制止“新闻广告乱象”的工作落到实处。除了政府部门的监管以外，新闻单位、社会公众都有责任、有义务参与到监督的队伍中来。依照国家相关的法律、法规，针对新闻广告乱象，要按照法规制度对相关负责人进行惩处，并对举报人给予一定的奖励措施。

（四）加强新闻单位的自律性

所谓的自律，就是对自己行为的约束能力。媒体自律就是要让自己的行为符合社会发展的要求，符合新闻职业的道德规范。马克思曾经说过：“道德的基础是人类精神的自律。”可见，加强监管，用舆论来造势，增强行业的自律性，可以有效减轻新闻广告的危害。

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［5］冯健.中国新闻实用大辞典［M］.新华出版社，1996.

［6］中华人民共和国广告法.

【责任编辑：周 丹】

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1673-7725（2015）07-0155-03

2015-07-01

姜颖（1975-），女，辽宁朝阳人，讲师，主要从事传播学方向广告研究。