微信公众平台的传播机理、特点及效果分析

张为健

(华侨大学新闻中心，福建 泉州 362021)

微信是一款集文字、图片、音频、视频、表情等媒体功能为一身的智能手机聊天软件，是2011年腾讯公司推出的，主要受众是腾讯QQ 的受众，用QQ 号或者是手机号即可申请，与QQ 跟手机号是捆绑在一起的，而微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动，它主要分为订阅号、服务号、企业号等三类平台，利用公众账号进行自媒体活动，也可以理解为一对多的媒体多行为活动。企业或商家可以通过微信公众平台实现企业或商家微官网、微社区、微推送、微支付、微活动、微报名、微分享等，是一种线上线下的微信互动营销方式。

一、微信公众平台的传播机理

微信公众平的传播机理主要依赖“群发推送、自动回复、一对一交流”等三种方式对信息进行传播。

1.群发推送:指的是企业或商家申请的微信公众号，通过其他渠道拥有了一定的关注群体，简单的就是大家的微信里有该企业或商家的信息了，企业或商家便可以通过微信公众平台来宣传企业或商家信息，而群发推送功能便捷、简单，提高了企业或商家的宣传效率，企业或商家只要将编辑好的有趣或者趣味的信息内容通过平台发送，便可以直达关注群体的微信消息里，他们打开微信软件就可以阅读得到。

2.自动回复:微信公众平台的下端设置有关于企业或商家与关注群体互动的信息，用户如果想注册成为该企业或商家的一员，可以直接选择里面指定的关键词，发送给企业或商家，系统会自动回复，按照系统回复的步骤操作，用户就可以实现自己的目的，自动回复这一功能也大大节省了企业或商家管理用户的精力，通过这样的传播形式，自动获取客户信息，储存在系统里。

3.一对一交流:指的是公众平台为用户提供一对一的问题解答服务。撇开过去的人机对话，或者一对多、多对一、多对多的服务形式，显然，一对一的交流更人性化，更能及时解决用户心中的困惑，既提高了问答效率，也节省了企业或商家回答问题的时间。

除了以上三大独有传播机理，微信公众平台还授予用户看到某有趣的公众平台或者精彩内容或者好听歌曲进行转播，他们只要右上角轻轻一点，就可以将该信息转发给好友，除了转发给好友，还可以将自己喜欢的内容分享到微信朋友圈，扩大了信息传播区域。

微信公众平台的传播机理还包括其独有的发布方式跟订阅方式，非常简洁，每个微信公众平台申请成功后都会生成二维码，企业或商家将品牌ID 放在二维码的中部，用户只要用扫一扫软件，轻轻扫一扫，就可以成功关注或者订阅该公众号了，企业或商家也可以在其他渠道宣传该公众号，让用户在添加朋友一栏按号码查找后添加，用户还可以通过发送名片的方式将自己喜欢的微信公众号ID 发送给朋友。

微信公众平台的传播机理依据的是营销学中的“鱼塘理论”，即客户聚集的地方，企业或商家是将微信平台作为品牌营销的根据地，先吸引用户关注自己，成为自己产品的粉丝，然后通过内容的吸引力将这些粉色升级为忠实粉丝，让用户认可了品牌，建立了一定的信任度后，客户慢慢就会被你的营销理念潜移默化，接受你的产品，继而成为你的客户。

二、微信公众平台的传播特点

1.传播多级化:微信是建立在QQ 跟手机通讯录还有1000 米以内微信用户三种用户群体之上的，并且这三种渠道都是相通的，形成了传播的多级化，如果将微信公众平台比喻成“鱼塘”，那这些多级化的用户就是鱼塘里各色各样的鱼，各有各的需求，并且彼此还可以互通消息。这种多渠道的、跨平台的传播模式打破了信息传递空间的限制，让信息传播无极限。另外，微信还允许用户与腾讯微博的互通，因此当用户看到微信公众平台上有趣的信息时，可以分享到腾讯微博上，无形中也形成信息的二次传播，提高了广告效果。

2.传播多元化:微信公众平台的用户可以通过微信软件强大的传播功能传播公众平台的信息，包括实现文字、图片、声音、视频等多元化的信息交流。微信具备压缩图片但是能保真图片像素的功能，及目前省级5.0版本中微视频功能，慢慢弱化文字信息，毕竟通过图片跟视频实现信息传递更为便捷明了，用户通过微信还可以直接进行语音聊天、图片聊天，随着微信功能不断升级，多元化的交互方式层出不穷，但万变不离其宗，所有变化的核心都让信息传递更为便捷、直观，增强用户满意体验度，因此微信公众平台利用这样多元化的传播，可以让图片、视频等广告信息广为人知。

3.传播精准性:前文我们也提到，微信的推送方式之一是“一对一”，这就意味着微信公众平台传播的精准性，一对一、点对点的传播形式，能让公众平台的信息直接到达用户微信端，不会存在遗漏，至于用户看不看，是否阅读该条信息，就需要企业或商家对发送的信息进行策划编辑了。另外，微信公众平台的传播与其他传播工具不太一样，它有很高的精准性，通常微信用户之间都需要互相确认才能成为好友的，大家一般用自己手机号申请微信账号，这也在一定程度上确认了好友的身份。因此微信公众平台在传播时，是能够实现将合适的信息传播到需要的人群手里的，在转发时，用户也会考虑他要转发的信息是否适合他要转发给的好友，一旦匹配成功，转发出去的信息也能得到对方的认可，该信息又得到了二次精准传播。

4.传播时效性:在过去，因为时间、地域等因素，我们只能通过飞鸽传信、快马报信或寄件的形式来实现信息的传播，可这些信息的传播都带有延时性，容易误事，但微信公众平台通过“群发信息”该功能避免信息传播的延时性，而用户是否能及时收到信息，具体就得看用户接收端的实际使用情况了。有的用户因为关机或者工作忙没及时阅读，也有用户因为网络的不给力，导致信息延缓，但这并不影响微信公众平台传播的时效性，因为当信息发送出去后，就存在云端了，此时只要用户开机或有网络，信息就会自动抵达用户的接收端，而用户因为工作忙或对此信息标题不感兴趣放弃阅读只是属于不可控范畴内，总而言之，微信公众平台在信息传播上把握度还是很强的。

5.能对信息及时统计:说到受众统计，大家很容易想到过去常说的央视索福瑞收视率等各大电视台收视率，其实这些收视率数据并不精准，都是很笼统的。但微信公众平台却可以弥补这一缺陷，它是真的能做到精准的信息统计的，包括提供用户数量、群发消息等方面的数据的统计功能。首先，微信公众平台的公众账号管理者建立起这个平台后，是有权限可以自定义时间、自定义时间段查看关注这个平台的用户数量的，其中包括新增加的人数或者是取消关注的人数、其次，微信公众平台还可以统计出任意时间段内群发图文信息的传播效果，这个效果涵盖了消息到达的人数，原文阅读人数，多少关注着转发了该图文信息及转发次数等。管理者可以根据消息到达人数的数据预估该图文信息的传播率，再根据关注人员对该图文信息的转发分享次数来判断人家对该图文信息的认可程度。通常，转发次数越多，表示关注着对该图文信息的认可度越高，管理者也可以根据该情况做出相应的商业策略;反之，若出现发出的图文信息几乎没人阅读，或者阅读人数很少，或者转发分享次数也非常低，就能反映该图文信息不符合当前关注人群的爱好或者期望或者需求，不管是什么样的结果，都能对管理者有一定的启示。

6.操作简单人性化:用过微信公众平台的人都知道，微信公众平台的操作十分简单人性化，并且加入微信公众平台是没任何门槛的，所有人或者企业都可以加入公众平台，当然前提你的QQ 账号还没有注册使用个人微信，只要满足这点要求，用户就可以直接在微信公众平台登录注册了;若用户的QQ 账号已经注册过个人微信账号，用户也可以重新申请QQ 账号再进行微信公众账号登录注册，还可以和私有的微信账号进行捆绑，实现多渠道信息交流。并且微信公众平台的设置上也十分人性化，界面流畅简洁，信息一目了然，主要以图片形式表现，所有平台的操作模式都高度统一，用户只要学会用一种平台，其他平台也能得心应手，并且设计思路也是站在用户使用角度上，比如“转发、分享”这样的基本功能，都设置在很明显的位置，而且手把手教用户如何进行分享跟转发，转发给谁，如今的版本还能分享给QQ 好友、QQ 空间等，完全实现了信息零距离传播，也很方便用户的使用。

7.运营成本低:笔者周围就有好几个朋友通过兼职微信公众平台营销产品，并且也取得了一定的收效，通过对他们的采访，笔者得知，微信公众平台的运营成本非常低，申请公众号一年也就是几百元，而平台的运营管理只要消耗在上网流量方面，与微信用户消耗微信的流量类似，一小时也就是消耗2.4k 罢了，公众号一个月可以推送4 条信息，订阅号每天都可以推送一条信息，与之前用的短信一条1 角钱相比，公众平台的运营成本实在是太低了。并且，目前中国移动、联通、电信三大运营商针对智能机的流量使用情况也不断有新套餐推出，为了抢占市场，各个套餐各有特色，所有微信用户都可以根据自己的手机的流量使用情况多方面选择。

三、微信公众平台的传播效果

1.信息得到传递:微信公众平台带给大家最大的传播效果无非就是信息的传递。根据统计，截至目前，我国已经有11 亿手机用户中有3 亿人使用腾讯微信，而微信公众平台的开通也超过上万个，其中政府微信公众平台超过1000 个，而广东成为全国政务微信平台数量最多的省份。可见，微信公众平台的最大特点就是信息传播，不管是商家企业还是政府都在利用这一平台发表自己的心声，都在充分利用该平台的特性为自己服务。

2.丰富娱乐大众生活:微信公众平台的传播另一个明显效果是表现在丰富大众生活上，大家在前文也知道了微信公众平台能进行信息多层级、信息内容多元化的传播，且操作简单便捷，省去了很多繁复的步骤，这也掀起了一股微生活热，国民上下老老少少都通过微信在表达自己的心声，而当今也是一个彰显独立、个性化的时代，这点在年轻人中表现得更为明显，当他们看到有意思的公众平台内容时，转发率最高的是通常是这些年轻，而中老年人更多选择了直接语音聊天跟拍摄微视频来丰富自己的生活，生产力上去了，生活文化水平得到长足发展了，大家也有了更多时间来享受生活了，微信公众平台建立在微信这样强大的功能基础上，它的传播效果是深远而持久的，是能够拓展大众娱乐休闲空间的。

3.容易导致庸俗文化泛滥:任何事情都是有利有弊的，微信公众平台也是如此，它的传播效果或许可以丰富娱乐我们的生活，但也有可能会腐蚀我们的生活。首先，它具备便利的传播模式以及潜在的巨大的消费群体，但是却缺乏有力的监管，许多企业或商家通过微信平台认证后，发布的消息并非符合大众潮流跟主流道德意识的，而因为平台使用者年龄各异，辨别事实能力不同，这样很容易无形中腐化道德意识薄弱的群体，进而出现犯罪的案例。因此，建议有关部门需要出台法律，规范微信公众平台发布的内容，让微信公众平台的传播效果保持优良的状态，而不是成为传播庸俗文化的工具。

四、微信公众平台的发展前景

根据微信公众平台近期的发展情况，可以预测，微信公众平台日后势必成为商家、企业乃至政府宣传的端口，且随着智能手机的技术支持，腾讯科技对微信功能也不断相应开发中，在未来，一定不只是可以发图片、视频等，一定会有更全面、更人性化的操作功能出现。伴随功能的完善，用户也会持续上涨，微信公众平台面对受众也会越来越多，其捆绑的商业价值也水涨船高，因此，微信公众平台的未来发展前景是值得期待的。

微信是信息时代技术发展的产物，微信公众平台是其派生的模块功能，两者是互相依附、密不可分的，微信功能越强大，越会提高微信公众平台的宣传效率，而微信公众平台宣传率的提升，也会激发微信用户的增加，这两者就好像微信是一本杂志，微信公众平台是其中某个名牌栏目，是一种唇亡齿寒的关系。随着时代的发展、科技的进步，我们希望微信与微信公众平台能承载更多社会意义，利用自己的便捷技术传播正能量，真正成为我们的生活服务工具。

［1］戴晟辉．微信公众平台搭建、开发与实践指南［M］．北京:中国铁道出版社，2014.

［2］刘婕．微信公众平台企业应用开发实战［M］．北京:电子工业出版社，2014.

［3］邱道勇．微信改变世界［M］．北京:中国财富出版社，2012.