关于电视借力新媒体提升传播力现象的分析

张晓锐

（作者单位：太原广播电视台）

关于电视借力新媒体提升传播力现象的分析

张晓锐

（作者单位：太原广播电视台）

目前，我国手机用户规模已经达到了5.94亿，可见以手机用户为主的新媒体发展趋势明显。而新媒体环境下，不可避免会对电视等传统媒体的发展产生冲击。在冲击之下，电视等传统媒体如何才能借力新媒体的传播优势迅速提升自身的传播力效果，正是将要探讨的内容。

电视；新媒体；媒体传播力

截至到2015年6月，中国网民的规模达到了6.68亿，半年新增网民1894万人，其中手机网民规模达到了5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显（据中国互联网信息中心〈CNNIC〉《中国互联网络发展状况统计报告》）。可见，以手机用户为主的新媒体用户数量的快速增长对电视等传统媒体的传播力产生了很大的影响，其突破了传统电视媒体的线性时空限制，为其带来了全方位变革。因此，对于电视等传统媒体来说，要做的并非是和新媒体对立，而是利用新媒体这种渠道来更好地提升自身的传播效力。本文认为，电视是否能够改变传统的被动收视而转向主动收视将是关键所在。基于此，本文对相关的内容进行了分析，希望能够促进电视媒体在新媒体环境下能够更好地发展。

1　媒体传播力及新媒体的相关理论概述

1.1媒体传播力的涵义

所谓媒体传播力的涵义，目前并没有形成一个统一的认识，本文比较偏向于如下认识：媒体传播力主要是指媒体借助于自身的平台，将信息通过各种渠道向受众传播，并对传播的受众在思维、观点、行为等方面产生一定的持续性影响的能力与素质，其主要涉及到传播到达、传播速度、传播力度以及传播效果四个层次。从“传播力”的字面意思上也能找到一定的理解，也即是“传播”是媒体将信息内容向受众传达，而“力”即是媒体传达的内容对受众产生了一定的影响。

1.2新媒体环境下的电视媒体

随着信息技术的飞速发展，新媒体的出现对电视等传统媒体形成了很大的冲击，电视等传统媒体的受众面临着被分流的危机，而笔者通过对多家电视台的调研情况发现，他们中的很多都开始了对新媒体传播渠道的有益探索，而且取得了良好的效果。在新媒体的探索实践中，“微博”“微信”以及“客户端”是三种最为常用的手段。目前，几乎所有的主流电视台都在新浪微博、腾讯微博上开设了自己的账号，也都在基于微信公众平台和用户之间展开了有效的互动和沟通。其中，一些实力较强的电视台还专门制作了自己的客户端，积极开展了对新媒体的实践。如湖南电视台的“芒果TV”客户端，同时具有“电脑版”“Android版”“iPhone版”以及“iPad版”四个版本，用户数量庞大，将视听互动作为制作核心，有效融合了电视与网络特色，具有很好的用户体验。

1.3新媒体下传播力要素

结合当前新媒体下的电视媒体现状，笔者认为当前新媒体下的传播力要素主要涉及内容整合、传播执行、平台推广以及品牌影响等方面。内容整合力不仅指新媒体能够有效调动自身资源多渠道采集媒体内容，更指能够将自媒体内容、UGC 内容进行整合，达到“为我所用”的目的。传播执行和传播技术与机制的关系较大，其中软硬件平台是其基础；新媒体给传播模式带来最显著的改变是传播渠道更加多元化。因此，电视媒体需要考虑的是如何能够借助更加有效的平台进行推广；而品牌影响在电视媒体来说，并没有深入到受众心里，以电视媒体的新闻报道为例，除了中央电视台的力度覆盖了全国，而其他省级的电视台只能获得本地人的关注。当然，近几年流行的综艺节目则是博取关注的重要手段。

2　基于新媒体环境下的电视媒体传播力提升策略

在新媒体环境下，本文结合电视媒体的特点，提出了如下几条提升其传播力的有效策略。

2.1重视数字传播媒介的构建

对于电视等传统媒体来说，能够有效将电视的受众转化为用户，需要进行认真思考，而重视对数字传播媒介的构建，无疑是最为有效和直接的手段。具体来说，一是可以制作移动手机客户端，要知道，在移动互联网飞速发展的今天，电视台只拥有一个网站是远远不够的，对移动手机客户端的制作同时也能适应三网融合潮流的重要举措。同样以“芒果TV”为例，其很早就开始在安卓和苹果两个相关的平台上布局，效果明显；二是重视微博、微信以及二维码等平台或手段的二次传播效应，以“二维码”为例，其信息内容量巨大，有效突破了传统户外广告面积的限制，受众只需要通过手机、平板电脑等移动终端设备进行扫描，即可以在设备上呈现相应的文字、视频、音频以及图片等。

2.2以内容提升电视的公信力

在当前日益增多的新媒体传播渠道下，信息过剩现象十分严重，而且内容也都在趋向于同质化，缺乏有价值的优秀资源。因此，对于电视来说，如何才能拥有高价值、高权威的信息内容，提升媒体公信力，是需要仔细考虑的问题。以电视新闻的框架为例，社会建构主义学认为，生活中的每个人都是在与社会现实的互动中建构起来。因此，从社会建构的基本理论入手的框架分析，就是对媒体在如何建构社会现实时的一种意义活动的分析，它包括新闻议题的选择和凸显，以及各种影响因素，这为电视媒体提供了一种良好的思路。因此，笔者认为，一是在电视新闻话题的选择上，要体现价值，注重取舍；二是要重视新闻的篇幅与排序，注重重点与逻辑，不能给受众以“无序”的感觉；三是要注重新闻的细节描述，这是非常关键的；四是要注重对新闻整体基调的把控，是中立？是带有评论？还是其他？这些都需要在制作电视新闻框架时加以考虑。

2.3电视媒体传播品牌的构建

这里所讨论的电视媒体传播品牌，并不单单是指传统的“广告”“台标”“主持人”以及“宣传片”，而是需要受众与电视之间构建一种深刻而紧密的关系体验，更多地表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。比如，可以构建有影响力的品牌叙事，有效的电视品牌叙事指通过与品牌相关的故事凸显电视品牌文化与核心价值，可以有效吸引客户的忠诚度，以湖南卫视为例，其播出的《爸爸去哪儿》《快乐大本营》等，都成为电视观众熟悉而追捧的品牌叙事；再以凤凰卫视的新闻报道为例，也成为了其非常独特而且有个性的叙事方式。比如，当我们在收看凤凰卫视时，“今天是公元X年X月X日，凤凰卫视咨询台（中文台/欧洲台/美洲台/…）在香港为您报道”，也即是说，凤凰卫视在新闻报道中每时每刻都在进行自我宣传，将自身强化在电视观众的大脑之中。

2.4定制与立体传播模式探索

2004年，安德森提出了长尾理论，即是商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。这种长尾理论同样能够在电视的付费市场中使用，即只要付费电视的数量和销售渠道足够大，看似需求量不足的付费电视占据的市场份额就可以和那些被大众普遍接受的付费电视内容所占据的市场份额相匹敌甚至更大。比如，凤凰视频定位于新闻短视频与纪录片，而根据其每年的财报也可以看出，电视付费市场中的长尾效应还是非常明显的。而立体传播主要是指在空间上的多维度传播，同时也指的是高效合理的媒体组合传播。从当前的新媒体环境现状来看，移动互联网社交媒体平台必定会成为未来主流的网络传播方式，而对于电视媒体来说，需要紧紧把握发展时机，精准布局移动、社交、定位的“三合一”，从而打造出立体、多维的传播力，以促进电视媒体的快速发展。

3　结语

虽然新媒体为电视的传播带来了多样化的发展渠道，但是多样化的渠道并不意味着传播效力的增强，仍然需要电视媒体结合自身的传统优势，借助于新媒体不断提升自身的传播效力。

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