体验经济时代的制造业定制化问题

桑红莉，田国双

(东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040)



体验经济时代的制造业定制化问题

桑红莉，田国双

(东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040)

随着体验经济的发展和企业间竞争的加剧，以及消费者需求的提升，传统制造行业面临着巨大的挑战。企业为了实现增值目标就应该更关注顾客体验，强调定制化生产。通过对比分析大规模定制和个性化定制两种定制生产模式下的顾客体验差异，重点选取了定制的柔性、经济性、即时性三个维度进行剖析。最后，基于顾客体验视角提出改善制造业定制化生产绩效的途径，以实现企业价值和顾客价值增值。

体验经济；制造业；大规模定制；个性化定制

一、 问题的提出

2015年5月国务院公布了《中国制造2025规划》，强调我国制造业的主体地位并确立了战略目标。然而，全球经济不景气是不争的事实。表现为市场同质化严重，企业创新力度不够，消费者消费实力不强。我国制造业应如何提升自己的核心竞争力？

体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后新的经济形态。它围绕着顾客和有形商品，满足消费者异质市场的需求，通过服务等无形手段增加产品附加值。20世纪70 年代，托夫勒预测：体验制造经济会成为新的经济形态，甚至超越服务业成为未来的经济支柱。他认为，附加于制造业的体验经济会创造并满足顾客的价值，进而提高顾客的满意度。在托夫勒的观点基础上，约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·吉尔摩认为体验是以顾客为中心，以产品为载体，以服务为展示媒介，以刺激消费者的美好感受并留有记忆的销售程序[1]。简而言之，消费体验本身就是一种价值体现[2]，体验可以产生经济产出。

因此，对于制造行业，关注的焦点应该是从产品到顾客的转变，即企业的设计师和制造商要改变惯性思维，由关注产品的功能，转换到关注顾客使用产品的体验上来。如何解决企业产品供给与消费者的需求相匹配，即在满足消费者个性体验需求基础上进行有针对性的定制活动成为企业关注的重点。

对于产品而言，体验经济中蕴涵了定制化生产的产品价值创造机会。诸多学者也进行了探讨。但是多集中于定制产品功能层面的研究，而情感对消费者行为的影响尚未在大规模定制的研究中得到重视[3]。虽然也有学者提出定制是一种体验[4]。从顾客而言，经历了初级产品、产品、服务和体验经济模式的转变后，消费者更加重视产品提供的体验感受，以满足自己的独特需求。比如经过自己的设计和参与定制了一个橱柜，生活中对于舒适的感受、自我参与成功的喜悦、自我身份彰显等都是市面上的成品家具做不到的。从企业而言，为了避免自己的产品被初级化，制造类企业也实行了体验营销的经营模式。在激烈的市场竞争中，有营造体验的企业的产品价格增幅高于通胀率。以汽车生产、家具制造、计算机定制化生产为典型的制造型企业在体验经济的浪潮中收益显著。

对于制造行业而言，定制化生产是指企业在模块化及标准化生产的基础上，结合消费者的意见和要求，满足消费者共性需求和个性需求的加工生产模式[5]。

区别于标准化生产，制造业的定制生产主要指大规模定制生产。前者基本是原始的生产模式，无任何创新乃至复制和抄袭，谈不上企业的实质创新。大规模定制是指凭借先进的技术和管理手段，以规模化生产的速度和成本，满足顾客共性需求为目标的生产方式。个性化定制是指企业在产品设计阶段对于产品的模块、结构和技术等信息有完备的储备，根据客户的订购要求，快速的满足顾客个性需求，及时加工并提供个性化产品或者服务的生产方式。后者需要企业增加额外的制造能力[6]。大规模定制的关键是实现产品标准化与制造柔性化之间的平衡。通过标准化模块和非标准化模块的组合，满足消费者的不同需求。

二、 基于体验经济视角的制造业定制化模式分析

体验经济的根本目的是提升顾客价值。一种经济产出在理想状态下要实现独特的顾客价值，它应当具备以下特性：

一是因个体而异，在特定场合为特定顾客提供定制化产品；二是因特征而异，其设计目标是为了满足顾客的个别需求；三是能科学准确地满足顾客需求，能够较精准地提供其所需之物。

如果企业能够按照上面的要求为顾客提供独特的价值，无疑在营造难忘的互动体验方面会迈出重要的一步。对于那些希望通过转型至体验经济来避免遭遇初级产品化的企业来说，它们的第一步就是采取定制化生产。按照顾客的意愿，经过了产品升级或者改良后的定制化产品，缩小了顾客的期望值与顾客的感受值间的差距，顾客满意度提升，实现了由厂家到市场的“惊险一跳”。升值后的产品自然会沿经济价值递进规律向上转型。这种经济转型的结果是，企业创造的产出越来越符合个体消费者的愿望和需求，可以更好地在高度同质化的竞争产品中凸显自己的差异性，因此可以提升其产品的价值。

计算机、汽车、家具、制衣等行业更多地实行大规模定制。大规模定制意味着企业可以有效地满足顾客的共性需求，在当今充满竞争的商业环境中兼顾成本和顾客满意。随着时代变迁，现在的消费主力转向80、90后，新的消费群体变化必然引起消费方式的变革。消费者崇尚自由、个性、时尚感，这些特性必然导致他们在挑选商品时会更加关注设计感强、可以任意搭配的产品。另外，顾客购买的仅仅是表面的产品吗？在移动互联网时代，由于信息爆炸，可参考的自媒体社群和场景的变化，消费者呈现了小众的特点。产品更多承载着顾客追求的体验价值。一辆车、一台电脑、一部家具，可能是身份、审美、追求、个性、品味、社会地位等情感体验、功能体验、关联和行动体验的外在表现。这就要求企业充分做好前期的顾企互动工作，了解顾客的真正需求；设计部门、研发部门和采购、生产等部门由串行生产改为并行合作；企业的模块化设计要更合理和多样；生产加工前，信息共享是前提；敏捷制造是关键。对于顾客的模块外的个性需求，企业进行柔性的管理。通过和顾客的互动，将顾客的体验需求融入产品的开发和生产、销售等环节，实现产品体验需求的代入感。在性价比和顾客需求等方面实现顾客满意以及顾企双赢。

基于标准化生产和大规模定制生产，结合顾客体验，分析两种生产模式的差异。主要选取了三个维度进行分析，定制的柔性、定制的经济性和定制的即时性。

1.定制的柔性

定制的柔性是指企业迅速满足消费者个性化定制需求的可能性以及反应速度。其中，大规模定制是基于大规模生产的成本和速度，结合企业的实际生产能力(大规模定制能力)，为有相同需求的客户或批量市场定制数量较多产品的一种生产模式，其特征是，以满足顾客需求为目标，以现代信息技术为保证，以模块化设计和标准化生产进行敏捷制造的一种生产加工模式，并以竞(争)合(作)的供应链为手段。[7]

在技术层面，大规模定制企业欲实现快速响应市场变化和抓住市场机遇就必须以敏捷开发设计产品为目标，加快产品上市的速度。在生产层面，为实现柔性加工，则需要整合企业的网络化和协同加工系统，企业的市场部要和市场严密对接，及时洞察消费者的需求变化和消费新趋势，第一时间了解市场、并做出相关的调整和应对措施。这就要求企业的配套生产设备和加工系统要与市场需求匹配，企业的数控加工和物料仓储以及计算机系统要高效运转，第一时间设计并生产出符合消费者共性需求的产品，并进行市场销售。定制的柔性主要考察的是企业对于顾客不同需求的反应能力和生产效率。

大规模定制综合了批量和定制化生产的运作模式，该模式对于个性化定制满足度高，企业主要是在模块化生产基础上的加工过程。对于顾客的个性要求，产品的特殊尺寸、款式、材质、颜色等方面的组合能够及时地做出反应。即在企业信息化水平很高的前提下，将消费者的共性需求和个性需求分解，并转化成企业可识别的信息，企业根据消费者的需求提出若干的备选方案，然后根据消费者的意志和个性化需要，确定最终的设计方案，实现消费者需求和企业供给的平衡。这样，既满足了消费者的个性需要，又实现了企业的效益。

对比标准化生产而言，在柔性生产方面，大规模定制的优势显著。因为，柔性生产是按照市场需求信号进行的一种主动生产模式。它关注的是消费者的即时需求变化，需要企业有强大的网络信息系统做后盾，目标是将顾客理念在产品生产上进行延伸，利用企业的高效生产和成本竞争优势、商品价格竞争优势和品质竞争优势迅速占领市场，最终提高企业的市场应变能力，在生产加工、物流运输方面形成一条龙服务，基本可以实现企业的零库存。

2. 定制的经济性

定制的经济性主要指定制生产加工过程中的成本问题。对于顾客而言，成本是指消费者愿意且能够支付的价格。定制成本包括产品制造费用、服务价格、物流费用以及顾客参与定制过程中所付出的时间和精力、体力成本，甚至顾客所要承担的购买风险等额外成本。

从顾客角度而言，定制的成本直接影响顾客价值的高低。顾客价值是顾客对付出与收益的一种比较权衡，顾客为同一产品或服务支付的成本越低，顾客价值就越高。另外，顾客的消费具有时间价值。顾客的卷入度越高，顾客所付出的时间和精力就越大。从企业角度而言，企业最终的产品价格是否与消费者的心理预期匹配，将直接影响消费者的支付行为。若是价格过高，超出消费者的心理预期，消费者可能会望而却步，企业无法实现价值增值。

如今的消费者对于自我的追求较高，希望通过产品展示自己的独特性。例如买家具，顾客消费的是“家”的舒适，是收纳功能的充分展示，是风格和功能的统一，是区别于外面打拼后的私人归属感。在一定程度上顾客的价格敏感性让位于价值敏感性。因为大规模定制是个性化加工的一种模式，消费者的需求可以通过不同模块间的组合得以实现。可能在产品的价格优势上不显著，可是消费者的价值需求会得到最大限度的满足，甚至为顾客制造惊喜。减少顾客感受值和顾客期望值之间的差异，提升顾客的满意度和降低顾客的损失。定制化生产的制造企业思维模式必须超越“我们该如何做”“顾客需求是什么”，而是“我们能让顾客回忆什么”。按照这样的模式，定制化企业就可以实现差异化生产，实现经济价值递进中的转型。

3.定制的即时性

定制的即时性是企业快速识别顾客需求、及时加工生产、按时或提前付货的时间问题。对于顾客而言，企业响应顾客需求的时间越快越好，交货期越短越好。对于企业，满足顾客需求依靠的是企业强大的自主研发能力，能够根据市场和客户的要求调整企业运行模式，整合价值链，加快新产品的研发力度，短期内迅速上市。因此，定制即时性的关键是加快新产品的研发和交货的提前期。

当前的商品买方市场的一个突出特征是强调交货提前期的快速性，而不是一味地强调产品的价格。企业的交货期越短，顾客使用产品的效用满足感和额外收益就越高，顾客满意度就越高。因此，产品交货的及时性带给顾客的额外效用足以弥补略高的价格不足。

大规模定制在设计上采用信息化模式，加工环节数码操控，并且在设计环节消费者就和企业达成了共识，有严格约定的供货日期。这就要求企业采用并行生产加工模式，加强信息共享的有效性，根本解决了原来的串行加工模式的弊端，各部门协同生产，提高了生产效率。通过第三方定制物流等确保及时甚至提前交货。例如对于产品的及时配送要求苛刻的海尔集团，通过即时定制模式，4小时可以生产一部冰箱，提高效率的同时，分创小组执行责任落实制度，若是产品延迟配送，消费者可以免单。

三、 提升体验经济视角下的制造业定制化绩效的途径

1.对消费者体验需求进行细分，丰富匹配模块功能及柔性生产

首先，将消费者体验需求转换成可识别的信息，进行模块化生产。虽然顾客的需求千差万别，但企业可以通过细分总结共性。对于“大规模”和“定制化”这两种完全相反的因素，企业要想在它们中间找到最佳的平衡点，就必须对其产品和服务进行模块化处理。模块化一方面可以让企业有效地开发出标准业务模块，另一方面又能根据不同的客户需要对模块进行自由组合。现代制造业的定制化生产模式是企业将消费者需求足够细分后，将相同的功能进行归类，将其转换成可识别信息，即消费者的各种需求被录入数据库，这是模块化生产的模式。模块化生产要求企业充分了解消费者的个性需求和自己的定制产品，并将消费者的需求与企业的生产进行有效匹配。企业的模块化功能越强，说明企业的设计投入越大，企业对于潜在的市场细分越细，企业的目标客户越多，企业获利的空间越大。

其次，提高柔性制造水平。通过加强企业的电子商务和顾客关系管理，及时挖掘顾客的需求信息，进行企业内部和企业间的信息共享和传递，精准地和消费者的需求对接，根据信息的识别性来确定产品的特征和加工流程，确保产品的属性和消费者的需求一致。在设计阶段，根据收集和保存的顾客信息，及时了解消费者的消费趋势和需求动态，预测未来的消费热点，获取企业竞争优势、调整企业创新方向，为企业的产品增值做好准备。个性化定制是在大规模定制的基础上，对于企业的零部件和工艺进行通用标准的提升，对于消费者的共性需求进行模块化设计基础上的个性化再加工。这样，可以节约企业的时间和成本，减少重复设计，促进新产品快速上市，占领市场。在流通方面，通过构建高效的供应网络，保证个性化定制业务的高效运行。为了做到这一点，必须靠整合个性化产品的生产、销售网络，保证及时地向客户提供个性化产品。

2.降低企业生产成本，提升定制的经济性

首先，降低设计成本。随着科技的进步和企业信息化进程的加快，企业更多的实行计算机设计从而节省人工设计成本。个性化定制企业更需要完善相应的数据库，保存不同地区、不同类型产品的个性化需求信息，最终达到间接节省产品设计时间、成本的目的。

其次，降低加工成本。降低加工成本不是在原材料上偷工减料，而是选择合适的替代材质。不可再生资源的紧缺和原材料价格的上涨，个性化定制企业的增值空间将变得更加狭小。如何在保证个性化产品质量的基础上降低加工成本则成为企业发展的热点话题。例如，宜家家居，先设计出具有价格竞争优势的产品，要求产品在保证设计功能的前提下，进行原材料选材价格方面的最优搭配和加工生产。

最后，采用前沿制造技术。数码技术和柔性技术是定制化制造企业普遍应用的技术。数码技术大大节约了人工成本。通过数码控制，产品生产流程可实现生产的连贯。通过柔性制造技术则可实现针对不同的工艺和产品的适应性的调整，从而在数码技术和柔性技术的双重保障下实现定制化生产。

3. 实行即时化生产，提升定制的效率

即时化生产是未来企业的一种生产模式，它在企业信息化水平和网络化技术比较高的前提下，将生产尽量延迟，直到确切接到顾客订单为止。目的是满足顾客的个性化定制需要，使产品和服务与消费者的需求准确对接。对于个性化定制而言，及时供货，实现顾客的及时享乐利益，就要保证生产的即时化。即时化生产是在柔性技术、模块化生产的基础上，加强数控技术，前方只要有顾客个性化定制要求的订单，就会产生一个条形码，电脑数据库会根据条形码，识别配备原材料，进行电脑生产和加工，直至物流运输，省去部分人工成本的同时，提高了生产效率，这必然成为企业未来的发展方向。

4.加强原创设计和提高服务营销水平，提升定制品牌知名度

首先，加强原创设计。以家具行业为例，中国家具企业有6万余家，规模以上企业4 000余家，定制化产品同质化严重。企业的原创设计水平不高，所有的企业都在同一层次竞争势必造成市场占有率低下。根本谈不上品牌建设。家具企业要做专、做大、做强，不一定要从原材料生产到产品终端销售的每一个环节都参与。企业拥有独特的设计理念或者技术，都可以更好地参与市场竞争。

其次，注重制造企业的服务营销。一是服务标准化，无论消费者走入哪个连锁店，都是统一的服务环境和服务质量，强化渠道营销的统一性，利用渠道连锁的效应降低单位服务成本。通过提升服务质量拓展市场空间，进而提升品牌知名度。二是服务诚信化，顾客期望和顾客感知的差距是造成服务差异的原因。因此，要诚信经营，创造良好的口碑效应。

最后，重视流程体验。定制化企业的体验营销是继承传统营销模式上的创新和发展，是一个系统完整的过程。整个活动流程包括事前调研、产品推广、订单设计、个性生产、交付使用以及售后服务六个阶段，每一个环节都要注重客户关系的维持，从情感方面拉近和消费者的距离，从流程环节上识别消费者的体验所在，提高顾客满意度，进而形成品牌效应。

5.创新产品的体验营销方式，拓展定制渠道

体验经济带给制造业的另一个机会：体验是用来销售的。其实，很多制造商早已为自己的产品营造了体验方式，比如青岛啤酒的主题场馆展示、蒙牛的绿色健康厂区旅游、广州以及上海家具博览会等，来增加产品的核心利益，提高产品的附加值。这些做法的根本目的，是避免产品的同质性，避免企业产品的初级化，通过强化产品的体验功能将顾客的注意力从产品转移到产品的体验和关注上来，形成顾客黏性，从潜在消费者升级为初次消费者，直至忠诚消费者。要想营造吸引顾客的体验，首先要打破传统的思维方式，培养体验化思考能力，企业不但要思考产品的设计和生产，更要思考如何通过产品来搭建顾客和企业之间的互动与体验的平台，吸引顾客参与到企业的体验营销中来。

比如计算机制造行业，就可以做分享体验活动。只要计算机行业的制造模块足够专业，即市场足够细分，企业就可以提供不同的参数以及计算机配件组合供顾客选择，一方面顾客实现了个人定制化的需求，另一方面，企业也可以在收费体验的基础上实现差异化营销并获利。这种变革的生产模式会暗示消费者，它会给你带来哪些改变，哪些与众不同，哪些独特的消费体验，并且，消费者是能够感知到这种趋势和变化，心甘情愿支付额外费用以满足自己的需求。这样，企业所付出的时间有收益，也为时间带来的体验变革产生收费的机会。既为企业额外的制造体验收费，也为这种体验产生的生活变革收费。

综上所述，在产品趋同的情况下，面对体验经济赋予的机遇，制造类企业要调整思路，抓住时机，及时感知消费者的消费动机和消费需求，以顾客体验需求为前提，以定制化生产为手段，以提升定制的柔性、经济性和即时性为目的，提升产品的市场竞争力和知名度，最终实现企业和顾客的双方价值。

[1][美]约瑟夫·派恩．体验经济是新的价值源泉[J]．IT时代周刊，2012，(6)：74-75.

[2]李文英．顾客体验与顾客参与理论的比较分析[J]．商业时代，2012，(20)：31-32.

[3]Bardakci，Ahmet，Jeryl Whitelock. How “Ready”Are Customers for Mass Customization？An Exploratory Investigation[J]. European Journal of Marketing，2004,38(11)：1396-1416．

[4]Barbin,Barry J， Willianm R Darden.Consumer Self-Regulation in a Retail Environment[J].Journal of Retailing，1995，71(1)：47-70．

[5]林海，华毓坤．家具企业实现大规模定制的途径[J]．南京林业大学学报，2004，(6)：71-74．

[6]孟祥军．定制家具与木制品的生产与管理[J]．家具，2010，(4)：93-97．

[7]陈代．浅谈家具大批量定制[J]．艺术与设计，2010，(3)：200-202．

〔责任编辑：刘阳〕

2015-10-08

黑龙江省哲学社会科学规划项目(15GLE02)；黑龙江省哲学社会科学规划项目(13D072)；黑龙江省教育厅项目(12544017)

桑红莉(1979-)，女，河北枣强人，博士研究生，黑龙江科技大学管理学院讲师，从事企业间营销管理、林业企业管理研究；田国双(1962-)，男，吉林德惠人，教授，博士研究生导师，从事林业企业管理研究。

F270.7；F062.9

A

1000-8284(2016)08-0152-05