农产品电子商务平台构建现状
——以广州地区为例

张峰，李炜曦，盛缘，圣夏，吴雪影，高彦昊，徐聪聪，李育军（.华南农业大学，广州，5064；.广东省农业科学院/广东省农作物遗传改良重点实验室）



农产品电子商务平台构建现状
——以广州地区为例

张峰1，李炜曦1，盛缘1，圣夏1，吴雪影1，高彦昊1，徐聪聪1，李育军2
（1.华南农业大学，广州，510642；2.广东省农业科学院/广东省农作物遗传改良重点实验室）

摘要：农产品交易电子商务化形式逐渐受到人们的关注，农业信息化和电子商务等方式已成为解决我国野三农冶问题中矛盾的重要途径，但是电子商务平台也存在很多亟待解决的问题和隐患，以广州地区为例，依据实际调研情况，列举了农产品种子市场、农产品有机蔬菜市场等的现状，并对电子商务平台现状的发展进行了分析。

关键词：农产品电子商务平台曰构建曰现状曰广州地区

张峰（1994-），男，本科，主要从事农业信息与电子商务研究，电话：15521381676，E-mail：476925771@qq.com

徐聪聪（1987-），通信作者，硕士，讲师，主要从事大学生思想政治教育与农产品电商研究

1　研究背景和意义

1.1研究背景

电子商务，是指在全球各地区间进行的，依托于互联网展开的，交易活动中消费者和商户无需见面，即可通过网络完成一系列的交易程序，最终实现消费者网上消费、商户间线上交易的商业活动[1]。

随着政府在乡村网络等方面的基础设施投资日趋完善，网络使用的门槛、费用成本等降低，互联网更加智能化和简易化，移动网络终端将进一步普及，使得居民对互联网日渐依赖。

随着互联网飞速发展，大数据、大信息时代到来，电商在解决“三农”问题中的“小农户”与“大市场”之间的矛盾上将发挥巨大的市场潜力。目前，电商已经触及食品、家电、服装、图书、数码产品、化妆品、理财等各个方面，产品从小到大，从虚拟到现实，已经有逐渐取代传统交易的趋势。国家统计局2015年1月20日发布数据，2014年中国经济增长6.9%，全年社会消费品零售总额30 0931亿元，全年全国网上零售额38 773亿元，比上年增长33.3%[2]。

现今，已有数家网络企业成功涉足农产品电子商务这一新行业，政府也对农业电子商务化给予了十分巨大的支持。电子商务必将在解决全球农产品激烈竞争、中国“三农”问题方面探索出一条崭新的出路。

2015年3月5日，李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”概念，“互联网+农业”已经成为热门的话题，也将成为未来中国经济板块中十分重要的部分。

1.2研究的意义

如何让农业搭乘新时代的顺风车与互联网挂钩，如何让电商普及到农业和农村，如何让农产品走上网络从而扩大流通范围，如何加速农业的大发展、大进步，提高农民收益？构建农产品电子商务平台对解决这些问题具有重要意义。

①促进我国农业发展，解决“三农”问题农民增收的问题是“三农”问题中的核心问题。构建农产品电商平台，将优化农产品流通渠道，形成生产科技化、运作市场化、沟通多元化优势格局，对显著提高农民收入、壮大中国农业生产具有极大促进作用。

②丰富城镇居民食品种类和特色，解决食品安全问题构建农产品电商平台，可以减少流通环节和降低流通成本，从而平抑农产品价格，极大地丰富城镇居民食品种类，改善和提高城镇居民生活。另外，构建农产品电商平台可实现直接由农村供货，食品原材料质量得到保障，加工过程减少，提高食品安全系数，有效解决越来越突出的食品安全问题。

③提高农业活动效率，降低运营成本电商使得销售、订单、产业都快速流通起来。商户通过互联网来展示自己的农产品的外观、质量、加工过程、性能、价格、储藏条件以及售前售后的所有条件，消费者通过电商平台全面了解产品，确定订单，付出款项。商户通过互联网传递的订单信息，安排相应的加工、生产、发货等一系列步骤，使消费者成功拿到自己心仪的物品。

此过程中，即时生产加工制造，货物快速流通，减轻了库存压力等，极大地促进了商品的流通速度，加快了商业运转节奏，符合互联网时代的要求，成功使农产品与互联网联系起来。

电商使企业与客户及供货方取得联系，能及时、准确、充分地获得市场供求关系，并对及时得到的市场反馈作出相应的调整，把握市场脉搏，降低了交易成本，节省了潜在开支，其中最大的利处在于，使农业和整个互联网世界联系起来，能够充分调动整个农业行业及相关参与者的能量，使农业快速发展起来，让中国成为真正的农业强国。

据统计，在传统商务模式下，商品从订货到售出过程中的物流费用占企业成本的18%～20%，国外企业利用电子商务优化供应链后，将该费用比例降低到10%～12%[3]。

2　农产品电子商务平台发展现状

2.1我国农产品电商发展情况

近年来，在农业生产力和市场经济体制的多方影响下，农产品销售增长点逐渐萎缩，因而加深了向农产品电商这一商务途径进军的强烈需求。现今我国农产品网上交易的基本分类为B2B、B2C与B2G模式，后期的P2G2B（农民to政府to企业）及C2C（个人to个人）等模式是在此基础上创新改变而来的。

2015年中国农产品电商平台近4 000家，几乎每天都有一家涉农电商企业上线。据统计，2010年至今，阿里平台上农产品销售额的年均增速为112.15%，农产品销售额达37亿元左右，2014年突破800亿元。与此同时，在B2C市场最为得意的淘宝网2013年生鲜产品（包括水产、水果和肉类）的增速高达194.58%，居所有品类首位。2013年全国生鲜电商交易规模130亿元，同比增长221%。

2014年8月7～8日，中国网上粮食市场早稻交易会举行了2次线上平台交易，交易量达1.23亿元，成品成交量4.27万t。同年，广西百色至北京果蔬绿色专列开出，标志着2014年“南菜北运”全程冷链果蔬绿色专列的正式运营，同时也意味着农产品的需求进一步加大，物流行业极速发展。

2.2农产品电商发展中存在的问题

①千网一面，大同小异农产品电商行业中，趋同投资、重复投资等问题日渐严重，导致产品缺乏竞争力，产品销售模式也大同小异，造成整个农产品电商的无序发展，很多企业亏损经营，无法在一个领域取得较大的成绩，比如永辉“半边天”等热门一时的农产品电商平台已然下线。

②成本居高，货运成虎大多数农产品商品价值较低，运输成本较高，超过商品成本的100%，甚至更多。中国物流行业发展处于基础阶段，货物配送速度慢、成本高、不安全等因素导致电商行业不能及时发展起来，尤其是保鲜期短暂的蔬菜等方面的农产品电商。

③标准不一，鱼目混珠农产品的品种类别繁杂，标准不一，质量无法定性，同时国家法律法规对定价并未给出明文规定。消费者并不能区分无公害农产品、绿色农产品、有机农产品、中国地理标志产品，其价值孰优孰劣、标签孰真孰假也难以辨别，造成市场混乱。

④波动较大，难成规模农产品受气候、温度、运输时间等因素的影响较大，因此产量、质量会降低，加上市场需求不同，紧俏农产品往往供不应求。因此，供货商或者农户为了规避风险，从而选择小规模、多种类种植等方式，企业规模极难扩大。另外，农户、企业、消费者诉求不同，难以形成协同关系，这也是企业难以做大的重要原因。

⑤产品质量难以保证由于土壤污染、水质污染、农药残留等不安全因素，导致农产品质量难以保证，从而在一定程度上降低了消费者的认可度，影响了农产品的线上交易量，阻碍了农产品电商的发展。

3　农产品电子商务市场调研及分析

笔者团队通过走访、问卷、调研、实地采访、亲身参与等方式，了解种子市场、水果种植园、花卉市场、园林苗木市场、有机蔬菜市场等发展营销情况以及电子商务的发展情况，试图分析出目前阻碍农产品电子商务发展的问题，进一步构建出合适且成功的农产品电子商务运营框架，研究出适合农村发展、农民使用、农民增收的商业模式，为广大农产品经营者在选择与优化电子商务模式方面提供可行的建议。

3.1农产品种子市场

①种子市场背景国以农为本，农以种为先。种子作为农业生产中最基本、最重要的生产资料，是稳定粮食生产、发展现代农业的最关键因素。

目前，大部分种子公司仍然以直销或代理经销商的形式进行销售，大型的种子公司通常有自己的种植基地和科研团队，同时依托高校和研究所等科研力量，积极进行创新，开拓销售市场，提高品牌知名度。部分种子公司在种业销售量稳中有增的基础上，开拓了农药、化肥等相关领域。在电子商务方面，个别公司开展了网上零售的业务，大部分公司的官网仅用来展示产品及简介公司情况。

②种子行业自身特点a.市场结构二重性，准入门槛高。在2011年4月发布的《国务院关于加快推进现代农作物种业发展的意见》中提出，鼓励种子企业兼并重组，提高种子企业进入门槛，加快提高种子产业集聚度，形成垄断竞争格局[4]。

中国种子企业具有完全竞争市场和垄断竞争市场的双重特性，即具有二重性。一方面我国种子企业数量多、市场集中度低、产品差异化程度低，体现出完全竞争市场的特征；另一方面，种子企业研发1个新品种需要5～10 a的时间且科研投资大，普通企业难以承受。

b.经营难度大。种子生产和销售活动不在同一时段进行，当年销售的种子需提前一年安排生产。产销不同期，增加了种子生产的盲目性和销售的不确定性，种子企业经营难度大。

c.行业风险高。种子企业在生产和销售时受自然条件影响大，具有很强的季节性。风调雨顺则种子产量高、质量好，销售盈利多；遇到旱涝、虫害等则产量低、品质差、难销售、库存大，给企业带来一定的风险。

d.需求价格弹性大。农户不会因种子价格的小幅度波动减少购买量，其需求量弹性小；但是一旦遇到种子产量不足，而又无法马上生产时，种子价格会异常走高，又决定了其较大的供给弹性。种子企业准确掌握种子市场的需求变化，将有利于企业经营发展。

③营销市场特点a.人口环境。种子的最终购买者是农民，年纪轻的农民容易接受新事物，而年纪较大的则通常按照经验来购买。现阶段，人们购买种子还是偏向于传统品种和方式。

b.行业特点。种子质量是一切粮食生产的保证，关系民生，行业地位特殊且检验方式较为复杂。种子销售的不确定因素较多且风险高。行业的时间成本非常高，行业中任一环节出错，都将造成连锁反应，甚至关系公司的存亡[5]。如若种子生产商提供的种子出现了问题，将会直接影响农户的产量，进而影响收获时的价格，造成市场混乱，甚至会影响国家的粮食安全。

c.市场不规范。品种主要竞争优势比较单一，营销相对落后，市场监管也不够严格，导致存在种子私卖等一系列不规范问题。

d.销售特点。大部分种子公司一般不直接将种子卖给农民，而是通过经销商来销售，经销商从中赚取利润，从而增加了农民的购买成本。

e.种子商品化率低。由中商情报网发布的《2013-2018年中国种子行业市场前景调查及投融资战略研究报告》可知，受农户长期使用自留种（如小麦等作物）的种植习惯等因素影响，目前中国良种商品化率还不到50%，国际上种子商品化率平均可达70%，而发达国家更高达90%以上，我国在这方面同世界水平有明显的差异。随着国家对有自主知识产权品种的重视程度提高，我国种子商品化率仍有较大的上升空间，未来随着我国良种政策的进一步实施，种子科技含量和商品化率都将有所提升，我国种子市场规模将进一步扩大。

3.2农产品蔬菜市场（以有机蔬菜为例）

①市场背景有机蔬菜作为一种更高级标准的农产品，其生产成本与产量决定其价格较高，不可能在短期内为大多数中国人所接受。从统计数据来看，与1999年相比，2002年法国的有机农产品销售增长了134%、英国增长了130%、意大利增长了90%、荷兰增长了80%、瑞士增长了72%、德国增长了50%、奥地利增长了14%，整个欧洲市场增长了64%，可见，欧洲年均增长率达到21.3%。据估计，欧洲水果和蔬菜市场会出现供不应求的现象，这也意味着针对欧洲市场的有机蔬菜出口将迎来重大机遇。日本有机农产品的进口额约为9 000万美元，其中65%～75%为有机水果和蔬菜，其中来自中国的有机加工蔬菜比重相对较高。有机蔬菜在美国、日本、韩国和中国香港很受居民欢迎。未来，随着经济的发展和人民对食品健康安全意识的提高，有机蔬菜将逐渐成为市场主流。

②有机蔬菜特点a.品质高。资料显示，有机蔬菜比传统蔬菜的营养价值高出很多，这也体现在色泽、柔嫩度等品质方面[6]。

b.入行门槛高。生产商需要进行一系列的前期建设，这是所有的农产品生产商需要面对的一个问题，而之后还有2 a有机食品资格认证鉴定周期以及每年的抽检费用，这使得入行者长期处于入不敷出的处境，因此对于入行者来说风险极大。

c.价格高。相比于普通蔬菜，有机蔬菜的价格一般为其十倍左右，远远超过中国家庭平均收入可承担的范围。

d.成本高。有机蔬菜生产的种子资源绝大部分来源于国外，施肥必须选用价格较高的有机肥，同时除草、除虫也必须采用天敌、火烧等生态措施，因此在整个生产过程中成本巨大。

e.风险高。由于天气、病虫等多方面因素，生产商的风险很大，而大多数生产商还没有足够的规模和资金来做预防措施，以广州为例，强台风对当地的农作物产量影响非常大。而在国外如美国，会采取一些措施如安装自动收缩雨篷。

f.销售渠道单一。相对于普通蔬菜，大多数的有机蔬菜都不会在小区菜场或者农贸市场出售，而是选择特定人群销售。以汉华公司为例，汉华公司2000年成立，专做有机蔬菜，销量主要集中在香港地区，且销量稳定，占整体销量的70%以上，大陆则主要集中在大型超市如百佳，市场占有率很低。

g.相似性高，难以区分。普通消费者很难从味道、外观和品质上将有机蔬菜与普通蔬菜区分开来，即使是长期食用有机食品的消费者也只能相信自己长期食用的品牌而很难凭借经验来鉴别。

③市场特点a.企业众多，鱼龙混杂，缺乏有效监管。在广州地区，大型有机蔬菜种植基地只有汉华和东升，很多小的生产商因有机蔬菜的价格和利润高，会趁机将普通蔬菜当作有机蔬菜进行贩卖，从而破坏了有机蔬菜市场的正常贩卖秩序，损害了正规商家的利益，从而造成有机市场缺乏有效监管机制、顾客与生产商之间缺乏信任的不良市场环境，造成大商家倾向于在中国香港及韩国等地销售，而本地销售则只限定在少量大型超市[7]。

b.市场风险高，企业成活难。我国从20世纪90年代开始引入有机的概念并开始培育和种植有机蔬菜，但是由于人民普遍的生活水平以及对食品健康的意识较低，最初做有机食品的几家企业，绝大多数因为销量不如人意、资金链断裂或遭遇天灾等种种原因转行或不再进行有机蔬菜的种植与销售。

3.3其他农产品

①电商在果品市场的发展在果品行业中，大企业主要是以互联网为支持，借助水果行业网站和企业网站，实现双向的信息流，即以B2B为主要形式，实现网上营销、洽谈，网下成交、支付[8]。在现阶段，我国信用体系和网络支付管理制度不健全的环境下，这种形式风险小，同时也适合果品质量不能通过数据信息加以确定的特点。而中小企业越来越多的选择了B2C模式，这种模式充分利用了网络的普及性、快速性、方便性，让顾客能更快、更准、更有效地完成一系列购物行为，加速商品的流通速度，扩大企业规模。

而果品在线上交易的主要难题在于，企业对发展电子商务认识不足，在资金、人员、技术等方面投入不足，多是在追求标新立异，跟随市场潮流；水果的标准化体系无法确立，无法从色泽、质量、口感上形成统一定位；大部分水果保质期极短，保鲜难度大，送货时间延迟难以保证客户购买水果的质量。

②电商在园林方面的发展目前，行业企业内部的信息化低，对电子商务的了解认识程度低，是限制国内行业B2B市场迅速发展的“瓶颈”。另外，会员费及广告收入依然占到园林行业网站总营收的90%以上，园林行业B2B电子商务盈利模式的发展也仅停留在初级阶段。随着行业网站对传统交易过程的不断介入，可以预见，收取交易佣金将成为行业电子商务网站的核心业务收入。

园林行业中另一种模式——B2C电子商务模式的主要形式是销售花木类的网上花店。网上鲜花、盆栽、苗木的配送销售等网站层出不穷，但整体效益依旧不够乐观，其发展依然面临很多的关键问题[9]，比如利润低、服务水平低等。B2C模式的发展必须在解决信息流、产品流、资金流、物流等各环节问题的基础上，加强行业网站的服务意识和功能，放大B2C模式的应用范围，才能使之成为园林行业电子商务发展的一个新的亮点。

③电商在化肥方面的发展和应用化肥电商的主要运营模式集中在B2B及其衍生形式上，主要是“线上查看，线下联系”的采购方式。在盈利模式上也较为单一，靠广告宣传和VIP模式来维持。主要的综合信息服务网站代表有中国复合肥网，但也有类似“云农场”的农产品交易平台，通过不同的营业模式获得了巨大的收益，取得了一定的成绩。

化肥电商发展的瓶颈：一是企业担心电商渠道会对原有渠道产生冲击；二是物流业不发达。也正是因为这2个瓶颈长久难以解决，卖方难以提供真实报价的化肥，买方也因担心运输出现问题而迟迟不敢下单。

4　结论

现今，国家积极鼓励发展农产品贸易现代化，并支持农产品电子商务的构建，但是市场不容乐观，以有机蔬菜和种子交易为例，仍然面临产品信任、恶性竞争、监管不力等问题，消费者和生产者都需要政府作为后盾去监管整个农产品电子商务的运作。同时，作为生产者也要确保产品质量，共同营造一个良好的农产品市场氛围。

参考文献

[1]赵苹，骆毅.发展农产品电子商务的案例分析与启示——以“菜管家”和Freshdirect为例[J].商业经济与管理，2011 （7）：19-23.

[2]晏国生，刘君，朱自平.特色农产品电子商务平台研究与应用[J].农业网络信息，2010（1）：72-73.

[3]李欣.B2C农产品电子商务发展对策研究[J].中国商贸，2012（5）：111-112，114.

[4]谢茂华.农产品电子商务国内研究分析[J].科技经济市场，2011（1）：42-44.

[5]牟静.农产品电子商务模式创新研究[J].安徽农业科学，2011（25）：15 681-15 682.

[6]宋曙辉，王文琪，唐晓伟，等.有机蔬菜的营养成分分析[J].安徽农业科学，2010（9）：2 917-2 919.

[7]毛红，眭群.构建农产品电子商务平台的新思路[J].科技情报开发与经济，2011（29）：166-168.

[8]胡俊波.农产品电子商务发展模式研究：一个模式构想[J].农村经济，2011（11）：111-113.

[9]高力.电子商务与农产品物流[J].农村经济与科技，2006 （11）：22-23.

Construction Status of E-commerce Platform for Agricultural Products——Guangzhou Case Study

ZHANG Feng1, LI Weixi1, SHENG Yuan1, SHENG Xia1, WU Xueying1, GAO Yanhao1, XU Congcong1, LI Yujun2

Abstract:Agricultural products trade in the form of e-commerce has got attention gradually, and agricultural informationization and e-commerce have become important ways to solve contradictions in Three Agricultural Problems in China, but many urgent problems and hidden troubles also exist in e-commerce platform. In this paper, taking Guangzhou area as an example, based on actual research, we list the status of seed market of agricultural products and organic vegetable market, and analyzed the development status of e-commerce platform.

Key words:E-commerce platform for agricultural products; Construction; Status; Guangzhou area

DOI:10.3865/j.issn.1001-3547.2016.06.013

收稿日期：2015-12-09

基金项目：省级大学生创新创业训练计划项目“构建农资云农场电子商务平台创业训练”（201410564425）

中图分类号：F304.3

文献标识码：A

文章编号：1001-3547（2016）06-0030-04