我国服务外包企业品牌塑造探析

[摘要]自改革开放以来，服务外包业发展十分迅猛。但是，外国服务外包企业在遇到全球金融危机以及来自第三世界国家的挑战之际，服务外包行业的发展十分堪忧。本文阐释了我国外包企业发展的特点以及制约因素，分析了我们服务外包企业当前的现状与存在的问题，提出外包企业进行品牌管理的策略。

[关键词]服务外包；服务外包企业；品牌管理

一、服务外包企业概述

（一）服务外包企业的产生背景

服务外包，顾名思义就是将本公司的一些非核心工作业务整合成商品服务形式外包给外部的优秀专业化团队达到降低成本、提高效率的一种模式，而服务外包企业就是专门承接这方面工作业务的一些公司。这种模式在二十世纪各国之间经济合作、贸易往来不断增多的形势下迅速发展，很多新兴地区成为服务外包的集中领域，比如印度、新加坡等，这种模式不仅满足了那些业务繁杂并且在某些方面不太擅长的企业减轻自身压力的需求，另一方面也通过服务外包使得自身的业务得到具有专业水平公司的力量的注入，进一步提升了企业的竞争力，第三方面也为具备一定技术水平与服务能力的第三方企业提供了广阔的市场与机会。近年来，服务外包趋势保持高速增长，价值逐步提升。随着服务专业性的提升，服务外包的诉求也从最初的寻找低价劳动力逐渐多元化。

（二）我国服务外包企业的发展现状

1、服务外包企业的发展特点

经过几十年的发展，外国服务外包业表现出如下的特征：第一个是服务外包业主要经营范围集中在制造与信息服务领域。中国几乎承接了来自欧美、日韩等发达国家越三分之一的服装、玩具、电子零配件等制造业务，近几年中兴通讯、华为、富士康等科技公司也逐步在信息服务领域承接了不少来自国外的信息服务业务，我国的离岸软件外包市场规模日益增多；第二个是服务外包企业对关系管理的效果更为重视。对于服务外包企业而言，其作为间接的生产商，与承包商之间的沟通与关系维护显得尤为重要，这关系到其合作的顺利程度与合作的长久性；第三个是服务外包业严重依赖人才。服务外包企业往往是与外企公司或者跨国公司进行合作，这不仅要求企业能够顺利与对方进行接洽，也要求服务外包企业懂得国外公司运作的“潜规则”、“明规则”，从而能够不断拓展双方公司的深入合作。服务外包公司对于外语人才、专门性人才的依赖程度非常高，公司的人力资源建设十分重要。随着服务经济时代的到来，我国服务外包产业在政府的重视和技术发展的带动下将在更多领域持续稳定增长。

2、制约服务外包企业发展的因素分析

2015年我国承接“一带一路”沿线国家服务外包合同金额和执行金额分别为127亿美元和97.2亿美元，同比增长分别为25.4%和37.3%。其中承接东南亚国家的服务外包执行金额54.3亿美元，同比增长56.7%。毋庸置疑，服务外包业成为我们近些年来经济发展的重头戏，也是我国国民经济重要的增长点。但是受到全球金融危机的影响，以及受制于我国服务外包业的发展模式，该行业的进一步发展受到制约，这主要表现在如下几个因素：一是我国能够承接的服务外包市场还十分有限，能够涉及的领域也不够大；二是国内的服务外包业还没有形成行业的组织体系，还处于“单打独斗”的阶段，自身竞争压力增大；三是服务外包行业的建设还不到位，缺乏本行业的行业标准、行业自律组织、行业监控体系等，对于高端人才的吸引力还不够，对于本领域的知识产权保护也缺乏法律的依据；四是服务外包企业自身的层次不高，尤其是企业在品牌建设、产权维护等方面还难以与印度、巴西等一些重视品牌建设的国家相抗衡，所能提供的服务层次还比较低。

二、品牌管理概述

（一）品牌管理的重要性

品牌的形成是由多方面因素所决定的，但是对于企业或者产品而言品牌就好比是其灵魂。品牌不仅是对外销售的利器，而且也是对内管理的道德力量。品牌的外在显现可以是产品的一切外在形式，比如LOGO、型号、别称、符号、眼色等等，它是產品所积累的特征、功能、价格、价值、信誉、影响力等方面的总和，它不同于一个产品的商品标示，它是消费者以及市场对产品及的认可程度，它是附着在产品之外的能够很好地满足消费者心理需求的价值。

（二）品牌管理的重点要素

品牌管理是一个企业对于自身产品进行打造、宣传、维护的一个过程，具体来说包含了以下几个重点要素：

第一个要素是美誉度。信誉是品牌的基础，良好的信誉更容易为企业赢得合作和支持。要想打造出产品品牌，就说明产品是能够很好地满足消费者的使用需求的，能够很好地通过产品性能来服务消费者，在市场上有一定的影响力和群众基础，具备了产品所独特的优势竞争力。建立信誉要从提高客户满意度的机制开始。

第二个要素是具有社会责任感。产品能够自觉地承担起其对于消费者、当地经济乃至社会环境的一種责任，这样的产品才能够获得广泛的支持，从而打造出品牌长久的社会影响力。

第三个要素是建立密切的关系。酒香也怕巷子深，品牌管理有必要将自身的产品信息与理念如实地向消费者传递，增加客户亲身体验的机会，才能为客户提供个性化和多元化的服务。除此之外，只有建立长期密切的关系，才能更好的了解满足客户的需求。

第四个是不断提升产品和服务的质量。产品的质量是品牌的基础，要想建立良好的品牌必须以高质量为立足点。品牌的价值需要不断地维护，品牌的内涵需要不断地丰富，质量是品牌的生命线，品牌之所以能够拓展到任何市场靠的就是质量。

三、我国服务外包企业品牌管理存在的问题及原因分析

（一）服务外包企业品牌管理的现状

1、企业缺乏品牌管理

在现代化的生产分工体系里，很多时候服务外包企业只是负责其中的某一道生产线或者某一个零部件，我国的企业往往因此而不重视单项产品的品牌建设，也不重视单个产品的产权，或者将承包方的品牌名称强加在自己的产品上，品牌管理工作也没有落到实处。

2、品牌竞争力不强，接单能力不高

我国服务外包业主要以来料加工、代工作为自身的生存发展模式，难以从设计、技术、管理上提升公司的产品生产与销售能力，严重依赖发包方的标准、规则，在市场上也很容易被替代，一直挣扎在存亡边线上的企业相当多，这样的企业往往难以承担更多的风险，只能承接低端或者转包业务，还未形成明显的品牌效应。

3、品牌管理意识在逐步增强

正因为当前服务外包行业的竞争日益激励，不提升自身的产品质量、管理、技术就有可能在竞争中被淘汰，我国企业也开始树立起品牌意识。我国商务部于2006年开始认定上海、北京、大连等多个服务外包基地城市，并于2009年开始政策推动建设服务外包示范城市，打造服务外包品牌企业。企业开始在人才与管理资源上进一步强化自身，另一方面企业为了提高自身接单能力而开展市场营销，以产品品牌来拓展市场，并且，不少企业以自己的优势资源开始在接单中打造出自身独具的服务特色，成为服务外包行业的一股新的潮流。

（二）服务外包企业品牌管理的问题及原因分析

1、品牌管理意识淡薄

服务外包企业的诞生是基于从业务太杂、任务太满的企业手中“分一杯羹”的逻辑，其产品管理与服务的意识本来就十分薄弱。但是随着国际化生产分工模式的转变，这一行业可以大有作为，然而我国服务外包企业的品牌意识却十分落后。另外，由于服务外包企业只对承包商负责，并不需要对消费者、第一生产厂家直接负责，导致企业并不重视产品品牌的再次建设，也不注重自身服务质量的提升。

2、缺乏优秀的品牌管理人才。

品牌管理与建设是需要人来推动和操作的，品牌是需要人来打造的，品牌管理人员可以分析公司产品的定位与市场价值来挖掘产品在市场上的功能、接受程度，塑造产品更加精准的品性，以达到迅速被市场认可和接纳的目的。但是现在很多企业的品牌管理人员却难以发力，一方面他们没有足够高的权限来塑造产品，另一方面他们也往往只局限在某一品牌、产品和局部市场，对品牌的管理与建设缺乏经验。

3、过分注重品牌的外在表现和传播炒作

我国服务外包企业的品牌管理由于缺乏对自身产品的技术投入与销售管理，对产品的管理就显得十分浮化，将产品品牌管理视为产品推广，过分投入在产品的广告宣传、网络宣传层面，很多时候让消费者感觉“雷声大、雨点小”，而真正的产品功能性变革、技术变革却没有，这难以撑起产品品牌的塑造的大任，只能引发人们对产品产生“名不副实”、“夸大其词”的印象。

（三）国内外服务外包企业品牌管理的经验借鉴

1、合理定位，逐步发展

服务外包行业在国外的专业化发展值得我们借鉴，很多欧美、印度的外包企业已经成为市场上可以与发包商议价、独立发布品牌产品的生产商，这与这些企业对自身的合理定位是分不开的。在北美与印度一些区域结合当地密集型的信息技术人才而发展起来的高科技企业，迅速成为世界级的信息服务外包中心，比如早在1991年，国际商用机器IBM在二十世纪九十年代与印度班加罗尔合作，长期依赖后者为其生产计算机零件。

2、注重培养专业化人才

在国外的服务外包企业工作的人不仅拥有高薪，也拥有更多的管理自主权，他们对于企业的发展与产品的品牌竞争力负有更大的责任心，这与企业注重专业化人才培养是分不开的。近年来，服务外包产业创业在大学生创业领域掀起热潮，这与我国鼓励大众创新、培养专业化人才的政策是分不开的。

四、优化服务外包企业的品牌管理的建议和对策

（一）树立全面的品牌意识

企业的核心任务就是进行品牌建设，品牌是企业凭借产品和服务来拓展资源、获取市场地位的武器，品牌管理决定了品牌的塑造与维护是一个长期的过程，企业有必要树立全面的品牌意识以应对市场需求、产品更替的消费现实。具体来说，企业应当从以下几个方面入手：

一是企业的品牌塑造是要渗透在技术变革、管理改革、销售服务等各个方面，企业除了要有一套普及化的管理规则、销售服务理念，也要有针对某一个产品或者某一组产品而设立的一套涵盖设计、技术、服务在内的流程，使得企业产品的品牌化得以丰富与延续。

二是企业要顺应形势的变化调整品牌的发展方向。随着经济形势的转变、消费习惯的变化等各种外在因素，以及同行业企业的崛起，企业要随时根据外在界市场环境与内部变动而调整自身的品牌战略，通过品牌管理来让品牌成为可以延续、变革的一种无形资产，企业才会在不断变迁的局势中维持企业的“灵魂”。

三是企业的品牌管理应当是对品牌的全方位的拓展。在服务外包行业，很难说是由产品质量或者是运输条件或者是人才资源真正塑造了其产品服务的品牌，很多时候，品牌管理应当是对其产品与服务的综合性提升，全方位的拓展。企业加强与承包商的联系，以质量为保障，建立高强度联络，寻求普遍的支持。比如印度最大的外包公司Infosys也只有不到300家客户，但是通过与该公司的长期友好关系，承接的业务和获取的利润是巨大的。

（二）注重品牌个性化与差异化

1、采取差异化策略，打开品牌知名度

品牌建设的一个诀窍就是要善于采取“人无我有、人有我优、人优我特”的差异战略，真正从自身资源优势上入手寻找出属于自己的独特道路，也要善于整合企业自身的各项优势来打造产品，为社会和发包方提供不可或缺的价值，打開品牌知名度。

2、塑造品牌个性，提升品牌知名度

一个品牌要能够在庞大的市场中、众多的产品中被迅速指认出来，就说明其具备独有的个性，有了区别于其他产品的特性。同样，有了这种品牌属性，那么它的知名度也可以很快在市场上得到传播。

（三）以文化为根本打造世界名牌

1、营造企业服务为本的文化氛围

无论是在服务外包行业还是在其他行业，企业的文化成为支撑企业产品服务的土壤与温床，企业的一切制度、外在行为、形象表现都被企业内在的文化所塑造，企业文化必然为产品品牌提供滋养，首先在于其能够通过文化来影响企业员工的心态、理念与言行。服务外包业务项目的质量很大程度上取决于项目中每位员工的服务质量。企业要在制度文本中、理念传播中、绩效考核中、培训中渗透服务为本的思想，在企业内部形成一股坚持服务理念、提高服务水平的风气，让企业品牌在优质服务文化中得到不断的升华。

2、积极履行企业社会责任

一个优秀的企业必然是一个负责任的企业，因为企业的发展壮大必然与一个地区的经济支持、社会支持是分不开的，外包企业尤其是受益于国家与地方政府的政策，而且外包企業所承接的耗费资源、污染环境的业务需要其主动承担起一定的社会责任。所以，外包企业的社会责任一方面是要求其努力提升产品质量与服务水平，来为公司和员工提供更为丰厚的回报，一方面也要求其强化售后服务、保障消费者的消费权益，第三方面要求其自觉纳税，回馈当地经济，第四方面是要重视环境保护，遵纪守法，强化企业自律机制，不违法违规生产，不乱倾乱处理污染废物，自觉引进先进设备和技术改善生产环境，降低生产污染。外包企业履行社会职责是企业发展的应有内涵。

五、结论

在现代社会，随着各国的市场开放程度增大，竞争越来越激励，世界经济发展已经进入品牌竞争时代，品牌已成为产品被人们所识别而接受的鲜明而又生态的形象，国际性的品牌则超越了民族文化障碍，以其独特的品牌魅力吸引着全球的消费者。外包企业要想夺得自己的一片领空就要将品牌视为企业宝贵的无形资产，也是企业得到市场认可并成功拓展市场的最有力武器。

作者简介：毋姣姣，1994年7月，女，汉族，河南省焦作市，在校本科。主要研究方向：国际经济与贸易。