IFLA国际营销奖公共图书馆获奖案例研究及启示

詹洁，王祝康，易红（重庆图书馆）

IFLA国际营销奖公共图书馆获奖案例研究及启示

詹洁，王祝康，易红（重庆图书馆）

国际图联（IFLA）管理与市场营销委员会自2002年宣布第一届评奖结果以来，已举办了12届国际营销奖评选活动。本文较为详细地梳理了IFLA国际营销奖的历史沿革、设立目的、奖励情况、申请指南、评选标准、历届获奖项目等概况，通过对近几年来部分公共图书馆获奖案例的研究，得出了我国公共图书馆开展营销活动应加强整合营销、形象营销和合作营销的三点启示。

IFLA国际营销奖；公共图书馆；整合营销；形象营销；合作营销

1 IFLA国际营销奖介绍［1］

1.1 IFLA国际营销奖历史沿革

优秀的图书馆市场营销案例可以开拓业界其他人员进行图书馆市场营销的思路。在众多表彰图书信息情报市场营销优秀项目的奖项中，IFLA（国际图书馆协会联合会）国际营销奖广受好评。该奖由国际图联管理与市场营销委员会（Management and Marketing Section）联合3M图书馆系统于2001年启动，2002年宣布第一届评奖结果，之后各届持续这种操作模式。头三届（2002～2004），均是由3M图书馆系统提供赞助；2005年，由于赞助商的缺乏，并未评出该奖；接下来的三届（2006～2008），SyrsiDynix公司接棒3M图书馆系统成为该奖赞助商；自2009年起，由爱墨瑞得出版集团公司（Emerald Group Publishing Ltd）担任赞助商至2014年。国际图联管理与市场营销常务委员会于2015年2月在其官网上正式对外寻求IFLA国际营销奖2016～2018年度企业赞助，其所需赞助金额为连续3年每年7500欧元。［2］

1.2 IFLA国际营销奖设立目的及奖励

作为国际性的图书馆营销类奖项，IFLA国际营销奖对世界上所有类型的图书馆和组织开放，旨在奖励那些开展了具有创造性、以业绩为导向的市场营销项目或活动的机构。其设立是为了使最出色的图书馆营销实践脱颖而出，增强其他图书馆对自身进行营销的兴趣。该奖通过众多申请者为自己的营销项目代言，可以使各图书馆运行的不同类型的营销活动，在全世界图书馆从业者、用户、潜在用户或那些负责为图书馆服务提供资金支持的人之间，得到最好的分享和沟通。

评审委员会将根据申请者提交项目的业绩评选出3名优胜者参加决赛，获奖名单将在当年国际图联世界图书馆与信息大会的表彰环节上正式公布。从3名决赛入围者中产生的优胜者将获得参加当年国际图联世界图书馆与信息大会的资格、参会注册费、国际旅费、当地住宿赞助以及2000美元的现金奖励（之前是1000美元，这一现金奖励数额有所提高）。奖金要求用于进一步促进该获奖机构的营销活动。

1.3 IFLA国际营销奖申请指南

世界上任何对其产品和服务进行营销的图书馆都有资格赢取这一奖励。申请书必须采用国际图联7种官方语言（阿拉伯语、中文、德语、英语、西班牙语、法语及德语）中的任意一种书写，申请者也可自愿提交一份英文翻译版本。申请书和其他支持材料通过电子版本发送至相关邮箱进行提交（之前也可寄送纸质件）。为了规范市场营销术语，增强图书情报人员的营销专业知识，申请表后专门附有营销专业术语词汇表，对申请表上出现的专业术语进行明确定义及解释，方便申请者更加准确地填表，推介自己的项目。

根据要求，申报书必须包含以下内容:（1）介绍任意类型的一个原创性的营销项目；（2）回答申请表上的每一个问题；（3）用自己的观点阐述该项目带来的益处；（4）按照申请表所列条目描述该项目构成情况；（5）阐述项目参与目标用户（群）的确切需求；（6）全面描述营销策略并对该营销项目进行概述。主办方特别鼓励申请者在描述该项目时突出想象力和别出心裁之处。

1.4 IFLA国际营销奖评选标准

评审委员会根据以下五大标准进行评选：（1）在项目研究和规划阶段明确市场营销的战略方法；（2）通过应对营销挑战的解决方案来展示创造性和创新性；（3）无论可用资源的种类和数量，项目可以产生的广泛公众认知度及获取支持的潜力；（4）通过可衡量目标和评估方法而进行的说明的有效性；（5）正在进行的营销活动。

主办方还特别强调，对涉及国际范围内的资源，如电子期刊、出版商数据库、机构知识库等，网络空间、基于Web 2.0的图书馆网络技术、信息素养和新产品新服务等内容的营销申请，会很感兴趣。申请者如何脱颖而出正是取决于他们的项目如何最好地满足以上五大标准；其他的决定因素则是项目规划的清晰度以及与外部机构的协作关系意识，同时还包括人力、物力、时间等资源的合理配置。

随着对图书馆营销理念认识的加强和越来越多国家的图书馆的参与，评审委员会也将不断对评判标准进行修订。而且IFLA国际营销奖发展的一个新趋势就是，倾向于对拥有较少资源的发展中国家的图书馆所做出的营销努力进行肯定。

1.5 历届获奖项目概览

吴立奇、王巧玲的《国际图联营销奖及其对我国图书馆营销的启示》介绍了第一至第八届获奖情况，蔡婷婷的《国际图联营销奖案例研究——以新加坡国家图书馆S.U.R.E.项目为例》介绍了第九至第十二届获奖情况。笔者根据IFLA官网上发布的英文新闻稿，［3］对上述两文所做统计进行了补充，修正了其中有误之处，并根据本研究需要，加入了各获奖图书馆类型（见下表）。

表IFLA国际营销奖历届获奖项目概览

从表中可以看出，在过去12年的获奖项目中，共有37个图书馆或机构获此殊荣，其中来自公共图书馆的获奖项目有22个，占到总数的59%；在12个一等奖中，有6个来自公共图书馆。由此可见，国际上很多公共图书馆的营销发展是走在业界前列的。而反观我国公共图书馆界，却尚未有一个营销案例跻身此列。只有一个由杭州图书馆发起的Found Around the Library（“发现身边的图书馆”）项目，进入了2014年IFLA国际营销奖的前十名。［4］反倒是作为高校图书馆的清华大学图书馆开我国图书馆界进军该国际奖项之先河，凭借“爱上图书馆”系列微电影和“排架也疯狂”线上小游戏斩获2012年的第一名。［5］本文试图以近年来部分国外公共图书馆营销项目为例，探索对我国公共图书馆开展营销项目的启示。

2 部分公共图书馆获奖案列概述

2.1 “电车上的图书馆”项目［4］

2014年IFLA国际营销奖第一名由捷克布尔诺市Ji rǎíMahe图书馆凭借其创新合作项目“Library in the Tram－Tram to the Library”（“电车上的图书馆-从电车到图书馆”）获得。该图书馆与捷克DP公共运输公司以及一家广告公司合作，将有轨电车晋升为推广图书馆的亮丽载体。图书馆同有轨电车一样，也是布尔诺城及其市民日常生活的一部分，为街道带来和平与乐观主义。有轨电车的舒适环境吸引了成千上万的乘客上车阅读，拥有让人们在繁华都市和虚拟网络中不迷失自我的潜力，激发人们探索神秘的文献世界，产生重返图书馆或是初次前往图书馆的冲动。该项目根据目标受众通常在电车内所选座位的不同（如婴儿推车和儿童通常位于车内靠后，残疾人和老年人通常位于车内靠前等），分别进行内部装饰和信息推送；对文本和诸如图书小窍门等其他信息进行定期更新。乘客可以利用QR（快速响应）代码来体验图书馆服务，搜索目录、阅读感兴趣的图书摘 要等。图书馆还开展了各式各样的主题阅读活动：图书馆志愿者们坐上电车，给正在阅读的乘客们送上小礼物；电车设计体现出新的视觉风格；全市各图书馆内摆放该项目的宣传资料。“电车上的图书馆”服务通过网页和社交媒体的大力推广，日辐射乘客达到1000余名。该项目引起了媒体和政府的关注，很好地树立了“图书馆”的品牌形象，有助于人们对图书馆形成优雅而清晰的理解，是一个在日常生活中向市民宣传图书馆的很好的营销案例。

2.2 “S.U.R.E.活动”项目［6］

2014年的第3名由南非斯坦陵布什大学图书馆的“图书馆研究周”项目和新加坡国家图书馆管理局的“S.U.R.E.活动”项目共同获得。新加坡国家图书馆管理局的“S.U.R.E.活动”项目耗资140万新加坡元，于2013年在全国范围内启动，致力于提升国民的信息素养意识，认知信息搜索和识别的重要性。该项目把关键的信息素养概念归纳为简单易懂的四字标语——Source（起源）、Understand（理解）、Research（挖掘）、（Evaluate）衡量，认为以一种有意义的方式查找、检索、评价、分析和使用信息的能力是21世纪社会生活中的关键技能，希望以技能和思维方式装备公民（尤其是使用社交媒体的年轻人），使他们成为了解信息并具有信息识别能力的用户，在他们使用数字媒体的时候，促进网络道德和民间交流。为宣传该项目活动网站，管理局旗下所有24个公共图书馆和报刊亭、餐馆等其他公共场所都用各式各样的教育海报、贴花、书签、屏幕保护进行“装扮”；新加坡国家图书馆管理局出资购买了登载在报刊、杂志上的社论式广告，数字媒体和户外广告进行宣传；通过“脸书”、移动APP、在线学习资源等社交媒体加强与公众的互动。该项目还与学校合作，建立分别针对学校图书馆员和广大学生的S.U.R.E.俱乐部。通过俱乐部活动培养下一代信息搜索专家，并为老师和学生提供学习资源、开设研习班；与几个受欢迎的儿童系列图书合作；通过全国性的调查，与高校研究者协作、承办国际性会议等推动信息素养研究。

2.3 “藏书—联系”新标识品牌重塑项目［7］

加拿大萨斯卡通公共图书馆开展的“藏书—联系”新标识品牌重塑项目获得了2013年第2名。该图书馆在其百年馆庆将至之时，认为有必要开启其品牌身份的全新起点，因此成立了由管理层及馆员代表组成的馆标筹划指导委员会，与TAP通信公司一道，推出了为期六个月的品牌重塑活动，研发出了该馆新的品牌身份，也就是拥有全新颜色和标语（“藏书—联系”）的图书馆新标识。新标识新颖、现代、充满活力，体现了该馆进入下一个百年所需要实现的多样性、关联性和活跃性，于2012年5月首次向公众展示，是该馆一百年来对其身份进行的第一次主要重塑。萨斯卡通公共图书馆的新身份首先在其官网、社会媒体、图书馆新闻、定制文具和海报等媒介上亮相，其新外观随之广泛见于整个图书馆体系，随后，很快在其馆舍内部和外部所有标识系统中反映出来。为期6个月的品牌重塑活动还包括一个名为Since You Were Here（有你之后）的主要活动，以在线广告及印刷广告、海报、桌上立牌和杯垫为载体，向全市每一个图书馆以及诸如咖啡馆、餐厅、市民休闲中心等30多个社区聚会场所投放。印有该馆全新标识的巨幅贴花纸也被贴在萨斯卡通三大商场和农贸市场的地上。［8］该活动集中增加馆藏，并成功提升了文献利用率。图书馆利用这一活动呼吁现有读者、潜在用户以及潜在捐赠者和图书馆利益相关者的广泛投入。其新标识宣传口号“藏书—联系”体现了图书馆的基础（即其收藏）并描绘了图书馆致力于与社会、社区取得联系。

2.4 故事酷——“我最喜爱的图书”2分钟视频项目［19］

美国伊利诺伊州埃尔金区盖尔·博登公共图书馆凭借“故事酷——孩子成长以书为伴”项目获得了2010年的第2名。该项目旨在普及阅读，提升图书馆的利用率以及科学技术的创意化应用，鼓励青少年以“我最喜爱的图书”为主题，自制时长不超过2分钟的视频，并在视频里出演主角。该图书馆争取到Simon& Schuster，Charlesbridge以及Harper Collins等出版商为该项目提供图书、Sony公司提供照相机作为奖品。“故事酷”项目利用科学技术来讲故事，赋予了当地孩子们一种他们感兴趣的方式：调动整个社区对孩子们制作的视频进行投票评选，这一具独创性的投票方式也容易为其他图书馆所复制。因为其抓住了创新性使用技术的本质以回归公共图书馆的核心业务功能：共享阅读的喜悦。在参评IFLA国际图联营销奖前，就获得了伊利诺伊州图书馆学会颁发的一个当地奖项（PLA Polaris Innovation in Technology John Iliff Award），获得的1000美元奖金也全部用于该项目的开展。［10］

3 公共图书馆获奖营销案例启示

3.1 集中优势资源，进行整合营销

从上述案例中，我们可以看到，这些获奖营销项目都是比较大型的：辐射范围广，从社区到全市乃至全国；活动周期长，从6个月到1年乃至形成常态。这恰恰回答了目前我国公共图书馆在开展各种服务活动时所遇到的一个最大瓶颈。在我国，无论省市级还是区县级公共馆，每年大大小小的活动不下几十甚至上百场，但很多都是小打小闹，市民参与度及社会影响力极其有限。如笔者所在的重庆图书馆，近年来就出现了各部门小活动表面上搞得风生水起，实则内容重合、资源分散、收效甚微的困惑。我国公共图书馆，尤其是省市级馆，现在亟需认真思考的应该是如何搞好整合营销。图书馆整合营销就是把各个独立的图书馆营销活动综合成一个整体，产生协同效应，为图书馆创造最大推广效益。［11］我们应该整合现有的小活动品牌和资源，从全馆出发，潜心提炼出一个新颖、包容度高、能够激发公众兴趣的营销理念，设计一个针对用户需求的产品，通过一种让人耳目一新的形式表现。集全馆之人财物力，加强各部门之间的协作配合，线上线下联动宣传，重磅推出一个真正大型的品牌活动，其生命周期够长、辐射范围够广，在当地确能产生一定的影响力，最终引起媒体、政府和社会的广泛关注。

3.2巧妙植入标识，提升形象营销

从表中可以看到，在众多欧美公共图书馆获奖案例中，至少有三家明确使用了“重塑品牌”这一字眼，足见形象营销依然是公共图书馆提高自身知名度和美誉度的重要手段。图书馆形象营销可以理解为图书馆基于公众评价的市场营销活动，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对图书馆形象形成认知，期望图书馆营销在利益关系公众中树立稳固的心理地位，使其对图书馆有较好的评价，产生认同感和归属感，从而便于图书馆进行服务推广、培养忠诚用户。［12］我国大多数公共图书馆都开展过自己的形象营销活动，如印发带有图书馆标识的书签、小纪念品、手提袋甚至矿泉水等。但我们仍需要向获奖案例学习的，是在开展形象营销活动时，标识设计的巧妙性以及标识从图书馆走向公共场所的主动性。诸如印有图书馆标识的杯垫、桌上立牌、屏幕保护和地板贴花等做法，真正融入到社会生活的方方面面。把印有图书馆标识的各种形象营销载体主动投放到商场、地铁站、咖啡馆、餐馆、酒店大堂等社会生活各公共场所，进一步唤起人们对图书馆的记忆，提醒其回归。

3.3 寻找另类伙伴，加强合作营销

上述案列中，频见合作营销身影。合作营销，也称为联合营销，协同营销。公共图书馆可以与其他省市馆、区县馆、高校馆、宣传部、社科联、摄影家协会、新闻媒体、文化主管部门、教育部门、社团［13］等各种机构建立起建设性的伙伴关系，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、服务促销等方面的营销活动，共享营销资源，使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。［14］近年来，我国公共图书馆已逐渐意识到合作营销事半功倍的效果，在这方面也有很多积极成功的尝试，但获奖案例的合作营销伙伴推陈出新，值得我们学习与思考。比如与公共运输公司、广告公司、出版商、知名企业、社区街道等的合作。我国公共图书馆要多思考，不断寻求社会各领域的合作营销伙伴，才能擦出新火花。比如重庆图书馆与重庆书店开展的“淘与荐”活动，让读者客串采访人员，在书店选择自己喜欢的图书，图书馆工作人员现场采购编目，读者立马就能借走；再比如重庆图书馆与美国驻成都总领事馆合作举办的“重庆高中生英语现场写作竞赛”；重庆市涪陵区少年儿童图书馆与重庆视讯传媒有限公司运营的《涪陵视讯》栏目组合作，凡本市范围内配备了广电3.0高清机顶盒的用户均可通过点播收看到《涪陵视讯》上该馆的各种活动信息。这些营销实践在合作营销伙伴的选择上都是值得借鉴的。

3.4 创建品牌，持续发展

笔者认为，近年来，我国公共图书馆也获得过国内相关奖项，但优秀的、创新性较强的营销项目少，缺乏国际化视野，对IFLA国际营销奖的认知和研究还不够。我们应学习国外图书馆，有好的项目就要申请一试。比如前面提到的加拿大萨斯卡通公共图书馆，曾凭建馆百年前夕的“藏书-联系”品牌重塑项目获得2013年的第2名，2014年又用其百年系列纪念活动参与申请并进入了前十名。当然，想要参与IFLA国际营销奖的角逐，需要我们公共图书馆的领导者们具备这一意识决断以及拥有一个好的营销和外语团队。相信在不久的将来，我国公共图书馆在该奖项上就会有新的突破。

［1］IFLA InternationalMarketing Award［EB/OL］.［2015－01－30］.http：//www.ifla.org/node/6922.

［2］Proposal for Sponsorship of the IFLA InternationalMarketing Award—2016-2018［EB/OL］.［2015－02－26］.http：//www.ifla.org/node/9435？og=75.

［3］Past winners—IFLA International Marketing Award［EB/OL］.［2015－01－30］.http：//www.ifla.org/node/ 5982.

［4］12th IFLA International Marketing Award Winners Announced［EB/OL］.［2014－04－09］.http：//www.ifla.org/files/assets/management-and-marketing/marketing-award/ifla_-_2014_press_release_draft_nm_edits_ 21_march_2014_2.pdf.

［5］清华图书馆“爱上图书馆视频及排架游戏”获第10届IFLA国际营销大奖［EB/OL］.［2012－03－27］.http：//www.tsinghua.edu.cn/publish/news/4205/20 12/20120327133548364769738/201203271335483647 69738_.htm l.

［6］About S.U.R.E.Campaign［EB/OL］.［2013－10－04］.http：//www.nlb.gov.sg/sure/about-sure-campaign/.

［7］11th IFLA International Marketing Award［EB/OL］.［2013－05－03］.http：//www.ifla.org/files/assets/management-and-marketing/marketing-award/award2013/ 11th-award-press-release.pdf.

［8］Reportto the Community 2012［EB/OL］.［2015－07－31］.http：//www.saskatoonlibrary.ca/node/1679.

［9］8th IFLA InternationalMarketing Award Winners［EB/ OL］.［2010－03－15］.http：//www.ifla.org/news/8thifla-international-marketing-award-winners.

［10］CaroleMedalNamed“LibrarianoftheYear”［EB/OL］.［2015－07－31］.http：//www.gailborden.info/aboutthe-library/history-of-the-library/806-storytubes-wins-2009-public-library-association-national-award.

［11］百度百科.整合营销［EB/OL］.［2015－07－31］. http：//baike.baidu.com/link？url=h04che5ivIvhRgCl4t0 Wgjj56B9pkW 1D71BLGzCkWT9-Htgt9Zu4LeyCg3Q 2yhVKeBccKt-9rqdUJEYIC6LiGq.

［12］百度百科.形象营销［EB/OL］.［2015－07－31］. http：//baike.baidu.com/view/1043027.htm.

［13］王启云，等.江苏省公共图书馆营销管理调查与分析［J］.图书情报知识，2014（4）:68－79.

［14］百度百科.合作营销［EB/OL］.［2015－07－31］.http：//baike.baidu.com/link？url=bPB70T_6WX_ 8ylgTzcXRSk690Kd7KXW72ot5Td-okX8fBJ9wvmj7WFwUsVXNSLcgGIo4ayLBWZPaiRz0iicb_.

Research on IFLA International Marketing Award Public Library Winning Projects And Their Inspiration

Zhan Jie，Wang Zhu-kang，YiHong

The InternationalFederation ofLibrary Associations and Institutions'（IFLA）Section on Managementand Marketing has organized a totalof12 editions of the International Marketing Awards since itannounced the winners of the 1stedition in 2002.Industry recognition，especially on an international scale，is a testament to the hard work and creativity of the public library's achievement.Thisarticle reviews the history ofthe IFLA InternationalMarketing Award，its objectives，reward，application and selection criteria，as wellas previous winning projects.Based on the research ofseveralwinning projects from some public libraries in recent years，we've obtained three suggestions for our public library marketing campaigns，namely，to strengthen the Integrated Marketing，Image Marketing and Co-marketing respectively.

IFLA InternationalMarketing Award；Public Libraries；Integrated Marketing；Image Marketing；Co-marketing

G

B

1005－8214（2016）05－0081－05

詹洁（1981－），女，重庆图书馆馆员，研究方向:国外图书馆及公共图书馆事业发展；王祝康（1965－），女，重庆图书馆研究馆员，研究方向:图书馆理论与实践；易红（1978－），女，重庆图书馆副研究馆员，研究方向:图书馆营销与读者心理。

2015－08－04［责任编辑］刘丹

本文系2015年度重庆市文化艺术新闻出版广播影视科学研究规划项目“重庆市公共文化服务吸引社会力量参与建设模式研究”（项目编号：15CH010）的阶段性成果之一。