地理标志保护农产品的质量维护博弈分析
——基于C2C交易视角

杨 桔，张仁越

(1.皖西学院 经济与管理学院，安徽 六安 237012；2.华中农业大学 经济管理学院，湖北 武汉 430070)



地理标志保护农产品的质量维护博弈分析
——基于C2C交易视角

杨 桔1,2，张仁越1

(1.皖西学院 经济与管理学院，安徽 六安 237012；2.华中农业大学 经济管理学院，湖北 武汉 430070)

通过建立一个基于电商交易平台的地理标志保护(GI)农产品的理性预期模型，电商平台联合GI农产品的相关线下权益方，采取措施以保护线上买家的利益，以此提高买家对GI农产品的信任度，扩大交易额。结果表明，电商平台对于GI农产品的质量保证措施收效有限，GI农产品的线下权益方，即行业协会或地方政府应充分发挥它们的能监管职，增强对种植和生产过程的监控和引导，同时，加强线上和线下的合作。

地理标志保护(GI)农产品；C2C；质量博弈

近年来随着农业生产者品牌意识的提升，以及消费者对农产品质量和安全问题的关注，使得代表绿色健康的高品质食品的地理标志保护(Geographical Indication)农产品越来越为普通消费者所熟悉。由于各种历史原因，在我国，GI农产品受到农业部、质检总局和工商部门的多头管辖。截止2015年12月31日，我国农业部授权的GI农产品共有1543种，国家质检总局授权的GI农产品共有1302种，其中，茶类占比7.41%，干果类占比5.17%，蔬菜(包括菌菇类产品)占比16.5%，各种肉类(包括水产)占比18.99%。

随着电子商务飞速发展，消费者能够非常便捷地通过网络购买到来自于全国各地的特色农产品。2015年全国农产品电子商务交易额为817.88亿元，各大电商网站是销售主力军，其中淘宝网(包括天猫)涉及农产品完成销售额是695.5亿元。从产品品类来看，占比最大的是零食/坚果/特产，为30.48%，其次为水产/肉类/蔬果，占比19.4，再次为茶等各类冲饮，占比18.6%。[1]可以看出，地理标志保护(GI)农产品在电商平台上有着非常广阔的发展空间。

但是，相关农产品的安全和质量保障问题已经暴露出我国的GI农产品质量控制体系仍存在一些问题，包括农产品质量安全控制的普遍问题，以及GI农产品的个性问题。普遍问题包括：首先，检验检测体系不健全、资源配置不合理。从数量上看，我国平均3个县有1家检测机构。检验检测技术水平较低，仪器设施也较落后；其次，农业标准也存在可操作性差、彼此交叉甚至矛盾等诸多缺陷；再次，农产品质量追溯缺乏相关立法，利益主体参与的意愿较弱，信息采集不规范，内容不统一。个性问题包括：第一，GI农产品生产技术规范引导不够，生产者安全意识单薄或没有进行规范性的教育培训，GI农产品在生产过程中农药、化肥等不合理、盲目施用，严重影响了GI农产品的质量提升；第二，在加工阶段不严格按照法律法规和工艺规程进行产品加工，违法添加有毒有害物质；第三，GI使用权泛滥，仿冒问题严重。[2]

一、文献综述

与地理标志(GI)农产品质量控制有关的研究主要涉及以下方面：国外学者使用博弈论和产业组织理论模型对地理标志农产品的质量控制问题进行研究。Winfree and McCluskey(2005)从区域农产品声誉共享视角，对“搭便车”行为的治理研究，结果说明对生产者进行最小质量标准约束是有意义的，并以华盛顿苹果为例进一步说明了模型的实际意义。Moschini and Menapace(2008)通过假定高质量属性是内生的等前提，构建纵向产品差异化模型进行研究，结果表明主要受益者是消费者，而生产者在充分利用稀缺生产要素时也会获得较高利润。Bouamra Mechemache(2011)以欧盟的原产地保护模式为研究对象，从纵向角度对其产业链进行研究，并假设在寡头垄断和寡头买主垄断两种情况下，分析农民的质量选择决策，结果表明存在生产者选择比最小质量标准更高的质量水平。同时，由于我国实施“商标法+原产地域产品保护规定”双轨管理体制，国内学者较少关注质量影响因素的分析和界定，更多关注的是地理标志农产品的管理模式问题。[3]主要包括四类研究：王志本(2005)对地理标志农产品的三大主管机构各自的职能定位进行了研究，李华等(2007)、苏悦娟(2010)和林健美等(2012)都关注了地理标志农产品的监管机制问题，蒋涛和安应民(2011)和高露华(2012)研究了地理标志农产品的质量保障措施，发展思路赵爽(2007)、王岩峰等(2008)、邱丘(2009)探讨了地理标志农产品的发展思路。

近年来，我国电子商务迅速发展，使得电商网站成为地理标志农产品交易的一个重要平台。大多数跟电子商务相关的实证研究都集中于关注卖家的线上声誉的经济影响，如，Bajari and Hortascu(2004)和Dellarocus(2003)研究了卖家的声誉对于电商平台上交易的达成率和成交价格的影响，Cabral et al(2010)进行了电商平台上卖家声誉的动态分析，Bohnet et al(2004)作了建立声誉的实验研究，Bolton Katok et al(2004)探讨了如何改善买卖双方之间的反馈机制，Robers(2011)使用了美国一家农用机械电商网站的交易数据，研究了电商平台对买家的保护是否会改变卖家声誉对商品价格和销售率上的影响，他的研究结果认为对买家的保护并不能代替卖家声誉的影响，而原因在两方面，其一，买家通常对声誉的微改变并不敏感；其二，买家对电商平台提供的保护方案往往持怀疑态度。Hongbin Cai, Ginger Z.Jin et al(2013)依据易趣网站交易数据，研究了对买家的保护对于卖家行为和市场规模的影响，结果发现，对买家的保护会减少信任和阻碍市场扩张。

已有的相关研究表现出两个特点：首先，国外研究主要使用定量研究方法，国内多使用定性研究方法；其次，质量是维系地理标志农产品生产的基础，而质量控制是保障地理标志农产品市场竞争力的核心问题。但已有研究多从地理标志农产品产业内部治理进行研究，而较少关注外部规制对仿冒地理标志农产品行为的治理，系统性的质量控制研究成果较小。

二、研究对象及其行为分析

涉及四方：GI农产品的线上卖方、线上买方、线下权益方和电商平台。四个主体的主要行为包括：

(1)线上卖方负责出售GI农产品；

(2)线上买家有是否消费的选择权，达成交易后在电商平台上给卖家打分评价，给后面的买家提供消费参考；

(3)线下权益方的主要职能是监控各卖方出售的GI农产品的质量，防止其他人侵权经营；

(4)电商平台则负责监督线上交易的GI农产品的质量，保护买家权益。一旦接到线上买家的投诉，对相关卖家予以处罚；并反馈给GI农产品的线下权益方，提交相关侵权经营的证据。

三、模型的建立和分析

(一)模型 本模型涉及四个主体，即，一个电商平台，两类线上卖家，一个GI农产品的线下权益方(例如，地方政府、行业协会等GI权利所有人)，一个线上买家。其中，自销卖家只经营和出售自己种植和生产的GI农产品，而代销卖家同时经营若干种GI农产品。

在该电商平台中，假定GI农产品的自销卖家占比为X，0

图1 线上交易的GI农产品的质量保证涉及的

GI农产品的代销卖家由于本身没有维护GI农产品长期声誉和利益的义务，属于策略型的卖家，因此，仅在符合他利益时兑现承诺，提供正宗的GI农产品。否则，就选择欺诈行为。我们将“欺诈行为“设定为：卖家在销售前和销售中承诺的都是正宗的GI农产品，但实际交付给买家的是仿冒品。

对所有的线上卖家而言，生产仿冒的GI农产品的成本都是CI。假设GI农产品的代销卖家每出售一个高品质的GI农产品，其成本为CH，CI

为简化分析，我们假设线上买家的投诉不会出错。一旦接到线上买方投诉，电商平台就会对犯错的卖家施加惩罚B≥0。惩罚B包括两部分：来自于电商平台的处罚，以及由于声誉损失对将来销售的潜在负面影响。为了简化分析，我们没有做线上卖家基于反馈得分的动态声誉模型，但将声誉损失考虑纳入了欺骗惩罚之中。我们感兴趣的是去分析拥有相同反馈得分的卖家对于B的变化是如何反应的。

总之，代销卖家有1-Y的概率只受到电商平台的处罚，此时仅当他出售正宗的GI农产品的成本CH高于预期的罚金F=ɑB时，代销卖家才会选择欺诈行为。假设F> CI，因此，成本最低的代销卖家是不会选择欺诈的。此外，代销卖家还有Y的概率将同时受到电商平台和GI农产品的线下权益方的双重处罚，除了需缴纳罚金F=ɑB之外，还将被勒令禁止销售，损失此种GI农产品的预期未来销售额ES，总共为F+ES。也即，代销卖家的欺诈成本的期望值为(1-Y)ɑB+Y(ɑB +ES)。由于此时的欺诈成本过高，策略型的代销卖家只会以1—Y的概率进行欺诈。

仿冒的GI农产品对线上买家的价值是0，而正宗的GI农产品的价值平均分布在[V-ε,V+ε]，且V≥ε≥0。对线上买家来说，不进行交易时，价值也是0。所有的线上卖家和线上买家都被假定是风险中性的。

(二)博弈分析 1.分阶段博弈。分为三个阶段。第一阶段博弈：买卖双方决定是否进入电商平台，为了专门关注线上卖家的进入，我们假设对线上买家来说进入成本为零，线上卖家的进入成本为e，平均分布在(0，E)。在进入电商平台之前，每一个线上卖家都清楚他是哪一种卖家类型，也知道自己的进入成本。第二阶段博弈：已经进入了电商平台，GI农产品的每一个代销卖家知道他自己的经营成本，每个线上买家也知道他自己的价值。在博弈的第二阶段，买家随机接触到卖家。为了简化，我们假设一个卖家对应一个买家，形成一组配对，在每一组配对中，卖家出价P。第三阶段博弈：在每一组配对中的买家决定是否购买，如果买家决定购买，他将支付卖家索取的价格，卖家决定是提供正宗的GI产品还是仿冒。如果卖家是策略型的代销卖家，他以1-Y的概率选择进行欺诈，则该配对中的买家以概率ɑ向电商平台投诉，一收到投诉，电商平台就对欺诈的卖家处以罚金B，以相当于交易价格P的一个固定比例τ来补偿买家的赔偿请求，因此，总的赔偿是T=τP。

2.均衡分析。达到均衡必须满足三个条件，即，每一个卖家进行最优化的进入、定价和品质决策从而最大化他的净收益；每一个买家作出最优化的购买决策；每一个买家收到仿冒品的预期概率反映出了该电商平台真实的欺诈发生率。我们可使用逆向归纳法来求解。[4]

假设买家对于他所配对的卖家将会提供正宗的GI农产品的理性预期概率为。在P≤μv+(1-μ)(1-Y)ατP时，或者，理性的买家将会购买此GI农产品。它发生的概率是≤1。很清楚可以看出，有价格P和理性买家的预期信任度，买家进行交易的意愿将随着下面两个指标的上升而递增，即，消费正宗GI农产品所获的价值V和电商平台给予的欺诈赔偿比率τ。

在博弈的第二阶段，我们关注一个合并均衡，其中策略型的代销卖家在定价上假装是诚信的自销卖家，否则，仅凭价格就可以显示出策略型的代销卖家的身份。在这样一个合并均衡中，诚信的自销卖家设定了一个最优的垄断价格，而策略型的代销卖家照做。

(1)

(2)

在最优价格水平，销售的概率是：

(3)

对于一个诚信的自销卖家来说，他的预期利润是Ω=(P-C1)CR。

现在我们再来看策略型的代销卖家，假设P≥CH+C1≻F，或者CH+C1≻P≥F，一个策略型的代销卖家将会在此时交付一个正宗的GI农产品，如果CHF，否则就会交付仿冒的GI农产品。因此，在知道他的生产成本CH之前，一个策略型的代销卖家的预期利润是：

(4)

如果CH+C1≻F≥P，一个策略型的卖家将不会交付仿冒的GI农产品，因为预期的惩罚F要高于价格；只要他的生产成本小于价格，他就会交付正宗的GI农产品。因此，在确定成本之前，他的预期利润是：

(5)

而且除非ΩSH≥E，策略型的代销卖家将不会进入该电商平台。即，当CH+C1≻F≥P时，所有的选择进入该电商平台的策略型的代销卖家将会交付正宗的GI农产品。相应地，买家认为=1，它使得。我们可以假设V+ε+C1≻2F，排除了这种假设。

(6)

图2 均衡和比较动态分析

(7)

四、结果

方程(1)和方程(6)在图中的交点决定了一个该模型的唯一均衡。在此均衡中，我们可得出三个分析结果。

(8)

(9)

得到：

(10)

再次，均衡价格P是对买家保护程度τ、对卖家欺诈的处罚B、买家从正宗的GI农产品中获得的价值V以及诚信的自销卖家的占比X的增函数，是卖家同时受到电商平台和GI农产品线下权益方的双重处罚的概率Y(即，GI线下权益方有效行使质量监管职能的概率)的减函数。

通过使用一个简单的理性预期模型阐述了对买家进行保护的措施是否能增强信任水平，结果表明，在线下GI农产品的相关权益方缺位的情况下，仅依靠电商平台对有欺诈行为的卖家进行处罚，是无法收到预期效果的。事实上，它诱使策略型的代销卖家钻了买家保护措施的空子，最终会损害信任和市场的发展。因此，GI农产品的线下权益方应承担起保证GI农产品质量的责任，加强农户的标准化生产培训、提高加工企业的质量意识、建立合理的举报机制、充分增强地方政府的监管力度，构建有效的互动机制。

[1]阿里研究院.阿里农产品电子商务白皮书(2015)[R]. 2016：1-3．

[2]李志方，陈通.GI 农产品质量维护的多重博弈分析[J].西安电子科技大学学报(社会科学版),2013(23)80-86.

[3]CAI H, JIN G, LIU C, ZHOU L. More Trusting, Less Trust? An Investigation of Early E-commerce in China[EB/OL].Working Paper 18961.http://www.nber.org/papers/w18961. April 2013.

[4][美]罗伯特.季本思.博弈论基础(第一版)[M].北京：中国社会科学出版社,1999：44.

责任编辑 周觅

2016-04-15

10.3969/j.issn.1003-8078.2016.04.04

杨桔(1985-)，女，江西九江人，皖西学院讲师，华中农业大学博士研究生。

安徽省哲学社科规划项目青年项目，项目编号：AHSKQ2015D36；安徽省教育厅人文社科研究一般项目，项目编号：SK103762015B19；国家级大学生创新创业训练项目，项目编号：201510376011。

F304.3

A

1003-8078(2016)04-0017-05