扬州饮食文化与城市品牌打造研究※

滕 云 王新驰

(扬州大学旅游烹饪学院，江苏 扬州 225000)



扬州饮食文化与城市品牌打造研究※

滕 云 王新驰

(扬州大学旅游烹饪学院，江苏 扬州 225000)

文化是识别城市特征的核心标识，饮食文化作为城市文化重要组成部分，城市品牌的打造也会促进饮食文化的创新与发展。扬州作为淮扬菜的故乡，饮食文化底蕴丰厚，文化内涵丰富，特色鲜明，利用饮食文化打造扬州城市品牌，对扬州城市品牌的创新和全面可持续发展以及扬州饮食文化的传承与发展都意义非凡。

扬州；饮食文化；城市品牌

在体验经济背景下，由于文化旅游与休闲旅游的兴起，越来越多的旅游者倾向于“感受性消费”，“买”的需求不再是消费行为的主要组成部分，“心灵”的需求渐成消费主体[1]，饮食消费也逐渐从以享受为主向饮食文化的体验转变。城市品牌是城市的风格与个性，它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力[2]。因而，多元化城市品牌构建与营销使品牌成为城市发展的核心竞争力。饮食文化作为城市历史文化的重要组成部分，展现了城市文化底蕴，是打造城市品牌的重要依托[3]。淮扬菜作为四大菜系之一，闻名遐迩，底蕴丰厚，在城市同质化严重的背景下，扬州作为淮扬菜的发源地之一，适时将扬州美食作为一张城市名片，通过开发饮食文化资源，打造城市品牌，继而形成强大的城市旅游吸引力和竞争力，逐渐成为扬州城市发展的重要出发点和落脚点。

1 饮食文化

赵荣光[4]认为，饮食文化是指食材的开发利用、食品加工的饮食消费过程中的技术、科学、艺术，以及由饮食产生的习俗、节事、思想和精神，即包含食物生产、过程和饮食方式、功能等部分组合成的所有食事的总和。韦家喻[5]指出饮食能够吸引游客，饮食文化就是饮食方式、过程、习俗、与饮食相关的文化的总称。可见，饮食文化作为传统文化的重要组成部分，是一个民族、国家在长期的饮食产品生产和消费过程中所创造并积累的物质和精神的总和。同时，饮食文化作为一种重要的文化景观，是旅游者在旅游目的地最易直接体验和感知的文化资源[6]。通过观察就餐环境、礼仪服饰搭配、餐具设计摆放、菜肴摆盘，品尝旅游地的代表菜品、风味小吃、宴席等，能够从中深入体会旅游地的饮食习惯、风土人情等饮食文化，获得直接深刻的感官、审美和文化体验[7]。

2 城市品牌

为城市品牌的提法提供可参考的依据的是，凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)教授，他在著作《战略品牌管理》一书中指出，“像产品和人一样，地理位置或某一空间也可以成为品牌”。[8]由此总结，城市品牌是指城市管理者整合利用城市所具有的独特的资源禀赋、历史文化角色、产业优势等差别化品牌要素、资源，在城市功能定位和公众感知基础上，逐步形成的能够识别城市，带来经济、文化附加价值的城市要素的组合，具有提高受众对城市的认同效用，增强城市的产业集聚效益、规模效益和辐射效应的功能[9]。

3 饮食文化与城市品牌

饮食文化与城市品牌二者之间相辅相成，相互促进。早在150年前，就有把饮食直接作为一种地区或国家品牌化工具的实践，1851年伦敦举办的世博会上，中国送展的茶叶获得了奖项，也引起了西方贵族对东方茶园的向往。Pine和Gilmore[10]认为人们在想到某种食品时，会联想到其原产地或与该食物相关的城市、人和其他事物的相关描述，即在食物和城市之间建立了联系，打造了城市品牌，形成了一种可供体验的基础。

4 扬州饮食文化

4.1 雅

扬州文人和寓居扬州的文人撰写了大量饮食诗文，咏颂扬州饮食，仅饮食诗词就有数百篇之多。从枚乘写王府园林文宴，到唐代的李白、刘禹锡，宋代的黄庭坚、秦观、陆游、司马光，元代的乔吉、吴师道等，都吟咏了大量有关扬州美食的佳作。孔尚任、曹寅以及扬州八怪也都从不吝宝贵的笔墨，留下了可观的烹饪文学及绘画遗产。从名宴到面点小吃，都成了文人们笔下浓墨重彩的咏叹主调，为淮扬菜增添了一抹高雅情调，大大促进了淮扬菜高雅清新的饮食文化风格的形成。

4.2 精

扬州的饮食追求精致，做法精致，味道精美，吃法精细。《邗上三百吟》中写道：“春秋冬月，肉汤易凝，以凝者灌于罗磨细面之内，以为包子蒸熟，则汤融而不咸。扬州茶肆，多以此擅长。”在扬州饮食文化的理念里，美食不仅需要工夫慢慢做，同样需要工夫慢慢品，饮食的精致也彰显了扬州人闲淡自若、精雕细琢的生活态度[11]。如蟹黄汤包制作原料考究，制作工艺精妙，皮薄如纸，吹弹即破，吃起来也需一丝不苟——轻轻提，慢慢移，先开窗，后吸汤。精致的美食反映了扬州生活形态，传达给游客这种以审美之心品尝生活的态度，引领他们从都市里快节奏、慢待味蕾的快餐文化中暂时逃脱，品味生活。

4.3 融

博采众长、兼收并蓄的特点促进了淮扬菜与各大菜系的融合。淮扬菜选料精细却不挑剔，包容万象。扬州炒饭能将金华火腿、虾仁这样的珍品融进去，也不拒绝腌菜、豆芽、番茄这样的寻常食材。同时，扬州饮食文化与其他文化领域相融合，增添自身品味情趣。饮食与手工业起源发展密切相关，如陶瓷的产生是因饮食的需要，产生了陶瓷文化。刘凤浩《个园记》中提到“广陵甲第园林之盛，名冠东南。士大夫席其先泽，家治一区，四时花木容与，文宴周旋，莫不取适其中”，生动再现了扬州人将饮食与园林、文人三种独具特色的元素糅合在一起的场景，形成淮扬饮食文化的特殊风格。

4.4 养

中庸之道，追求天地万物间的大和至美，是中国古典哲学与美学的最高境界，折射到扬州饮食文化生活及烹饪技艺中，主要表现为三个方面：一是追求就地取材，勿伤天和。扬州地处长江和大运河交汇处，以盛产动植物、水鲜著称，因此淮扬菜在选料上以淡水河鲜为主，以时令鲜嫩为佳。二是追求养生为要，食材搭配。通过食材的巧妙组合，充分发挥食材中的营养功效，达到食疗养生的效果。三是注重因材施艺，物尽其用。彰显的是崇尚自然健康，秉承儒家传统风范“不时不食”和“过时不食”。

5 扬州城市品牌打造现状与策略

5.1 扬州城市品牌打造现状与问题

5.1.1 资源整合度较低，造成特色文化资源闲置

扬州作为首批国家历史文化名城，拥有丰富的历史文化资源，包括扬州运河文化、园林文化、休闲文化、饮食文化、名人文化等共同构成了完整的扬州文化资源体系。但各文化要素纵向发展参差不齐，横向协作互通程度较低，单要素孤立发展的问题较为突出。目前，依托运河文化，扬州举办了运河博览会；瘦西湖、个园、汪氏小苑等一批盐商园林构成了扬州园林文化的品牌；扬州饮食文化与运河文化、园林文化、休闲文化、名人文化之间密不可分，扬州的饮食文化近年来虽小有名气，但是却未形成品牌效应。

5.1.2 城市品牌建设缺乏清晰定位，体验性不强

打造城市品牌的目的是为了树立不可替代的城市个性，提高城市竞争力，对目标受众形成感染力和吸引力，产生经济效益。扬州城市文化建设过程中，没有清晰的城市品牌定位。主要打造的是运河文化和以瘦西湖、个园、何园等为代表的盐商园林文化，与同样以园林文化著称的苏州、杭州，运河沿线的其他城市形成区域竞争关系，而相比之下，扬州竞争优势并不明显。其次，运河文化与园林文化均属于观光游览型文化资源，走马观花式的游览，缺乏趣味性和体验性，游客无法真正体验参与其中。

5.1.3 城市品牌打造观念存在偏差

旅游形象是受众的联想与想象，无法转化为实际生产力，仅有形象没有产品，城市品牌也就不具备竞争力和吸引力。扬州在城市品牌化方面的认识存在滞后性和片面性，城市品牌的打造离开了特色文化产业的依托，饮食作为重要支撑，扬州在城市品牌打造过程中却忽视本土特色饮食文化产业，致使扬州餐饮在整个旅游过程中担任“辅助性”角色，一直未受到足够重视，导致扬州餐饮市场混杂，餐饮业态单一。

5.1.4 城市品牌塑造缺乏科学规划与管理

扬州市政府作为扬州城市品牌的管理者，在城市建设过程中没有充分认识到饮食文化对于扬州城市品牌建设的重要性，政府对城市规划部门的作用不够重视导致规划部门在有关城市建设方面的话语权薄弱。同时，在餐饮行业的标准、产权等方面，尚未制定系统的制度和管理规范也是政府在城市品牌打造过程中的疏漏之一。政府的宣传营销也有待加强，一方面市民对扬州饮食文化的熟悉程度、归属感和自豪感有待加强；另一方面，外来游客和潜在旅游者对扬州饮食了解颇多，但是对蕴含的文化却知之甚少。

5.2 扬州城市品牌打造策略

5.2.1 整合特色资源

随着运河成功申遗，世界运河博览会在扬州多次召开，扬州的“城市旅游”效应日趋凸显。扬州城市品牌的打造要结合扬州淮扬饮食文化“雅、精、融、养”的特点，挖掘淮扬饮食文化内涵，创新饮食文化表现形式，提升饮食文化产品的可观性；构建淮扬菜视觉识别系统、行为识别系统与解说系统，突出饮食文化差异化，提高产品的文化附加值。利用扬州旅游节庆，如仪征的绿杨春早茶文化节、高邮的中国双黄鸭蛋节，“烟花三月”国际经贸旅游节、世界运河名城博览会、冬季温泉养生节等，在饮食节庆活动的基础上创新文化体验形式。同时将扬州其他非物质文化遗产糅合到饮食当中，如剪纸、玉雕、扬州清曲、扬州评话等，丰富饮食文化的内容，运用现代高新技术展示，给人多感官、全方位体验。开发风味美食游、药膳保健游、饮食文化游等精品特色旅游线路，使得“吃”成为旅游目的，餐饮企业成为旅游景点，打造饮食文化城市品牌。

5.2.2 建设淮扬饮食文化体验街区

如今，饮食消费已经不仅仅是物质消费，而是逐渐演变成文化消费。餐饮产品作为传递饮食文化的重要载体，不仅是为了满足游客多样化的需求，更是在向游客传递旅游目的地的饮食文化[12]。打造饮食文化体验街区要结合扬州饮食文化，找寻饮食文化与其他特色文化的契合点，把饮食文化的多种表现形式系统化地呈现出来(见表1)，人们在享受美食的同时感受淮扬文化，增强游客体验。其次，扬州目前现有的美食街区的美食大同小异，布局杂乱无章。因此，在打造扬州美食之都城市品牌，建设饮食文化街区时，应避免“大杂烩”式的将美食集中在一条街区，避免出现同类产品集聚，建设多条差异化明显的美食街区。

表1 淮扬文化简表

5.2.3 培育具有国际竞争力的餐饮企业

自古以来，扬州以酒楼茶肆众多而闻名。唐代，“十里长街市井连”；宋代，“一市春风酒并垆”；清代，“三里红楼五里亭，开遍青旗卖酒处”，“爱杀城南好风景，万家灯火酒楼齐”。文献记载中，历史上的扬州餐饮名店以酒楼茶肆居多(见表2)。“早上皮包水，晚上水包皮”已成为扬州人特有的生活习俗。具有饮食文化情愫的文化旅游景观体系构建需要深层次的发掘整理资源优势。因此，要转变观念，用文化经济的理念打造城市饮食文化品牌，同时拓展文化资源内涵，将饮食文化资源优势转化成产业优势，发挥名店、名菜、名师的品牌叠加效应，重点培养一批有知识产权和驰名品牌的具有国际竞争力的大型餐饮企业，提升城市品牌竞争力。

表2 扬州历史上餐饮名店一览表

5.2.4 加强饮食文化对外交流

饮食文化不是一成不变的，淮扬菜必须与时俱进，创新发展，加强与其他城市饮食文化的交流与碰撞。在将饮食文化与当地其他特色文化相结合的同时，还要与其他饮食文化进行积极交流，成都和顺德已获“国际美食之都”称号，扬州也应紧随其后，大力开展国内外的饮食文化交流活动，在传播淮扬饮食文化的同时，以饮食文化为桥梁，发挥饮食文化纽带作用，带动城市间的互动，提升城市品牌，扩大扬州在国内外的知名度和影响力。

5.2.5 加强政府营销，多渠道筹集资金

扬州市政府应赋予旅游主管部门更多的市场开发职责，强化市场营销职能，建立专业化的队伍。进行以政府为主导的城市营销，建立科学的营销理念和合理的营销手段，利用淮扬饮食文化禀赋，探索扬州饮食文化与现代城市品牌相结合的多元发展道路。多渠道筹集资金，利用广泛的公共关系，在国内外旅游者中建立其强大的感情品牌，提升他们对扬州的认知度和兴趣度。Jeou-Shyan Horng[13](2010)认为，政府主办的旅游网站对于当地饮食文化旅游推广宣传有着重要的促进作用，能够很好地塑造当地饮食文化形象，使旅游者营造虚拟的旅游体验。同时，要加强市民对淮扬饮食文化的认同感、归属感和自豪感。政府还应制定相关政策，在保护饮食文化特色的基础上鼓励文化部门的创新，不断提升文化部门创新能力，赋予传统饮食文化新的时代特征，丰富饮食文化的表现形式和展示手段。

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On Yangzhou Dietary Culture and its City Image

TENG Yun WANG Xinchi

(School of Tourism and Cuisine, Yangzhou University, Yangzhou 225000, Jiangsu, China)

Culture is a core identifier for a city and culinary culture serves as a crucial constituent of culture, a city’s image also helps to promote the innovation and development of its cuisine. Yangzhou, as the hometown of Huaiyang cuisine, features profound and distinct culinary culture. Establishing Yangzhou’s image based on its cooking traditions plays a significant role in its image innovation, sustainable development and the inheritance of its culinary culture.

Yangzhou; food culture; city image

本文为江苏省普通高校研究生科研创新计划项目、大学生学术科技创新基金项目“饮食文化资源与城市品牌打造研究”的研究成果，项目编号：KYLX16-1375。

滕云(1992—)，女，江苏南京人，扬州大学旅游与烹饪学院2015级硕士研究生，主要从事旅游规划与开发研究。 王新驰(1958—)，男，江苏泰兴人，扬州大学旅游与烹饪学院教授，主要从事区域旅游规划与发展研究。

TS971

A

2095-7211(2017)04-0013-04