多伦多公共图书馆《广告政策》探析

颜运梅

摘 要 多伦多公共图书馆制定了《广告政策》，包括政策目标、基本原则、声明、范围、具体细则等。论文通过对《广告政策》 文本内容的研究发现，总结了多伦多公共图书馆广告项目的六个特点，以期为图书馆界提供借鉴参考。

关键词 公共图书馆 加拿大 多伦多 广告政策

分类号 G251.3

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2017.11.016

Analysis of the Advertising Policy of Toronto Public Library

Jan Yunme

Abstract Toronto Public Library has formulated Advertising Policy， including policy objective， principles， policy statement， scope and specific directives and so on. According to the research on the content of the Advertising Policy， this paper concludes six characteristics of the advertising projects， in order to provide references for library community.Keywords Public libraries. Canada. Toronto. Advertising Policy.

1 圖书馆与广告

随着公共图书馆日益成为读者重要的“第三空间”，公共图书馆拥有的用户群使广告商业机构看到了商机，不少商业机构租用图书馆的场地空间或者z在与图书馆合作举办活动、讲座、展览时穿插商业性广告。这种行为是否被允许？图书馆自身是否可以利用社交媒体进行广告收益，如在微信、微博中加入商业广告？图书馆如何正确认识、与这些商业机构“划清界限”或者是规避商业广告带来的风险，是值得图书馆思考的问题。朱宝强发表了《图书馆官方微博加入商业广告的可行性及投放模式》 探讨了在图书馆官方微博加入商业广告的可行性与投放模式及其难点与解决方案，得出结论：图书馆可以利用微博粉丝关系适当、巧妙加入商业广告，所得利润可用于图书馆建设[1] 。

加拿大和美国的公共图书馆，利用广告项目增加收益的并不多。加拿大的密西沙加和秦基拿、多伦多公共图书馆，有利用商业广告创收的实践，可惜无从获取广告收益的具体数据。多伦多公共图书馆（Toronto Public Library 下文简称TPL） 制定了《广告政策》（Advertising Policy） 规范图书馆与广告项目之间的关系。TPL的《广告政策》于2012年2月28日颁布，同年12月17日修订。《广告政策》的文本内容主要包括政策目标、基本原则、政策声明、范围、具体的指令、过程、定义、问责制、相关政策、附录十项[2]。TPL是较早制定图书馆与广告项目关系的图书馆，其政策文本内容可供图书馆参考借鉴。

2 《广告政策》的文本研究

2.1 广告的定义

TPL是加拿大最大的图书馆机构。截止至2012年，TPL拥有98家分馆，覆盖了大多伦多整个区域，年均近两千万用户、外借 3.2千万件馆藏，是全球使用率最高的城市图书馆系统[3]。

TPL对“广告”定义为：外部组织购买或租赁图书馆任何形式的空间或时间的业务，目的是与公众沟通，意图来影响他们的选择、意见或行为。并表明：图书馆的广告与“赞助”不同，广告涉及到设置位置、设置时间。广告并不意味着任何互惠关系的安排，广告商不享受任何额外的好处[2]。

可以看出，TPL的广告与国内图书馆宣传推广中的广告营销有共同点同时亦有所区别。两者的共同点在于：图书馆的广告，都是针对图书馆的用户和读者利用图书馆资源和图书馆的物理空间等进行广告营销的行为。

两者的不同之处在于：其一，公益性与商业性。国内公共图书馆宣传推广的广告是公益性广告，并不盈利，图书馆用以提高知名度，推广资源或服务，让公众接受并利用图书馆资源和服务，从而实现其社会效益与组织的战略管理目标。而TPL《广告政策》 中所指的广告是商业性质的广告并产生收益，其收益用于维持图书馆的运营及对公众服务的交付。其二，内部行为与外部组织。国内图书馆在营销推广中经常自发地利用广告和海报、网站等途径对图书馆自身进行广告宣传，以此推广图书馆的资源与服务，促进图书馆服务效益的增长。而TPL所指的广告是指外部组织购买或者租赁图书馆的任何形式的空间与时间的业务，是商业性广告，是为增加其资金收入而进行的业务行为。

2.2 目的与原则

TPL制定这一政策的目的是为图书馆（包括“图书馆”的物业：如出版物、网站、视频屏幕、书车和图书馆的其他空间）提供广告的框架和指导方针，以及有关广告管理批准和咨询或上诉的流程。

TPL的《广告政策》 包括如下重要的基本原则：图书馆的广告项目支持和促进、发展广告商与图书馆、商业团体和其他组织之间的关系；广告项目所产生的经济利益将用于协助图书馆对公众服务的交付；图书馆的广告政策必须符合图书馆的使命和价值观的要求，保护图书馆的知识产权自由和公平获得信息、项目、服务和收藏的原则，根据《市政信息自由》 和《隐私保护法》《图书馆信息获取隐私保护政策》 等政策，保护客户的机密记录。

图书馆的广告政策与图书馆的其他相关政策和项目在原则上是一致的，互相补充；同时TPL保留某些权利，如图书馆有权拒绝某些在图书馆看来可能会影响公众对图书馆的信心或图书馆品牌价值的广告，比如某些广告的位置和所占据的空间、广告产品或服务被视为专门针对儿童，从而对儿童产生不利影响等等。endprint

2.3 声明与范围

TPL的《广告政策》 表明，TPL接受商业性广告。商业广告的销售是TPL的收入来源之一，只要这些广告符合图书馆的政策、原则，与图书馆实现收入目标相一致。当然，TPL的广告销售并非喧宾夺主，TPL意识到图书馆的主要任务是为多伦多市多元化的居民创造受欢迎和支持的图书馆环境，提供高质量的图书馆服务。TPL的宗旨依然是为多伦多多元化人口提供中立的公共空间和普遍获取、有助于丰富生活、促进社会交往、提高成功机会的信息、知识、资源、集合、服务和项目。图书馆不会接受与其服务角色相反或者对图书馆不利的广告，并确保商业广告不会影响到图书馆的服务和信息获取。图书馆的所有商业信息必须经由图书馆工作人员的批准才能放置在图书馆或图书馆的书车和货车上。

TPL保留接受或者拒绝任何商业信息的权利，并声明图书馆对于广告的接受不是对一个产品或服务的认可；广告商要确保申请的广告不违反任何适用的法律，然后提交给图书馆审议。图书馆不承担任何违法广告所带来的责任；由此带给图书馆的损失和损害，图书馆将要求广告商赔偿；TPL将确保广告并不影响图书馆或多伦多公共图书馆基金会其他来源的赞助和筹款收入。

TPL这项广告政策不适用于图书馆其他政策，如赞助、命名、慈善礼物捐赠或资助、政府拨款基金政策，专门针对儿童书籍、政府广告和公益广告。2.4 具体细则

图书馆基于这个政策方针来审议、批准广告提案，可自行斟酌删除、停止违背这一政策的广告图书馆将基于以下準则筛选广告：

广告过程：将以透明和负责，符合图书馆的政策和程序的方式实施。

广告合法性：广告必须符合多伦多的城市章程；适用于安大略省和加拿大联邦的法律法规，包括《安大略省人权法案》《加拿大的广告标准准则》。

广告道德性：图书馆不接受促进歧视、刻板印象包含暴力，用淫秽、亵渎的语言或导致不公平的广告材料。广告不得容忍任何形式的个人歧视，包括基于种族、国籍、民族起源、宗教、年龄、祖先、肤色、国籍，信仰（宗教）、性别、性取向、犯罪记录、婚姻、同性恋关系，或残疾；传达压榨、赎罪或煽动暴力的信息，或直接鼓励或表现出明显的冷漠，非法或谴责的行为；贬低、诋毁个人、集体、公司、机构、工业或商业活动、行业、产品或服务，或公共轻蔑或嘲弄；破坏人类尊严；或显示明显的冷漠，行为或道德标准与大部分人的公共道德标准相违背；观点和想法可能促进歧视和仇恨；引起或导致敌意或不同种族的人或国家集团之间的分裂，或可能潜在地导致敌意和分裂等。

广告受众：广告必须适合所有年龄，符合图书馆为每个人创造欢迎和支持的环境的目标。

广告标识：图书馆读者必须知道广告的品牌名称、标志或其他形式的标识所传达的广告信息。

广告信息传递：广告商和广告不会影响图书馆的选择和提供的材料、项目、服务或内容。观众必须清楚广告的产品、服务或观点的宣传。

图书馆保留权限：图书馆有权明确否认任何广告客户或图书馆任何广告空间的广告代言。

广告位置：付费广告或广告商的信息不得阻碍或者在突出的位置影响图书馆品牌、内容、信息、项目或馆藏以及基金会的品牌推广和通讯。

竞赛广告：竞赛和奖券的广告必须遵守适用的刑法规定、竞争法案和任何其他适用的立法。

广告内容：TPL不会接受以下类型的广告内容：损害图书馆的公众形象或将图书馆置于争议、敏感之中的广告；可疑广告，或图书馆认为风格、内容、表现方式过激的广告；党派或政治性广告；包含宗教信仰或信念的广告；个人广告和通知，物品出售、出租的通知；促进烟草和酒精的公司和产品；调查、承诺或请愿书；筹款，除非通过图书馆和基金会之间相互协商；主要针对儿童的商业广告，包括但不限于针对儿童的食品和饮料。

保护客户隐私：广告应符合市政信息自由、保护隐私法、图书馆信息获取和隐私保护政策，TPL不会给予广告商个别客户的访问记录和数据。TPL公开报道的客户人数统计信息可以用于广告销售的目的。

遵守规范：图书馆制定的关于广告的位置、大小、格式和价格的规范和准则，广告商必须遵守。

广告合同的制定：完整的广告合同应将赞助、命名、加盟程序、捐赠、展览和分销协议，或与图书馆的合作协议，作为图书馆的广告项目的一部分。

2.5 程序与问责

TPL的《广告政策》必须经由图书馆的董事会批准，董事会有权决定图书馆所有物业的广告项目。《广告政策》和广告项目的日常事务由图书馆管理。董事会授权图书馆与第三方公司谈判，第三方公司可能会通过图书馆的采购政策和程序，承包实施部分或者全部的图书馆广告项目，广告发布和实施必须遵守《广告政策》的所有条款和条件。图书馆建立由图书馆董事会成员组成的广告审查工作组（Advertising Review Working Group 下文简称ARWG），由其决定广告是否符合政策。ARWG将审查广告材料的可接受性，假如发现广告不符合TPL的《广告政策》，图书馆将有权删除任何广告，即使这些广告之前已进行审核和批准。

所有广告商都应该确保申请的广告不违反任何适用的法律。公众可利用现有的图书馆反馈程序对广告在图书馆物业的显示问题以文本形式投诉或咨询。

TPL对广告业务实行问责制，由客户反馈部门负责实施这一政策。ARWG负责审核广告材料、纠纷解决。如果有纠纷，负责向董事会提出并建议广告是否符合这一政策，是否继续保留广告项目。

2.6 保护儿童权益

TPL的广告政策是在加拿大的广告标准委员会（Advertising Standards Canada，以下简称 ASC）之下制定的准则，其各项细则不能与之相违背，并接受广告行业的监督和自律。加拿大的广告准则中对儿童广告立法颇严，制定了《儿童广播电视广告准则》（Broadcast Code for Advertising to Children）[4]以加强儿童广告的自律。公共图书馆的服务对象包括儿童、成人，即所有的普通居民。儿童广告是指专门针对少儿的促销信息。加拿大将儿童的年龄定在12岁以下，因为根据加拿大 BBM（Bureau of Broadcast Measurement） 和AC尼尔森的受众分析与市场研究，儿童的兴趣和收视习惯在12岁时会有一个显著的转变[4]。在考虑商业广告的审批和放置时，针对儿童广告，TPL主要考虑如下几点：广告或宣传的呈现方式上，必须使用动画、漫画、木偶、童星的商业广告；广告的时间和地点，必须在专门为儿童设置的图书馆和网站区域；广告的本质和目的是宣传主要用户是儿童的产品和服务（如甜麦片粥）[2] 。endprint

3 初衷与背景

TPL的运营经费主要由市政负责，同时设置了图书馆基金会，基金会是一个独立的公司，其使命是为TPL提供必要资源，分配非政府资金使用的优先级。从TPL的官网上获取到的2012年、2013年、2014年财政经费预算及实际花费可知，虽然TPL允许利用商业广告创收，但是其主要的运营经费是由政府拨款，广告项目的创收效益等数据无法获取[5]。

TPL制定广告策略的初衷是肇始于2011年的图书馆经费预算削减，2012年底图书馆的经费预算减少了10%之多。图书馆管理局为了应对经费减少，打算在图书馆增加业务广告。在2013年之前，TPL仅仅在他们的新闻通讯出版物《什么在进行中？》 （What's On？）有印刷商业广告。经费紧张下的TPL决定扩大广告的途径和空间，将广告印刷到图书外借的单据上。2012年底，TPL还发出一份意见征求，拟寻找广告和媒体咨询公司，帮助检查图书馆所有空间，包括图书分馆的外墙、送书送资料的货车、图书馆海报、小册子、网站等，决定是否包含广告商机及如何落实[6]。

对于在图书馆做商业广告创收的做法，颇有争议。多伦多图书馆委员会主席、市议员安斯利认为图书馆尝试引入广告，无伤大雅，还可以增加营业收入，以适应经费消减的困境。但委员会成员、市议员戴维丝对此举颇有批评，她认为这样做“出卖了图书馆的灵魂”[6]。

2014年6月，英国Locatity组织联合英格兰艺术委员会发布《英国公共图书馆创收报告》，报告对于公共图书馆的创收活动给予正面的评价，认为公共图书馆的创收活动不仅能够帮助解决图书馆经费紧张的困难，同时也能够促使图书馆提升服务水平，吸引读者利用图书馆，实现图书馆在法定业务范畴之外更加多样化的发展，从而支持公共图书馆的可持续发展。报告评估了英国公共图书馆的创收潜力，分析了圖书馆创收工作在法律上和技术上所面临的阻碍，并结合案例提出了五种创收渠道，其中之一便是与私营企业签署有偿协议，通过公共图书馆的公共空间和资源为其发布广告，并为其开展产品营销或配套商业活动提供服务[7]。

在国内，早在上个世纪90年代，图书馆也尝试过“以文养文”进行创收，“是图书馆界为了适应市场经济及‘皇粮供给不足而进行的一系列经济活动。起步于1984年，发展于1990年，成熟于1995年[8]。”有系列的研究文章对彼时图书馆界创收和收入分配等问题进行了研究。目前，国内公共图书馆被定性为公益一类事业单位，运营经费由政府税收来支持，为市民提供免费的公益性服务。

国内有六个省市制定了图书馆的相关法规和条例，皆未涉及到图书馆创收的问题。关于公共图书馆运营经费，《广州市公共图书馆条例》第五条规定：“市、区人民政府应当将公共图书馆事业纳入国民经济和社会发展规划和年度计划、所需经费列入本级财政预算，使财政投入与经济社会发展和公共图书馆的服务人口、服务范围、服务需求、服务功能等相适应。公共图书馆经费包括设施、设备、人员、文献信息资源、图书馆运行与维护等方面的费用”。第六条规定：“鼓励国内外自然人、法人或者其他组织以捐赠资金、文献、设施、设备或者其他形式支持公共图书馆的发展”。第七条规定：“市、区人民政府可以发起设立公共图书馆发展社会基金。鼓励国内外自然人、法人或者其他组织依法设立公共图书馆发展社会基金，或者向公共图书馆发展社会基金进行捐赠。公共图书馆发展社会基金的设立、运作和管理依照有关法律、法规的规定执行[9]。”从中可以看出图书馆的运营经费主要还是各级政府的财政经费，同时接受自然人各种形式的捐赠，并未规定公共图书馆可以进行任何形式的创收。

4 启示与借鉴

虽然无从获取到TPL利用商业广告的创收利润如何，但TPL在运营经费缩减的情况下，利用自身资源与优势创收保证图书馆的正常运营，也促使图书馆自身提升服务水平，吸引读者利用图书馆的趋势，实现图书馆在法定业务范畴之外更加多样化的发展，从而支持公共图书馆的可持续发展，让图书馆界仰之弥高。其《广告政策》 的基本原则要求广告项目必须符合图书馆的使命和价值观的要求；保护图书馆的知识产权自由和公平获得信息、项目、服务与馆藏的原则；所产生的经济利益将用于协助图书馆对公众服务的交付；广告项目必须考虑对儿童成长的影响，保护儿童成长的权益等等，这些都值得国内图书馆借鉴与思考。

在商业大潮下，国内图书馆界并未制定任何政策、条例来厘清、界定与商业广告之间的关系。商家嗅到商机，利用政策的空白大打“擦边球”的不乏其例。例如商业金融机构在某图书馆举办理财讲座吸引了不少读者参与，随后在图书馆发展理财客户，由此可能导致读者财产的损失；在图书馆报告厅放置培训机构、留学机构的广告吸引读者驻足、报名，而这些放置于图书馆物理空间内的广告，有可能被读者误以为是经过图书馆所默认、认可、推荐的机构；又如在图书馆的文具店内放置大幅的口腔医疗机构的广告等等。

TPL有积极的制定政策的意识，制定了系列的政策条款，广告政策只是其中之一。TPL业务政策的制定，使TPL的服务和业务开展有法可依、有据可循，同时用户也可以更加全面、多角度去了解图书馆的相关情况。从其官网上可以看到，有专门的网页“Strategic Plans， Annual Reports & Statistics”（发展规划、月报、统计数据）[10]，从这个网页可以下载TPL的政策条文。

虽然国内图书馆不能利用广告项目进行创收，但是可以针对公益性项目和第三方机构的关系，制定一个政策，以厘清与商业机构广告项目的关系。比如声明如果有第三方机构利用图书馆的物理空间处理广告项目时必须不影响图书馆的本质；广告项目及其政策必须符合图书馆的使命和价值观的要求；保护图书馆的知识产权自由和公平获取的原则。

TPL重视保护儿童，规避商业广告的不利因素对儿童的影响，规定儿童广告只能在指定的区域空间或者网站进行宣传。这点也尤其值得图书馆界学习。

参考文献：

1朱玉强.图书馆官方微博加入商业广告的可行性及投放模式[J].中华医学图书情报杂志，2013，22（10）：28-31，67.Advertising Policy[EB/OL].[2016-09-20].http：//www.toronto publiclibrary.ca/terms-of-use/library-policies/advertising-policy.jsp.Toronto Public Library. About the library[EB/OL].[2012-07-30].http：//www.torontopubliclibrary.ca/about-the-library/.

2钱婕.加拿大儿童电视广告自律体系初探[J].电视研究，2010（12）：71-74.Library statistics[EB/OL].[2016-09-20].http：//www.torontopubliclibrary.ca/about-the-library/library-statistics/index.jsp.

3经费被减 图书馆将用借书单据做广告[N/OL].[2016-09-20].http：//www.canadameet.cn/news/canada/view-12038-1/

4英国发布公共图书馆创收报告[J].国家图书馆学刊，2014（10）：24.

5吕建辉.我国图书馆创收的调查及分析[J].图书馆杂志，2001（01）16-18.

6广州市公共图书馆例[EB/OL].[2016-09-20].http：//www.gzlib.gov.cn/ztPolicies/13048.jhtml.Strategic plans， annual reports &statistics[EB/OL].[2016-09-20].http：//www.torontopubliclibrary.ca/about-the-library/strat-annual.jsp.endprint