新媒体环境下零陵城区古旧老街的影像传播策略

徐佾夫

（作者单位：湖南科技学院）

2016年永州申报国家历史文化名城成功，这座城市历史文化资源丰富，城区的古旧街区特色鲜明，如柳子街。柳子街在2015年4月被评为全国首批、湖南唯一的中国历史文化街区。除此之外，零陵城区还有解放南路、老埠头、水晶巷、总督巷等古旧老街，街道古旧建筑保护完好，历史、人文气息浓郁，具有较高的影像传播价值。

1 零陵城区古旧老街价值与影像传播的功能

1.1 零陵古旧老街的价值

老街，决非仅仅是道路，老宅也决非仅仅是建筑，它们共构了“历史文化空间”[1]。零陵城区的古旧老街是零陵古城的有机组成部分，这些街道年代久远。从城市历史文化角度来看，零陵城区的古旧老街向世人展示的是这个城市独有的历史文化。其中以柳宗元为代表的柳文化资源在当地及周边地区有较大影响力，并成为不少学者研究的对象，其历史文化价值不容小觑。

另外，从建筑风格来看，零陵城区古旧老街保存了大量的古旧建筑，同样具备一定的审美与研究价值。已有五百余年历史的水晶巷部分木质结构的房屋保存依旧完好，街中有一眼春泉古井，远近闻名。再如始建于唐朝的柳子街，为古时湘桂通衢中的官道所在，临街建筑多系明清古建，较好地延续了明清时期的传统风貌。柳子街临愚溪而建，两侧建筑多为前店后住式布局，以1-2层的木构建筑为主。临溪一侧或建于岩石之上，或为吊脚楼，是南方山地建筑依山就势特征的典型，对研究我国南方山区传统民居形成有重要科学考古价值。

永州零陵目前正大力推行以零陵古城为核心的旅游项目，这些保存较完好的街道是零陵的文化财富与重要的旅游资源。

1.2 影像传播的功能

“影像”的英文是photo-image，是指通过捕捉光线所获得的被摄物的呈现状态，是构成摄影图片和电影以及电视画面的“细胞组织”和“有机体”，是被摄物的虚拟的外在形式或模拟“外衣”[2]。这里的影像主要包括静止摄影影像、电影影像和电视影像。1998年花城出版社的编辑在推广《红风车经典漫画丛书》时首次提出了“读图时代”的概念，此后这一概念被广泛使用。这一概念流传的实质是电子媒介与数字媒介的兴起带来的信息传播方式的变化，之前以文字占主导地位的信息传播方式在一定程度上被影像传播所取代。

影像传播是信息传播的一种渠道和独特的手段，所有要传播的信息都依附在各种各样的影像文本之中[3]。互联网等影像传播媒介的发展，不仅引发了人类思维范式的转换，而且也使影像日渐成为人们的一种生活方式，影响着人们对世界的认知与实践。影像传播日渐在人际传播、大众传播等传播活动中显示其作用，具体到零陵城区古旧老街的传播活动中，影像传播表现出记录历史、传播新闻、审美教育等社会功能。

1.2.1 记录历史

影像传播活动中的影像资料是人类历史活动的记录，把正在发生的历史逼真地记录下来，能够真实反映历史风貌与生活状态。在有关零陵古旧老街的影像传播活动中，单一的影像资料可以传达某一时刻或人物复杂的、微妙的情绪变化和思想感情。而当这样的影像资料达到一定数量便形成了有关当地的综合影像信息。综合影像信息反映的是当时当地的人文信息，人们的生活状况、思想面貌、风俗习惯、文化风情等都可以通过影像记录、传播。

1.2.2 传播新闻

技术的发展大大提升了信息传播的速度与广度，当前任何地方发生的新闻事件，都可以通过影像的方式传播到世界各地。影像传播已经成为传播信息资讯简洁、高效、直观的载体[3]。根据麦克卢汉提出的“媒介即信息”这一观点，影像是人们视觉感官的延伸，能够帮助人们感知无法亲历的人物或事件，成为了人们感知这个世界的有效手段之一。影像在如清明祭柳、柳子街百家宴、零陵古城开街、潇水龙舟赛等新闻事件中，以其直观、形象的优势，更易于受众感受现场氛围。影像是信息传播的方式，更是受众了解零陵城区古旧老街的窗口。

1.2.3 审美教育

影像的获取方式——摄影是一种造型手段和方法，本身具有造型特点，也常常具有审美价值[4]。尤其是艺术类或娱乐类影像，更要注重审美信息的传递。画面形象、现场气氛、生动传神的瞬间捕捉和现场纪实常使影像具有了美感。零陵城区古旧老街的建筑较有特色，本身具备一定的建筑美学价值，这是影像传播的内容，通过摄影构图、用光等造型因素来体现，内容与形式完美结合，更加突显了审美功能。

影像传播的过程是从具体的视觉对象到抽象的视觉对象的过程，尽管影像也只是对具体事物的虚拟，但与语言文字相比较，影像要具体得多，抽象的程度相对较弱。因此，对于零陵城区古旧老街来说，影像在表现古旧老街历史文化、人情风貌等方面相较于语言文字更具有传播优势。

2 新媒体在零陵城区古旧老街影像传播中的优势

当前，新媒体的影响已经延伸到社会生活的各个领域，在人类的传播活动中扮演着重要的角色，其发展促进了信息的快速流通，极大地提高了传播活动的效率。就零陵城区古旧老街而言，利用新媒体进行影像传播具有传统媒体所不具备的优势。

2.1 传播速度快，提高了传播效率

新媒体传播作为一种数字化传播方式，本身就具备了速度优势。相较于报纸与电视而言，在影像传播的过程中，不受印刷与制作等因素的限制，信息上传网络瞬间可同步给所有网络用户。在零陵城区古旧街道的影像传播过程中，利用微博、微信、短视频APP等可以实现影像的采集、制作、传播的即时性。尤其在移动互联网时代，通过手机就可以实现影像的采集、传播，缩减了中间环节，提升了传播效率。

2.2 多媒体传播提升趣味性

新媒体传播是一种多媒体传播，它可借助文字、图片、图像、声音中的任何一种或几种的组合来进行传播活动[5]。这种具有立体效应的多媒体传播组合可以更加真实地反映被传播对象，给受众带来更生动的信息，提升了传播过程的趣味性。在零陵城区古旧老街的影像传播活动中，微博、微信、短视频APP等都可以实现这种多媒体传播，通过文字、影像、声音的组合，生动地反映古旧老街的人与事。

2.3 新媒体的开放性提升用户的参与度

新媒体是开放性的平台，普通网民都可以成为传播主体，打破了传统大众传播时代只能由媒介组织充当传播者的局面。就零陵城区古旧老街而言，当地居民、游客都可以利用新媒体成为影像传播的主体。古旧老街的人文风貌、建筑之美又为影像传播提供了丰富的内容来源。另外，新媒体用户群体具有年轻化的特征，利用影像传播历史文化是年轻网民所乐见的方式。以影像的方式来展现零陵城区古旧老街的历史文化，在一定程度上可以激发年轻网民对于古旧街区历史文化的兴趣与热情，这有利于提升古旧街道的知名度。

2.4 互动性增强，传播效果得到保障

与传统的大众传播媒介相比，互动性是新媒体的根本特征。在新媒体平台内，用户可以实现互动交流，打破了传统的传受双方地位不变的局面。用户在发布了有关零陵城区古旧老街的影像内容之后，可以与目标受众展开互动交流，这种互动是不受时空限制的。同时，像微博等新媒体平台还可以实现二次传播，有利于提升传播效果。

基于其自身的优势，新媒体已经成为人们信息传播活动中不可缺少的传播媒介，越来越深刻地影响着大众的生产、生活。就零陵当地而言，完全可以借助新媒体平台，提升当地古旧老街的知名度。

3 零陵城区古旧老街的新媒体影像传播策略

在零陵城区古旧老街的传播活动中，应该充分发挥新媒体的传播优势，并结合当地丰富的内容资源，激发游客、当地居民与管理机构参与影像内容的生成与传播。总体来说，利用影像形式来提升零陵城区的古旧老街的知名度，内容与渠道是重要的环节，包括内容的表现形式和传播渠道的建设。具体的应该做到以下几点。

3.1 充分利用古旧老街的特色

因历史文化等因素，每一座城市、每一条街道都有自身独特的气质，向世人展示着一座城市、一条街道的魅力。与城市发展过程中新建的街道相比，零陵城区古旧老街历经岁月的沉淀，是当地历史文化发展的见证者与记录者，有着自己的特色与文化资源。一条街道的特色主要体现在外在景观与内在精神两个层面。外在景观主要指空间范畴，包括街道的自然风貌、建筑等；内在精神是一条街道在长期发展中所沉淀累积出来的精神上的地域性特征，主要包括人的行为方式、价值观念、风俗习惯等。从外在景观来看，零陵城区古旧老街的特色较为明显，砖木结构、青瓦、挑檐等体现了永州特色的古城风格[6]。从内在精神来看，零陵城区古旧老街居民身上体现着勤劳古朴、热情好客的气质，同时围绕柳宗元而形成的尊柳、祭柳的文化传统在老街居民中根深蒂固。作为古旧老街的特色，无论是外在景观，还是内在精神，都可以通过影像的方式表现。外在景观相对较为容易表现，一张古建筑的图片就可以展现出老街的神韵；内在精神则需要借助人、人的活动来表现，借助事件外壳便可以展现老街居民的精神风貌。如祭柳活动展现出老街居民对柳子的尊崇，柳子百家宴展现出的孝文化与邻里和谐的关系，潇水龙舟赛展现出的老街居民迎难而上的拼搏精神等。

3.2 多类型影像内容的创作

当前，以智能手机为代表的移动终端的普及和影像制作类APP的出现，让影像内容的生产变得更加便捷。同时，移动互联网的进步让影像的发布与传播更加快捷。在这种背景下，影像内容的生产由原来的专业生产转向了用户生产，每个新媒体用户都可能成为影像内容的生产者与传播者。零陵城区古旧老街的影像内容同样可以由用户生产与传播。应该注意的是，在这个过程中，传播主体具有多样性，游客、当地居民、管理机构都可以成为古旧老街影像内容的生产者与传播者。

影像传播中的影像表现形式具有多样性，可以是静态的照片，也可以是动态的影像，即视频。在零陵城区古旧老街的相关传播活动中，具体的影像作品主要有照片、宣传片、微视频、二维码导游导览系统等形式。

上述几种类型的影像作品，照片、微视频的创作相对容易，当前手机摄影功能的提升、短视频APP的出现，极大地方便了创作，游客、当地居民、管理机构都可以参与内容的生产。对于游客而言，美的体验是激发其创作的内在因素。同时，还可以通过举办摄影赛事等活动，激发游客的创作热情。宣传片的创作与二维码导游导览系统的开发则应更多地依靠政府参与。当前，宣传片是城市形象传播的重要手段，如永州为申报国家历史文化名城，组织拍摄制作了《锦绣潇湘》《图画零陵》两部宣传片，对向外界宣传介绍永州历史文化起到了良好的效果。同样，为提高零陵城区古旧老街的知名度，宣传片也是重要而有效的手段。二维码导游导览系统则可以由老街当地的旅游管理部门或景区管理处主导开发，通过在系统中嵌入有关老街的图片、短视频来达到推广的目的。

3.3 搭建新媒体传播矩阵

新媒体环境下，多平台的运作与信息发布已经成为常态。同样，零陵城区古旧老街的管理机构也可以在多个平台注册账号，成为传播主体。根据所需传播内容的特征，零陵城区古旧老街可以选择微博、微信公众号、直播平台、短视频APP作为传播平台，注册官方账号。这些平台都为用户提供了影像传播的端口，可以实现影像内容的快速上传与发布。不同平台的官方账号可以相互呼应，形成传播矩阵。该新媒体矩阵内的各账号可以发挥各自平台的优势，最大程度地覆盖网络，扩大了潜在受众的范围。同时，矩阵内的各账号可以相互配合，实现粉丝的较快增长。另外，矩阵内的官方账号还可以与民间账号产生互动，实现影像内容的共享与二次传播。

3.4 把握新媒体语境特征

新媒体的出现，传播环境与传播模式都发生了极大的变化。在这个过程中，受众的信息接收越来越表现出“碎片化”的趋势，与之相适应的便是“微传播”的出现。在这一背景下，网民的信息接收也由电脑端向手机端转变。因此，要向网民展示某一地域的风土人情与文化，必须考虑网民的“碎片化”信息接收习惯与手机传播的特征。在传统媒体时代，像各地宣传片的制作，都讲究宏大的叙事，时长也可长达数十分钟，这种做法在新媒体环境下显然是不适用的。在零陵城区古旧老街的影像传播活动中，应该适应“微传播”这一特征，影像内容的生产要把握好时长，以“微视频”为宜。影像传播在叙事上也应该摒弃宏观叙事，从细微处着手，关注老街居民的生活，重视普通人的价值。这种叙事方法上的接近性，受众更容易接受。

4 结语

零陵城区古旧老街是零陵古城的一部分，不仅拥有大量古旧建筑，更是文化的载体。零陵城区古旧老街的影像传播过程，实际是古旧老街形象的构建与传播的过程。古旧老街本身是传播过程中的内容，而新媒体则是传播渠道，把握好内容与渠道是提升老街知名度的关键。在这一过程中，首先应该从老街的特色入手，把握老街的外在景观与内在精神特色，重视老街的文化传统与文化遗产，关注普通居民的生活百态。其次，应该把握新媒体的特征，在影像内容的创作过程中要重视新媒体语境，创作符合新媒体用户媒介接触喜好的作品。