基于市场营销理念创新的精准营销研究

蔡建国 无锡城市职业技术学院 王燕辉 无锡太湖学院

一、精准营销的概念内涵

精准营销(Precision marketing)属于市场营销的现代观念范畴，是时下非常时髦的一个营销术语，目前学术界并无统一定义。精准营销的内涵大致包括依据消费者特征进行细分市场后，充分利用计算机和互联网技术，将所要发送的企业信息或相关服务内容精准推送到自己目标市场的受众群体中，从而既节省了企业人力和时间成本，也使得客户的让渡价值达到最大化的营销效果。作为市场营销战略核心的市场营销的STP策略，是Segment、Targeting、Positioning的三个单词首字母的组合，意思是市场细分、目标市场和市场定位，由于是三个单词是以动名词的形式出现的，所以也是指进行市场细分、选择目标市场和找到自己合适的市场定位。市场营销的STP策略首先是指将现有市场划分为多个细分市场，划分的依据是具有不同的要求、特点或行为的顾客群，各个细分市场具有显著的差异性；其次是在划分了细分市场后，根据对各个细分市场的评估结果，找出适合本企业的产品特征、服务特性或有利于本企业来有针对性地开展营销活动的一个或多个细分市场作为自己的目标市场，选定的目标市场才是本企业的着力点所在；最后在选定了目标市场之后，就要解决如何对待当前与未来的众多竞争者的问题，细分市场和选定目标市场都不是企业的目的，在市场经济条件下，如何使得自己在激烈的市场竞争中保持不败或者如何能够使得本企业脱颖而出，以本企业产品或服务的“卖点”和鲜明的特色来吸引目标顾客，占据市场的一席之地或保持长期的领先地位，成为行业的Leader，为保持企业的竞争优势，需要科学的市场定位。精准营销是STP策略的重要一环，只有对细分市场之后的目标市场能够做到精准定位，才能有效利用现代信息技术手段来保证实现企业的利益最大化以及与客户之间的有效沟通和信息路径的最短化，是网络营销理念的客观要求和价值体现，是STP策略能否有效率和有效果的重要保障。

二、精准营销的研究综述

精准营销就是要求自己的公司能够对目标市场比传统营销手段更精准地定位，避免不必要的人力成本、企业资源和时间成本的浪费，获得比传统营销更高的投资回报和营销沟通的简洁、便利，使得营销传播更有效率和效果。精准营销这个观念不是凭空产生的，它是市场营销作为一名专门的学科发展到一定历史时期的产物。市场营销是百年来发展最快的管理学的分支之一，今天无论是市场营销的手段还是市场营销的环境都发生了天翻地覆的变化。在互联网高速发展的时代，一个企业要在快速变化、激烈竞争的市场环境能够胜出并有所建树，必须利用好市场营销这一有力武器。市场营销这门学科自诞生之日起，就在不断地寻求发展、变化和创新之中。今天的市场营销需要应对计算机技术的高速发展和互联网的应用普及这一营销环境的变化。精准营销是市场营销理论发展过程中的重要突破和创新，市场营销学作为系统的研究企业营销管理的科学，诞生于资本主义工业化革命完成之后，它是市场经济发展的产物。19世纪末20世纪初，包括日本和德国在内的后进资本主义国家也完成了工业革命，由自由竞争资本主义走向了垄断资本主义，后进资本主义出于对世界资源市场的掠夺和殖民地的再瓜分要求直接导致了后来的第一次世界大战。在这样的宏观经济条件下，1912年哈佛大学学者赫杰特奇(J.E.Hegertg)通过大量访谈了解了大企业主的营销活动，出版了以Marketing命名的一本书，而这本书被视为市场营销学作为一门独立学科出现的标志。

尽管精准营销(Precision marketing)的观念出现较晚，但国内外都涌现一大批研究该领域的文献，如胡文静在湖北农业科学2015年发表的大数据时代下的传统农业营销创新研究，王克富在商业经济研究 2015年发表的论大数据视角下零售业精准营销的应用实现，杨灿荣，郑淑蓉，卢益在商业时代 2014年发表的“大数据”驱动的零售企业商业模式创新探究以及邱月在传媒2014年发表的微信:精准化营销的制胜利器等观念研究文献和克里斯托弗·H.洛夫洛克(ChristopherH.Lovelock)2001出版的《服务营销》、美国著名的营销学家菲利普·科特勒在其1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》书中关于精准营销论述的外文文献。

既有文献中关于精准营销(Precision marketing)研究并不缺乏，然而基于市场营销理念创新的精准营销研究就不多见，且难见有非常优秀的作品。在既有文献中，缺乏对精准营销从系统工程观念予以分析和研究的，也没有从市场营销理念创新的角度来研究的。精准营销诞生之前的营销理论和实践的重点，不是客户保留方面而是集中在如何吸引新的客户，对“回头客”关心和注意不够，忽略了老客户的品牌忠诚度，无视了良好的客户关系需要不断维护和有效管理。市场经济条件下而客户总体资源并没有明显增长，但企业对客户资源的争夺却是日益激烈，这就决定了本企业迫在眉睫的工作要在保留老客户的基础上再开拓新市场。

三、市场营销的本质

在一定的市场营销环境下，市场营销观念不同于生产观念、产品观念和推销观念。推销观念尽管是在生产观念、产品观念的基础上发展而来，比它们有所进步，但推销观念的本质仍然是生产什么就销售什么，是以产定销，立足于企业，以生产为起点，先生产后推销，已经重视人员推销、广告推广、公共关系和设计促销组合，但其实质仍然是以生产为中心。任何一种市场营销观念都是特定的时代和环境下的产物，推销观念在现代市场经济条件下，依然有适合应用的场合，许多企业在产品过剩时常常奉行推销观念，在中国经济步入新常态，要去产能时有时推销观念也是可以的，它主要被大量用于推销那些非渴求物品(Unsought Product)，也就是那些消费者一般不了解，或者即使了解也不会想要去购买的产品或服务。市场营销观念与上述观念有根本的不同，是一次观念的革命。市场营销学历经百年的沉淀和洗练，其本质已清晰可见，市场营销观念(Marketing Concept)是一种以顾客需求(Demand)和欲望(Want)为导向的哲学，是顾客至上，以人为本的观念在营销管理中的要求和体现。市场营销就其本质而言，是一种交换活动，是以满足消费者的需要(Need)为目的，从而使得潜在客户变为现实的客户，交换活动得以实现。精准营销无疑是为了大大提高这种交换活动的可能性。

四、市场营销理念的变迁沿革

美国西北大学教授菲利普·科特勒是这样来市场营销内涵的，他认为要满足消费者的需求和欲望，只有通过个人或集体的交换活动，提供与他人交换有价值的产品，才能实现设定目标的一种管理过程。在菲利普·科特勒的市场营销定义中，市场营销既是一个系统的管理过程，也是一种创造性的行为，不仅仅寻找了已经存在的需要并满足它，而且激发和解决顾客没有提出或意识到的潜在需要，并使他们相信该企业的销售行为。市场营销是为了满足交换双方的需求和欲望通过交换来实现的。

市场营销学作为一门学科发展以来的百年间，由于是一门应用学科，各行各业都有其自己的市场营销涵义，从服务到制造、从信息到渠道、从个人到组织，甚至从政治到社会。市场营销的理念也经历了以生产观念、产品观念和推销观念为代表的传统市场营销观念向以市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念、顾客让渡价值理论、整体市场营销观念、关系营销观念、绿色营销观念为代表的现代市场营销观念的变迁过程。传统市场营销观念以企业为中心，而现代市场营销观念以顾客为中心。随着市场经济的发展和社会实践的不断深化和丰富，大市场营销观念、顾客让渡价值理论、整体市场营销观念、关系营销观念、绿色营销观念也涌现出来了。其中1992年菲利普·科特勒提出的整体市场营销观念认为从长远利益出发，公司的市场营销活动应包括外部环境的所有利益相关者，即供应商、分销商、最终顾客、传媒和一般大众等。随着公众环境意识的增强，20世纪80年代逐渐兴起了绿色营销观念，它是消费者以环境保护、资源充分利用和减少污染为己任，以绿色为引导，以消费者的绿色消费为中心的营销观念、营销模式。现阶段西方发达国家的企业在企业生产经营过程中，统一了企业自身利益、消费者利益和绿色环境保护利益这三者，并在此基础上来约束本企业产品和服务的构思、设计以及销售，他们对于绿色产品的需求非常广泛。包括中国在内的广大发展中国家已于历史和现实的原因等还无法真正实现对所有消费需求的绿化。绿色市场营销是适应了消费者需求的新变化而产生的一种新型营销理念，其本身并没有脱离既有的营销理论，它是在健康(Health)、安全(Safe)、环保(Environment)的理念下发展起来的营销方式和方法。

五、如何进行互联网时代的精准营销

冷战的谢幕和生产技术水平的不断提高，使得宏观经济环境和世界格局发生的重大变化，传统市场营销理论遭遇到了前所未有的挑战，已经越来越不能适应新形势的发展。管理思想也发生了重大的转变。信息网络技术的发展和互联网的普及，学习型组织的建立和知识型企业的出现深刻影响到了市场营销的理论和实践，催生了新的市场营销理念。伴随着人们的绿色市场营销观念、整合市场营销观念的出现，以及现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化和营销渠道组织结构扁平化和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势，孕育了精准营销诞生的基础。自20世纪80年代中期以来，全球范围内人类对产品和服务的总供给大于总需求，“买方市场”逐渐形成。随着市场竞争的日趋激烈，加之计算机技术的普及和互联网的快速发展，使得媒体传播速度越来越快，传统的市场营销4P(Price、Product、Place、Promotion)理论的发展遭遇到了越来越多的挑战。美国的营销学家罗伯特·劳特朋针对传统的市场营销4P理论中存在的问题提出了4C理论，4C是顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四个单词的首字母的组合。4C理论与4P理论相比，强调了顾客是上帝，以人为本、顾客的让渡价值最大化和沟通的便捷、有效。4C理论通过强调购买双方积极主动地参与市场营销活动来实现顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方的交换活动的意愿能够即时交流，交换活动可以快速实现。精准营销使得以消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的理念能够在现实的市场营销活动中得以体现和实行。

精准营销活动要能够得以实现，不是一蹴而就的，要运用系统工程的理念和方法，多媒体时代，充分利用计算机这一技术手段。市场营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准，从众多的细分市场中快速定位自己的目标市场。互联网时代，必须依靠可衡量的手段来制定实施精准营销的保证体系。精准营销可以做到本企业的商品或服务信息以最快捷的沟通途径到达自己目标市场的广大受众群体，也实现了顾客让渡价值的最大和本企业的低成本可持续发展的企业目标。STP策略实施的关键是在细分市场之后，对自己的目标市场的人群进行定位分析。要做到对潜在消费者的精准定位就需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，以最短路径实现市场营销理念的精准营销。由于供方的产品或服务信息以最便捷的方式到达了需方一侧，所以也为顾客节约了大量的人力和时间成本，无形中使得顾客让渡总价值达到了最大化。精准营销在最终实现无营销的营销过程中，必须增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。精准营销降低了顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等。海尔公司生产的洗衣机生产的洗衣机能为牧民打酥油，还可以洗地瓜甚至蛤蜊，而价格仅为848元，充分说明了海尔公司在提供优质产品的同时，更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。海尔公司努力提升自身形象，培养了消费者对企业的偏好与忠诚，是精准营销在市场经济大潮中获胜的有力证明。

互联网时代基于市场营销理念创新的精准营销要明确现阶段精准营销的现状，发现目前在精准营销过程中存在的问题，找到这些存在问题的产生原因，如对精准营销的思维误区、落后观念，推送方式显粗暴，离真正精准还有较大距离，未充分挖掘用户数据与产品的关系等。互联网时代的精准营销是在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离，找到了能同时实现各自目标的最短途径。

六、总结

进入21世纪后，计算机及互联网技术的普遍应用和高新技术的迅猛，消费者的多样化需求，企业间的竞争加剧，进一步催生和推动了精准营销在企业实践中的发展。STP策略中的市场细分和目标市场的确定以及定位是现代营销活动中的关键。市场经济条件下，通过计算机这一手段对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的大数据体系，在对大数据进行分析进一步对客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。互联网时代精准营销要求借助计算机这一辅助手段，采用恰当的理论模型来模拟大规模销售，投入很少的测试费用就可以知道大投入的效果，这就是精准营销的魅力。互联网时代的精准营销采用的不是传统的大众传播，也不是人员推销、公共关系以及广告那样的广而告之那样的手段，它要求做到精准。