景德镇高技术陶瓷产业集群品牌联合现状及对策研究

吴庆文，张 梅，张驰衡，张 纯

(景德镇陶瓷大学，江西 景德镇 333001)

0 引 言

“产业集群”概念最早由波特在《国家竞争优势》一书中提出，他认为产业集群是“指在特定的区域中，同时具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、相关产业的厂商以及相关机构”[1]。其特征是大量企业在地理上的集聚，除了产业关联企业，还有其支撑企业、辅助机构都会在空间上相应集聚。

合作营销最早见于艾德勒的《哈佛商业评论》，艾德勒用合作营销来指代两个或更多的品牌或企业，建立长期或短期的合作关系，以达到资源优势互补、增强市场开发、渗透与竞争的实力的目的，从而更好地参与市场竞争，谋求发展[2]。目前在理论界，对于合作营销的概念已经达到了共识，即合作营销也就是联合营销或者协同营销，意思是指两个或更多企业之间借助于在营销费用、营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动中互相配合，共同承担，协同进行，以实现营销网络共建、营销资源共享的新式营销观念和模式[3]。

随着市场竞争和科技的飞速发展，企业所面临的竞争对手数量更多、技术更先进、营销方法更有效，任何单个企业都无法成为全能冠军。受情势影响，各企业便倾向于寻求合作伙伴。他们在资源、能力、商业模式、核心竞争力等各方面互相补充，从新产品研发到营销策略的实施，再到人才的培养和经营资源的开发等，各方面都实行联合，共同服务于目标市场，从而分散经营风险，壮大企业实力。

图1 品牌联合类型分类图Fig.1 Co-branding classification

品牌联合是合作营销的一种，又称品牌联盟和品牌合作，是指两个或两个以上的独立品牌、产品或其他资产、资源的短期或长期组合与合作。这些品牌或产品以实体形式展现(如两个或更多品牌的捆绑包装)，或者是品牌名、企业标识或其他所有权资产的符号展现(如联合促销等)[4]。

品牌联合的具体表现为两种：一种是一方品牌借助合作方的品牌在对方的市场上开展营销活动，以期开拓新的目标市场，获得企业品牌在新的市场上的共鸣，进而扩大市场占有率；另一种是在产业价值链上上游供应商与下游生产商之间的品牌联合[5]。比如INTEL与IBM以及DELL等PC机生产厂商的品牌联合；杜邦与莱卡之间的品牌联合。产业链相同环节的企业也有品牌联合行为，他们的联合主要是寻求营销资源利用的规模效应与互补效应，共同支付营销成本，分担营销风险。

1 景德镇高技术陶瓷产业集群品牌联合的现状

高技术陶瓷是指选用高精度精选和合成的原料，具备能精确控制的化学，按照便于控制的制造技术加工的、便于进行结构设计，并且有优异特性的陶瓷。按其特性和用途，主要可分为两种，即结构陶瓷和功能陶瓷。此类陶瓷材料具有结构精细、强度高、硬度高、抗磨、抗腐蚀、耐高温、导电、绝缘、磁性、透光、半导体功能以及压电、铁电、声光、超导、生物相容等特性，目前已广泛应用到航空、航天、生物医学、国防、化工、冶金、电子、机械等各个领域[6]。近几年，世界高技术陶瓷发展十分迅猛，应用范围和潜在市场不断扩大。据发达国家相关数据显示，高技术陶瓷自面市以来，其发展速度长期大幅度高于其他陶瓷工业，这证明高技术陶瓷产业是真正的朝阳产业，其发展前景相当广阔。

近年来，景德镇确立的“大陶瓷”产业体系的战略定位中，新技术陶瓷为支柱陶瓷产业。景德镇未来要把打造高新技术陶瓷产业基地作为突破口，努力把景德镇建成全球的陶瓷高新技术科研基地、陶瓷高新技术集成的产业基地……形成以包括高技术陶瓷在内为重点的“大陶瓷”格局[7]。2008年景德镇获批组建了“国家火炬景德镇陶瓷新材料及制品特色产业基地”，该基地致力于促进高技术陶瓷的发展，提高陶瓷的技术附加值(包括日用陶瓷和艺术陶瓷)，使景德镇陶瓷产业整体向高端化、品牌化、国际化发展[8]。

随着我国工业从沿海地区向内地转移，景德镇接纳了大批转移而来的陶瓷企业，景德镇的工业陶瓷也被带动发展起来，高技术陶瓷产业集群初步形成。目前，景德镇已有相当数量的规模工业陶瓷企业，其中高技术陶瓷企业有70多家。高技术陶瓷工业总产值在整个陶瓷产业占有相当的比重，并以较快的速度增长。具体情况如表1所示。

由表1可见，近两年景德镇高技术陶瓷在整个陶瓷工业中占相当大的比例，特别是2016年，占比15%。而且年增长速度超过了其他陶瓷工业的增长速度。这表明高技术陶瓷在景德镇发展前景很广阔。

表1 景德镇近两年高技术陶瓷产业发展情况表Tab.1 The development of the high-tech ceramic industry in Jingdezhenin the past two years

景德镇高技术陶瓷产业集群在高速发展的过程中，各品牌之间基于共同发展的合作较为常见。他们凭借自身拥有的不同资源，为了更好地经营和发展，寻求互补型合作伙伴，进行品牌联合。据调查，在景德镇高技术陶瓷产业集群企业中，品牌联合呈现出几个突出特征：

(1)部分品牌之间的联合表现为生产环节的合作。在经营过程中，一些品牌企业为了实现产品质量最优化，会将产品生产的部分环节委托给相对专业化，设备较先进、性能较强的企业加工。还有一种合作形式是，部分企业为了赶上交货期，将部分订单委托给合作伙伴生产。

(2)一些高技术陶瓷企业较重视与科研院所之间的技术研发合作。在高技术陶瓷产品中，技术因素非常关键。企业在经营中往往为了攻克技术难关而大费周折。所以，与高技术陶瓷科研院所的合作成了高技术陶瓷企业的不错选择。如景德镇某些高技术陶瓷企业分别与西安建筑科技大学结构陶瓷研究所、西安电瓷研究所、中国轻工业陶瓷研究所建立了长期合作关系。

(3)行业协会为实现品牌联合起到桥梁作用。据了解，绝大多数高技术陶瓷行业会向行业协会寻求市场信息，当然也包括行业内合作需求信息。

(4)新品牌倾向于主动联合成熟品牌进行营销，以使新品牌尽快进入市场并获取市场信任；同时，新老品牌联合对成熟品牌来说则有益于增加新的收入来源，还为去库存提供了机会。

2 景德镇高技术陶瓷产业集群品牌联合的困境

相对于传统的日用陶瓷产业，景德镇高技术陶瓷产业基础相对薄弱。近几年，在景德镇市政府的规划、引导和扶持下，该地区高技术陶瓷产业集群才初具规模。目前，由于景德镇高技术陶瓷产业集群发展不够成熟，品牌联合效果显现不强。还有相当一部分企业对品牌联合不够重视，甚至没有开展品牌联合方面的合作营销。调查发现，品牌联合在景德镇高技术陶瓷产业集群中的发展还存在一些障碍。主要表现在以下几个方面：

(1)品牌意识和品牌联合意识较为模糊。由于高技术陶瓷应用广泛，市场需求较为旺盛。加之高技术陶瓷产业发展方兴未艾，前景看好、产业具备较强的活力。因此，现阶段有相当一部分高技术陶瓷企业即使不注重品牌运作，也普遍业绩可观。品牌联合意识更是模糊。

(2)品牌联合的战略导向淡漠。由于高技术陶瓷产业的高技术性特点，集群内企业更重视技术创新，而对于品牌运作关注甚少。在这里，品牌的功能仅限于区别不同企业产品的“标记”，至于处在战略层面的品牌文化的构建和传播则更少涉及。因此，即便有企业愿意走品牌联合的路径，也找不到合适的品牌联合切入点。

(3)品牌联合的联络机制缺位。一些有合作意愿的企业一时难以找到合适的品牌合作对象。即使搜寻到了，有合作意愿企业也要对其进行一番严格考证。因为企业担心由于合作方选择不当，品牌联合的行动不仅不能达到预期目标，还会造成尴尬和困难的局面。因此寻求品牌合作的成本或损失会高于销售额缩减本身的损失。还有，合作双方的文化冲突客观存在，必然会降低合作效益。基于以上可能出现的多方面的顾虑，加之又没有一个完善的联络机制在其间衔接。因此，大部分企业不考虑品牌合作。

(4)品牌联合的风险难以控制。比如，企业担心利益冲突导致品牌联合终止。高技术陶瓷企业属于高新技术行业，产品研发费用比例一般都比较高。一旦实行品牌联合，各方费用承担责任有时难以确定，还有，利益冲突会影响相互间关系。这也是影响高技术陶瓷企业间品牌联合的一大因素。

再比如，企业担心联合不当会使品牌属性不保。品牌联合中，各方必然会与合作方共享品牌及其附属资产，联合品牌旗下有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号等，可能难以控制在品牌联合的活动范围内。合作成员存在违反合同约定而使用品牌，或擅自超越品牌联合范围，将联合品牌使用在其他系列的产品或服务上。另外，合作方如果更改品牌定位，则品牌联合会导致品牌特征丧失等等。

3 景德镇高技术陶瓷产业集群品牌联合的对策建议

(1)地方政府和行业协会要引导和强化企业的品牌意识尤其是品牌联合意识。虽然现阶段高技术陶瓷产业发展前景看好，企业普遍业绩可观。但是，相对于国外同行业和国内其他工业陶瓷产区，如江西萍乡、湖南醴陵、江苏高淳等地区，景德镇高技术陶瓷产业起步晚，发展规模小，品牌少，区域品牌竞争力相对弱，这不利于本地区陶瓷产业集群的长远发展。

从企业自身角度，企业不能仅仅局限于日常经营，还要有战略眼光。品牌联合不仅可以获取短期的利益，也可以达到长期的战略目的。要时刻清醒认识到：一方面，合作各方分摊品牌联合的成本费用，减少了企业的营销投入；另一方面，品牌联合能降低进入新市场的难度系数和风险；还有，弱势品牌可以借合作方品牌的知名度增加产品信心和实力。除此以外，合理运用品牌联合策略还能使企业和产品的知名度提高、品牌升值以及价格可能上涨，从而获得额外收益等。

另外，从集群发展的角度衡量，高技术陶瓷行业属于专业性强的特殊领域，品牌联合的公司越多，技术或知识在集群内企业间共享和交流就越是活跃。这就促使各个合作成员以满足合作的需求而注重不断提升自身的技术水平，而最终的结果就是高技术陶瓷产业集群整体的技术水准得到提高。因此，从区域经济长期发展的角度，地方政府和行业协会应当鼓励和引导集群企业进行品牌合作。

(2)传承景德镇的传统陶瓷文化，品牌联合围绕区域品牌进行。景德镇陶瓷历史文化为本区域的陶瓷企业提供了重要的传统名片。景德镇陶瓷在国内外有极高的知名度，区域陶瓷文化为企业开展品牌联合提供了特色资源。从实际情况来看，景德镇的高技术陶瓷企业大多数规模小，品牌综合实力较弱。所以，在产业集群内应将品牌构建的目标定位为区域共享品牌强于企业单个品牌，走以区域品牌为导向品牌联合之路，打造高技术陶瓷的强势区域品牌。

(3)培育专业市场作为品牌联合的桥梁。实践证明，专业市场是产业集群发展必不可少的要素；是集群内企业互相联系的桥梁和纽带。目前，景德镇有日用陶瓷市场、建筑卫生陶瓷市场、艺术陶瓷市场，却没有专业的高技术陶瓷市场。因此，政府要重视高技术陶瓷的专业市场建设和培育，为景德镇高技术陶瓷区域品牌创造良好的环境。景德镇高技术陶瓷产业集群的产品花样少，独特品牌少，知名品牌更少。当前，最紧迫的任务是利用专业的高技术陶瓷市场逐步培育有较强影响力的区域集群品牌。使“景德镇高技术陶瓷”成为区域品牌的响亮名片，以利于吸引投资，提高集群内企业品牌联合的成功率，带动集群内企业和配套服务的发展。

(4)建立品牌联合的风险防范机制。品牌联合的风险固然存在，针对各种风险隐患，建议采取以下策略：第一，政府应在集群经济发展的总体规划中列入品牌联合战略，从政策上予以扶持。第二，以名牌企业为依托构建产业区域品牌。第三，从相关法规上明确品牌联合各方的责任和利益。第四，鼓励行业协会在品牌联合上给相关企业提供帮助。

4 结 论

品牌联合现象如今在企业间越来越普遍，不少企业品牌联合取得了可观的绩效，使品牌联合被证明了是有效的营销合作形式。它毋庸置疑地能够实现合作各方的双赢或者多赢。景德镇高技术陶瓷产业集群目前处于初步发展阶段，品牌联合较少。但长远来看，品牌联合显然十分重要。如果科学合理地规划联合品牌战略，充分发挥联合品牌的优势作用，规避或尽量减小其潜在风险，将对景德镇高技术陶瓷企业品牌联合的成功和产业集群发展有极大的意义。

参考文献 ：

[1]麻学锋. 产业集群发展的对策[J]. 现代企业, 2005(1): 15-16.

[2] 佚名. 国际营销新趋势——合作营销[J]. 中国邮政, 2002(2):43-43.

[3] 牟俊生, 刘志超. 以合作营销营造竞争优势[J]. 中外管理,2003(6): 51-52.

[4] 吴芳，陆娟. 消费者究竟如何评价品牌联合——基于消费者态度形成的系统分析[J]. 中国市场营销, 2010(2): 53-58.

[5] 梁威. 品牌联合的类型比较[J]. 中国证券期货, 2012(11): 159-159.

[6] 周健儿. 高技术陶瓷产业发展前景与热点技术[J]. 中国陶瓷工业, 2017, 17(4): 50-54.

[7] 伍勇峰. 景德镇打造高技术陶瓷产业集群[J]. 陶瓷, 2011(7):73-73.

[8] 黄志诚, 许艳艳. 打造传统产业集群品牌,增强集群竞争力[J].江苏陶瓷, 2009, 42(3): 1-3.