学科竞赛视角下网络营销课程实践教学研究

代桂勇

(山东青年政治学院，山东 济南 250103)

1 研究背景

随着上网人数的不断增长和互联网应用的迅速发展，网络市场迅猛崛起，占据了整体市场的半壁江山.网络营销与传统营销紧密融合，已经成为企业主要的营销活动之一.目前企业的网络营销活动日新月异，网络营销的内容和形式丰富多彩.企业的营销活动反馈到专业教学上，网络营销成为了市场营销、电子商务等专业的核心课程之一.

网络营销是伴随着网络经济的发展和网络市场的形成而诞生的一门新兴的课程，距今也不过十多年的时间.该课程旨在使学生掌握开展网络营销活动的操作思路和相应的网络营销方法和策略的运用技巧，具备从事企业网络营销活动的理论素养和实践能力.因此，网络营销是一门实践性非常强的课程，网络营销课程教学不仅有理论教学，而且必须包括实践教学，以培养学生的实践能力.

网络营销实践教学旨在使学生掌握各种网络营销工具的基本原理，体验各种网络营销方法的操作技巧.随着互联网技术的发展和消费者需求的快速变化，网络营销工具和方法层出不穷、新旧交替频繁，旧的网络营销工具和方法纷纷被淘汰或发生变异，新的网络营销工具和方法蓬勃出现.在网络营销工具和方法频繁交替的背景下，网络营销教学必须与时俱进，以当前主流和新兴的网络营销工具和方法开展实践教学活动.

作为一门研究企业以互联网为手段开展营销活动的课程，与其他课程相比，网络营销课程最大的优势是实践教学资源特别丰富，教师在网上可以利用各种网络营销工具和方法开展实践教学活动；而且实践教学形式多种多样，有虚拟的，也有真实的；有个人的，也有小组的；有书面报告型，也有实际操作型.研究网络营销课程的实践教学，其主要内容是探索不同实践教学形式的特点和适用条件，针对不同章节的网络营销课程内容为学生选择更适用的实践教学形式，以期更有效地培养和提高网络营销实践能力.

2 文献综述

已有的相关研究成果主要集中于两类文献资料：一类是学科竞赛与课程教学的关系，一类是网络营销实践教学.

2.1 学科竞赛与课程教学的关系

对于学科竞赛与课程教学的关系，已有的研究成果普遍认为，学科竞赛以课程教学为基础，促进课程建设和改革，二者是一种良性互动关系.贺梅英、金淑华、章国荣、金丹青构建了学科竞赛和教学改革互动交叉培养模式，指出二者互推互助，学科竞赛推动教学改革，教学改革成果提升学科竞赛成效[1]；李苏北提出将学科竞赛机制纳入培养规划之中，竞赛活动与常规教学相结合，推动课程建设、学风建设与创新人才培养等[2].学科竞赛对课程教学的具体影响主要体现两个方面：

2.1.1 学科竞赛促进教学管理的改革

学科竞赛对教学管理的影响，主要体现在教学体系或模式的改变上.王蕾、张巧英提出，将教学计划与学科竞赛活动相互融合、相互渗透，由此建立有利于大学生实践训练的“全程参与”的学科竞赛体系[3]；林木辉、张杰、包正委提出将学科竞赛纳入到正常教学体系中，改革对学生评价和教师评价的内容和方式；王良成、袁南桥、马秀芬认为，学科竞赛活动是教学管理新常态.李军成、陈国华、刘成志、杨炼、邓华指出，可将学科竞赛活动纳入到课程体系、教学计划、教学大纲中，使得学科竞赛与常规教学环节紧密结合、相辅相成[4].

2.1.2 学科竞赛促进课程内容的改革

学科竞赛以课程教学为基础，竞赛内容直接影响到课程内容的改变.陈天虹、文献民、葛龙威、易雯提出，将日常教学与学科竞赛有机结合，让学科竞赛作为日常教学内容的有益补充，日常教学活动中渗透学科竞赛的相关内容；张瑞成、陈至坤、王福斌探讨了学科竞赛内容向大学生实践教学转化的问题；李苏北还指出，学科竞赛在课程体系和教学内容改革中扮演着先行者的角色[2].

上述文献资料充分肯定了学科竞赛在课程教学中的价值，特别是在实践教学和课程内容的改革方面更是发挥着积极的作用.但是，不能过分夸大学科竞赛的作用，学科竞赛只是高校培养学生的有效途径之一，而课程教学永远是高校教育教学活动的主旋律.

2.2 网络营销实践教学

网络营销活动诞生于1994年，人们开展网络营销研究也不过十几年时间，网络营销教学研究更是进入本世纪的事情.综合分析各个时间段的文献资料，网络营销实践教学研究基本分为两个方向：

2.2.1 网络营销实践教学综合体系研究

这是从总体框架上研究网络营销实践教学.这种研究思路认为，网络营销实践教学是一个体系，由一系列环节或步骤组成.魏华构建了“三位一体”的网络营销实践教学体系框架，即通过模拟实验、商城实训与企业实习三种形式来提高学生的实践能力；张艳构建了由网络营销实践教学操作平台和考核体系构成的网络营销实践教学体系，以网站为依托构建网络实践教学平台，克服了传统模拟教学软件的虚拟性和封闭性，避免了真实网络环境下实战训练的不可控性[5]；杨霖华构建了网络教学平台，及时整合与网络营销企业实践相关的各种教学资源，借助虚拟学习社区将课堂实践与课后自学相结合，课上讨论与课下网络互动相结合，构建立体化互动实践教学体系；孙婷、张雪、王明月、谢明提出把目标、内容、环境资源、教学管理、人才评价作为五大要素，构建一个立体开放式的网络营销实践教学体系[6].这种研究方向构建了一个虚拟的实践教学体系，有助于学生从整体上把握网络营销的实践教学，充分认识到网络营销实践教学的重要性.

2.2.2 网络营销实践教学具体形式分析

这是从具体的实践教学活动入手，选取某一网络营销方法或载体研究网络营销实践教学.王昂提出，网络营销课程期末考核时通过参加指定的全国性权威部门或行业举办的大学生网络商务创新应用大赛来进行，实现了对学生综合技能深化理解和实际操作与动手能力的考核，充分调动了教师的教改和学生自主学习的积极性，提高了实践教学质量[7]；吴胜辉提出，实施网上开店教学，通过创建网店、网店运营、项目分析研究这三大模块糅合客户接待、营销服务、营销策略、信息加工、网络营销等各业务环节的“情境体验式”来完成网络营销实践教学；曾步植提出了网络营销实践教学改革和实践的具体策略包括充分利用淘宝网、建立网络营销案例库、网络营销模拟教学软件、加强校企合作、积极构建复合型教师队伍等五个方面.这种研究方向以真实的实践活动探讨如何开展网络营销实践教学，能够让学生亲身体验和感受真实的网络营销活动过程.

3 网络营销课程实践教学形式

网络营销课程实践教学形式很多，根据承载的载体划分，网络营销实践教学形式可分为：书面报告型实践教学、软件模拟型实践教学、学科竞赛型实践教学和真实企业型实践教学.

3.1 书面报告型实践教学

书面报告型实践教学是学生以书面的形式利用所学的知识撰写发现问题、分析问题、解决问题的方法、过程和结果等，比如网站诊断分析报告、病毒性营销策划报告等.这是一种使用非常广泛的实践教学形式，所有的专业课程都可以采用.

书面报告型实践教学主要是培养学生运用所学专业知识解决实际问题的能力.对于这种实践教学形式，学生首先要能够理解所学的专业知识，然后才能够运用专业知识解决实际问题.当然，当学生撰写出实践报告时，反过来能够更好地促进理解专业知识.在网络营销实践教学中，使用这种实践教学形式，除了对报告内容提出明确要求外，最好给学生提供一个报告模板，以免学生离题、偏题.另外，由于在网上各种网络营销资料众多，所以要注意学生抄袭的问题.

3.2 软件模拟型实践教学

软件模拟型实践教学是借助一定的模拟软件，营造一个虚拟的营销环境，学生通过模拟竞争的方式演练营销管理过程，体验各种网络营销工具和方法的使用.代表性的网络营销实践教学模拟软件有因纳特新网络营销运营演练软件和博星卓越网络营销教学实验系统.

软件模拟型实践教学构建了一个虚拟的实践教学平台，不同实践教学内容按模块集聚在平台上，能够低成本、高效率地完成一定社会经济环境下较长时期的营销能力锻炼和实战训练.同时，在实践教学过程中，教师可以有效地调整和控制实践教学的内容、过程和结果，有助于实现教学目标和完成教学任务.但是，由于是在一个封闭式的模拟体系中开展教学活动，学生的主动性和创造性很难发挥出来.同时，模拟活动总是与现实活动有一定的距离，学生很难真正体验到真实网络营销活动的竞争、压力和挑战；另外，软件模拟体系需要实时地随着网络营销实际活动的发展而更新变化.

3.3 学科竞赛型实践教学

学科竞赛型实践教学是学生参与政府部门、行业协会或企业等组织机构举办的学科竞赛，在竞赛中真实体验各种网络营销方法的使用，训练网络营销的技能.学科竞赛是以真实的企业案例入手，参赛学生根据企业的具体情况不仅要提出科学的解决方案，而且还要参与到方案的实际实施中，通过方案实施后的效果和取得的效益来评价参赛学生.代表性的学科竞赛有百度主办的搜索营销大赛和中国互联网协会主办的大学生网络营销能力秀.

以学科竞赛开展网络营销课程的实践教学，首要的问题是学科竞赛的选择.在一般情况下，学科竞赛的开展是针对一类专业或一个专业，包含一门或多门课程的知识，培养学生的专业能力和综合素质，提高学生的实践能力和创新能力.选择某一项学科竞赛开展网络营销课程的实践教学，第一，要看学科竞赛的目标是否符合专业人才培养方案和课程教学大纲的要求，学科竞赛的内容和课程的实践教学内容是否基本相同.第二，学科竞赛开展的时间与专业人才培养方案中课程开课的时间是否在同一时间段上，即，学科竞赛与课程的理论教学是否协调进行.第三，学科竞赛是否允许全部同学参赛的问题.因为，对于课程实践教学而言，每一个同学都应该参与其中，而学科竞赛通常选拔优秀的学生参加.只有允许全部同学都参加并且中途不淘汰的学科竞赛才可以开展实践教学.

3.4 真实企业型实践教学

真实企业型实践教学是学生直接到企业中参观学习或顶岗训练的教学形式.这是最真实、最高级的实践教学形式.

对于其他课程，使用真实企业型实践教学可能有一定的困难，但是，对于网络营销课程，这种实践教学形式却很容易使用，比如，博客营销、微信公众号营销等都能够在网上实实在在开展实践活动.最典型的是网上开店，培养学生的网上销售能力.网上开店主要是让学生在淘宝上开一个网店，学生不仅要掌握网上开店的流程，还要进行网店推广和运营，以网店的信誉级别衡量学生的成绩.这种实践教学能够极大地激发学生的主动性、积极性和创造性，充分体验真实网络营销实践活动带来的挑战性和竞争性.这是理论教学和模拟实践教学无法实现的.但是，由于教师很难控制这种实践教学的过程，单纯以结果评价学生并不科学，因此如何衡量学生的成绩就是一个问题.同时，由于市场竞争的激烈性，很多学生会半途而废，中途退出，从而不能完成实践教学的任务.

4 学科竞赛型实践教学体系

学科竞赛是网络营销课程经常采用的一种实践教学形式.一方面，学科竞赛能够将书面报告型、软件模拟型和真实企业型等实践活动纳入比赛项目中，学生参与学科竞赛，可以同时体验多种实践教学活动；另一方面，相对于书面报告型和软件模拟型实践教学，学科竞赛型实践教学更加接近于真实的市场环境，有的比赛直接让学生参与到实际的市场竞争活动中，如网上商店的经营，能够极大地激发学生的学习主动性和创造性，有利地提高实践教学的质量；相对于真实企业型实践教学，学科竞赛型实践教学能够控制教学时间，效果显现较快，教师更能主导实践教学的过程.所以，学科竞赛型实践教学具有独特的优势，能够实现网络营销课程实践教学的目标，以学科竞赛开展网络营销课程的实践教学具有可行性.

将学科竞赛引入课程的实践教学中，核心问题是设计基于学科竞赛的实践教学体系.根据实践教学的构成要素，实践教学体系一般分为目标体系、内容体系、管理体系和保障体系四部分.基于实践教学体系的构成部分，根据学科竞赛和网络营销课程的特点，网络营销课程学科竞赛型实践教学体系包括教学目标、教学内容、运行管理、竞赛平台和指导教师五方面要素.

4.1 教学目标

基于网络营销课程的教学大纲，学科竞赛型实践教学体系的教学目标：一是培养学生对各种网络营销工具和方法的掌握和运用能力；二是培养学生的网络营销综合能力，包括知识学习能力、资源积累能力、信息创建能力、网络传播能力、互动沟通能力、数据分析能力等.

4.2 教学内容

基于上述的教学目标，学科竞赛型实践教学体系的教学内容分为两类：一是各种网络营销方法的演练，以培养网络营销的专项技能；二是网络营销方案的策划和实施，以培养学生综合的网络营销能力.学科竞赛的内容应该符合课程教学大纲的要求，与理论教学内容相协调.

4.3 运行管理

对于学科竞赛而言，一般情况下是选择优秀者参加，但是，当学科竞赛被作为实践教学时，学习该课程的每一个学生都应该参与.所以，学生参赛的组织和管理是学科竞赛型实践教学成功的关键.特别是比赛后期，由于比赛成绩的落后，很多学生可能中途退赛，这就要求指导教师要做好学生的思想工作，鼓励学生不放弃，坚持到底.

既然学科竞赛是课程教学的一部分，学生参加比赛的过程表现及成绩结果当然要纳入课程的考核体系中.指导教师要告知学生，参加学科竞赛是课程教学不可或缺的一部分，比赛过程表现及成绩占有课程总评成绩的相当比重，比赛过程表现和成绩不佳者，该门课程成绩不及格等，以此推动学科竞赛的顺利进行.

4.4 竞赛平台

网络营销是研究企业在互联网上开展营销活动的一门课程，该课程在互联网上开展实践教学，开展实践教学的学科竞赛也须在互联网上进行.这是网络营销课程学科竞赛的最突出的特点.因此，网络营销学科竞赛平台的网站要正常运行，不得出现服务器瘫痪等故障问题.参赛学生所在学校网络连接正常，网速较快.另外，在竞赛平台上，比赛任务和操作指南所在的网页要能够直接找到，网页上的比赛内容要详细、清楚、易懂等.

4.5 指导教师

教师在教学中发挥着主导作用.在学科竞赛型实践教学中，指导教师除了要具备扎实的理论知识外，还要拥有丰富的实践经验.网络营销实践活动日新月异，指导教师必须具备较强的学习能力，紧密追踪企业网络营销活动的热点，否则在指导学科竞赛时会相当吃力和被动.另外，由于网络营销课程的学科竞赛持续时间较长，学生完成比赛任务经常在晚上等业余时间，这就要求指导教师要拥有高度负责的精神和坚持不懈的意志，随时随地指导学生参加比赛.

5 学科竞赛与课程教学大纲、教学内容和教学计划的协同

作为实践教学的形式，学科竞赛与课程的教学大纲、教学内容和教学计划是一个整体，它们之间不是独立的，而是具有协同关系.

5.1 课程教学大纲和教学内容决定学科竞赛的选择

按照正常的教学规律，课程的实践教学一般是伴随着理论教学同步进行，通常是理论教学完毕后，接着进行实践教学；有的课程是理论教学全部结束后，集中进行实践教学.网络营销课程的主体内容是各种网络营销工具和方法的学习，这些网络营销工具和方法相对独立，在课堂上理论讲授完毕后，需要及时跟上实践教学，以使学生更好地理解和运用这些工具和方法.所以，学科竞赛的具体任务安排应该与课程教学大纲中规定的教学内容基本一致.

但是，学科竞赛毕竟不是任课教师和学校所能控制的，主办者有自己的竞赛目标、内容和流程，这就关系到与网络营销课程教学同步的问题.在学科竞赛目标和内容符合专业人才培养方案和课程教学大纲要求的前提下，任课教师可以改变网络营销课程的开课时间，调整或改变授课的章节内容和顺序，以同步于学科竞赛的开展.

5.2 学科竞赛反作用于课程教学大纲和教学内容的改变

学科竞赛通常由政府部门、行业协会或学术团体主办，相关企业承办.承办企业一般是根据自身的实际需要安排学科竞赛的内容和任务.目前，企业的网络营销活动蓬勃发展，新的网络营销工具和方法不断出现，网络营销的内容发生着日新月异的变化.承办学科竞赛的网络营销服务商会根据实际网络营销活动的变化安排比赛的内容和任务.因此，网络营销学科竞赛通常反映了当前企业开展网络营销活动的现状.

网络营销课程研究企业网络营销活动的规律，随着企业网络营销活动的变化，网络营销课程的内容也应该随之发生变化.但是，由于理论研究在某些方面会落后于实践变化，网络营销课程内容在一定程度上落后于企业网络营销活动的现状.基于此，学科竞赛可以反作用于网络营销课程教学大纲和教学内容的改变，以使其迅速适应于企业网络营销活动的变化.

5.3 学科竞赛影响教学计划的执行

一般情况下，有较大影响力的学科竞赛是在每年的某一个较为固定的时间段内举办.如果学科竞赛举办时间在课程教学时间的范围内，那正好可以开展学科竞赛型实践教学；如果学科竞赛举办时间不在课程教学的时间范围内，可以微调一下教学计划，将网络营销课程教学分为两部分：理论教学和实践教学，将实践教学部分调整到学科竞赛举办的学期内，就可以利用学科竞赛为实践教学服务了.

6 结束语

学科竞赛是实践教学的主要载体，而实践教学则是学科竞赛的延伸[4].学科竞赛在网络营销课程实践教学中具有独特的地位，它可以将多种实践教学形式组合在一起，学生能够同时体验多种实践教学活动.在实际教学活动中，虽然学科竞赛很难覆盖网络营销课程实践教学的全部内容，并且真正满足课程教学大纲要求的学科竞赛很少，但是，我们不能否认学科竞赛的实践教学的价值.我们可以以教学班或学校为单位组织开展一个符合网络营销课程教学大纲要求的学科竞赛；同时，将学科竞赛与其他实践教学形式结合起来，共同完成实践教学的内容，实现实践教学的目标.