老字号的“老传统” 与“新生命”如何相均衡
——以浙江桐乡“丰同裕” 为例

顾一平 李 敢

提 要： “老字号” 不仅是工商企业管理研究的一个焦点， 也是社会学和人类学关注的一个焦点， 因其关涉的不只是物质性生产增值， 还有非物质文化遗产维系和保护等维度。 “丰同裕” 专注于蓝印花布传统工艺近两百年， 是一个值得发掘的老字号。 本文借助于“丰同裕” 案例， 以企业人类学结构功能论为分析框架， 探讨分析了老字号企业的现代市场竞争力如何建构和维系， 例如， “老传统” 和“新生命” 如何实现相互支持与均衡发展。

老字号企业, 由于其拥有中华民族传统文化的深厚底蕴, 并始终如一地专注于传统技艺生产、 产品和服务的质量, 从而获得了社会的广泛赞誉。 然而, 老字号企业也有其局限性, 有的企业因在市场竞争中难以适应而退出了历史舞台。 这意味着,同时退出的可能还包括这些企业世代传承下来的传统技艺, 更有甚者, 还标志着一种传统文化的没落。 因此, 近年来老字号企业不仅成了工商企业管理研究的一个焦点, 也成了社会学和人类学关注的一个焦点。

一 老字号企业与“丰同裕” 的概况

本文的老字号企业, 特指“中华老字号企业”, 其认定源于2006 年4 月商务部发布的《 “中华老字号” 认定规范（试行）》 （商改发〔2006〕 171 号）, 其中包括“振兴老字号工程” 实施方案, 同年还颁布了第一批“中华老字号” 企业名录。 由此, 本文采用商务部对“中华老字号” 的定义。 中华老字号, 是指历史悠久, 拥有世代传承的产品、 技艺或服务, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得社会广泛认同, 形成良好信誉的品牌。

从认定条件看, 老字号企业势必会涉及“历史悠久” 和“传统文化” 等关键词, 所以在现代化市场竞争中会存在相应的问题。 特别是手工艺类老字号企业, 其与食品、 医药等老字号企业不同, 在与工业化产品的竞争中更是处于劣势。 手工艺类企业虽能评上“中华老字号”, 但其产品面临着消费群体缺乏、 发展局限性大等问题。 在发扬传统的前提下, 企业如何在现代市场和社会中获得新生命？ 新生命与老传统又如何相互支持与均衡呢？ 这是本文所要探讨的两个主要问题。

近年来, 企业人类学对类似问题研究较多。 因此, 本文采用企业人类学结构功能论的基本原理和分析工具, 辅之以工商管理关于核心能力和系统运作能力的价值链管理理论, 来深入剖析老字号企业的竞争优势和系统运作。 在此分析框架之下,本文以浙江桐乡“丰同裕” 为例, 探讨老字号企业“老传统” 和“新生命” 在市场竞争中的关系。

“丰同裕” 这一老字号, 是桐乡蓝印花布及其印染的代名词, 现归属桐乡市丰同裕蓝印布艺有限公司。 该公司位于浙江省桐乡市下辖的石门镇上, 其前身是丰同裕染坊。 从当初的染坊到现在的蓝印布艺有限公司, “丰同裕” 将老传统焕发出了新生命。

（一） 老字号“丰同裕” 的起源

老字号“丰同裕” 起源于丰同裕染坊, 该染坊系著名漫画家丰子恺先生的祖业, 所谓染坊, 就是前店后坊性质的印染作坊。 据丰子恺先生回忆, 丰同裕染坊是其祖父丰小康, 于咸丰十一年（1861 年） 七月创办的。 染坊创建之初规模不大, 设于石门镇后河西岸, 店面坐西朝东, 离店约20 米设有加工场, 主要收染四乡农民拿来的自织土布、 土绸。

光绪三十二年（1906 年）, 丰子恺父亲丰鐄病逝, 染坊店仅剩下管账、 司务、店员、 学徒五六人。 在丰子恺母亲钟云芳的精心主理下, 染坊依然支撑着, 直到1937 年11 月抗日战争全面爆发后被日军炮火所毁。 1937 年11 月23 日, 日本飞机轰炸石门镇, 丰同裕染坊也被全部炸毁, 被迫迁往乡下维持生计, 一直等到抗战胜利后才重新复业。 中华人民共和国成立以后, 联营合作, 组建工厂, 丰同裕染坊转入了其他形式的发展轨道。 20 世纪60 年代后, 人们的穿着发生了变化, 石门的印染业逐渐在民间衰落和消失。

（二） 老字号“丰同裕” 的认证

改革开放后, 特别是进入20 世纪90 年代, 随着旅游业的发展, 蓝印花布工艺得以重放光彩。

1990 年, 以江南民间手工印花——蓝印布艺为特色的“桐乡青翼蓝印花布厂”成立。 企业经历了十多年不懈地发展, 于2003 年经丰子恺先生之女丰一吟女士许可, 原“桐乡青翼蓝印花布厂” 更名为“桐乡丰同裕蓝印花布艺有限公司”, 主营蓝印花布。

2004 年12 月, 公司在商标局注册了“丰同裕” 商标, “丰同裕” 字号得到官方的合法认证。 公司由此发展成为集民间传统工艺印染生产制作、 民间工艺博览、旅游观光于一体的旅游企业, 规模迅速扩大了好几十倍, 改变了传统作坊的经营性质, 使百年老店又展新姿。 2011 年, “丰同裕” 被国家商务部评定为第二批“中华老字号”。

二 “丰同裕” 的老传统与新生命

本文的“老传统”, 就是“丰同裕” 传统蓝印花布手工制作工艺及其产品。 新生命并非与老传统相对而言, 而是在对这种手工艺高度保真传承的基础上, 使生产出来的蓝印花布产品更能适应当今高度市场化的竞争环境, 让这个老字号能够不失传统地发扬光大。

企业人类学认为市场竞争力主要表现在核心能力、 所处环境和系统运作能力三个方面, 本文就从这三个方面出发, 来分析“丰同裕” 老传统与新生命的关系。

（一） “丰同裕” 核心能力的竞争优势

核心能力是一个企业所特有的、 其他组织难以模仿的、 能够协调和整合自身资源和优势的关键技术和能力, 具有优越性、 整体性、 延展性和不可模仿性等特点,最后可归结为专注性和创新性两个相对的性质。 老字号企业的专注性较好, 专注性也可理解为对产品质量的追求。 创新性则是老字号企业保持产品不可超越、 难以模仿的关键手段, 是老字号企业适应市场发展、 在当今激烈的市场竞争中立足的必要条件。 下面就结合具体事例来分析这两个主要特点。1. “丰同裕” 的专注性

“丰同裕” 主要专注于传统技艺制造出来的产品质量。 衡量产品质量, 可以借用著名市场营销专家科特勒提出的产品三层结构理论。 该理论认为, 任何产品都可以被分为核心利益、 有形产品和附加产品这三个层次, 且层次之间相互联系才能成为一个有机整体。 悠久的历史和精湛的工艺, 造就了“丰同裕” 产品价值“三层次结构” 的共同提升。

其一, 核心利益, 即产品使用价值的提升。 全面抗战前, 蓝印花布在石门居民生活中随处可见, 小到妇女生活中穿戴的头巾、 围裙, 大到结婚时必备的被面、 包袱布, 丧葬礼仪也少不了蓝印花布。 新中国成立后, 这样的民风民俗逐渐消失, 但蓝印花布还有稳定的市场需求, 主要供给古镇、 老字号商业区等大型消费场所, 这就表明蓝印花布使用价值的扩展。

其二, 有形产品的提升, 一般包括产品的名称、 式样、 品牌等的提升。 桐乡市丰同裕蓝印布艺有限公司成立后, 蓝印花布产品系列就达几十种, 有包类、 桌布类、方巾类、 挂轴类、 伞类、 饰盒类、 小工艺品类、 扇子类、 茶垫类、 围裙类、 帽子类、肚兜类、 鞋子类、 围巾类、 服装类、 面料类等系列, 产品种类多达几百种, 弥补了以往蓝印花布产品种类单一的不足。 且公司重视品牌创立, 为了更好地保留“丰同裕” 字号, 公司首先于2004 年12 月在商标局注册了“丰同裕” 商标, 有效地保护了这个百年老字号, 后又把厂名和商标统一起来, 确定企业标识、 色别, 统一包装,统一店饰, 树立全方位、 立体式的品牌意识, 在消费者心里树立起良好的品牌形象。

其三, 附加产品的提升, 具体表现为产品的附加服务或利益的提升。 桐乡丰同裕蓝印花布艺有限公司的定位是集民间传统工艺印染生产制作、 民间工艺博览、 旅游观光于一体的旅游企业。 作为一个旅游企业, 其蓝印花布的附加服务或利益更多的是文化附加值, 比如免费参观蓝印花布博物馆、 制作流程等。 可见, “丰同裕”把产品的三个层次联系起来, 完善了产品结构, 在保证蓝印花布产品质量的同时,也提升了“丰同裕” 的品牌质量。

2. “丰同裕” 的创新性

“丰同裕” 的创新性主要表现为适应市场的产品创新。 “丰同裕” 一直都善于掌握消费者的需求, 有较强的市场生存能力。 丰同裕染坊本身就是根据市场需求创立的。 当时石门镇蚕桑业成熟, 农民不缺土布、 土稠, 缺的是将素布变美观的技艺。由此, “丰同裕” 才得以创立, 主要收染农民自织的土布、 土稠, 这种经营模式符合当时消费者的消费需求。 在染坊创立后, “丰同裕” 也一直在技艺和产品生产上进行创新, 主要表现在以下两个方面。

其一, “丰同裕” 蓝印花布纹样图案的创新。 “丰同裕” 蓝印花布的纹样图案大都取材于百姓喜闻乐见的民间故事和戏剧人物, 采用暗喻、 谐音、 类比等手法来抒发民间百姓憧憬美好未来的理想和信念。 如清末的“麒麟送子” “凤穿牡丹” 被面；新中国成立前的“双鱼吉庆” “合和两仙” 被面； 新中国成立初期的“欢庆解放”“社会主义教育” 等图案。 其中, “凤栖牡丹” 是民间蓝印花布图案中最具代表性的传统纹样之一。 牡丹象征富贵, 印有“凤穿牡丹” 纹样的被面、 包袱布, 是旧时代百姓婚嫁活动中的必备物品。 纹样图案的变化表现了“丰同裕” 的与时俱进, 加上对于民俗元素的恰当利用, 这些都是其积极掌握消费者需求来进行图案创新的直观表现。 而图案创新的背后, 往往是技艺的创新, 也意味着产品质量的提升。

其二, 如今的“丰同裕” 能够采用创新性的技术和产品引领消费者的需求。 身为蓝印花布印染技艺代表性传承人, 也是现“丰同裕” 负责人的哀警卫在继承传统蓝印花布纹样和服饰的基础上, 与高校进行蓝印花布发展方向的交流, 和清华纤维艺术及染织服装系、 北京服装学院等团队进行设计对话和蓝印花布发展状况探讨。不断追求传承和创新, 开发出适合现代生活的蓝印花布现代家居系列、 渐变色系列、创意服饰系列等不同色阶、 不同面料的50 多个门类几百种蓝印花布衍生品。 设计研发的多项蓝印制品获得了专利证书。 除了传统靛蓝染料和印染技艺外, 哀警卫及其设计团队还研发“草木染” 传统植物印染技艺, 开发草木染系列产品以及制作材料包, 使蓝印花布从传统的“蓝白” 发展到“五彩斑斓”。

（二） “丰同裕” 所处环境的外部竞争优势

由于仅靠企业自身核心能力的提升难以进一步扩大竞争优势, 所以政府的支持依旧重要。 2001 年, 桐乡蓝印花布成为浙江省首届民间传统工艺美术保护品种之一； 2005 年, 桐乡蓝印花布又被列入浙江省第一批“非物质文化遗产保护名录”；2008 年, “丰同裕” 成为浙江省首批“老字号” 品牌之一。 虽然, 老字号企业本身由于品牌价值、 世代相传的工艺和技术、 多年积攒的良好信誉等, 已经形成了自身的独特竞争力。 但是, 政府的官方认证给予了老字号极其重要的保护和支持, 使其在扩大品牌影响力、 提高市场竞争力的同时, 更好地保护了传统技艺。

在省市领导、 工艺美术协会和桐乡人民的大力支持下, “丰同裕” 才能形成集多种功能于一体的旅游企业。 这给“丰同裕” 的新生命提供了新环境, 即“伞式”社会结构下的发展环境, 在属地经济和“官本位” 体制下, 各级政府与企业间形成了父爱式的“庇护” 关系, 对企业的资源配置产生了重要影响。 良好的发展环境无疑成了竞争的一大优势, “丰同裕” 在继承传统的同时, 还吸收国画、 版画、 民间剪纸等多种艺术形式, 并引进蜡染、 扎染等其他蓝印花布的制作工艺, 不断地推陈出新。 然而, 在特定情况下, 某些核心能力会阻碍企业市场化的发展, 政府政策支持等一系列外部竞争优势也不是企业真正强大的因素。 为了老字号新生命的蓬勃,必须将核心能力和竞争优势融入企业的系统运作能力中。

（三） 从系统运作能力角度观测“丰同裕” 的市场竞争力及其持续发展

根据价值链管理理论, 上述企业核心能力的培育是价值链管理的中心环节, 而系统运作能力下的管理制度、 组织结构是价值链管理的支撑, 业务流程和信息流是价值链管理的运行方式。 “丰同裕” 是如何建立、 保持和强化企业核心能力, 焕发其新生命的？ 利用价值链管理理论, 结合丰同裕蓝印布艺有限公司成立后的一系列发展做出以下分析。

首先, 适当扩大规模是维护企业核心能力的基础。 公司成立后, 在适当扩大企业场所规模、 经营产品范围、 销售区域等方面都做了很大的努力。 新公司坐落在石门镇工业园区, 占地17 亩, 总体建筑风格是江南民居式, 共分四大区。 第一是蓝印花布博物馆, 介绍古镇石门的历史、 石门的印染业和丰同裕染坊及蓝印花布的生产工艺、 制作流程。 第二是工艺参观体验区, 该区设计成四合院, 围廊相通, 厅室相连。 设有纺织、 制版、 拷花、 蜡染、 草木染色等多个生产工艺车间。 第三是休闲购物区, 在这里可以看到蓝印花布制作的产品。 第四是规模生产区, 它是蓝印花布规模生产工厂, 主要有拷花车间、 染色车间、 保养车间、 成品制作车间, 在这里可看到蓝印花布传统工艺全过程。 公司规模已今非昔比。 并且, 公司现在的蓝印花布制品在北京、 上海、 杭州、 南京、 哈尔滨、 无锡、 怀化等大中城市旅游景区都有销售,至2005 年底, 丰同裕直营店就有8 家, 加盟店有27 家, 并且还在不断扩大之中。随着电子商务的繁荣, 网络销售更是为销售区域的扩展提供了一条便利的途径。 目前, “丰同裕” 线上线下都有良好的销售网络, 销售量逐年增长。

其次, 管理要素是企业发展的重要因素, 完善的管理系统也是企业核心能力的重要部分。 公司成立后, 执行的是标准现代企业管理制度, 而非从前小作坊的简单管理。 经营企业的根本在于人力资源的充足和高效, 显然“丰同裕” 的经营者也认识到了这一点。 目前, “丰同裕” 已经打造了园林式的企业环境, 员工在工作的过程中, 可具体感知企业文化。 “丰同裕” 珍视手工艺人, 把这些员工看作重要“资本”, 一直在投入而非压缩, 由此, “丰同裕” 的福利待遇体系十分完善, 这与现代企业制度联系密切。 另外, 新员工的培训, 公司内部仍坚持着传统的“师徒制”,技艺的传承由师傅手把手教给徒弟。 “师徒制” 与现代企业培养员工的方式不同,但是对于“丰同裕” 来说, 这种员工培养方式是对传统的取精。 近年来, 公司还建立起了“全面统筹、 系统规划、 联合攻关、 重点突破、 成果共享” 的自主创新研发机制, 每年拨专项资金对新产品、 新工艺、 新成果及合理化建议进行奖励。 这些都使公司人力资源管理更加系统。 “丰同裕” 传统与现代相结合的人力资源管理模式,正契合了老传统孕育新生命这种一脉相承的过程。

最后, 保持工作流程和信息流的畅通也是维持企业良性运行的保证。 “丰同裕”至今仍保留“师徒制”, 技艺的传承由师傅言传身教, 确保了传统工艺的传承与产品的艺术性。 “丰同裕” 每年还会组织召开一次全公司工会会员职工代表大会, 让员工更好地参与到企业管理中来。 同时为了提高企业管理的透明度, 成立了常务公开领导小组, 建立起集体合同制度和工资平等协商制度, 让员工充分知晓信息、 认同决策, 营造透明公开的氛围。 这便是“丰同裕” 保持工作流程和信息流通畅的实践。

综上, “丰同裕” 在继承传统工艺基础的同时, 在管理方式、 企业性质、 经营范围、 产品创新、 品牌推广和业务拓展等方面与时俱进, 注重创新性, 主动适应高度市场化竞争环境。 老传统和新生命相辅相成, 提升了丰同裕蓝印布艺有限公司的核心能力, 增强了公司的系统运作能力, 扩大了“丰同裕” 的品牌影响力, 为“丰同裕” 新生命的持续提供了充足的动力。

三 老字号“丰同裕” 的发展思路

本文借助于企业人类学分析框架以及价值链管理理论, 从核心能力、 外部环境和系统运作能力三个层面系统地分析了“丰同裕” 的市场竞争力。 丰同裕蓝印布艺有限公司成立后, “丰同裕” 才有了发展的新生命。 在对老传统去粕取精的基础上,结合恰当的现代企业管理方法, 既固怀一颗守护传统的心, 又以新的面貌告诉世人,“丰同裕” 是可以拥有美好未来的。

然而, 通过分析不难发现, “丰同裕” 发展的最大约束条件就是消费群体难以扩大。 主要原因便是传统手工艺产品都存在附加产品和核心利益分离的问题。 尽管“丰同裕” 获得的荣誉很多, 除了“非遗” 和“老字号” 等身份, “丰同裕” 还以《国色天香》 获2003 年国际民间手工艺品金奖, 凭借《申猴图》 挂轴获2004 年杭州国际民间手工艺品展览金奖, 展出的《狮子滚绣球》 方巾获2005 年杭州国际民间手工艺品展览金奖, 等等。 这些荣誉不仅让更多人了解到蓝印花布的魅力, 也让人们知晓“丰同裕” 这个老字号品牌的精湛工艺和创新潜力。 但普通消费者对于这些使用价值低而价格高的商品, 再美观精致都只会抱着欣赏的态度, 而不会购买。针对这个问题, 本文提出以下建议。

（一） 采用以新养旧的销售战略

鉴于景区和大商业区的销售体系已较为成功, 此销售战略针对的是消费集聚区。产品核心利益是由使用价值决定的, 所以“丰同裕” 应适当变化使用价值。 “丰同裕” 的产品并不全是蓝印花布类的, 还有许多新款服饰。 在考察桐乡非物质文化展馆“丰同裕” 销售展区时发现, 展售商品都是典型的非遗作品, 观赏价值高, 但是不能促进人的购买欲。 所以, 销售展区可以多加入一些新产品。 这样一来, 既有供观赏的类品, 也有可购买的类品。 这就是所谓的以“新” 养“旧”, 以新产品支持传统产品, 将在新产品中取得的利益用于蓝印花布的进一步开发和保护中。

（二） 加大人力资源的储备

虽然桐乡在乌镇互联网大会的影响下, 线上消费得到了大力。 但实体店依然不可缺少, 实体店自有其营业模式, 没有服务人员, 与自动的线上销售便相差无几。目前, 公司核心员工只有46 人, 出于对员工精益求精的要求, 公司没有扩招员工的打算, 但是直营店和加盟店的增加, 使其不得不培养具有销售知识的店员, 对店员的培训也必不可少, 店员素质的提高带来服务水平的提升。 不管线上线下, 服务水平的提升都能增加有形产品和附加产品, 使产品的三层结构更加平衡、 完善。 长此以往, 销售量的持续增加必定引起生产规模的扩大, 所以需要提早培养专业核心人才。

（三） 大力开发国际市场

丝绸、 布匹向来都是国际贸易中不可缺少的商品之一。 在“一带一路” 的背景下, 文化和技艺交流视野更加开阔。 核心利益和附加产品结合的内容将更加多元化,展示的是“丰同裕” 传统蓝印花布的魅力, 销售的却是具有当地特色的“丰同裕”新产品, 这将考验“丰同裕” 的创新能力, 而收获的将是“丰同裕” 品牌的国际影响力。

（四） 培养新一代消费群体

“丰同裕” 已经通过自身“非遗” 和“老字号” 等身份, 与周边的旅游景区联结起来, 形成了一条旅游线路。 旅游线路可发挥集聚效应, “丰同裕” 可以借助不同的旅游地点, 定制自己的商品。 如在丰子恺纪念馆, 就定制与丰子恺相关的蓝印花布产品, 像是蒲扇、 花篮等。 而与“丰同裕” 相联结的旅游线路, 正适合学生群体的参观与学习。 因此, 让学生在不同的景点感受蓝印花布不同的魅力, 无形之中培育了新一代消费群体。

总之, “丰同裕” 的老传统和新生命是相辅相成的, 老传统更多体现在核心技艺及其产品上, 而新生命不仅表现在产品上, 还表现在新的管理模式、 运作模式等方面。 也就是说, 老传统是新生命的核心力量, 新生命又使老传统在新的市场环境下能够更好地生存。 只要抓住这一点, 老传统和新生命便能相互支持、 相互均衡。