盐官古城研学游深度规划的思考∗

程 辉

提 要： 本研究基于全域旅游背景对盐官古城研学游的深度规划进行深度思考，研究分析了盐官古城旅游面临的资源整合力度不够、 文化挖掘深度不足、 旅游内容不够丰富、 营销传播规划不全等四个方面问题， 并结合全域旅游要求， 提出了在盐官旅游研学游规划时应坚持的系统性、 文化性、 主题性等三项原则， 从确定代表性IP、 确定景区主题、 重组旅游资源、 营销推广策略等四方面提出了进行盐官古城研学游深度规划的具体做法。

盐官古城是中国历史文化名镇, 国家级4A 景区, 总面积5.4 平方公里, 拥有盐官古海塘、 海神庙、 王国维故居、 陈阁老宅等国家级重点文保单位4 个5 处, 它是天下奇观海宁潮的最佳观赏地, 每年都吸引大量的游客慕名而来。 目前, 盐官古城已初步形成了以人文景观和历史遗迹的仿古探幽为主的旅游格局, 正在努力打造集观潮体验、 休闲度假、 商务会展、 文化创意于一体, 具备独特性、 高品质的国际一流旅游休闲度假综合目的地。

一 盐官古城旅游发展现状及规划原则

2017 年海宁市旅游继续保持良好势头, 全市已接待国内外游客1926.53 万人,同比增长7.12%, 已实现旅游总收入223.8 亿元, 同比增长12.17%。 为继续提升海宁市旅游产业, 海宁市旅游产业发展领导小组办公室编制的《2018 年海宁市旅游工作要点》 提到: 按照全域旅游的目标要求, 提升旅游业融合第一、 第二产业发展的能力, 努力在实施“乡村振兴战略” 上有所作为, 进一步推动海宁旅游的转型发展。 在此过程中, 应牢牢把握教育部提出的“中小学综合实践活动课程纳入义务教育和普通高中必修课” 的政策红利, 依托海宁的历史建筑、 名人文化、 非物质文化遗产等特色资源, 挖掘各类特色文化旅游活动, 设计出研学旅行线路与精品课程。

（一） 盐官古城旅游发展的问题

1. 资源整合力度不够

现阶段, 盐官古城的旅游线路只是由江南民俗风情馆、 陈阁老宅、 花居雅舍、晴雨楼、 景疏园、 王国维故居、 金庸书院、 海神庙、 孔庙等独立的景点, 按照空间顺序简单串联而成, 并没有明确的主题, 各景点间也缺乏逻辑性。 由于资源整合力度不够, 游客多为观赏钱塘江大潮而到访盐官, 因此盐官旅游的淡旺季差别非常明显。 虽然, 盐官古城在对外宣传上强调“日日有大潮”, 但这样的宣传并没有改变游客认知中“只有中秋节前后可观潮” 的印象, 景区也需要为游客在中秋节以外的时段来盐官古城旅游提供理由。

2. 文化挖掘深度不足

盐官古城拥有如陈阁老宅、 王国维故居、 金庸书院、 国棋圣院等多个名人故居,它们多以介绍名人生平及其后世影响为主, 不仅介绍内容枯燥, 且多为大篇幅的文字说明, 对游客的吸引力有限。 其还独占在江南具有稀缺性的建筑资源——歇山顶五开间的海神庙, 它是浙江省内为数不多的清朝皇家建筑, 但对海神庙的文化挖掘也缺乏应有的深度, 不仅未对古代祭祀制度、 建筑制式等进行应有介绍, 还在庙内放置了有违祭祀制度的“功德箱”, 严重影响了游客对古代祭祀制度的正确认知。

3. 旅游内容不够丰富

虽然盐官古城每年都会进行属于第四批国家级民俗类非物质文化遗产的潮神祭祀表演, 但是只在旅游旺季进行。 尽管盐官古城也根据节令推出了如端午香囊DIY、风筝DIY、 穿汉服读国学、 追潮马拉松、 绿道骑行等活动, 然而这些活动都过于“同质化”、 缺乏知名度, 无法吸引外地游客特意前来旅游。 由于旅游内容有限, 盐官度假区的旅游线路多为一天的行程安排。 加上平峰时, 古城的游客多数不将古城作为最终目的地, 故对提振盐官当地的餐饮业、 住宿业等收入的作用有限。

4. 营销传播规划不全

盐官古城顺应自媒体营销趋势, 开通了“盐官旅游” 的微信公众号、 新浪微博等账号, 所发布的内容多为景区动态、 活动通知等, 虽然微信公众号曾取得了全省旅游类自媒体第二名的成绩, 但目前自媒体营销所带来的转化率仍有限。 此外, 作为旅游“回忆” 的承载物品、 承担着旅游地“二次” 宣传职责的旅游纪念品开发缺乏科学规划, 目前只能在旅游服务中心、 陈阁老宅出口等处才有销售, 所销售的旅游纪念品“同质化” 过高、 款式单调、 质量不佳, 也缺乏盐官古城特征, 无法勾起游客的兴趣。

（二） 盐官古城研学游规划原则

全域旅游是以旅游业为主导, 与第一产业、 第二产业及其他第三产业融合的旅游规划新概念, 它是对以景点旅游为主的传统旅游规划的升级与突破［1］, 不再是将若干个景点简单打包, 而是基于某主题, 在政府统筹规划下, 实现多产业、 多业态的协调发展［2］。 研学游是新型的校外教育模式, 将研究性学习与旅游体验结合, 在真实情境中进行体验式教学, 激发其“内源性学习力”, 进而帮助学习者构建某方面知识体系［3］。 因此, 在全域旅游背景下对盐官古城进行研学游规划需要遵循以下原则。

1. 系统性原则

“全域旅游” 概念具有强烈的“系统论” 特征, 故旅游规划需要把握“系统性” 原则, 其可分为“宏观系统性” “微观系统性”: “宏观系统性” 指将盐官甚至海宁的旅游与当地其他产业进行统筹规划, 如通过“旅游+农业” 将古城旅游与盐官城北村的蔬菜研学游相结合, 通过“旅游+文创” 将古城旅游与文创产业园建设相融合等； 而“微观系统性” 是指在盐官古城旅游运营工作中需要有统筹规划的思维, 旅游开发不只是对景区的硬件环境进行主题性营造, 还需对景区内的研学游课程、 主题餐饮、 主题住宿、 旅游纪念品及古城旅游产品营销等做出系统性的规划。诚然, 宏观层面的统筹规划已较为成熟, 但微观层面的统筹规划则往往缺乏“系统性”, 因此, 在后续开发中, 对“微观系统性” 原则的把握需要进一步加强。

2. 文化性原则

盐官古城拥有大量独特的文化资源, 具有开发研学游课程的明显优势。 由于研学游是课外实践, 需结合古城的文化资源开发研学游课程, 因此在开发中需要强调“文化性” 原则。 盐官古城的研学游项目开发应在充分理解文化资源的基础上, 深挖古城内各类文化的内涵, 需要采用现代视角对这些文化资源进行合理合宜的解读,如人教版小学语文四年级《观潮》 一文, 可结合海宁鱼鳞海塘、 潮神祭祀、 海神庙延伸出古代祭祀制度、 清朝建筑制式等方面的传统文化研学游课程, 不仅加深对课本知识的理解, 还进一步了解“御潮、 祭潮、 观潮、 弄潮” 的演变过程, 通过观察潮涌实景来体悟“奋勇向前” “锲而不舍” 的潮精神, 最终达到了解传统的物质文化、 体会时代的精神文化两方面的目标。

3. 主题性原则

旅游开发规划已出现IP 化趋势, 由于IP 具有较强的营销能力, 能容易实现内容到现金的转化, 是目前各大旅游开发商都在争相追逐的对象。 盐官古城拥有丰富的名人资源, 这些都具有开发为IP 的潜力, 但是这些名人资源大多过于松散, 只在各个小群体中发挥着有限的影响力, 因此需要将这些IP 进行整合或者筛选, 找出盐官古城的代表性IP。 在选择代表性IP 时, 需要优先考虑具有广泛影响力、 背后故事丰富的名人, 做到突出“主题” 人物。 由于IP 类似于“主题”, 因此在确定出代表性IP 后, 就可以轻松确定古城旅游的主题。 接下来, 再进行景区游览线路、 主题餐饮、 主题住宿、 旅游纪念品等方面的规划与开发, 结合所确定的代表性IP 进行旅游产品的内容营销。

二 盐官古城研学游深度规划的思考

（一） 梳理盐官名人文化， 确定代表性IP

盐官古城内与名人文化相关的景点有王国维故居、 金庸书院、 陈阁老宅、 国棋圣院、 景疏园等, 其中前三个景点较有知名度。 由于陈阁老宅与乾隆帝关系密切,历史上乾隆帝曾六下江南, 四次临幸海宁, 驻跸陈氏安澜园, 加上金庸在《书剑恩仇录》 中的演绎, 乾隆帝逐渐被传说成具有陈家血统。 再加上近20 多年来《还珠格格》 《甄嬛传》 《延禧攻略》 等清宫剧对乾隆帝形象的艺术刻画, 乾隆帝已成为话题感十足的人物, 同时他的风流轶事多、 留下的文物也多, 具备IP 化的必要条件,可确定为盐官古城旅游的代表性IP。 相比之下, 王国维、 金庸等人都以作品闻名,对其个人进行IP 化不仅难度较大, 受众面也不广, 但可以作为乾隆帝IP 的有益补充。 综上所述, 本文认为将乾隆帝确定为盐官古城的代表性IP 具有一定的合理性。

（二） 围绕代表性IP， 确定景区主题

在将乾隆帝确定为古城的代表性IP 后, 还需解决如下问题: 由于古城内的大多数景点（除海神庙、 安澜园、 陈阁老宅、 鱼鳞海塘等外） 都与乾隆帝关联性不大,仅使用乾隆帝来串联古城各景点的合理性需进一步加强。 因此, 需要找出上述各景点与乾隆帝IP 之间的最大公约数, 该公约数即盐官古城旅游的“新主题”。 本研究发现古城内大部分景点都有“清朝” 元素有关, 故可用“清朝” 主题来理顺它们之间的逻辑性: 海神庙建于清朝雍正年间, 安澜园是清朝名园, 景疏园是清代第一谏臣的宅第, 鱼鳞海塘为清代海塘遗迹, 国棋圣院也是清代雍乾两朝“国棋圣手” 的下棋场所, 王国维是清末国学大师, 金庸的很多武侠著作与清朝有关……因此, 本文结合研学游规划的目标, 将盐官古城的主题重新确定为“清文化亲子研学园”。此外, 国内清文化主题公园还为数不多, 若能率先提出必定可以优先抢占消费者心理, 在消费者心中建立起清文化与盐官古城的联系, 有利于打造盐官旅游品牌。

（三） 围绕景区主题， 重组旅游资源

盐官古城在硬件建设上已经完善, 故围绕“清文化亲子研学园” 无须进行重复建设, 从“游、 食、 住、 娱、 购” 等五个维度进行旅游资源重组, 便可完成古城旅游主题的转型升级。

1. 游

旅游线路设计是研学游课程开发的基础。 在目前的盐官旅游线路中, 观潮胜地公园是主体, 盐官古城是客体, 线路游览期一般为1 天, 这不利于盐官全域旅游的可持续发展。 为解决此问题, 需要将盐官古城作为线路主体进行打造, 如根据《御制阅海塘记》 《南巡盛典》 等清代典籍来还原乾隆帝的海宁行程, 通过优化来设计以古城为主体的新路线。 乾隆帝来海宁的任务是考察河工, 不仅要祭拜海神庙、 视察海塘建设, 还在古城中留下了诸多其他方面的痕迹, 如在安澜园所留下的诗词、在陈阁老宅留下的匾额、 在海神庙留下的父子碑等, 这些是调整盐官古城与观潮胜地公园主客体关系的依据。 乾隆帝只是“清文化亲子研学园” 的一部分, 王国维故居、 金庸书院、 国棋圣院、 景疏园等景点在已有设计上通过强化清朝元素来进一步完善“清文化亲子研学园” 的游览线路。 对研学游规划而言, 只重新设计旅游线路进行还远不够, 如果没有休闲度假, 仅停留在观光旅游层面也不能称为“全域旅游”［4］, 因此还需从饮食、 住宿、 娱乐等方面加深清朝文化的沉浸式体验。

2. 食

俗话说“民以食为天”, 若想留住游客, 必须先留住他们的胃。 “留住胃” 不仅要求味道好, 也需要形成盐官古城的主题餐饮, 为游客提供未曾品尝过的美味, 因此, 求新、 求异是打造主题餐饮的主要目标。 主题饮食开发是研学游课程开发的重要组成部分, “清文化亲子研学园” 的主题餐饮不仅应体现出清朝元素, 也需要注重“文化性”, 在梳理清朝饮食文献后, 再围绕民间、 宫廷、 满族、 汉族、 点心、饮品等维度, 针对不同的目标消费者群体进行清代饮食的复原与创新, 并应严格实施“一店一品”, 如根据清代袁枚的《随园食单》 进行点心小吃的开发（清朝民间点心铺）, 根据清宫《膳底档》 的记载制作乾隆二十四节令养生餐（清宫养身餐厅）, 根据满汉全席开发简易版的自助餐等, 通过沉浸式的饮食环境营造, 让研学游客在景区期间的每一餐都能体验类型不同的清代饮食。

3. 住

住宿在旅游收入中占据重要地位, 若要提高盐官旅游的收入, 在做好主题餐饮的同时, 还需做好主题住宿的开发。 基于“清文化亲子研学园” 的亲子慢生活教育景区的定位, 结合清朝民间、 宫廷的装修风格, 尽可能地还原清人的居住环境、 服饰打扮: 如根据不同的消费定位, 或采用清宫雍容华贵的风格（高端住宿）, 或采用朴实简约的民间风格（经济住宿） 形成“一店一品”。 清朝皇帝大部分是勤奋的,早上五点就要起床读书, 之后就要去太后寝宫请安, 接着在六点就要进行骑射训练,然后是早读, 需要学习蒙古文、 满文、 汉文, 早读完约七点才能吃饭, 吃完饭在九点左右就要开始处理政务了, 下午三点左右下班, 下班后才能休闲、 散步或娱乐。若将这些做成宣传图, 布置在酒店房间内, 不仅可作为装饰, 也可作为在潜移默化中教导家中“小皇帝” 勤奋学习的工具, 这也是开展研学游的目的之一。

4. 娱

娱乐活动是旅游内容的主体, 也是研学游“寓教于乐” “寓学于乐” 两大特征之所在。 为盐官古城设计娱乐项目时, 应避免引入低俗、 同质化的项目, 而是应先对盐官古城及海宁地方文化进行深度挖掘, 从文化性、 主题性原则出发, 构建具有独特性、 体验性的娱乐项目。 如将潮神祭祀表演日常化, 可以让游客通过扮演主祭者参与仪式、 通过近距离观摩仪式了解祭祀流程； 参考“宋城千古情” 开发“盐官千古情” 等情景剧, 讲述盐官“御潮、 祭潮、 观潮、 弄潮” 故事。 在亲子活动方面, 可以继续沿用现有模式, 除孔庙学宫外, 开设更多亲子教育区, 就景区内的某一文化主题（如清代祭祀制度、 鱼鳞海塘建设方法、 清朝皇家建筑制度、 海宁皮影戏等） 开发不同难度的手工制作课程, 引导孩子在动手中进一步理解文化、 掌握原理, 以弥补仅仅通过表面观察无法深入学习的缺陷。

5. 购

旅游消费主体是旅游购物, 而非门票, 多数文献都支持此观点, 且认为可通过销售地方特色商品（包括旅游文创产品、 地方特产） 来提高国内旅游购物在旅游消费中的占比［5］。 在旅游文创产品方面, 由于缺乏设计开发团队、 景区主题不明显等, 盐官古城的旅游文创产品开发还很薄弱, 但盐官旅游文创产品开发所能利用的素材却很丰富, 如围绕乾隆帝、 清朝元素等就能进行系列化产品开发, 能在短时间内弥补盐官古城此方面的不足。 在地方特产方面, 盐官地方特产常因包装简陋而价格低廉, 故需对包装进行创意设计来提升其品质感。 此外, 录制使用本食材制作食品的视频教程的做法不可忽略, 这不仅能解决游客的后顾之忧, 也有利于“二次购买”。 景区旅游购物还应结合O2O 模式, 让游客能边玩边扫描二维码进行购物, 所购商品可依照游客设定的收件时间快递到家, 避免随身携带的不便。

（四） 围绕代表性IP， 做好营销推广工作

IP 在旅游营销方面具有明显优势, 它是低成本的内容分发, 能以最小的成本获取最大的收益。 在营销部分, 盐官古城应围绕乾隆帝进行IP 化建设, 根据旅游IP营销理论［6］, 将路人（对景区一无所知的游客） 转化为促销员（景区的主动分享者） 需经历以下三个阶段, 且各阶段都有相应策略。

1. 从路人到粉丝

通过将乾隆帝不为人知的趣事进行改变, 或结合热点来制造乾隆帝话题, 或制作表情包在互联网上供用户免费使用等方式进行内容营销来吸引路人, 使之成为粉丝, 在积累一定数量级的粉丝后再进入下一阶段。

2. 从粉丝到用户

在上阶段所积累的粉丝达到一定数量后才进入本阶段, 用产品品质与粉丝建立信任, 使粉丝成为用户。 具体可以是通过清朝主题餐饮试吃、 清朝主题酒店试睡等免费活动, 邀请少量粉丝测试旅游产品, 为后续改进收集粉丝意见。 待产品改良后,则可通过打折、 买送等付费活动吸引第二批粉丝, 并邀请他们在朋友圈进行首波口碑传播, 此阶段还需辅以媒体公关手段, 在一段时间后就能看到口碑的发酵结果。

3. 从用户到促销员

若大批用户能主动在朋友圈传播乾隆帝IP 内容营销文案、 自己在盐官景区的旅游经历时, 乾隆帝IP 才能发挥出应有的作用, 进而成功实现关注量变现金的目标。此阶段, 应借势推出盐官古城的旅游文创产品, 这不仅可提升旅游消费收益, 也能成为“主动营销” 的媒介。 本阶段还需把握好服务质量, 对用户投诉需及时回应,并积极改进产品, 避免发生因人流量的暴增出现过多负面评价的情况。