基于客源市场的惠州乡村旅游发展研究1

张海涛

（惠州经济职业技术学院 旅游学院，广东 惠州 516057）

近些年，中央政府对农村工作越来越重视，十九大报告中首次提出了“乡村振兴”战略，成为当前开展乡村工作的行动指南。惠州市委、市政府于2018年8月印发了《关于推进乡村振兴战略的实施方案》，此方案对推进美丽乡村、农村产业现代化建设都具有重要的指导意义和促进作用。乡村旅游近几年发展态势良好，是传统旅游形式的重要补充。乡村旅游是“乡村振兴”很好的切入点，通过当地特色的旅游资源吸引外来游客，从而促进当地经济快速发展。

一、惠州乡村旅游发展现状

广东省旅游局于2018年8月发布了《广东乡村旅游大数据分析报告》，报告显示，2018年上半年广东省共接待乡村游游客3.37亿人次，其中惠州市接待乡村游游客人次在全省中排名第三，共接待游客1986万人次。另外，在乡村旅游产品数量上，惠州以4787个旅游产品排在全省第三名。现拥有全国休闲农业与乡村旅游示范县1个、示范点2个；中国乡村旅游金牌农家乐39家［1］。可见乡村旅游在惠州具有一定的基础，发展态势良好。

惠州乡村旅游资源十分丰富，优美的田园风光与幽娴的乡村气息、丰富多彩的乡村民俗、简单朴实的农事生产和生活方式，以及注入本土乡村文化气息的诸多自然及人文旅游资源。这些丰富多彩的乡村旅游资源是惠州发展乡村旅游产业的重要基础。依照《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）的分类体系以及惠州乡村旅游资源的特点，可将惠州乡村旅游资源进行分类（表1），各类旅游资源都独具特色，深受游客们的喜爱［2］。

表1 惠州乡村旅游资源分布

此外，为了更好地吸引游客，惠州市旅游局精心构建了十四条具有惠州特色的乡村旅游精品路线，将惠州乡村旅游资源串联起来。在十四条线路中，春季赏花、夏季消暑、秋季摘瓜、冬季养生应有尽有，将惠州市深受旅客好评的乡村旅游产品全部呈现出来，满足各类旅客的需求［3］。

二、惠州乡村旅游客源调查与分析

为了能够准确掌握惠州乡村旅游客源市场的情况，摸清市场需求，笔者设计了一份针对惠州乡村旅游客源市场的抽样调查问卷。为了样本的全面性，在调查的过程中挑选了罗阳观背文化村、博罗航天育种基地、黄沙洞度假村三个具有代表性的乡村旅游地，通过现场随机向游客发放调查问卷。这次调查总共发放调查问卷共计300份，现场一共收回调查问卷286份，其中除去无效问卷20份，有效问卷共计266份，有效率占比为88.67%。

（一）乡村旅游者特征分析

1.基本信息。将回收的调查问卷进行整理分析，统计出惠州乡村旅游者的基本信息如表2。

表2 游客基本特征表

根据表2调查统计，惠州乡村旅游游客中男性、女性分别占比53.38%、46.62%，在惠州乡村旅游客源市场中，男性游客稍多于女性游客，但男女比例并没有太大的差异。

从游客年龄层次可以看出，惠州乡村旅游市场中青年游客占有很大比重，主要集中在18-35岁这一阶段。其中占比最高的是26-35岁这个年龄阶段的人群，比例为33.08%。原因是这个阶段的人群都已经进入社会参加工作多年，有比较稳定的收入来源，有一定的支付能力，他们是惠州乡村旅游的重要客源。其次是18-25岁年龄层次，占比22.18%。这一层次大部分为学生群体，他们有较多的空闲时间，利用周末节假日的时间结伴出游。

从游客学历构成来看，惠州乡村旅游者主要来自学历在高中及大学两个部分，两者共占比88.47%，其中占比最大的是大学学历，占49.25%，其次是高中（含中专）学历占30.83%，而初中及以下、硕士及以上学历的旅游者占比较少。

从游客职业结构来看，游客来自各行各业，分布较为广泛，其中占比最高的是公司企业职员，占比24.81%；其次是行政事业单位工作人员，占比22.18%；排在第三的是学生群体，占比14.66%；个体经营者、专业人员两者的占比差不多，个体经营者占比9.77%、专业人员占比10.15%。另外可以注意到，退休人员占比也达到了9.40%，与前面两者相当。退休人员具备很多出游的条件，他们有时间、有消费能力、有精力，更有回归田园，休闲养生的需求，所以应当充分重视这类潜在客源。

从游客的收入结构来看，惠州乡村旅游者大部分是中等及偏中下收入者。月收入在3001-5000元比重最大，占比57.89%；5001-7000元占比15.79%。这部分游客有一部分来自相邻的经济发达城市，其中深圳、东莞的游客比较多。

2.客源市场结构。据调查统计，惠州乡村旅游者占比最大的是来自于广东省内的游客，占比96.99%，省内游客占绝对比重。只有极少数游客是来自广东省外的，这部分游客仅占比3.01%。从省内客源构成来看（图1），惠州本地游客占比55.26%，占比较大，其次以深圳（占比12.78%）、东莞（占比11.28%）等客源城市游客居多。

图1惠州乡村旅游客源市场占比图

图1 调查统计显示，惠州乡村旅游者大部分是以惠州地区的都市居民为主，年龄集中在18-35岁之间的行政事业单位及公司企业职员，但学生及老年人群体也是惠州乡村旅游不可或缺的一部分客源市场。惠州乡村旅游的客源相对比较稳定和集中，但与惠州其他几个著名旅游目的地相对比，对省内游客的吸引力还不够，应该在巩固现有客源市场的同时，加大力度拓展省内周边城市及省外的客源市场。

（二）乡村旅游者行为特征分析

1.外出旅游动机。据调查显示（图2），休闲娱乐是惠州乡村旅游者出游的主要目的，占比达到57.14%。游客远离都市的喧闹，来到环境幽美的乡村，感受田园风光，品尝特色美食，体验乡村慢节奏的生活。另外，出游目的中身体锻炼、农事体验、探亲访友也占一定比例，分别占比14.29%、12.03%、9.77%。出游目的为商务会议的占比比较少，只有4.51%。原因是乡村旅游地的商务接待规格不高，基础设施不完善，无法满足商务会议需求，因此商务功能还有待提高。

图2 惠州乡村旅游者出游目的

2.信息来源渠道。根据抽样调查发现（图3），惠州乡村旅游者接收、了解乡村旅游资源信息的途径主要是来自亲朋好友的介绍以及网络宣传为主。其中占比最大的是亲戚朋友的介绍，占比32.33%，主要是对惠州旅游资源比较熟悉，有一定的了解，亲朋好友之间相互介绍是他们最容易获得信息的渠道，从而吸引了很多本地及周边游客的到来。

另据调查问卷统计，在惠州乡村旅游者获取旅游信息的途径主要是网络方式，占比28.57%，使用这种方式的主要是惠州周边城市的游客，因为他们对惠州乡村旅游地的情况不是很熟悉，网络搜索是最直接、最简单、最快捷的方式。此外还有一部分游客是通过报纸杂志、电视媒体的宣传吸引过来的，这两种方式分别占比11.65%、10.90%。从调查统计中可以看出，旅行社宣传吸引游客的比例较小，占比只有6.39%，可能是惠州乡村旅游知名度还不够高，旅行社没有大力宣传和推广这类的旅游产品，所以游客获得的相关信息就比较少。

图3 惠州乡村旅游者信息来源渠道

3.出游方式与交通方式。据调查统计（图4），家庭朋友聚会是惠州乡村旅游者最为主要的出游方式，占比58.27%。家人或朋友利用周末、节假日等闲暇时间结伴同行，感受乡村优美的生态环境和田园风光。另外，在一些著名景点周边的乡村旅游目的地吸引着一些通过旅行社组团而来的游客，这部分占比16.92%。游客单独出游和公司组织这两部分占比也有一部分，但并不是特别多。惠州本地或周边地区的游客在出游交通方式的选择上主要集中在自驾车方式，占比48.87%。另外考虑到乡村道路狭窄，停车难等问题，也有一部分选择公共交通的方式出游，这类游客占比31.95%。

图4 惠州乡村旅游者出游方式与交通方式

4.乡村旅游体验要素。据调查显示（图5），超过70%的游客比较感兴趣的乡村旅游是品尝和体验惠州乡村特色美食和田园风光。另外，乡村旅游地丰富多彩的民俗、简单朴实的农事生产和生活方式，以及注入本土乡村文化气息满足了游客对农事、民宿、古村建筑的体验需求。因此，惠州乡村旅游在开发过程中要侧重挖掘具有本土特色的文化旅游资源，并与其他旅游要素有机融合，提升惠州乡村旅游的文化内涵。

5.停留时间及消费支出。据调查统计（图6），惠州乡村旅游地游客停留的时间，非常短暂，绝大部分游客只在旅游地停留一天，占比84.96%，这类游客主要是惠州本地的，通常是当天来回，没有住宿需求。也有小部分游客在旅游地停留时间在一天一夜或两天以上，这类游客主要来自惠州周边城市。再者，惠州乡村旅游在定价方面普遍比较低，游客个人平均消费大概在300元以下的占有很大比例，占比51.88%。可以看出，惠州乡村旅游游客消费还处于比较低的水平，尚缺一些高端的旅游产品类型及能留住游客的度假型产品。

图6 惠州乡村旅游者旅游消费

（三）乡村旅游者满意度分析

关于乡村旅游者满意度调查，从乡村旅游的娱乐项目、基础设施、旅游产品、服务质量、环境卫生等因素对惠州乡村旅游进行满意度调查，根据调查统计，得出以下分析结果：让游客感到最不满意、体验最差的因素就是乡村旅游地的基础设施，特别是交通情况，旅游地道路狭窄，停车难都问题比较突出。另外，惠州乡村旅游地农家乐的住宿环境还需得到改善。游客对惠州乡村旅游产品的价格还是比较满意的，大部分旅游产品价格还是比较适中，属于中低档水平，能够让消费者接受。从惠州乡村旅游的服务质量及来看，大部分游客对旅游地居民的善良朴实、热情好客、充满人情味的服务表示肯定。另外就是环境卫生方面满意度较低，这是因为旅游地的公共服务及基础设施还不够完善，这方面还需改善提升［4］。

三、惠州乡村旅游存在的问题

（一）规划开发不合理

惠州乡村旅游发展过程中出现规划开发不合理的现象，例如当地居民利用自住房屋随意改造成“农家乐”进行经营，甚至有村民将山地原貌改变，开挖土地新建一些“农家乐”。在改造过程中没有统一规划，乱搭乱建现象严重，这对整体规划、科学布局的开发设计以及当地生态环境造成破坏。从长远来看，这种现象所造成的不良后果将直接影响到当地乡村旅游的可持续性发展。

（二）市场定位不准确

旅游者出游动机就是为了满足自己的旅游需求，但游客受年龄层次、学历教育、社会环境、职业构成等诸多因素的影响，在旅游需求方面存在不同的选择。根据文中表2调查数据统计，惠州乡村旅游客源市场主要集中在行政事业单位工作人员及公司企业职员，占到总数的46.99%，其次是学生（14.66%）和专业人员（10.15%）；退休人员占比9.40%。但从目前旅游地所提供的旅游产品来看，没有对目标人群进行针对性的开发，所以，在旅游产品的开发中，应该重视机关、企业、事业单位等群体，同时，也应注重开发适合学生和老人这一群体的旅游产品。

（三）基础设施不完善

乡村旅游目的地受经济发展的制约，在基础设施、公共服务、环境卫生等方面存在诸多问题，如停车场、公共卫生间、路牌设置难以满足游客的需求，这些因素在一定程度上制约了当地旅游业的发展，也是制约乡村旅游发展的主要因素。

（四）服务质量不到位

乡村旅游从业者大多来自当地村民，大部分存在服务技能不足，服务意识不强，服务水平不高的情况。由于从业者文化程度不高，往往在语言表达及信息理解方面存在不足，因此，在经营管理方面也会出现诸多问题，不能满足旅游者的旅游需求。

四、惠州乡村旅游发展建议

（一）合理规划、倡导绿色旅游

惠州拥有丰富的旅游资源，在乡村旅游发展方面具有一定的优势，环境优美，生态优良，森林覆盖率高，空气质量好，江河污染较少，山清水秀。在规划方面，尽可能保留原有的建筑风貌，减少钢筋混凝土的高建筑；在生活能源方面，提倡村民使用可再生的绿色能源，如风能和太阳能；在生活污水排放方面，应进行集中排污处理，做到雨污分离，减少生活污水破坏乡村生态环境。另外，注意生活日常节约，避免使用一次性用品，特别注意减少塑料袋的使用，增强村民和旅游从业者的环保意识。

（二）市场细分，精准定位目标客源

惠州乡村旅游的主要客源市场来自惠州本地的城市游客，十八岁以下的青少年和已经退休老年人是今后应加大开发和宣传力度的潜在游客。随着国家全面放开二孩的政策实施以及都市人群收入水平的提高，周末假日期间以家庭为单位的乡村旅游越来越受欢迎。而这类人群外出旅游首先是满足孩子的需求为出发点，让孩子们体验城市中无法体验到的例如农事生产等活动。因此，在做好安全保障的前提下，应加大宣传力度，积极与市区各大中、小学校及幼儿园进行联系，或分期组织夏令营、冬令营活动，吸引都市人群游玩。另外，对于携带儿童和家庭旅行的群体，政府主管部门可以支持旅游市场中的一些服务部门和培训机构参与其中，为活动配套相应的基础设施和相关服务［5］。

针对已经退休的老年群体，旅游地也应引起重视，加大投入，满足老年人群休闲保健的需求，同时配套相应的医疗设施、保健医生等。对于经济收入相对较高的人群，应当提供优质高端或者是独特新颖的乡村旅游产品，为游客提供生产订制服务，使旅游产业越来越好。

（三）加大投入，提高游客的舒适度

提高游客的舒适度、满足游客的旅游需求重点在于完善乡村地区的基础设施，提升旅游地的旅游服务水平和接待能力。首先，当地政府提供相应的建设性资金。其次，增加企业资金投入。例如，当地政府可为大型公司、大型企业和大型集团提供政策指导，吸引和鼓励他们管理和投资乡村旅游景点。再次，积极引导当地及周边村民参与乡村旅游建设，吸引当地村民以多种形式入股，从而增加乡村旅游的投入形式和渠道，既解决当地基础设施建设的资金不足问题，也与当地村民共同发展乡村旅游。

（四）加强培训，优化旅游服务水平

在乡村旅游发展中，除了引进专业旅游人才，同时也要注重本地村民的培训工作。本地村民大部分存在服务技能不足，服务意识不强，服务水平不高的情况，所以要定期举办培训班，这样能够提升本地村民的服务技能，有利于提升旅游地整体服务水平。举办当地村民的教育培训工作可以采取如下措施：一是对当地村民进行职业道德培训；二是对当地村民进行旅游相关基础知识培训；三是加强当地村民安全卫生方面的培训；四是对当地村民进行服务技能培训。在培训过程中，既要考虑村民的文化程度和接受能力，也要考虑培训形式的多种多样，逐步提升当地村民兴办乡村旅游的能力［6］。

【责任编辑：赵佳丽】