跨界营销

文|李志军

跨界不是赶时髦，而是要真正为品牌增值做出贡献。

从目前看到的一些优秀品牌案例中，跨界(Crossover)已经成为了一个重要的品牌运作方式，并有愈演愈烈之势。这一风潮从传统到现代，从东方到西方，从国内到国外都有所体现。一方面，随着市场竞争的日益加剧，行业间的相互渗透，相互融汇已是大势所趋，已经很难用传统视角对一个企业或一个品牌的“属性”进行清楚地界定；另一方面，跨界代表了一种新锐的生活态度和审美方式的融合。

服装在跨界，李宁将新华社的新闻印在了衣服上，Chanel出过约1300美元的回旋镖，Hermes做过限量版的麻将，红木的盒子、小牛皮的麻将牌和黑檀的骰子，价值超4万美金。

其他品牌也在跨服装的界，在老干妈官方旗舰店，买满99瓶老干妈，就能获得它的爆款卫衣。而更多地是说不清谁在跨谁的界，中国品牌太平鸟在2018纽约秋冬时装周上大秀可乐元素；美国运动时尚品牌KITH很有心机，把“Enjoy Coca Cola”改成了“Enjoy KITH”；日本潮牌BAPE也出现了猩猩喝可乐的系列；Converse则设计了1000双全球限量款联名鞋；意大利新锐品牌Pinko出了与可乐的联名系列包；而时尚品牌Moschino与餐饮界的龙头老大—麦当劳的跨界合作系列更为经典，麦当劳的红黄元素、logo标识与Moschino爱玩会玩的品牌调性不谋而合，完全不同领域的合作竟也产生出和谐有趣的火花；此外在去年风靡一时的快闪，也是跨界的一种标准玩法。

跨界这么有趣，是不是人人都可以做？是不是跨界后好处自然来？其实没那么简单。

为什么要跨界

跨界也许是一种无奈。营销理论从4P到4C乃至4R都反映出一个事实：市场竞争已经呈现产品同质化、市场行为模仿化和竞争无序化的特征，所以迫使企业由过去产品为核心逐步转向为以消费者为核心。菲利普·科特勒在《营销3.0》中强调，消费者不再仅仅是消费者，而是活生生的个体，所谓诸如行业、产品的分类其实都是人为的，所以消费者到哪里，品牌就要到哪里。

对于服装而言，某服装品牌营销人员的表述非常有价值，他说消费者已不再满足仅购买服装服饰产品，而需要更完整的生活配套服务，这一点显然单靠服装是无法满足的，所以跨界也就是在试图打破这种固步自封，去追随消费者的脚步。跨界营销的实质，就是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征，消费者不再仅仅要求满足功能上基本的需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位。

既然如此，品牌就应该像孙悟空一样要有分身术，在跨界中实现破界，甚至是扩大既有的边界。而这种扩展依靠传统思维搞自身的快速复制也是绝对不可能的。各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内行业之间早已是你中有我、我中有你。一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受外部性的影响较大，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌时，企业既不堪其扰，所付出的成本也将会大幅增加。品牌之间只有在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者实现传播效应的互相累加，才会丰富品牌的内涵并提升品牌的整体影响力。

而品牌通过其他领域提升业绩、稳固品牌形象，为自己注入更多的新元素，同时为自己的产品和服务做加法，从而建立企业独特的竞争优势的出路，跨界可能是最快最有效的。如果品牌老化了，想要变得更受年轻人欢迎，那就去寻找年轻人的品牌进行跨界合作；如果品牌想要更有技术感，那自然就可以找技术品牌跨界推广。比如老字号的化妆品国货谢馥春，就是通过抖音这样的新媒体发布自带流量的美妆博主们亲身试用推荐的小视频，将复古与新潮文化相互碰撞，强力注入年轻时尚因素，让受众特别是年轻群体通过获得精神愉悦与心灵共鸣而产生购买欲望。

小心跨界不当

跨界一定不是为所欲为，而是要有所为，有所不为。跨界是必须的，但太多人关注边界，而忽视了核心！首先，跨界营销不是联合促销，至少同行之间不可以站在一起吆喝，跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。而有些品牌误认为跨界联合就是造个噱头，出个联名款，圈圈消费者的注意力，虽然可以称为事件营销，但是这种没有将合作双方的优势发挥到最大化的做法实在是有些暴殄天物。

其次，要门当户对。比如星巴克能和优衣库跨界合作，说明他们各自的VIP客群有很高的重合度，两家合开一个门店，不会存在谁抢谁生意的问题，更多的意义在于共享客人。两个品牌在自身所在的领域都有着一定的品牌价值，联起手来才会对双方品牌价值的提升有帮助。所以，两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等方面都应该具有共性和对等性，只有如此才能发挥协同效应，不然对于实力强的一方来说，会拉低自己在公众中的品牌形象。对于实力弱的一方来说，很容易就沦为实力强一方的嫁衣。

最后，跨界营销可能只针对知名的品牌。我们看到，越来越多的著名品牌开始借助跨界营销寻求强强联合的品牌协同效应，其实也许其他品牌也在这样做，但是真正产生效果和影响的可能只是著名品牌。跨界营销基本上是属于大公司的游戏，自身需要具有一定市场影响力，否则也很难在市场上吸引用户的注意。

如何实现跨界

实现跨界的方式有很多，最容易看到和被关注的就是品牌跨界，因为企业现阶段需要强化或优化某一个品牌形象，需要借其他品牌之力去产生形象溢价。跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善，这是核心诉求。比如故宫在很多年轻人眼里是一种严肃、古板的形象，而突破这种刻板印象最有效的途径之一就是和年轻人喜爱的品牌在一起。无论是与腾讯NEXT IDEA、QQ音乐携手打造音乐创新大赛还是与网易新闻推出“奉旨看球”的H5、抑或是与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”，既增加了故宫自身在年轻人的影响力，又顺势增进了年轻人对故宫的了解。这其实也可以理解为是品牌间彼此的IP营销。

而跨界的企图在于用户跨界，通过合作方的粉丝群体、渠道来获取更多有价值的用户。尽管是同一类目标人群，但对方品牌的渠道也许正能达到你的渠道盲区，所以若想“四海之内皆兄弟”，就要实现用户跨界。以“乐瓶”跨界营销为例，这是网易云音乐宣布品牌升级为“音乐的力量”后所做的首次大规模营销。网易云音乐此次跨界妇孺皆知的快消品牌农夫山泉，意在使其快速渗透到农夫山泉颇为自豪的线下渠道，从而把线上的音乐资源延伸到农夫山泉庞大的线下用户群体中。

而用户接触的关键在于对使用场景的把握，因此场景跨界是实现用户跨界的重要基础。除了常规性的场景跨界外，在当今游戏走红的时代，突破次元壁也是场景跨界的新热点。比如德克士的“吃鸡兄弟连”campaign，线上游戏进行道具植入，线下门店打通优惠场景。另外，世界杯期间王者荣耀推出梅西皮肤……这些都是品牌突破次元壁，与热门游戏跨界联合的优秀案例。

而产品利益点的跨界则是最终目标，通过跨界合作能放大产品功能点。星巴克入驻纽约的优衣库旗舰店，跨界开起了融合店，在服装店里卖起咖啡。除了星巴克，优衣库还在店内摆放沙发、桌椅和一个iPad供顾客使用。一位顾客因为优衣库进入混搭店，却顺便捎带了杯星巴克出来，这是他们想要达到的效果。跨界无边，但离开了产品利益点就会毫无价值可言。