编辑和读者共同创作《单向历》的价值生产逻辑与路径研究

叶思齐

摘  要  随着新媒介技术的进步、社会化媒体的发展，以及互联网逻辑的渗透，新媒体用户在媒介接触和信息消费方面被赋予了更多自主性，主动或被动地成为产消者，无处不在的用户生成内容成为重要的生产要素和消费要素。在出版融合的背景下，传统的机构中心、产品中心的生产模式逐渐转向以用户为中心，以更好地围绕读者需求来提供产品和服务;同时，越来越多的读者参与到内容生产、营销等出版价值链中，成为重要的价值来源。近年来颇为火热的日历书明星产品《单向历》正是编辑和读者的共同创作，其中的价值共创逻辑为传统出版价值链的迭代升级，以及出版与互联网的融合发展提供了新思路。

关键词  用户生成内容;产消者;价值链;价值共创;单向历

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）16-0141-04

在万物皆媒的时代，新技术带来了新经济和新权力，形成了新的生产关系和劳动关系。信息产业的价值生产和资本积累呈现出一个新的发展趋势，即不仅依靠与企业有直接雇佣关系的“正规军”，还愈发依靠众多互联网使用者作为“志愿队”乃至“义工”[1]，将其贡献的生产力和生产资料纳入创造、复制、流通的生产环节和营销活动。随之而来的是消费者和生产者的边界逐渐模糊，不断兴起的“产消者”（Prosumer）[2]成为新的生产主体。其中，越来越多的读者参与到出版物产品或服务的开发、生产、营销等价值链环节，作为产消者进行价值创造。在此基础上形成的“用户生成内容”（UGC，user-generated content）成为关键的生产要素和消费要素，成了影响市场格局的重要砝码。在出版融合发展的背景下，《单向历》吸纳读者力量进行价值创造的逻辑和路径值得研究，以期为出版价值链的升级提供借鉴。

1  讀者作为产消者承担价值链环节

Michael E. Porter在1985年出版的《竞争优势》一书中首次提出价值链概念，认为价值链是指企业内部和企业之间为生产最终交易的产品或服务所经历的价值增加过程[3]。出版链既是一个供应链或产业链，也是一个价值链。出版价值链一般包括出版物产品或服务的开发、生产、复制、流通、交换等环节。技术赋权和需求导向的市场逻辑为读者成为产消者创造条件，使其在终端消费和解读文本中实现价值之外，有了更多机会参与上游的内容生产等价值链环节。

1.1  参与内容生产和文本劳动

《单向历》（如图1所示）是单向街的文创品牌——单向空间（OWSPACE）所打造的一款日历书，兼具书籍和文化创意产品的属性，凭借文化经典和每日宜忌来打动人心，深受读者喜爱，被称为“新青年的老黄历”;还实现了“美好设计和商业成功的并行不悖”，2017年版《单向历》获德国红点奖，2018年版的黑金款《单向历》获iF设计大奖;日销量突破4万册，年销量突破15万册，不仅是日历书明星产品，也已形成一个文化品牌。每日话语和宜忌作为《单向历》的核心内容、设计亮点和卖点，正是编辑和读者的“共同创作”（Co-creation），即编辑和读者共同完成文本的筛选、加工与创造;“编辑与读者共同完成的对于文化经典的回溯”也正是打动红点奖评委之处[4]。据单向空间的COO张帆和2018年版《单向历》的编辑表示，生产流程的第一步就是向读者广泛征集引文，形成“句子库”[5]。可见，读者直接参与了价值链的起点，亦是最基础、最核心的内容生产环节，进行价值创造，成为了产消者。

读者的文本劳动主要分为两部分，首先是名言筛选：分享曾经打动过你的名言，将其标注在某个“具有隐秘的意义，属于你的私人纪念”的日期，注明引文出处（书籍、电子书、电影、音乐、其他）、书名、作者、引文内容。换言之，读者所做的是非原创内容的筛选、复制、搬运工作。其次是宜忌创作：要求读者写出你认为合适的当日宜忌，涉及创造性劳动。此为用户生成内容的1.0版本。通过直接参与内容生产，读者需求得以进一步被关照和实现，也为产品最终价值的实现提供助力。

1.2  参与二次创作和营销劳动

除了价值链上游的内容生产环节，读者还在使用纸质版和电子版《单向历》的过程中进行“拍”和“晒”等活动，作为“人媒”和“你媒体”（You Media），面向社交平台上的强弱关系进行无偿的营销活动，为《单向历》增值。

2018年版《单向历》还实现了用户生成内容的增强现实（AR，Augmented Reality）功能，为读者的个性化创作提供了空间。如图2所示，用单向历移动端App扫描纸质页面就可呈现本地视频和日历书的结合，以激发读者将创作的AR版日历分享到微信朋友圈等社交平台，为产品、机构和品牌进行无偿的广告宣传。此为用户生成内容的2.0版本。读者在内容创作和营销推广中融入私人化、社交化的现实生活场景，与《单向历》之间形成深度链接。而且，在边生产边消费的过程中，作为产消者的读者为自己创造意义和为产品、为品牌、为资本创造意义合而为一，进一步为出版价值链创造了价值。

2  多元主体的价值共创

“价值共创”（VCC，Value Co-creation）是管理学较为关注的一大研究议题。C.K.Prahalad和Venkat Ramaswamy两位管理学大师最早在21世纪初提出价值共创的思想，认为随着网络技术的发展，顾客的角色已从消极的购买者、价值的使用者或消耗者转为价值生产的积极参与者，价值不再由企业单方面创造，而是由顾客与企业共同创造[6];Vargo和Lusch两位市场营销学者指出，市场营销的逻辑从商品主导转向以服务为主导后，顾客不再是企业的外部资源，而是价值的共同创造者;Merz提出，品牌价值是由企业和利益相关者共同创造的，而且这是一个持续的、社会的、高度动态和交互的过程[7]。概言之，众多相关研究表明，随着移动互联技术和社会化媒体的发展，价值生成不再限于传统的企业生产与顾客消费之间的交换环节，而是由企业、顾客及利益相关者在互动过程中通过资源和能力整合而共同创造的。编辑和读者共同创作《单向历》的过程正是出版机构、编辑团队、读者、平台等行动组织者和利益相关者在多维互动中的价值共创过程。

2.1  生產领域的“编读共创”

单向空间的COO张帆表示，《单向历》承载的内容很复杂，要花很多精力来挑选和编辑它。在申请红点奖时，《单向历》的“设计亮点”写的正是Co-creation。的确，在生产领域的“编读共创”是《单向历》整个价值创造过程的核心，编辑和读者是最重要的两股力量。编辑主要负责制定征集要求和激励方案、设计活动流程、组织读者参与，并与读者及时互动;而后对征集到的“句子库”进行筛查、补充、选定。读者则是志愿且主动地分享引文、写出每日宜忌，投入了自己的时间、精力、情感、知识、智能、创造力等资源，在非物质劳动中创造出核心内容和价值。

而且，从入选结果来看，2016年从3 000多条读者留言中选用了100多条[8];2017年从6 000多条有效投稿中选用了来自112位读者的138条句

子[9];2018年征集的6 000多条有效投稿中来自79位读者的87条句子入选了2019年版《单向历》[10]。可见，读者生产了大约1/3将被自己消费的有价值的内容，可谓是一支强大的生产力量。

实际上，基于内容征集的“编读共创”是用户生成内容和专业生成内容（PGC，professional-generated content）的一次完美融合，其根本目的和终极意义在于让作为产消者的读者贡献出曾打动自己的话语，自曝嗨点、痛点、敏感点等中枪点，进一步以读者为中心，从而既为编辑工作节省时间，降低生产成本和风险，又有助于最后产出的商品精准对接读者需求，击中读者心灵，增强读者黏性，以“取之于民，用之于民”的方式来实现资本积累和品牌增值。正如詹金斯指出，媒体公司愈发依靠用户对于产品内容的贡献，这既是企业自上而下地加速资本积累、强化消费者忠诚度的过程，也是用户自下而上地通过交流互动来影响媒介内容的一种尝试[11]。

2.2  创建有效连接与互动

在移动互联时代，编辑和读者能够共同创作《单向历》主要基于读者既有的与作者和作品之间的连接、读者之间的连接、个体与平台之间的连接。而这些有效连接的创建和互动离不开技术的支持和平台的赋能。在互联网去中心化结构和多对多传播模式下，尤其是社会化媒体的蓬勃发展，个人成为传播中心和网络节点，“个人被激活”[12]。基于互联网平台的连接、开放、共享等特性，个体的闲散时间、知识、经验、情感等闲置资源得以被发现、被整合、被匹配，呈现出并发、涌现的状态。

为了向读者征集内容，编辑团队专门开发了一个网页（如图3所示），通过微信公众号等社会化媒体渠道发起征集，进而整合读者个体的零碎时间、知识、经验、情感等资源，再将读者自发分享的关于文化经典的碎片化、个性化内容系统化，共享给更多人。正如Kevin Kelly所言，人对物品的“使用”将比“拥有”更重要;当资源的使用权比所有权更重要时，只有共享才能够创造更大的价值[13]。在共享的过程中，读者成为一个个连接中心，具有三重维度的强连接关系。首先，读者分享的曾打动自己的名言，就是读者既有的与作者、作品之间的强连接;其次，聚合在征集平台上的内容与他人形成互动，产生有默契的、触动式的强连接;再者，通过App和纸质产品的配套使用，嵌入个人的日常生活场景，进一步形成强连接。因此，在读者力量的连接、聚合、爆发中，实现了更大的内容增值。

3  借鉴与反思：要符合不同出版领域的逻辑

《单向历》之所以能够在生产和消费领域吸纳读者作为产消者的力量来进行价值共创，和日历书这一相对特别的出版形态及《单向历》的产品特点密切相关。按照专业、教育、大众三大出版领域来划分，《单向历》属于大众出版，其内容的文艺性、娱乐性、通识性较为鲜明，专业门槛较低，且具有一定的读者基础。这都为读者参与价值共创提供了有利条件。

需要注意的是，不同出版领域有不同的出版逻辑，必须要在遵循各自领域的逻辑和产品特点的基础上确定自己能够加入游戏的条件，进而寻求合适的读者参与模式，将原本散落的读者及其资源或资本进行整合，创建有效连接，进行价值共创，既实现了产品增值，又能更好地满足读者需求，还有助于强化读者黏性和品牌忠诚度。

此外，用户生成内容作为价值共创的重要形式和内容，如何更好地激励和释放读者的生产力，如何更好地筛选和利用这些用户生成内容，如何将其与编辑、作者等主体的专业生成内容进行转化和融合等问题也值得进一步探究。

4  结束语

在移动互联时代，随着媒介对人们日常生活的进一步渗透，社会经济的发展和社会交往活动愈发围绕信息的生产、传播和消费。新媒体用户创造的用户生成内容已成为一个不可或缺的生产要素和消费要素。而且，我们都在不同程度上成为产消者，参与了产品和服务的使用价值与剩余价值的生产;我们不仅是信息的产消者，也在不断生产自己，并且消费自己，为日常生活创造更多的意义和满足。

在当前传统出版和新兴出版融合发展的背景下，值得将价值共创理论进一步引入出版领域。《单向历》吸纳读者力量进行价值创造的逻辑和路径提供了新思路，应鼓励出版机构和编辑团队尝试以更易被读者触达和接受的方式把读者吸纳到生产、研发、营销等价值链环节，更好地激发和引导读者进行价值共创。而且，在价值共创的过程中，要与不同出版领域的逻辑相符合，既要合理利用读者贡献的能量，也应充分尊重读者的差异性、创造性和自主性，尽可能平衡专业要求和读者需求，更好地实现社会效益和经济效益的统一。

参考文献

[1]邱林川.新型网络社会的劳工问题[J].开放时代，2009（12）：127-139.

[2]阿尔文·托夫勒.第三次浪潮[M].黄明坚，译.北京：中信出版社，2006.

[3]Michael E. Porter. Competitive Advantage： Creating and Sustaining Superior Performance[M].Simon and Schuster， 2008.

[4]單向街书店.你们最爱的单向历，凭什么拿了红点奖[EB/OL].（2017-07-04）.https：//www.sohu.com/a/154243570_611314.

[5]做书.《单向历》：日历上的那些句子从何而来？[EB/OL].（2017-11-08）.https：//www.sohu.com/a/203045130_99944060.

[6]Prahalad C K，Ramaswamy V. Co-Creation Experiences： The Next Practice in Value Creation[J].Journal of Interactive Marketing，2004，18（3）：5-14.

[7]李朝辉.顾客参与虚拟品牌社区价值共创研究[M].北京：中国社会科学出版社，2014：3，9，37.

[8]单向街书店.来，现在我们一起创作2018单向历[EB/OL].（2017-03-18）.http：//www.sohu.com/a/129254663_611314.

[9]单向街书店.来，在单向历2019上留下你的名字[EB/OL].（2018-04-02）.http：//www.sohu.com/a/226986233_611314.

[10]单向街书店.来看看你的句子有没有入选单向历[EB/OL].（2018-08-27）.https：//mp.weixin.qq.com/s/u3sB5YgBTj6MELv4G-YB1A.

[11]Jenkins， H. Quentin Tarantinos Star Wars？ Digital cinema， media convergence， and participatory culture. In D. Thorburn & H. Jenkins （Eds.），Rethinking Media Change： The Aesthetics of Transition .Cambridge， Mass： MIT Press，2003：281-311.

[12]喻国明，张超，李珊，等.“个人被激活”的时代：互联网逻辑下传播生态的重构——关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨[J].现代传播，2015，37（5）：1-4.

[13]中国商业电讯.凯文凯利：未来使用权比所有权重要[EB/OL].（2016-04-08）.http：//www.prnews.cn/press_release/198624.htm.