当世界朝左的时候，请朝右
——横向思考教学训练探讨

汪维山

图1、《诱惑》狗年图形海报 汪维山设计

1492年，哥伦布发现了新大陆，他也因此成为西班牙人民心目中的英雄。可是也有不少贵族瞧不起他，出言讥笑。于是在一次宴会上，哥伦布忽然从盘子里拿起一个鸡蛋，向参加宴会的人提出了一个古怪的问题：“女士们，先生们，谁能把这个鸡蛋竖起来？”鸡蛋从这个人手上传到那个人手上，每个人都尝试了一遍，却无人成功。最后，鸡蛋回到哥伦布手上，只见哥伦布把鸡蛋的一头在桌上轻轻一敲，敲破了一点儿壳，鸡蛋就稳稳地直立在桌子上了。

“这有什么稀罕？”有些宾客不服气地嚷嚷。

“是没什么可稀罕的”，哥伦布说，“可是你们为什么做不到呢？我有说过不允许把鸡蛋敲破么？”

哥伦布离席而去时留下了一句令人回味的话：“我能想到你们想不到的，这就是我胜过你们的地方。”

或许你们没听过哥伦布的这个故事，但是你们一定知道“司马光砸缸”的故事，拜春晚所赐，加上赵丽蓉老师的精彩演绎，“司马光砸缸”的故事在中国可谓家喻户晓。但你们有没有想过，哥伦布和司马光之所以能做出令人匪夷所思的敲蛋和砸缸的行为，正说明他们拥有反常规处理问题的方法。乍看之下，似乎是灵机一动，其实这只不过是他们思考问题的角度与芸芸大众不同而已。

一、横向思考

图2、《将军！》马年图形海报 汪维山设计

图3、《百无忌》猴年图形海报 汪维山设计

图4、《每年有60000人死于空气污染》

图5、阿迪达斯广告为了庆祝2008年欧洲杯而建造的60米摩天轮

曾看过一则报道，日本出租车司机遇上在车上睡着的醉酒客人，是不能上前推醒他（她）的，因为出租车行业有司机不能接触乘客身体的规定，这种情况下司机怎么办？方法还是有的。可以直接把冷气打到最大来冻醒乘客，或者是把手机的闹钟铃声开到最大来吵醒客人。可以发现，这些手段都是通过制造各种不适感来解决出现的问题。

生活中总是会遇上各种规则、规章、规矩，我们或是遵从，或是与之较劲。但多数时候，那些规则的存在使我们的世界保持了有效的秩序。正所谓“没有规矩，不成方圆”。但是，回到设计师的角度，我们可以思考一个问题，设计的目的就一定是给人们的生活带来更多的舒适和愉悦么？

快餐店里总会遇上一些吃完饭却不急着走的客人，长此以往生意势必会被耽误了。怎么办？拉下脸来赶他们走？反复地在客人旁边擦桌子？除了这些损招，就没有通过设计来解决的方法么？你去观察一下一些国际知名连锁快餐店，他们的椅子往往设计的让人坐起来不甚舒适，若是坐上半个小时不动，肯定会让你觉得有些酸痛。这就是横向思考带来的解决方案。

所谓“横向思考”（lateral thinking），是爱德华·狄·波诺（Edward de Bono）教授针对纵向思维（vertical thinking）——即传统的逻辑思维——提出的一种看问题的新程式、新方法。他认为纵向思维者对局势采取最理智的态度，从假设一前提一概念开始，进而依靠逻辑认真解决，直至获得问题答案；而横向思维者是对问题本身提出问题、重构问题，包括重建、脱离已确定的概念并产生出新的模式，即放弃遵从传统的思考模式，为单一的问题设想出多种解决方案，而不是一味单向探讨如何解决问题。

横向思维训练是一种抵御僵化思想，从而提升逻辑思考能力的好方法，尤其是那些看起来不甚现实的说法，往往可导向更具创新性的想法。它也是被爱德华·狄·波诺比喻成“挖掘埋在地下的宝藏”。不断地挖掘，却永远不知道宝藏是否只是一步之遥，也可能在更深处，也可能就在指定挖掘点的旁边，我们需要做好准备，放弃自己已经挖出来的深坑，然后从别的地方重新开始。一个坑里坚持得越长，挖掘得越深，就越难放弃。在寻找创意点的过程中也是同样的道理。

在当下社会里，传播的形式和手段方法越来越趋向多元化，而设计师们在载体的选择和应用时也在千方百计摆脱传统的束缚，跳过惯常的视觉呈现手段，试图找到独树一帜的方式来传递品牌信息，进行更深层次地进行挖掘。换一个角度或观察点，认真研究所面对的载体特征和媒介手段，我们或许就会发掘出更多的其中更具趣味性或是与众不同的元素。（图1-3）

二、围绕横向思考展开的限定性设计

设计这门工作常被称之为“戴着脚镣跳舞”，设计师那里也经常会听到相同的抱怨：“这也不行，那也不行，还怎么设计？”“这么点时间，怎么够解决客户的问题？”“客户加入这么多的限制，都不知该如何下手了”。诚然，太多的制约会使我们缩手缩脚，思维的空间也受到了太多的限定，但如果全无限定也未必就是好事。如果顿顿面对一整桌的美味佳肴，任凭你不加节制的乱吃一气，要不了多久，就足以打造出一副臃肿不堪的臭皮囊。

没有任何的限制则意味着设计师在开展创作时，缺乏明确的界线，没有可集中精力突破的方向，势必会耗费了过多的能量在外围的折腾上。

面对这种情形，可以从三方面展开：

（一）利用限定的要求，发掘创作对象自身形态上的特殊性。

巧妙地利用规则，则所谓的障碍往往就可能转化成别具匠心的创意。例如在进行光盘的盘面设计时，有些设计者会抱怨光盘中间的圆孔会对之前画好的画面产生破坏，而有的设计师则会将其利用成为眼睛的瞳孔、胖子的肚脐眼、地面上出现的深坑或是将其设定为画面旋转的中心。以往在这方面比较失败的例子多见于T恤衫的设计。不管三七二十一，拿来一块图形直接往胸前背后一贴，却不曾顾及此T恤衫自身的形态特征，例如它的前后两面可相互呼应，领口袖口也可大做文章等等，所以面对不同创作对象，把握其自身形态上的独特性进行深入剖析，转条件限制为其特点，这才是展开设计时应先思考的问题。（图4、5）

图6、Oldtimer餐厅广告

图7、《被忽视的孩子没有存在感》

（二）发掘应用载体所处背景和发布环境上的特殊之处，将其列入设计考虑的环节中。

曾听某城市的一个设计师说起，他们那里一个改建的市民公园面临一个问题，原先公园里就经常有一些素质不高的人喜欢脱了鞋，横躺在长椅上休息，一个人愣是占上几个人的位置，屡劝不听，完全视公园里的告示如空气。这种情况下，公园里的长椅该如何设计？

可是，你忘了火车站椅子形状的变化么？一开始也是长排椅的设计，后来就变成了每隔一个座位就是一个扶手，“霸座”现象立刻就消失无影踪了。同理，我们从盲道设计、狗嘴套、“S”形弯道排队设计中都可以看到这类针对载体自身展开的限制性设计。

例如，有一则劝诫那些企图轻生者的广告，选择的发布地点颇为独特，它是安置在地铁轨道两侧的底部墙面上，这是踏入警告黄线之内会直接看到的空间，而这正是对于那些想跳入地铁轨道一死了之的人最后的规劝与挽留。由此可见，找到载体自身所处的环境的特殊一面，才能更好地在材质、形态、结构和表现语言上找到创意的源点。（图6、7）

（三）在载体中加入某些技术手段，进行附加限制条件的特殊设计。

2013年，西班牙慈善机构退出了一款独特的反虐童海报。作为一个成年人，第一眼只能从海报上看到一个受惊男孩的头像，这其中的奥妙很难被发现。（图8）

但是当一个孩子（或不到1.35米高的任何人）看到海报，他们却能看到完整的信息（“如果你受到伤害，请拨打这个电话，我们将帮助你。”）以及求救专线号码，从而避免了孩子身旁的大人劝退孩童求救的念头。（图9）

海报发布是我们常规的宣传手段，材质、展陈方式等已成定式。然而此则海报另辟蹊径，加入了透镜印刷技术（以往这种技术多应用在特殊的明信片、卡片和玩具上），只有从孩子的角度才能看到海报的完整内容。（图10）

设计海报的机构“灰色西班牙”表示：“这种海报藏着只有儿童才能看懂、大人看不到的信息。运用透镜技术，我们将两张图像合二为一，计算出只有十岁以下的孩子才能看到的区域；而大人看到的只是一个禁止虐童的警告。”由此案例可见，在载体中加入某些新颖的技术手段，使其在附加的限制条件中产生出新的创意点，或许会发掘出之前完全未曾涉足的地方。

三、横向思考在教学中的训练应用

在横向思考课题训练中，作为教授者，可以模拟出生活中一些常见的困扰我们的现象，例如小区里遛狗的人却不给狗拴链子的问题、喜欢深夜唱歌的扰民问题、楼道里被贴满小广告——“牛皮癣”现象、骑电瓶车的喜欢上快车道问题、骑自行车闯红灯问题、盲道被占问题、公园长椅常常被霸座的问题，要求学生求出各类解决方案，并要求分出预期方案和非一般的方案出来，这个练习可放在课堂上进行探讨，提升学生之间的互动能力。在这个训练过程中，学生通过初步的创意设计，可以充分找到做一个信息解析员、编辑师以及设计师的感受。

这里以一组训练为例：

待解决问题：一中年妇女，养了一条大狗，每次遛狗时都不给狗拴上链子，美其名曰：放飞狗的天性。此举已严重影响到小区居民的生活。虽然居民们也与其交涉过，但她依然我行我素。面对这个问题，寻找出多种解决方案来。

参与人员：广告设计与制作专业某班其中一组学生

组长： 张顺

组员： 夏园（兼记录）、叶臻、汪娜娜、庞博

首先寻找常规方案（限时5分钟）：

1）找物业解决；

2）组织一群人抗议；

3）自己找她沟通；

4）拿利益交换；

5）找有一定权威的人对他进行教育；

6）找记者跟踪报道，制造舆论；

……

在此基础上，重新开始梳理。教授者可提供如下问题提供给学生们思考：

1）为什么会发生这种情况？

图9、身高不到1.35米的儿童视角看到的海报

图10、观看示意图

2）这件事里存在哪些信息？

3）此类型人群在意什么？不在意什么？

4）给狗拴链子这个行为会给狗和这位妇女带来哪些好处？

5）给狗拴链子这个行为会给狗和这位妇女带来哪些不便之处？

6）不拴狗链可能会产生哪些潜在危险？

7）如何将这些危险信息传递给这位妇女？

……

再回到这个问题上，相信同学们的思路上会有一个新的突破了。让我们再看看经过思维拓展后求得的非常规方案（限时15分钟）：

1）告知小区居民，最近偷狗现象严重，请大家一天二十四小时提高警惕；

2）找一条更大的狗欺负她家的狗；

3）开一家狗肉店，让主人有顾虑；

4）贴出告示说近期小区鼠患成灾，物业已四处投放鼠药，请各位业主看好自家猫狗；

5）发布其他小区有业主被狗咬伤，事主面临天价赔偿的消息；

6）放爆竹吓唬狗；

7）说流行细小（一种疾病），狗要被隔离；

8）找只异性狗把她的狗吸引走；

9）在小区里多处张贴寻狗启事；

10）在垃圾桶旁边放骨头把狗弄脏；

11）故意在她面前抱怨，有小孩子一直在草丛中大便，而且还看到了她家的狗去吃；

12）肉包子里掺泻药，放置在她每日遛狗的必经之路上；

13）送她一条造型精美的“狗项链”，并不停赞美戴上狗链后狗是如何的与众不同。

训练回馈：

学生张雯怡：从“市民在公园长椅上霸座”这一类话题引出的“横向思考”非常有意思。平时一直被“设计是为了满足人类的需求”这个概念洗脑了，直到被老师提醒了，才发现这其中存在的问题。

几周的课下来，已经让我尝试了很多以前从没有想过或者是说根本不敢去想的东西，所以听到这个概念，我真的觉得妙不可言。虽然生活中会经常接触到横向思考这个概念，但从来没去深究过。老师要我们找出足够多的办法去解决生活中的一些不文明问题，不知不觉发现自己的解决办法已经变得各种天马行空，或许这就是老师一直在强调的“首先要让思想玩起来”吧。

课程总结：

请注意第13条答案。

乍看起来，此类练习颇有点“脑筋急转弯”的味道，其实这当中正蕴藏着的待开发的设计机遇。

如果一条够酷炫的“狗带”是否会改变养狗人的某种习惯？

是否可以设计一款夜光版的“狗带”？

“狗带”上如果出现什么样的信息，会让养狗人产生强烈的炫耀心理？

……

三、结语

“买椟还珠”的故事大家都听说过，放在今天这实在是一个极好的营销案例。不要一味去埋怨消费者的愚钝，这其中也可能是因为没有切准受众真正的兴趣点。或者再想一想历史上“田忌赛马”的故事：战国时代齐将田忌与齐王赛马，孙膑献出妙计“今以君之下驷与彼之上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷”，终使田忌三盘两胜，得金五千。这也是横向思维在现实中运用的典型案例。

BBH广告公司创始合伙人及全球区创意总监约翰·赫加蒂（John Hegarty）曾说过“当世界朝左的时候，请朝右。”作为一个未来的创意人员，一定要学会挑战一种原有的根深蒂固的思维模式，面对指定目标练习时，要将所有的假设性说法全部罗列出来，要学会及时的转换方向，发掘出全新的灵感源泉。