生鲜产品双渠道供应链冲突研究进展*

□ 陈伟忠,谢海涛,邱静茹

(南京林业大学 经济管理学院，江苏 南京 210037)

1 引言

随着互联网和电子商务的迅速发展，我国生鲜产品在使用传统销售渠道的同时，增加了电子商务平台的线上销售渠道，形成生鲜农产品线上线下双渠道供应链模式。在国家“互联网+”政策支持的背景下，生鲜电商线上交易规模平均增速保持在50%以上，2017年生鲜电商产品交易规模达到1391.3亿元，同比增长60%，但生鲜电商的渗透率却不到3%(何倩，2018)。生鲜产品双渠道销售供应链冲突是渗透率低下的主要问题(尹龙，2018)，影响了生鲜电商市场的发展。学者们关注了生鲜产品电商的发展，研究了生鲜产品电商发展模式和物流(葛继红，2018)等。双渠道供应链是由线上渠道和线下渠道两种渠道所构成的供应链系统。生鲜产品具有易腐性、时鲜性、季节性、地域性、随机短生命周期等特性(黄思杰，2018；张成，2019)，生鲜电商和传统渠道的协调较一般产品来说更为复杂(唐润，2018)。部分学者开展了生鲜产品双渠道供应链的研究，但多数文献基于一个或多个影响因素如价格、新鲜度等建立数学模型，研究生鲜供应链协调问题，但全面考虑生鲜产品线上和线下双渠道冲突的研究较少(张京敏，2017)。解决生鲜产品双渠道供应链的冲突成为我国生鲜产品市场的发展和供应链优化的关键。本文从生鲜产品双渠道供应链冲突的类型、成因、协调机制及研究方法等方面综述研究进展，对未来研究提出建议。

2 生鲜产品双渠道供应链冲突的类型及成因

2.1 价格冲突及成因

学者们将生鲜产品双渠道供应链中存在的价格冲突划分为垂直渠道价格冲突、水平渠道价格冲突与不同渠道价格冲突。水平渠道价格冲突是供应链中所处同一级别的运营主体相互产生的冲突，主要成因是运营主体为获取自己的最大利益而采取降价措施，最终“两败俱伤”(范林榜，2019)。垂直渠道冲突是整个供应链中处在不同等级渠道之间所产生的冲突(黄思杰，2018)，主要成因是生鲜产品双渠道供应链中企业与供应链下游主体的关注点不同、供应链权利的争夺及终端市场期望售价不同(张世新，2015)。生鲜产品的双渠道运营增加了线上的销售，这使得供应链的上下游关系更为复杂(尹龙，2018)。不同渠道的冲突是线上线下渠道之间的冲突，主要成因是双渠道运营线上销售对传统渠道造成冲击，从而引发价格冲突(李盈盈，2018)。

2.2 冷链冲突及成因

电子商务技术的深入发展对冷链物流需求出现了井喷式增长(李笑笑，2019)，生鲜产品的配送、冷链是制约生鲜网络直销模式重要因素(张贞，2018)。由于生鲜产品保鲜配送的成本难于分摊给渠道其他主体，而保鲜配送带来的收益其他主体容易共享，产生了“搭便车”现象，造成生鲜产品双渠道供应链中各主体都不愿意主动支付更多保鲜成本，从而会导致冷链物流发展的滞后(范林榜，2019)。冷链冲突的成因主要是两个方面。一个原因是冷链的建设成本高，我国冷链物流成本较普通物流成本平均高出45%，且因能源价格不断上涨呈现不断攀升的趋势；另一方面原因是冷链技术的投入是看长期效应的，短期内不会给企业带来效益，很多企业在冷链物流技术上不愿投入大量资金(秦明，2017)。

3 生鲜产品双渠道供应链冲突协调机制

3.1 契约协调机制

有效的契约协调能够实现双渠道利润的最大化，消除双重边际化问题，另一方面确保制造商开辟电子渠道之后渠道成员的利润不小于单一传统渠道时的利润，从而解决多渠道的冲突问题(赵礼强，2014)。学者们在一般产品双渠道供应链契约设计的基础上，考虑生鲜产品双渠道供应链中各主体和层级的经济利益以及生鲜产品供应链易腐性、时鲜性、季节性等特点设计生鲜产品供应链协调契约。Cai(2009)等基于博弈论探讨了双渠道价格相同和不同时的解决方法，指出价格折扣契约可以提高供应链的性能。但斌(2013)验证了收益共享契约对双渠道供应链协调的有效性。樊苗(2016)将期权契约引入生鲜产品双渠道供应链的冲突协调机制中，验证了考虑价值损耗因素，期权契约可以实现生鲜产品三级供应链协调。

3.2 信息共享机制

在生鲜农产品供应链中，由于各主体所从事的经济活动和任务分工不同而导致信息分布不均匀的现象，称之为信息不对称(张玉春，2019)。信息的不对称性和不完全性是产生生鲜商品双渠道供应链冲突的一个重要因素。需求信息和保质期信息共享能减少生鲜农产品的浪费，促进生鲜农产品的可持续发展(Kaipia，2013)。Li(2010)等构建了基于电子商务的生鲜农产品供应链信息共享的模型，并通过比较发现了该模型能有效提高信息共享效率。李波(2015)利用stackelberg博弈模型研究发现市场信息共享时双方总能获益。尹龙(2018)提出供应商和零售商应该进行信息共享，一方面，让商品信息透明化，供应链上下游及时掌握商品的价格和库存信息；另一方面，及时掌握消费者的需求信息。

4 生鲜产品双渠道供应链冲突的研究方法

4.1 价格冲突解决的研究方法

4.1.1 博弈分析方法

价格协调使用的方法主要是Stackelberg博弈和Vertical Nash博弈。关于不同渠道间价格冲突，唐润(2018)构建了生鲜产品双渠道供应链协调的演化博弈模型，得出在不同情况下的最优决策；李盈盈(2018)基于消费者“搭便车”的行为构建了传统销售模式和双渠道销售模式两种博弈模型，并分别进行博弈均衡；李敬泉(2015)通过博弈分析发现集中式决策价格策略优于分散式决策下的三种价格策略。关于供应链上下游企业间易陷入“囚徒困境”的垂直价格冲突，张世新(2015)计算混合策略纳什均衡条件下各方的加权平均收益，得到中间商违规行为的影响因素。杨浩雄(2015)对供应商线上线下销售分别构建了博弈模型并且引入消费者效用函数，对比了供应商线上线下销售时不同的双渠道供应链定价策略。水平价格冲突的博弈分析比较简单，杨媛(2017)构建了一个简单的价格战博弈模型，讨论了降价与不降价的情况下双方主体选择降价，结果所达到的纳什均衡为整体亏损最大。

4.1.2 数学建模方法

对于供应链中的一个供应商同时进行线上线下销售而与下一级运营主体所产生的价格冲突，白皓(2019)建立了生产商-零售商混合双渠道定价模型，通过分析相关参数变化，提出控制混合双渠道冲突的定价策略即差别定价。对于消费者“搭便车”所导致的价格冲突，周健(2016)基于消费者效用理论，考虑搭便车的消费者比率和消费者转移成本建立模型，比较了分散式决策下制造商和零售商的最优定价策略与利润，分析了消费者“搭便车”行为对运营主体线上线下销售所带来的影响。

4.2 冷链冲突解决的研究方法

4.2.1 微分博弈分析

冷链冲突是多主体的动态竞争和利益均衡问题，属于非合作博弈。冷链冲突采用的微分博弈分析是指在时间连续的系统内，多个参与者进行持续的博弈，力图最优化各自独立、冲突的目标，最终获得各参与者随时间演变的策略并达到纳什均衡。孙冬石(2019)针对冷链物流中预冷技术的研发投入与收益的平衡问题，建立微分博弈模型，对比供应链上下游企业在竞争和合作两种情况下的预冷技术的开发情况、产品生鲜度的变化轨迹和供应链综合收益。岳柳青(2016)利用微分博弈法，将供应链中的上下游两个主体方限制与在批发价契约和收益共享契约的条件下进行比较，得出保鲜投入与利润最大化的最优决策方案。

4.2.2 数学建模方法

配送路径优化是解决冷链物流的关键，学者大多以数学建模方法研究配送路径优化。王伟(2019)建立了低碳条件下生鲜产品配送路径的优化模型，并采用2-opt局部搜索机制的蚁群算法进行改进。姚源果(2019)在建立了成本最低化的配送路径优化数学模型之后，提出了在冷链配送中合理设置接驳点。吴芳芸(2019)着眼于整个冷链配送网络的构建优化的数学建模，构建了基于轴辐式理论的冷链物流网络优化模型。

5 结论与展望

本文从类型、成因、协调机制及研究方法等方面梳理了生鲜产品双渠道供应链冲突的现有文献，得出以下结论：①生鲜产品双渠道供应链价格冲突的成因主要是供应链主体追求各自利益的最大化，冷链冲突的成因主要是冷链建设的高成本导致的搭便车行为，但冲突的成因分析缺乏深入的理论研究；②协调机制的研究焦点是契约协调机制和信息共享机制，全面考虑生鲜产品双渠道供应链的特点设计协调机制的研究还较为缺乏；③研究方法主要采用博弈分析和数学建模方法，实证分析方法运用较少。展望未来的研究，建议在冲突成因上加大生鲜产品双渠道供应链冲突的理论研究深度；在冲突解决机制上可以抓住生鲜产品双渠道供应链的特点，设计多样化的协调机制，既要关注契约协调和信息协调，也要关注信任、激励等机制协调；在研究方法上拓展新的研究方法，如实证研究方法，案例研究方法，系统动力学方法等。