陕西暨西安区域文化产品供给升级路径探析

王梦蝶

(陕西学前师范学院 历史文化与旅游学院，陕西 西安 710100)

陕西是文化资源大省，西安是有着悠久历史和文化的古都，随着经济社会迅速发展，本地文化产品供给的全面优化升级势在必行。唯有如此，才能让陕西省特别是西安在丰厚的文化积淀中凝聚起更强大的创新创造活力，在建设国家中心城市和国际化大都市中实现新的更大发展。作为文化产业的重要组成部分，文化产品供给的优化升级意味着整个产业的优化升级。陕西暨西安文化产业发展态势良好，但面对新时代的发展要求，目前也存在诸如文化产品有效供给不足、文化产品供给的同质化问题比较严重、公共文化服务领域工作不佳、对小众文化创作者关注度不足、难以实现区域文化产业高水平协同发展等需要重视和亟待解决的问题，其主要成因在于对文化产品的特殊性及其分类、文化产品附加值的来源、文化消费的内涵和特征以及文化消费趋势和消费需求认识与关注不足，市场对文化资源配置的基础性作用未能充分发挥等。探索陕西省特别是西安市文化产品升级的路径并将其推广运用，有助于提升陕西区域文化产业水平，促进区域文化与经济共同繁荣。

一、形成多方供给有序竞争的文化服务社会化格局

实现文化产品供给的优化升级，首先应实现文化产品和服务供给主体的多元化，这也是如今文化消费需求多元化状况下的必然选择。想要实现文化大发展与大繁荣态势，除了政府部门、国有企业的参与，也需要民营企业的积极响应，共同成为文化产品和服务的供给者，发挥各自的作用[1]。民营企业在准公共文化产品和私人文化产品进行投资，不仅能分担政府财政支出，更重要的是能够应用与市场结合度更好、更高效的生产与管理技术，提升文化产品的供给效率。而民营模式具有更高的市场敏感度、更强的竞争意识，更能把握市场的消费趋势，有利于生产出满足大众需要的文化产品，也有助于文化产品的创新。

目前，在国家政策扶持下，已有部分民间资本投入到文化产业领域，并获得了不错的收益，这些投资主要集中在院线、传媒、影视、图书等行业。不过，目前还有诸多中小文化企业的发展并不理想，在文化产品供给和服务方面也不够活跃，文化产业市场尚未行为有序竞争的健康格局。面对这种情况，西安现存的众多小型文化企业、工作室可以考虑多方合作、整合等方式，形成有一定规模、分工明确的文化产品供给主体，以创新性取胜，发挥自身在文化市场的作用。小型文化企业、工作室也可以瞄准更为垂直的文化产业市场领域，针对细分后的小众文化消费者进行文化产品和服务的供给，在广阔的文化市场中占据一席之地。同时利用好进入文化产业领域的政府投资和其他各类型投资，共同弥补文化产业的短板。

当然，除了实现文化产品供给主体的多元化，文化产品供给的优化升级还要求实现供给方式的多样化，实现产权形式、投资主体、经营模式等的多样化。例如，政府公共文化服务部门和机构可改革现有的文化产品提供方式，放宽市场准入。针对不同类别的文化产品，在把握住其特征的前提下合理区分政府与市场的作用边界[2]。要依托当地政府的力量逐步形成覆盖陕西暨西安市各区域的公共文化服务体系[3]，对于那些需要依靠市场来提供的文化实物类和流通类文化产品，则要放松文化供给的管束，允许社会资本的参与，利用市场竞争机制来发展当地的文化产业事业。

二、开发以市场为导向覆盖面广的多层次文化产品

产品作为内容是文化产业的核心要素之一，文化产品供给不足既体现在量的稀缺不足，更体现在质的不佳，而质的不佳并不仅仅指“粗制滥造”的外观，更多的是指缺乏创新且不能满足大众需求的文化产品[4]。目前陕西暨西安文化市场这种情况颇为显著，因此，对文化产品供给升级的优化需要从产品入手，开发以市场为导向的多层次文化产品，满足大众多层次的文化需求。

陕西暨西安大部分从事文化产品供给的国有企业为近年来转企改制后的文化企业。虽在形式上进行了转型，但观念和思想并为完全转变，内部还存在许多短板，比如，作为文化企业，应该开发什么样的文化产品；开发出来的产品如何进行市场化运作、如何营销、如何定价。原本是体制内事业单位的这些企业，一方面对市场运作的真实情况了解甚少，不了解市场需求、不懂得包装产品、不会影响推广；一方面受观念影响，创新创意力不足，因而很难游刃有余地完成产品从设计到生产，再到投入市场的整个过程[5]。因此，除了吸纳和培育相关专业人才之外，这些企业要转变观念，重视市场的运作，以市场为导向。重点关注和做好三个方面的工作: 一是重视市场调研。在产品生产前期的策划、设计阶段，要做好扎实的市场调研，收集真实有效的数据，确定产品的受众，比照市场上同类产品，分析产品定价等。二是关注市场需求。当代被细分的市场存在不同层次的消费者，因而对应的产品也呈现出明确的层次。文化企业在提供产品和服务时要意识到市场和受众的细分，关注不同细分市场和受众的真实需求，选择合适的层次或进行全覆盖。三是尊重市场规律。例如，进入市场的产品需要进行适当的营销推广、产品应遵循一定的定价规律等。

充分发挥市场机制对于文化价值的创造、传播、实现具有的决定性作用。从陕西暨西安文化产业的大环境来看，文化市场也要充分发挥市场机制的决定作用。今后还要继续完善文化市场准入机制和退出机制，鼓励国有、集体、合作、民营等各类市场主体公平竞争，真正实现优胜劣汰，推动文化企业深化改革和兼并重组，推动文化资源在更广范围内流动。当然，政府和相关部门也要对市场秩序进行有效监管，完善法律法规，以保证文化市场的健康运转。

三、把握文化需求培养和引导大众文化消费

升级陕西暨西安文化产品供给离不开对大众文化需求的把握。由于文化产品和服务消费具有比较强的意识形态属性，特别是面向大众的公共文化产品往往肩负着提高大众文明程度、道德水准、推动社会主义精神文明进步的崇高使命。整个社会文化消费水平的提高不光要依靠文化产业自身发展建设，也有赖于政府对公众的大众公共文化消费需求及偏好进行积极引导和培育[6]。

与此同时，陕西暨西安文化产业的消费要实现两个方向的转型：一是从精英文化向大众文化的转型，二是从阶层文化向泛大众文化的转型。此外，还需要注意到因社交化互联网而逐渐步入大众视野的小众文化、亚文化、社群文化等。在把握细分市场和受众的基础上分析把握大众文化需求，积极扩大文化消费群体的范围广度，扩大文化消费群体成员的数量，提高全区域文化消费的经济水平。当然，文化消费是建立在物质消费的基础上的，在大众最基本需求得到满足后才有文化消费的意愿和能力。因此陕西暨西安也要继续完善社会保障体系建设，减少大众在医疗、义务教育、养老等方面的存款诉求，强化整个社会的文化消费心理培育。优化公共文化服务设施和平台，为大众提供优秀的公共文化产品和服务，逐步形成良好的文化消费氛围。政府在引导文化消费的过程中，要注意文化产品和服务的消费者满意度和消费影响，要催生现代文化公民意识的觉醒，实现公民文化消费由自发盲目向自觉消费的根本转变。

大众对文化产品的消费意愿和消费能力决定着文化产业的消费水平。这里需要注意的是，互联网时代的互联网思维使大部分消费者形成了免费的消费习惯，从消费模式上来说，消费者倾向于免费的消费心理会造成文化产业消费模式的单一。但是，作为文化产品的提供者，需要在充分了解消费者消费心理和习惯的基础上，提供能符合互联网时代消费者消费观念和心理的产品和服务，以此提升文化产业经济效益。要注意转变获取利润的观念，不仅仅是通过提供文化产品实物，更要注意提供精神类和服务类文化产品，重视流量的经济效益和价值。目前，陕西暨西安文化产业的网络消费还有极大的开发空间，未来可将眼光聚焦在互联网内容和服务上，以技术和创意为支持，发展从本地辐射至全国的电子商务文化企业，从更广泛的层面获得更可观的文化产业利润。

四、以创新驱动增强各类文化企业竞相发展活力和实力

文化的创新发展具有鲜明的时代性，经济新常态下，增强经济发展后劲和增长内生动力必须依靠创新，陕西暨西安要将创新作为驱动力，从培育创新主体、打造创新平台、理顺创新机制、培养创新人才四个方面入手，提升文化市场产品和服务供给能力和水平。

据国家统计局统计数据显示，2019年，文化及相关产业9个行业的营业收入均实现增长。其中，增速超过10%的行业有3个，分别是：新闻信息服务行业，营业收入为6800亿元，较2018年增长23.0%；文化投资运营行业，营业收入为221亿元，增长13.8%；创意设计服务行业，营业收入为12276亿元，增长11.3%。其中，内容创作生产行业收入占比达到21.5%，为2019年最大细分行业市场。这里的内容创作生产和创意设计服务，都是以创新为核心发展，可见创新对于文化产业发展的重要作用。

在文化产业领域中的文化产品也可称为文创产品，“创”即创意、创新，优秀的文化产品的生成离不开好的创意点，这里的创意既包含形式上的创意，也包含理念和内容上的创新[7]。同时，文化产品相较于一般产品、商品，经过创意手段提取、表达、呈现文化元素用以打动消费者，也正是文化产品附加值的来源。陕西暨西安文化产品供给中存在的同质化严重问题，归其原因也正是产品原创力不足、缺乏新意。因此，文化产品供给主体需要强化创新精神，以创新驱动和增强自身的竞争发展活力与实力。从政府角度而言，需要打破束缚创新的制度障碍，鼓励创新，建立众创空间，必要时进行扶持，通过出台法律法规政策保护创新专利和成果，为各类文化企业的创新发展营造良好的氛围。陕西暨西安的各类文化企业，则要紧抓文化产业发展面临的机遇，应对挑战，不仅要吸纳创新型人才，更要加快各类文化企业的理念更新和技术创新。

五、以移动互联网新技术的运用为依托培育新兴文化业态

对陕西暨西安文化产品供给进行优化升级，要利用好移动互联网技术，扩大数字化文化产品供给水平，创新文化产品的种类，培育新兴文化业态[8]。

互联网的诞生和运用已经半个世纪，人类又迎来了以5G技术与文化产业深度融合的时代。在数字技术广泛普及和各级政府相关政策推动下，文化产业作为一个新产业、一种新业态、一类新商业模式的发展重点，已经赋能各行各业，社会生活呈现出了“文化+科技”的新趋势。伴随着数字经济时代的到来和5G技术的迅速发展，新媒体影响力升级，改变着大众接受文化、创造文化的习惯，也令文化消费的方式呈现出多样化态势。例如，在以往的纸质图书、期刊、杂志等传统文化产品的基础上，电子书、电子杂志、有声书等搭载着新媒体的数字化、虚拟类文化产品，由于其丰富性、多样性和便捷性越来越受到大众的青睐。课程、培训、演出等各类线下活动依靠线上平台的传播获得了巨大的流量和影响力，数字文化产业已成为新旧能量变革与转换的关键力量。

以2018年开启的“西安年·最中国”节庆文化IP为例，在良好的内容策划和新媒体运营和合力下，“西安年”收获了斐然的成绩单。据西安市文化和旅游局统计，2019年春节假日西安共接待游客1652.39万人次，同比去年增长30.16%；实现旅游收入144.78亿元，同比去年增长40.35%①。拥有“首批国家历史文化名城”“中国四大古都之首”“中国建都朝代最多、帝都历史最长古都”“中国历史上第一座被称为‘京’的都城”“中国历史上第一座真正意义上的城市”“中华文明和中华民族重要发祥地之一”“丝绸之路的起点”等诸多头衔的西安，打出了“西安旅游最大的优势是最能代表中国”的“西安年·最中国”口号，凸显了西安旅游最大的特色，让西安一下子成为“网红”城市。据《西安日报》报道，2019年春节前夕，西安市政府及相关部门便赴日本东京开启了2019“西安年·最中国”专题推介。春节前夕，赴日本东京进行了2019“西安年·最中国”专题推介。国内先后赴武汉、长沙、南昌、南京、苏州、北京、太原、石家庄实地举办“西安最中国，来了还想来”2019“西安年·最中国”主题旅游推介会，在全国14个城市开展媒体营销宣传。与携程合作开展全球网络大营销，发布西安创意长海报，组织除夕夜团圆宴，开展寻找“长安锦鲤”活动②。2019年2月6日，西安新春幸福大团圆活动正式启动，来自美国、加拿大等海外达人、华人华侨代表近百人，向世界传播西安丰厚的历史文化底蕴和时代新风貌。2月10日，西安市文化和旅游局在小雁塔春节庙会举办了“我和我的祖国”快闪活动，有关西安年活动在微博、抖音直播、图片、网络达人微信等全网平台的网络曝光量仅6天就累计达到6个亿③。

除了依靠互联网数字媒体技术所带来的传播力和影响力，未来的陕西暨西安应继续扩大数字媒体的覆盖范围，为大众提供符合当下消费习惯和需求的文化产品。尤其要注意作为新一代市场消费主体90后的文化消费需要。这类消费者对实体类文化产品的热忱已然减退，但容易被新颖、有趣、注重体验、易于分享的移动体验式文化消费形式所吸引[9]。这就需要文化产品供给主体借助和运用互联网，突破传统，创新开发出具备时代特征的现代化文化产品。面向整个文化市场，也要借助AI、VR、5G等新技术的力量赋能文化产业，从单纯地提供实体型文化产品，转化为提供重视大众精神享受、情感追求的沉浸式、体验式服务型文化产品，满足消费者的高层次需求。

六、建立全产业链专业化人才培养选用机制

文化产品包含了物质产品、精神产品及服务，且种类多样形式丰富，各类产品在策划、开发、设计、推广、营销的各项环节都离不开专业人才，因而，升级陕西暨西安文化产品供给需要建立全产业链专业化人才的培养和利用机制，以保证人才的输送和供给。

产业的竞争也是人才的竞争，文化产业强有力的竞争力需要文化产业专业化人才的培育和利用。对于陕西暨西安文化产业而言，优秀对口的专业人才既能提升文化产业创新活力，也是整个文化产业链有序高效运转的催化剂。目前，以服务业为代表的第三产业格局愈加开放，使各区域间人才的流动成为可能[10]。从陕西暨西安本地发展的角度来说，培养当地人才和吸纳外部人才同样重要，当地人才由于对陕西暨西安本地的文化具有接近性，更容易打造出具有当地文化特色的产品，为传播当地文化贡献力量；而外部人才则能将其他地区的先进思想和理念带入，也更容易产生文化碰撞融合后极具创新性的产品。陕西省拥有数量众多的高校、科研机构和院所，许多高校也开设了文化产业管理专业，为当地文化产业人才的培养发挥了关键作用。未来政府也应作为纽带，加强文化产业企业与高校、机构间的合作，形成产学研一体的合作模式。

此外，陕西暨西安还应注重培育和扶持艺术家、作家等内容创作者。文化产业的繁荣发展离不开文化艺术等繁荣发展，优秀的内容则有可能成为文化产业的IP为整个行业带来巨大的社会效益和经济效益，而艺术创作者可加入企业产品开发的团队中，参与整个过程，这能够为受体制观念影响颇深思想较为保守的企业注入活力。所以，要重视人才，优化和丰富整个文化产业的人才结构，才能够有效地优化文化产品的供给，保证陕西暨西安文化产业持续健康的发展。

总而言之，面对陕西暨西安文化产品供给呈现出的文化产品有效供给不足、文化产品供给同质化严重、公共文化服务领域表现不佳、对小众文化创作者关注不足、未实现区域文化产业高水平协同发展等问题，通过形成多方供给有序竞争的文化服务社会化格局、培育有效的文化消费流通媒介与评估体系、建立以市场为导向覆盖面广的多层次文化产品、把握文化需求培养和引导大众文化消费、以创新驱动增强各类文化企业竞相发展活力和实力、以移动互联网新技术的运用为依托培育新兴文化业态、建立全产业链专业化人才培养利用机制等路径方法，应能达到优化现有的文化产品供给结构、创新陕西省特别是西安市文化产业的发展格局、提升区域竞争力、促进区域文化与经济共同繁荣的目的。

注释：

①西安市春节旅游收入破百亿 进入全国三甲[N].西安日报,2019—02—14.

②“西安年·最中国”点燃我市春节旅游热度 旅游接待人数再创历史新高[N].西安日报,2019—02—11.

③“西安年·最中国”点燃我市春节旅游热度 旅游接待人数再创历史新高[N].西安日报,2019—02—11.