网络平台环境下的顾客感知价值结构、影响因素及效应：基于文献计量视角

倪 渊 副教授 高宇东 杨露 张 健 教授

（北京信息科技大学绿色发展大数据决策北京市重点实验室 北京 100192）

本文以中国知网（CNKI）和Web of Science（WOS）为基础样本数据源，使用文献计量、社会网络分析、对比分析、归纳总结、人工判读等方法，借助Bicomb2、Pajek、Excel等软件，对网络平台环境下顾客感知价值这一主题的研究趋势与现状，概念与构成、影响因素以及影响效应进行全面的梳理与评述，以期为后续学者的进一步研究提供参考。

研究趋势与现状

（一）数据获取

本研究所检索文章的时间节点为2019年6月15日，在CNKI数据库中以“电子+顾客感知价值”“电子+消费者感知价值”“平台+顾客感知价值”“平台+消费者感知价值”“网络+顾客感知价值”“网络+消费者感知价值”为主题词，在WOS数据库中以“consumer perceived value + online”“consumer perceived value + network”为主题词，得到中文数据257条、外文数据1028条。通过人工判读筛除与主题不相符数据，最终得到中文数据225条和外文数据172条。

（二）趋势分析

使用Bicomb2软件分别对中外论文进行发文量趋势统计，得到可视化分析结果如图1所示。2010-2012年的国内外相关研究出现了小幅度的下降，但整体呈上升趋势。国内的发文量趋势线回归公式为y=0.0495x2+1.2857x-1.8732，判定系数R2的值为0.7841；国外相关研究呈现指数上升趋势，其趋势线回归公式为y=0.6577e0.2545x，判定系数R2的值为0.8978。由此可见，国内外学者对网络平台环境下顾客感知价值的研究仍然保持着高关注度。

（三）现状分析

为进一步了解该领域的研究情况，本文再次运用Bicomb2软件对论文进行关键词的提取与处理。在已统计关键词的基础上，选取词频≥2的82个中文关键词，词频≥2的60个外文关键词生成共现矩阵，通过Pajek软件构建关键词之间的关系网络，生成外文关键词网络分布对比图如图2所示（核心节点●、中间节点●、边缘节点○），分别计算关键词网络节点的中心性、网络密度和节点平均度。其中节点中心性反映了节点接近中心的程度，网络密度反映网络图中各个节点之间的紧密程度，节点平均度反映网络整体密度。

中文网络图三层的中心性分别为[0.5-1）、[0.4-0.5）、[0-0.4），网络密度d（v）=0.09，节点平均度=15.12。核心节点共9个，中心性分布在0.50-0.71之间，其中顾客感知价值处于绝对核心位置。中间节点共47个，占总体关键词的57.32%，其中感知利得、感知利失、感知风险、信任、因子分析、层次分析等节点具有较高的度，表明价值构成和评估方法在感知价值相关研究中处于重要位置。边缘节点共26个，占总体关键词的31.71%，包括网络零售、全渠道零售、跨境电商、生鲜电商等，展示了网络平台环境下顾客感知价值研究的具体情境。

外文网络图三层的中心性也分别为[0.5-1）、[0.4-0.5）、[0-0.4），网络密度d（v）=0.12，节点平均度d=14.93。网络核心节点共10个，中心性分布在0.51-0.61之间，中心值范围整体跨度不大。中间节点和边缘节点分布较为均衡，各25个均占总体关键词的41.67%。中间层节点中 Consumer behavior、Perceived quality、Social commerce、Social media等关键词的度相对较高，且与别的关键词链接较为密切，因此它们也是关注度较高的研究点。在边缘层节点中，度较高的关键词有Human-computer interaction、Prospect theory、Communication等，这些关键词有可能成为国外学者的进一步研究方向。

从核心层来看，中外研究的核心关键词一致性高达63.16%，表明国内外关于该研究的重点基本相同；从中间层来看，国内中间层节点数约为国外的两倍，说明国内外学者对于该领域的研究重点基本一致，但国内研究范围相对于国外更广泛。进一步分析发现，国内感知价值相关研究聚焦于价值的构成、影响因素、评价方法以及变量之间的相关关系，国外大多数研究集中在讨论感知价值对顾客行为的影响方面。 综上，本文将围绕网络平台环境下的顾客感知价值构成、影响因素和结果效应三个方面进行综述。

图1 2003-2018年国内外发文量趋势

图2 中外文关键词网络分布对比图

概念与构成

网络环境下顾客感知价值构成研究可归纳为三种，即关注感知得利与失利比较的权衡观，关注预期价值与实际价值比较和修正的层次观以及将感知价值看做是整合了认知、情感、象征因素等多维概念的综合观。

（一）权衡观

权衡观又称得失观，该观点认为顾客感知价值取决于顾客在整个购物过程中所感知得利与失利之间的比较。Zaithaml从顾客视角提出，感知所得包含了显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的抽象概念，感知所失包括货币成本和非货币成本；Philip Kotler提出了顾客让渡价值理论，让渡价值是指总价值与总成本之间的差额，总价值包括产品、服务、人员及形象价值，总成本包括时间、精力、体力及货币成本。这两位学者揭示了权衡观视角下的顾客感知价值以及顾客购买行为的潜在规律，为得失视角下的研究奠定了坚实的理论基础。

权衡观视角下的顾客感知价值重点关注感知失利的构成，该现象可由查德·萨勒提出的“S”型值函数进行解释，该函数显示人们在等量的得与失， 损失给人的感受远远大于利得给人的感受。顾客做出购买决策必是在得利场景，因此顾客的失利感知灵敏度远大于得利。如表1所示，已有的线上顾客感知失利研究呈现出一维到多维的发展趋势。

（二）层次观

层次观认为，顾客在进行线上交易的过程中，其预期价值与其最终感知到的实际价值之间存在一定的交互和连接，在此交互过程中所形成的比较结果即层次观视角下感知价值的主要内容。层次观的理论基础是Woodruff提出的顾客价值层次模型，包括属性层、结果层和最终目的层。从顾客视角看，网络交易可分为需求分析、购买决策、实际使用和反馈四个阶段。在需求分析阶段，顾客首先考虑产品或服务的属性；在购买决策阶段，顾客根据产品属性形成产品的预期价值；在实际使用阶段，顾客将期望价值和实际感知价值进行对比；在反馈阶段，顾客将上一阶段所形成的对比结果反馈给企业，并根据该结果对下一次的预期价值进行调整。与权衡观和综合观相比，层次观视角下的感知价值构成研究相对较少，且研究相对集中在2006-2010年（如图3所示）。

表1 网络平台环境下顾客感知失利构成

图3 感知价值构成（层次观）

图4 感知价值构成（综合观）

图5 感知价值影响因素及效应

（三）综合观

有学者认为，从感知得利与失利对比角度，预期价值与实际价值对比角度均不足以帮助企业完全认识顾客感知价值的构成，对顾客感知价值的理解应从整体出发，探索顾客的感知价值以及购后行为。综合观视角下的顾客感知价值整合了情感、认知和行为等多维概念，此时顾客感知价值构成由感知属性决定。在综合观中，技术接受模型（TAM）的两大因素（易用性、有用性）被广泛用来反映产品的功能价值，其中易用性反映产品和服务的接受度，有用性反映顾客满意度。如图4所示，在这两大属性的基础上，不同的研究场景还延伸出不同的感知属性（社会参与性、娱乐性、安全性和个性化）和新的价值成分（社会价值、享乐价值、情感价值）。

影响因素

（一）平台因素

平台为交易提供了交互环境，成为网络交易中整合信息和资源、协调货物和资金的场所。目前影响感知价值的平台因素可分为内在和外在两种。内在因素是指平台给消费者所提供服务的质量，包括平台安全性、对顾客隐私的保护、个性化服务和信息质量。孙强（2007）从交易前、中、后分别对感知价值影响因素进行了识别，结果表明平台安全性以及隐私保护和个性化服务通过顾客信任正向影响感知价值；信息质量从准确性、利益性、趣味性三个方面影响感知价值。

外在因素是指平台在长期的经营中给消费者留下的印象，包括平台的口碑、声誉、形象。En-Chi Chang等人研究表明平台的形象负向影响顾客感知风险，正向影响顾客感知价值，且平台所积累的声誉通过平台口碑传播、顾客信任正向影响顾客感知价值。

（二）产品因素

线上的产品不仅包括有形的物品，还包括无形的服务、组织、观念等。影响感知价值的产品因素可分为品牌形象、交互质量和产品属性（个性化、质量和价格）。

品牌形象是企业与顾客长期相互作用的结果，存在功能性和非功能性两种因子，其中功能性因子直接影响感知质量，非功能性因子直接影响感知价值。交互指顾客与服务人员在消费过程中的联系，可定义为顾客与服务人员进行接触并获得服务的过程。研究显示，建立在互联互通技术之上的“互动”对顾客感知价值和重购意愿有正向的影响。在产品属性方面，低价交易减少了顾客损失感知；产品个性化满足顾客的个性化需求以及猎奇或求异心理，特别是在个性化的全渠道零售时代下，产品的个性化程度是感知价值的重要影响因素之一；产品的质量是顾客购买的核心，是企业生存发展的根本，在朱简（2016）所构建的电商顾客价值模型中，产品质量是影响顾客感知价值的主要变量。

（三）顾客个人因素

顾客是消费的主体，顾客个人的、主观的因素也影响着感知价值的形成。感知价值的个人影响因素研究聚焦于风险态度和行为偏好两点。风险态度概念常出现在经济学领域，可分为厌恶、中性和偏好三种类型。权衡观视角下，感知风险是感知失利的重要构面，在高海霞（2010）构建的赋权价值购买模型中，顾客对感知得利与感知失利的权重分布由顾客风险态度决定。

顾客偏好体现顾客对产品和服务的个性化需求程度，定制化产品因符合顾客偏好而具有更高的感知价值。顾客为满足自身的异质消费偏好，获取更多的主观感知价值，往往会对产品进行定制。Hartanto Wong的研究表明，与消费者偏好高度匹配的定制产品对客户而言会比标准产品更具价值。

影响效应

在网络平台环境下，感知价值贯穿于顾客需求、购买决策和产品消耗三个阶段，其影响效应主要体现在促进交易达成以及提高顾客购买后的积极行为两个方面。首先，基于禀赋效应的视角，研究交易营销的学者们指出，感知价值正向影响支付意愿、购买决策以及重购意愿；其次，基于心理所有权视角，研究关系营销的学者们指出感知价值正向影响顾客满意、顾客忠诚以及口碑传播等积极行为。

（一）禀赋效应视角

禀赋效应的核心内容为交易过程中买卖双方对交易物的价值评估，指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加，因此顾客失利感知灵敏度比得利要大。

交易前，卖方为拥有方，其对该物品评估价值大于顾客感知价值，提高顾客感知价值有助于交易的实现。线上顾客购买决策与支付意愿基本上同时发生，顾客购买决策、支付意愿与感知价值呈正相关，与感知成本呈负相关；且感知功能价值和社会价值是影响顾客购买决策与支付意愿的决定性因素，品牌价值和情感价值是影响顾客购买决策与支付意愿的激励性因素。

交易后，顾客取得物品拥有权，由于禀赋效应的存在，顾客对物品的价值评价会被提高，对该物品的持续占有欲望也相应上涨。重购意愿指顾客在未来某一段时间内继续购买该产品或服务的趋势，刚好表达了顾客对该产品和服务的持续拥有欲望。在消费过程中，感知价值和顾客满意同时正向影响重购意愿，且感知价值对重购意愿的影响要大于顾客满意。

（二）心理所有权视角

占有心理学研究显示，顾客对物体的拥有感知会激发顾客对该物体的保护、推荐、高价值评估等一系列的积极行为。类似地，营销研究指出顾客感知价值对顾客满意、顾客忠诚以及口碑传播等顾客积极行为有着正向的影响。

顾客满意指顾客对购买过程和结果感知其达到预期的判断，目前学术界对顾客满意和感知价值之间的因果关系结论仍不统一，部分研究认为顾客满意能有效预测顾客的将来行为，顾客满意是顾客感知价值的后果；但也有研究认为感知价值是购买决策的最终结果，顾客满意是顾客感知价值的前因。

顾客忠诚是顾客对企业的情感依赖，顾客满意与顾客忠诚间关系性质的研究大概分为两类，大部分研究认为顾客满意正向线性的影响顾客忠诚，另一部分认为顾客满意对顾客忠诚的影响是不对称且非线性的。研究显示在大多数行业中，采用线性与非线性模型解释顾客忠诚与顾客满意之间的性质没有明显差异，且在顾客参与程度较强的行业如旅游、设计、教育等行业中，顾客满意对顾客忠诚的积极影响更为明显。感知价值对顾客忠诚既有直接影响，也有间接影响，如Jiang Ling的研究显示感知易用性和可靠性直接影响顾客忠诚，感知安全性通过信任间接影响顾客忠诚。

与其他传播方式相比，口碑传播具有低成本、高效率、高可信度等优点。结合网络传媒时代特点，在线口碑传播已为最广泛的口碑传播方式，且已形成一系列的产业群，出现了如小红书、大众点评、网易美学等以在线传播分享为目的软件平台。在营销研究领域，感知价值与口碑传播之间存在着双向的正向影响关系，口碑传播帮助顾客获取更多信息以降低感知风险，既是顾客行为的重要影响因素，同时也是顾客满意和忠诚的行为结果。

结论与展望

（一）结论

本文借助Bicomb2、Pajek、Excel等软件，采用文献计量、社会网络分析、归纳分析等方法，对网络平台环境下顾客感知价值研究概况、价值构成、影响因素以及结果效应进行了综述，得到如图5所示的网络平台环境下顾客感知价值影响因素及效应模型。

首先，研究发现国内感知价值相关研究聚焦于价值的构成、影响因素、评价方法以及变量之间的关系，国外大多数研究在集中讨论感知价值对顾客行为的影响方面。其次，本文回顾不同视角下的感知价值构成，发现权衡观视角下的学者们尤其关注网络交易的风险；综合观视角下的学者们越来越多的考虑平台因素。再次，本文从平台、产品和顾客层面对感知价值的因素进行了综述，发现平台的安全性、隐私保护、个性化服务、信息质量、口碑、声誉、形象；产品的品牌形象、服务交互质量、价格、质量、个性化程度；顾客的风险态度、行为偏好是网络环境下顾客感知价值的主要影响因素。最后，本文对顾客感知价值的影响效应进行总结，在交易营销中，顾客感知价值正向影响顾客购买决策、支付意愿以及重购意愿；在关系营销中，顾客感知价值正向影响口碑传播、顾客满意及顾客忠诚。

（二）展望

第一，网络平台环境下顾客感知价值的测量。一方面，有关顾客感知价值的测量研究大多仅进行到三种主流观点的价值构成分析，极少有研究对其构成进行量化。另一方面，相关量化研究的应用场景均为传统环境，网络平台环境下的感知价值测量缺乏。未来的研究应结合大数据背景，借助文本挖掘，情感分析等技术，开发网络平台环境下顾客感知价值量表。

第二，网络平台环境下顾客感知价值的影响因素。已有研究从平台、产品、顾客三个层面搭建了整体的框架，但是在平台层面缺乏平台的商业模式和平台的定价机制对顾客感知价值的影响研究；在顾客层面，缺乏顾客产品参与度对感知价值的影响研究。未来的研究应结合不同应用场景，对网络平台环境下顾客感知价值的影响因素进一步丰富和细分。

第三，网络平台环境下顾客感知价值的影响效应。一方面，网络平台环境下顾客感知价值在关系营销领域的积极影响研究不足，缺乏感知价值对产品态度、产品依恋以及契合行为的影响效应研究。另一方面，在不同的产品类型下，顾客感知价值在关系营销领域和交易营销领域所产生影响的比重可能不同。此外，感知价值的影响效应大多仅关注积极影响，对消极的影响鲜少涉及。未来的研究应结合产品特征进一步完善感知价值在交易和关系营销领域的影响，提高对感知价值负面效应的关注和研究。

第四，跨文化交易的网络平台环境下顾客感知价值研究。本文对相关研究进行梳理后发现，已有的研究缺少跨文化交易情景，如非本土群体在本土进行交易时，感知价值的构成、影响因素和结果效应可能会受到民族认同、家乡情结和归属感等因素的影响。未来的网络平台感知价值研究应结合文化因素，探索不同文化环境下顾客感知价值的构成、影响因素以及结果效应。