营销渠道权力结构对双渠道旅游供应链绩效的影响

郭又荣 副教授

（洛阳师范学院国土与旅游学院 河南洛阳 471934）

问题描述与假设

考虑一个由旅游产品提供商和旅行社构成的旅游供应链，旅游产品供应商一方面将相关旅游产品批发给旅行社进行销售，另一方面同时通过线上渠道直接向消费者销售旅游产品。因此，从销售渠道的构成来看，旅游供应链中包括了线上网络和线下传统渠道，为方便描述，定义为“直销渠道”和“传统渠道”。本文所考虑的双渠道旅游供应链模型如图1所示。

在图1中，旅游产品提供商向旅行社批发产品的价格为ω，通过直销渠道销售旅游产品的价格为pd，在传统渠道中，旅行社向市场销售产品的价格为pt。假设旅行社可通过一定的营销手段（广告、包装和服务等）使产品增值，从而提高消费者对传统渠道的支付意愿，不失一般性，用服务水平s来描述旅行社的行为，旅行社为实现以上服务水平，需要相应支付的服务成本为ks2/2 。运用二次函数的形式刻画服务成本在很多文献中被广泛使用，其次，二次成本函数的一阶导数和二阶导数均大于0，表明服务成本随着服务水平的增加不断提高，且随着服务水平的增加，增加单位服务水平需要支付的成本增加。接下来界定直销和传统渠道的需求函数，为刻画两种渠道之间的竞争关系，首先给出仅存在单一渠道时的需求函数。若旅游产品提供商不开通直销渠道，则传统渠道的需求函数是关于价格与服务水平的函数，表示为Dt=（at-bpt）+βs，其中，Dt表示传统渠道的需求，at为该渠道的初始需求量，b为需求对价格的敏感程度，β则为需求对服务水平的敏感程度。而若仅存在直销渠道，则需求是该渠道价格的函数，记为Dd=（ad-bpd），其中ad表示直销渠道的初始需求量。当传统与直销渠道同时存在时，消费者将根据两种渠道的价格pt、pd和服务水平s做出购买决策。因此，渠道的需求是价格pt、pd和s的函数，同时，消费者可以从某一种渠道转移到另一种渠道购买产品，假设这种转移效应与两种渠道的价格差值和服务水平成一定的比例关系，则直销和传统渠道的需求函数可以写作：

其中，γ衡量消费者的渠道转移效应。进一步为简化模型与方便分析，假设ad=at=a ，β=b，且将（β+γ）和（b+γ）分别标准化为1。因此上述的需求函数可简化为：

其中，假设γ＜1，以满足需求受本渠道价格的影响超过另一个渠道价格所产生的交叉影响。不考虑旅游产品提供商直销渠道和旅行社传统渠道销售成本的差异，则旅游产品提供商和旅行社的利润函数分别为：

模型与均衡分析

本文将建立不同渠道权力结构下的双渠道旅游供应链决策模型，分别为旅游产品提供商领导的Stakelberg模型（模型P）、旅行社领导的Stakelberg模型（模型T）和无领导者模型（模型N）。然后，通过对不同决策情形下的模型求解，比较均衡解和决策成员方最优利润的变化，分析渠道权力结构对双渠道旅游供应链定价决策与绩效的影响。

（一）旅游产品提供商领导的Stakelberg模型

在模型P中，旅游产品提供者为供应链的领导者，旅行社为供应链的跟随者。双渠道旅游供应链中决策成员的决策顺序如下：旅游产品提供商作为渠道的领导者首先决定直销渠道的价格pd和对旅行社的批发价格ω；然后，旅行社作为跟随者确定传统渠道的价格pt和服务水平s。供应链的决策可表示为：

上述模型中，约束条件pd≥w 表示旅游产品提供商的直销渠道的价格不低于对旅行社的批发价格，以保证直销渠道与传统渠道同时存在，否则旅游产品提供商将没有动力运营直销渠道。显然，旅游产品提供商和旅行社之间的博弈属于完全信息下的动态博弈，存在完美子博弈纳什均衡，用逆向归纳法对模型求解。具体的求解过程如下：首先，给定旅游产品提供商的决策（pd，w） ，旅行社确定最优的价格和服务水平（，s*） ；然后，根据旅行社决策的最优反应函数，旅游产品提供商确定自身的最优决策（，wp*）。结论1给出了模型P中均衡价格决策和均衡服务水平。该情形下传统与直销渠道的均衡需求、旅游产品提供商、旅行社和旅游供应链系统的最优利润由表1给出。

结论1：旅游产品提供商领导的供应链中，均衡批发价格、均衡渠道价格和均衡服务水平为：

（二）旅行社领导的Stakelberg模型

图1 双渠道旅游供应链模型

在旅行社领导的双渠道旅游供应链中，旅行社由于具有更多的渠道影响力而成为供应链的领导者，而旅游产品提供商则是跟随者。在此背景下，供应链的决策顺序如下：首先，旅行社作为领导者确定传统渠道的价格pt和服务水平s；然后，旅游产品提供商作为渠道的跟随者首先决定直销渠道的价格pd和对旅行社的批发价格ω。该背景下双渠道旅游供应链的决策问题表示如下：

上式中，约束 pd≥w是保证直销渠道与传统渠道的同时存在。类似地，旅游产品提供商和旅行社之间的博弈属于完全信息下的动态博弈模型，存在完美子博弈纳什均衡，可运用逆向归纳法对模型求解。具体的求解过程如下：首先，给定旅行社的决策（pt，s） ，旅游产品提供商选择最优的直销渠道价格和批发价格（，w*） ；然后，根据旅游产品提供商决策的最优反应函数，旅行社确定最优的直销渠道价格和服务水平（，sT*） 。在求解中，为刻画旅游产品提供商与旅行社之间的博弈关系，可假设传统渠道的价格pd与批发价格ω满足关系：pt=w+m ，其中m表示旅行社通过传统渠道销售产品所获得的边际利润。该模型中旅游产品提供商、旅行社的均衡价格决策和均衡服务水平由结论2给出，对应的均衡需求量和最优利润见表1所示。

结论2：旅行社领导的供应链中，均衡批发价格、均衡渠道价格和均衡服务水平为：

（三）Nash博弈模型

若旅游产品提供商和旅行社双方均没有足够的渠道影响力成为供应链的领导者时，即构成了一种平衡的供应链权力结构，称之为Nash博弈模型。在Nash博弈的双渠道旅游供应链中，旅游产品提供商和旅行社同时进行决策，旅游产品提供商选择直销渠道价格和批发价格（pd，w），而旅行社选择传统渠道的销售价格和服务水平（pt，s）。Nash博弈情形双渠道旅游供应链的决策问题表示为：

对于上述问题的求解，分别将旅游产品提供商和旅行社的一阶条件求出来，然后联立即可得到该模型的均衡价格决策和均衡服务水平，结果由结论3给出，且该模型中均衡渠道需求量和决策成员、供应链系统的利润由表1给出。

结论3：基于Nash博弈的双渠道旅游供应链中，均衡批发价格、均衡渠道价格和均衡服务水平为：

表1 不同决策模型的均衡需求、决策成员和供应链的最优利润

表2 参数γ对旅游供应链均衡价格和服务水平策略的影响

不同决策模型之间的对比

结论4：不同权力结构下双渠道旅游供应链中的均衡批发价格和直销渠道价格满足： wP*＞wN*＞wT*，；均衡传统渠道价格满足。

结论4比较了在不同渠道权力结构下，双渠道旅游供应链中旅游产品提供商的均衡批发价格、直销渠道价格和旅行社传统渠道的均衡价格的大小关系。由文中不同模型的均衡决策结果可知，不管在任何一种情形下，旅游产品提供商均会制定相同的批发价格和直销渠道价格策略。根据结论，在旅游产品提供商领导的供应链中，批发价格和直销渠道价格最高，在Nash博弈模型中位于其次，在旅行社领导的模型中最低。原因如下，旅游产品提供商作为领导者时，他将运用对渠道的控制力制定高价从而提高传统和直销渠道的边际收益；而在旅行社领导的供应链中，旅游产品提供商的渠道影响力最弱，因此会提供一个更低的批发价格以吸引旅行社增加产品的采购量。其次，对于传统渠道的均衡价格，同时也在旅游产品提供商领导情形最高，在旅行社领导情形位于其次，在Nash博弈情形最低。当旅游产品提供商为领导者时，直销渠道的价格更高，而渠道的竞争效应导致旅行社也会制定高价。但与直销渠道价格策略不同的是，在Nash博弈模型中旅行社将提供更低的价格，因此该博弈类型对消费者也最有利。

结论5：不同权力结构下双渠道旅游供应链中的均衡服务水平满足关系：sP*=sT*=sN*。

结论5比较了不同渠道权力结构下旅行社的均衡服务水平之间的关系。通过结论发现，渠道权力结构对旅行社的最优服务水平的决策没有影响，即不管在何种渠道权力结构下，旅行社选择相同的服务水平。若旅行社增加服务投资，一方面会提高传统渠道的竞争力从而增加需求，但同时也会导致企业总服务投入成本增加。由均衡解可知，在三种权力结构下，旅行社在权衡服务投入成本与产生的收益后会选择相同的服务投入水平。该结果对双渠道旅游供应链中旅行社的服务投资决策具有指导意义，说明不管旅行社在供应链中处于什么样的地位（领导者或追随者），均应该选择相同的服务投入策略。

结论6：不同权力结构下双渠道供应链直销渠道的均衡需求量满足：；传统渠道的均衡需求量满足关系：。

结论6比较了不同渠道权力结构下双渠道旅游供应链中直销渠道与传统渠道的均衡需求之间的关系。渠道需求量的变化与价格变化的趋势基本一致，由结论可知，对于传统渠道来说，在无领导者情形下需求量最高，原因是渠道的价格在该决策情形最低；而在旅行社领导情形下需求量最低，因为旅行社在该决策情形将利用对渠道的控制力制定更高的价格以提高边际利润。其次，从直销渠道的均衡需求分析，其变化趋势与价格的变化趋势也相一致，在旅行社领导情形下，直销渠道的价格最低，因此会导致需求高于另外两种决策情形；此外，在旅游产品提供商领导情形下，直销渠道的价格最高，因此需求也会相应更低。

结论7：不同权力结构下双渠道旅游供应链中旅游产品提供商的利润满足关系：；旅行社的均衡利润满足关系：；旅游供应链系统的均衡利润满足关系：。

结论7比较了不同权力结构下双渠道旅游供应链中旅游产品提供商、旅行社和供应链系统的利润关系。对旅游产品提供商来说，其利润在自身作为渠道领导者的情形下更高，在旅行社领导情形下最低；对旅行社来说，结果正好相反，其利润在自身领导情形最高，而在旅游产品提供商领导情形最低；双方的利润在Nash博弈情形均位于之间水平。该结论与许多关于供应链权力结构研究文献的研究结果相一致，即供应链决策成员均有动力成为渠道的领导者，以获取更高的利润。其次，对于旅游供应链系统来说，其利润在Nash博弈情形下最高，在旅游产品提供商情形次之，在旅行社领导情形最低，原因是Nash博弈情形下两种渠道的总需求量高于Stakelberg决策情形。该结论对于旅游供应链决策成员和系统的管理启示如下：决策成员应通过采取特定的手段提高在供应链决策中的影响力，而旅游供应链系统选择平衡的供应链结构更有效。

算例实验

本文将进行算例仿真分析，探讨渠道竞争强度γ对旅游产品供应商、旅行社和双渠道旅游供应链系统利润的影响。不失一般性，假设两种渠道的初始需求满足α=50；旅行社服务投入成本效率满足k=10。

从表2可以得到如下结果：第一，在任何一种营销渠道权力结构下，随着旅游产品提供商直销渠道和旅行社传统渠道之间的竞争程度增加（替代程度增加），两种渠道的销售价格递增。原因如下，在双渠道旅游供应链结构中，制造商的直销渠道定价与批发价格相同，若渠道竞争程度提高，旅游产品提供商为了降低旅行社传统渠道的竞争优势，会提高产品的批发价格，因此旅行社也会相应提高销售价格。此外，在双渠道旅游供应链中，直销渠道与传统渠道的最优价格会随着渠道竞争程度的提高而趋于收敛状态（γ→1，pd→pt）。其次，若直销与传统渠道替代程度越强，则渠道的价格会上升越快，此时采用高价策略会增加旅游产品提供商和旅行社的利润；第二，在任何一种渠道权力结构下，渠道的竞争强度改变不影响旅行社的最优水平策略。旅行社服务投入的初衷是增加消费者对传统渠道的认同程度，以提高消费者选择传统渠道的意愿，经前文分析可知，不管在哪种营销渠道权力结构下，旅行社的最优服务投入水平是不变的，不受旅游产品提供商和旅行社价格决策的影响。同样，渠道竞争强度的改变也不会对旅行社的最优服务水平决策产生影响，该结论为实践中旅行社的服务投入决策提供了重要参考作用，在双渠道旅游供应链中，旅行社的服务投入决策不受营销渠道权力结构和渠道竞争强度的影响；第三，在不同渠道权力结构下，直销渠道需求均会随着渠道竞争强度的提高而增加；但传统渠道需求在旅游产品提供商领导和旅行社领导模型中，随着渠道竞争强度的提高增加，在无领导模型中会随着渠道竞争强度的提高而降低。一般情况下，随着渠道竞争强度提高，旅游产品提供商和旅行社均会选择提高产品的价格，从而实现需求增加。同时，传统渠道需求对渠道竞争强度变化的反应并不敏感，随着渠道竞争程度的增加，尽管均衡需求呈现出递增或递减的趋势，但变化的幅度很小。

表3分析了渠道竞争强度对旅游产品提供商、旅行社和旅游供应链系统均衡利润的影响。从表3可以看出：第一，若直销与传统渠道竞争强度提高，则不管在任何一种渠道权力结构下，旅游产品提供商均随之增加，原因是直销渠道的需求随着渠道竞争强度的提高而提高，且直销渠道的收益对旅游产品提供商利润的增加起主要作用。对比三种渠道权力结构，可发现旅游产品提供商的利润在自身作为领导者的情形高于另外两种渠道权力结构，在旅行社领导结构下利润最低。再者，分析可知，随着渠道竞争程度的提高，旅游产品提供商的利润增加的幅度变快；第二，从对旅行社均衡利润影响的角度分析，首先，在旅游产品提供商领导情形下，随着渠道竞争程度提高，旅行社利润会微微实现增加；相反，在旅行社领导和无领导者模式下，渠道竞争程度提高会导致旅行社利润降低，原因是旅游产品提供商批发价格的提高降低了旅行社传统渠道的边际利润，所以导致总利润下降。其次，相比较与旅游产品提供商利润的变化情况，渠道竞争强度对旅行社均衡利润的影响明显更弱一些，从实践角度分析，表明渠道的竞争对上游旅游产品提供商利润的影响更大，旅游产品提供商应努力提高渠道竞争程度从而增加企业的竞争优势；第三，双渠道旅游产品供应链系统均衡利润关于渠道竞争程度的变化趋势与旅游产品提供商利润变化趋势相同，原因是在系统利润构成中，旅游产品提供商起了决定性作用。在任何一种渠道权力结构下，旅游供应链系统利润均会随着渠道竞争程度的提高而实现增加。对比三种营销渠道权力结构，无领导者结构下旅游供应链系统的利润高于另外两种决策模式。

表3 参数γ对旅游供应链决策成员和系统利润的影响