MCN机构参与下宠物类自媒体营销运作模式探究

◎韩永琦

（中央财经大学文化与传媒学院 北京 100081）

2015年以来，中国宠物类自媒体与MCN机构签约的情势火爆。其中微博萌宠博主“回忆专用小马甲”于2015年加入深圳楼氏文化传播有限公司，由专业团队管理运营账号和承接业务，博主本人只需关注内容生产；2017年前后，微博一些知名萌宠博主开始与国内几家知名MCN机构签约，如大禹网络、蜂群文化、楼氏文化等；2018年，“38°media”“星宠探”等国内宠物类垂直MCN机构出世；同年，“瓜皮的id酱”与“38°media”签约，并成为该MCN机构的重要发展对象。签约MCN机构”成为当下中国宠物类自媒体的热门词汇，宠物类自媒体内容创作者谋求签约已经成为一种趋势。

一、宠物类自媒体的崛起与发展

宠物概念在现代人精神消费中占有越来越大的比重，除了与宠物经济直接相关的产品和服务之外，宠物文化衍生品也深受年轻人的喜爱，在平面影视、动漫、图书、游戏等方面都呈现出持续增长的趋势。随着互联网社交平台的发展，宠物类自媒体应运而生。

MCN机构参与下中国宠物类自媒体营销运作模式

2010年，一只来自日本的博美犬“俊介”在互联网走红，在新浪微博上掀起了一股萌宠风潮，宠物类自媒体逐渐进入人们的视野。当今宠物类自媒体以图片、短视频、直播等形式主要在社交平台、直播平台、短视频平台发布其宠物的动态以收获关注度，并以此占据巨大流量份额。近年来，随着国内网红及粉丝群体的数量不断增长，MCN的本土化发展迅速，并在网红经济中占据核心地位。截止到2019年，MCN与超过90%的顶尖网红签约，签约总比例上升到35%。MCN机构与国内宠物类自媒体合作也已成为一种趋势，能够组织化生产、运营内容的供应方MCN成了平台宠物资讯当前框架赋能的对象。

二、宠物类自媒体营销运作模式

（一）合作模式

宠物类自媒体与MCN机构的合作模式有直接签约和孵化两种形式。一般MCN机构和宠物垂类MCN机构都会通过签约知名萌宠KOL来获取高品质内容，辅助其进行有效的管理运营，增加曝光率，提高粉丝转化率。另一方面，萌宠垂类MCN机构也会通过遴选、训练等环节,孵化直属公司的新一批宠物网红。

（二）内容营销

MCN机构为宠物类自媒体内容创作者提供宠物设置人设设计、萌点笑点团队策划、设计曝光专区流量等服务，细致规划的宠物网红IP开发让网红宠物更加明星化、个性化，市场投向更加精准，网红萌宠经济实现由粗放型发展到类型化专业化管理。MCN机构使平台方和内容方实现精准对接，利用社交平台、短视频平台、直播平台等最大程度帮助内容方获得流量。同时,同机构旗下KOL之间相互转发、互动，可使宠物类自媒体在MCN机构内部获取显著的内容营销效果。

（三）商业变现

MCN机构参与下宠物类自媒体营销运作模式对广告宣传有更严格的把控，由单一广告投放向规模化广告投放升级，并不断探索新的商业植入手法，形成完整的整合营销模式。

三、MCN参与下宠物类自媒体存在的问题

（一）策划内容同质化

为了稳定内容的输出频率，MCN机构参与策划下的宠物类自媒体在内容设计上深陷套路化创作。浏览宠物类自媒体的主页内容千篇一律，剪指甲、洗澡等日常内容不温不火，浏览量难以有所突破。而当某一宠物内容走红后，其他网红宠物也会争相模仿。内容同质化的直接结果是抄袭和版权纠纷的扩散，低成本的复制和粘贴其他人的内容，维权一地鸡毛，已成为整个市场发展的共同问题。

（二）宠物网红收益期短

以网红宠物为主体的产品存在宠物寿命有限的天然弊端，MCN机构对萌宠IP的孵化需要一定的时间，又存在必要的成长驯化期和老年身体欠佳期的情况。所以相比一般的网红，宠物网红的孵化期长、收益期短。在网红宠物去世之后，萌宠占主导地位的博主容易短时间失去关注度并逐渐被大众遗忘，这些因素都可能造成网红萌宠IP的短暂繁荣与极易破产。

（三）商业化变现风险高

宠物网红的特殊性使MCN机构在挖掘经济效益与过度消费粉丝之间难以权衡。MCN模式下宠物类自媒体在硬性追求经济效益的同时，又存在着粉丝反噬的风险，基于萌宠博主吸粉原理的特殊性，大众对萌宠博主发布资讯的正面性、治愈性要求更高，一定程度上会造成MCN机构利用网红萌宠商业化变现困难。

四、解决问题的相关建议

（一）内容创新和素材二次转化

宠物自媒体作者增加创新性内容的同时，MCN机构助其实现素材二次创造转化。分享日常生活流量吸引效率低，MCN专业团队营销模式与宠物IP的结合必然还需增入更多活力，展现出更大的原创性与想象空间，形成独特内容风格，如动物表情包、配音、鬼畜视频等。

（二）优化饲养组合

设置合适的网红宠物组合，如同期捧红两只及多只宠物丰富素材选择、搭配两只不同宠物开阔发展空间、减少单只网红宠物去世后被边缘化的可能，同时使得其他网红宠物的孵化期减少、收益期延长。

（三）深度开发“萌宠IP”

更新“萌宠IP”商业变现模式，深度开发“萌宠+”系列文化产品，使日常用品与普通服务获得适当溢价空间。萌宠博主在接受MCN运营团队的销售运作下，可推出制作成本更高的精致产品，在以精良制作提升品质的同时制定合理价格，缓和与粉丝间的利益冲突。

五、结语

MCN机构在与宠物类自媒体签约后，使得网红萌宠经济实现由粗放型发展到类型化、专业化管理,专业团队负责内容营销和商业变现的科学分工使博主本人有更多时间精力投身优质内容创作。目前还存在策划内容同质化等一系列问题，为保证宠物类自媒体在MCN模式下顺利运行，MCN机构和宠物类自媒体应升级营销运作模式，以尽享其带来的积极影响和实际好处。