网络意见领袖社会责任研究的缘起与发展

马观君 熊雯锐 孙果果 徐金辉 张聆翊

摘  要  文章选取网络意见领袖社会责任的相关研究文献，通过文献分析法对我国网络意见领袖社会责任的研究缘起、研究内容、研究趋势进行探索，梳理和勾勒网络意见领袖社会责任研究路径和研究内容，并预测和探究网络意见领袖社会责任研究趋向。

关键词  网络意见领袖;社会责任;研究趋势

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）08-0017-03

1948年，拉扎斯菲尔德等人首次在《人民的选择》一书中提出了“意见领袖”这一名词。该名词源于拉扎斯菲尔德在美国总统大选期间（1940）进行的颇有名气的“伊利县”研究。研究通过对选民投票意愿的调查发现，大众传媒并不是影响选民投票意愿的主要因素，其中一部分选民的言行才是影响其投票意向的主因，拉扎斯菲尔德称这部分选民为“意见领袖”。“意见领袖”概念的提出，颠覆了传统的大众传播模式，逐渐形成了“大众媒体→意见领袖→普通受众”的新传播模式[1]。我国传播学领域的专家郭庆光教授在其著作《传播学教程》（1999）中对“意见领袖”做出了权威的鉴定：在信息传播过程当中为受众提供信息并产生一定影响力的人可称为意见领袖[2]。

随着现代社会的改革发展和互联网技术的不断进步，学界专家研究的视野也开始拓展。在网络日益与受众的生活融合的时代背景下，互联网上也开始出现了具有影响力的人物。2005年，布尔逊-马斯特尔的研究小组从商业角度出发，对网络上的社交网站进行调查，发现了一批类似于意见领袖的网络影响者。他们通过在当下流行的社交网站上进行信息传播，从而创造或改变舆论，对受众和社会产生一定的影响[3]。意见领袖被人们赋予了新的含义，网络意见领袖一词也由此缘起。国内学者们通过多个领域对网络意见领袖进行了概念源起及梳理、个体识别、表现形式及分类、所具特征等多方面的研究。同时，基于社会各行业对社会责任研究的重视，在意见领袖履行责任研究领域、特别是网络意见领袖社会责任的研究广度和深度不断深入。

1  网络意见领袖社会责任的研究缘起

近年来，网络社交媒体上开始出现了过度商业化的媒体和意见领袖为了追求自身利益发表或转发不实言论，滥用或错用资源等不负责任的现象。国内早期在2011年开始对网络社会责任方向进行研究，从网络舆论监督提到社会责任，后转到网络上的媒体及意见领袖也应承担相应的社会责任。如2012年网络上发生的“鲁若晴事件”，在发展前期网络意见领袖多在道德立场上跟风抨击大众和质疑者，而非冷静地求证事件的真实性[4]。作为对当下中国社会舆论拥有强大影响力的网络意见领袖，能够对社会舆论产生重要的影响，甚至能够左右舆论的风向，在此事件中却没有发挥出应有的作用。

影响力越大，责任也就越大。为规范网络意见领袖的行为，使其更好地承担社会责任，学者们聚焦于新浪微博意见领袖的社会责任研究。2014年，王淼、李杰针对新浪微博平台上的意见領袖提出，网络意见领袖很容易对大学生用户产生影响，应该对自己所发表的言论做好把关，及时正确地引导舆论[5]。同年，罗宜虹等人发现微博意见领袖在传播过程中产生了传播虚假信息扰乱社会秩序等一系列问题，并对其应履行的社会责任提出了要约束个人言论;传递正面能量，引导社会良性发展;担当社会责任，加强双向沟通三点建议[6]。相较于一开始只针对于网络意见领袖应承担哪些社会责任的研究，后来的学者们不仅将其精细化，还提出了后续的推动实施的措施和评价体系，使得这一问题不仅有了理论层面的建议，还有了具体的、可实行的方法。2019年，学者徐漪、沈建峰专注于政治角度，提出网络意见领袖应成为“公众舆论的传播者、公共政策的解读者和公共事务的推动者”。同时，对如何推动其履行社会责任分别从主流媒体发挥舆论引导作用、政府加强互动、意见领袖强化自律、制定评价体系四方面提出了思路[7]。网络意见领袖履行其社会责任，不仅仅依靠自制力和良心的提醒，更需要相关法律法规的监督和执行，一内一外双管齐下，才能使网络意见领袖群体朝着更好的方向发展。

2  网络意见领袖社会责任的研究内容

网络舆论在形成以及持续发酵的过程中，网络意见领袖作为传播过程中的中间人，应当承担起自身的社会责任，维护良好的网络环境。相对于传统意见领袖社会责任，国外对于网络意见领袖社会责任的研究还未能进行更加深入的丰富和发展。反观国内，在传统意见领袖社会责任的研究虽滞后于国外，但在网络意见领袖社会责任方面越来越成为学者们研究的热点。

2.1  网络意见领袖应该承担哪些社会责任

以新浪微博的相关研究为例，在中国知网上以主题为“微博意见领袖”+“社会责任”全文进行检索。截止到2020年3月，共检索出27篇相关文献，其中有11篇期刊和15篇博硕士论文。从相关文献分析可知，部分学者以网络意见领袖和社会责任为研究对象，分析了网络意见领袖社会责任的具体内涵，其中以微博意见领袖社会责任具体内涵为研究对象较多。

在新浪微博上，早期出现了“立二拆四”与“秦火火”等组织造谣传谣著名网络推手，引发了“郭美美炫富”“秦火火发布中国政府花2亿元天价赔偿外籍旅客的谣言”等事件，错误引导舆论，扰乱社会秩序。2016年，刘媛媛、张璇提出新媒介时代微博意见领袖应当承担的社会责任有三个部分，分别是引导受众舆论、放大传统媒介职能和加速事件平息以促进社会稳定[8]。后有“第一狗仔卓伟”爆料明星隐私，后被指出刻意作假;微博名称为“我的心属于拜仁慕尼黑always”的用户通过发表虚假微博引来网友同情，经大V“张嘉佳”转发后最终骗取捐助金额达9万多元等触及底线的不良行为。2018年，刘心仪、于建华两位从法律责任、道德责任、文化责任、监督责任四方面对微博意见领袖应履行的具体社会责任进行分析[9]。除去新浪微博，其他网络平台的意见领袖社会责任也需要被关注，有学者对所有网络意见领袖社会责任的具体内涵提出看法。2019年，徐漪、沈建峰提出网络意见领袖起到了公众舆论的传播者、公共政策的解读者、公共事务的推动者的责任[10]。

2.2  网络意见领袖应该如何履行社会责任

网络意见领袖除了应该认识到自身有义务履行社会责任，并了解了社会责任的具体内涵之外，还需要在行动上落实到位，才是真正做到了履行社会责任。国内学者对于网络意见领袖应该如何履行社会责任，在政府、网络平台管理、网络意见领袖自身等层面提出了看法。其中，以微博意见领袖如何履行社会责任的研究为主。

从政府层面来看，陶文昭在2012年就提出政府要协调与现有网络意见领袖的关系，既要宽容，也要约束[11]。从网络平台管理层面来看，张宗胜在2016年提出平台应该加大监管力度，同时也要加强认证管理机制[12]。从网络意见领袖自身层面来看，2016年，阿怡娜认为微博意见领袖在谣言中承担社会责任应该要做好“把关人”的角色、把握事实依据从而尽可能快而多的传达可信情报、对表达观点持理性发言三点责任[13]。2018年，李俊强认为增强微博意见领袖社会责任感要做到坚持传递正能量，引导受众舆论;提高主流媒体的意见领袖地位;加强对微博意见领袖的引导和管理[14]。人民舆情检测室也曾给微博名人提出了6项建议，总结起来即是网络意见领袖应当要具备较强的社会责任心。

2.3  如何评价网络意见领袖履行社会责任

在信息时代，各种信息资讯鱼龙混杂，因而更加需要建立起网络意见领袖社会责任评价，以督促网络意见领袖在评价指标体系的框架下带领网络用户筛选有意义、有价值的信息。

2013年9月11日，中国著名地产商潘石屹先生在接受《新闻直播间》的采访中表示，在新浪微博刚兴起的几年自己经常会转发关于“爱心募捐”的微博，近几年却鲜少会转发这类信息，原因在于他发现此类信息越来越多出现虚假诈骗的事情。作为目前拥有2 000多万微博粉丝的网络意见领袖，需要也必须拥有正确的社会责任意识，在信息传播过程中严加把关，以免传播不利于社会发展或引起社会恐慌动乱的信息。从中可以看出意见领袖在网络传播过程中责任重大。

网络意见领袖属新媒体时代的网络传播过程中新生产物，对于网络意见领袖的社会责任评价可借鉴新媒体社会责任评价指标。目前学界内已发表的论文主要以社会学角度叙述其对于网络意见领袖社会责任评价的态度。其中以华中科技大学钟瑛教授为代表的若干学者，根据社会和时代变化，不断探索和完善新媒体社会责任的评价指标，最终形成以社会责任为核心的新媒体共同治理的治理理念与治理体系。但由于网络意见领袖社会责任与新媒体社会责任的评价方法和体系并不能完全适用，倪亚娜构建了网络意见领袖社会责任评价体系，以信息生产、品牌塑造、创新实践、职业伦理、舆论引导、文化教育和法律道德7个一级指标及下属45个二级指标来评价网络意见领袖履行社会责任情况[15]。

3  网络意见领袖社会责任的研究趋势

从我国目前实际情况看，网络意见领袖是近年来意见领袖研究的热点，虽然国内着手研究网络意见领袖的学者越来越多，但在网络意见领袖社会责任方面的研究尚不完善。网络意见领袖社会责任选题极富研究价值和意义，随着专家学者对网络舆论的关注度提高，我国网络意见领袖社会责任的研究趋势呈现如下几个方面。

1）从研究议题来看，学界主要是针对网络意见领袖社会责任的“具体内涵”“实现对策”“评价指标及体系”这三个议题进行探讨。近年来，随着对网络意见领袖的关注度提高，其社会责任具体内涵的研究也逐渐增多。但并非所有的网络意见领袖都能够自觉承担社会责任，对于社会责任感缺失的部分网络意见领袖，也要有其他层面的管理和监督。有学者在实现对策方面提出了对网络意见领袖个人、网络平台及政府三个层面的建议，学者们在未来也将继续根据实际情况在理论上提出更完善的对策。部分学者提出应当构建评价体系以对网络意见领袖社会责任承担情况进行评价，虽然还未有针对网络意见领袖社会责任提出完整的一套评价体系，但是未来的研究会越来越多地对网络意见领袖社会责任评价指标及体系进行确立和完善。

2）从研究对象来看，网络意见领袖包括网络各大社交平台上的意见领袖。但无论是在“网络意见领袖”还是在“网络意见领袖社会责任”的研究上，学者们往往以新浪微博的意见领袖为对象，而其他网络社交平台上的意见领袖及社会责任未受到重视。然而，网络意见领袖不仅仅指的是新浪微博平台上的，随着其他社交平台的兴起，越来越多的网络意见领袖出现，其履行社会责任的情况也值得我们关注。虽然已经开始有学者以整个网络社交平台上的意见领袖及社会责任为研究对象，但是还寥寥无几。随着网络意见领袖发挥的作用越来越重要，未来将会把更多平台，如哔哩哔哩、抖音等平台上的网络意见领袖社会责任纳入到研究范围中，研究对象更丰富和多样化，以求更加全面地对网络意见领袖社会责任进行研究。

3）从研究方法来看，网络意见领袖社会责任将更偏向应用型研究。为克服理论研究与现实问题的脱节，学者们的研究以应用研究作为网络意见领袖社会责任基础研究的落脚点，结合国家越来越完善的网络舆论治理体系，给予政府相关部门及网信办关于网络意见领袖社会责任在理论层面上的建议。以期对网络意见领袖社会责任的治理产生实际作用，能够更好地规范网络意见领袖行为，营造清朗的网络空间和良好的网络秩序。

参考文献

[1]Elihu.Kates，Paul F.Lazarsfeld.Personal Influence[M.]New York：Free Press，1955.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：123.

[3]陶文昭.重视互联网的意见领袖[J].中国党政干部论坛，2007（10）：27-29.

[4]常江.社交媒体环境下的传媒、意见领袖和大众——以“鲁若晴事件”为例[J].新闻界，2012（12）：15-

18，27.

[5]王淼，李杰.浅谈微博意见领袖的社会责任[J].新闻世界，2014（8）：411-412.

[6]罗宜虹，周文平，孙玉红.微博意见领袖在信息传播中的社会责任——以新浪微博为例[J].河北经贸大学学报（综合版），2014，14（4）：5-9.

[7]徐漪，沈建峰.试论网络时代意见领袖的社会责任[J].产业与科技论坛，2019，18（13）：92-94.

[8]刘媛媛，张璇.新媒介時代微博意见领袖研究[J].新闻界，2016（20）：63-68.

[9]刘心仪，于建华.微博意见领袖社会责任研究[J].东南传播，2018（4）：72-74.

[10]徐漪，沈建峰.试论网络时代意见领袖的社会责任[J].产业与科技论坛，2019，18（13）：92-94.

[11]陶文昭.网络意见领袖群体崛起与挑战[J].人民论坛，2012（6）：24-25.

[12]张宗胜.自媒体环境下微博用户的责任意识[J].新闻战线，2016（8）：133-134.

[13]阿怡娜.意见领袖在微博谣言传播中的社会责任[J].新闻传播，2016（11）：28，30.

[14]李俊强.浅析微博意见领袖在信息传播中的社会责任[J].新闻研究导刊，2018，9（12）：7，91.

[15]倪亚娜.网络意见领袖社会责任评价体系的构建[D].扬州：扬州大学，2019.