卡通形象在吉祥物设计中的运用与改进策略探究

高芃

摘  要：卡通形象由于其天然的亲和力与象征性，陪伴着人们的童年时期，并在特定的人群内心形成某种情感锚定，在人们的不同人生阶段产生回响。吉祥物设计是卡通形象设计的一个重要的应用领域，而国内近年来的卡通吉祥物设计整体存在着造型粗糙、动作模式化、缺乏延展性等问题。如何对吉祥物设计领域种种令人失望的设计现状进行改进，如何让卡通吉祥物设计具有吸引力与持续性，是设计师们需要思考的问题。

关键词：卡通形象;吉祥物设计;改进策略

中图分类号：TB472 文献标识码：A

1 卡通形象的特质

1.1 外形上天然的亲和力

卡通形象是指在动画、漫画、游戏中出现的人物、动物、或非生命体的虚拟形象的统称。和电影、电视中真人角色不同，卡通形象是艺术家手绘的、虚拟的生命体，是凝聚着艺术家独特世界观与审美观的结晶[1]。一个设计优秀的、广受欢迎的卡通形象首先在外形設计上多半具有简洁明确、辨识性强、色彩鲜艳等特征，让角色本身散发出亲切感与亲和力，给观众以感官上的愉悦。

例如，美国华特·迪士尼设计的米老鼠、日本漫画家藤子·不二雄设计的机器猫都是以简洁的圆形为主，给人以治愈的亲切感;日本漫画大师手冢治虫、鸟山明设计的阿童木、孙悟空等角色则是以头部夸张的三角形锐利发型为特色，让观众仅凭剪影就能辨认得出;日本宝可梦系列的主角皮卡丘、小火龙、妙蛙种子等角色则是以金黄、亮橙、鲜绿等明亮的配色抓住观众眼球，用色彩来加强角色的独特个性。

由此可见，一个卡通形象广为人知、被人所爱的首要条件与其外在造型的设计是息息相关的。

1.2 符号价值与象征意义

卡通形象本身是一种承载着信息的视觉符号，这种视觉符号的组成除了出色的造型色彩设计之外，其背后的世界观与故事构建都在给观众传达丰富的信息，正是这些信息使得角色变得更加丰满立体、更富有人情味和象征意义[2]。

例如吉卜力工作室出品的作品《龙猫》中憨态可掬的大龙猫，它的侧面形象被宫崎骏大师定为工作室的标志，出现在每一部吉卜力工作室出品的动画的片头。大部分观看过影片的观众看到这个符号就能马上联想起故事之中那个隐藏在森林的最深处、躺在绿意盎然的藤萝丛中的精灵。虽然体态巨大，有威慑感，但却能和动画中的两姐妹愉快地相处，甚至最后用魔法召唤出猫巴士，帮助走散的姐妹俩重逢并护送她们成功到达医院。这样的故事内涵就让龙猫的形象不仅仅只是一只滑稽可爱的大精灵，而更是一位让人心头温暖的童年守护者。这个形象也成为吉卜力工作室的代表性符号，象征着吉卜力永远为孩子制造色彩斑斓的梦境，守护着人们心中纯真的净土。

每一个优秀的卡通形象都通过他们自身的外形与背后的故事传达着他们的符号价值与象征意义，观众通过故事了解角色，让观众产生与之互动的愿望，进而把自己的情感投射在他们身上。

1.3 情感锚定与非排他性

人们在儿时的体验与情感往往伴随着一生的成长历程，无论是愉快还是悲伤，都会在不同的人生阶段产生不同的回响。儿童在成长历程之中陪伴在他们左右的除了家人以外，往往是成年人不足为道的各类卡通形象。

但事实也许并非如此，机器猫的包容关怀、米老鼠的积极乐观、阿童木的努力进取……正是这些看似幼稚的卡通形象却往往具有超凡的人格魅力，他们优秀的人格特质都能为人们的童年带来正向能量与慰藉，让人忘却烦恼，逐渐在人们的童年时期成为情感上的某种锚定物，无论过多少年，只要人们回想起内心的那个卡通形象和与之关联的故事，逝去的童年快乐又仿佛回到身边。

另外，与粉丝群体对于真人偶像的崇拜不同，人们可能会因为偶像明星的变化而淡化对他们的喜爱，或者排斥其他的竞争对手，而卡通形象有着虚拟性质和稳定性的特质，人们不会因为喜爱一个卡通形象就排斥其他的卡通形象，反而会很容易就可以接受其他的新卡通形象。例如儿时喜爱宫崎骏动画中的龙猫，少年时爱上了美国动画中的小黄人，成年阶段对漫威宇宙中的蜘蛛侠产生了热情，但不会妨碍成年时仍抱有儿时对龙猫的喜爱。所以，新的卡通形象并不会让人们对于原来卡通形象的热爱有所减弱，反而很多成年人会倾向于购买孩童时期热爱的角色周边衍生品，以使自己时刻与之互动，回想起童年时期的热爱。

2 卡通吉祥物设计与现状

2.1 卡通吉祥物设计

卡通形象的应用范围十分广泛，吉祥物设计属于其主要的应用类别之一。吉祥物在英文中称作“mascot”，原意指的是人类在自然生活中产生的那些能趋吉辟邪的形象和事物。在卡通形象消费文化较为发达的国家和地区，从城市、赛事到企业、品牌，都会有自己专属的吉祥物。卡通吉祥物作为一种人格化的识别系统，相较于传统的标志设计来说更加具有亲和力与生命力。同时卡通吉祥物在市场经济的环境之下，作为这些活动和组织扩展收入范围的重要来源而越来越受到人们的重视[3]。

例如日本熊本市以其脍炙人口的吉祥物熊本熊而举世闻名。这个具有强烈辨识性的卡通造型不仅带动了熊本县的旅游业快速发展，同时其授权的周边衍生产品也受到世界各地爱好者的欢迎，带来了巨大的经济收益。熊本熊的设计者水野学最初的设计意愿仅仅只是设计一款普通的LOGO标识，但随着设计理念的变化，水野决定把LOGO扩充为一个完整的卡通形象，进而增强吸引力。经过上千次改进以后而诞生的熊本熊的造型圆润憨厚，黑色的主色调象征着熊本市的颜色，而两团腮红代表了熊本市“火之国”的地域文化。熊本熊的动作与行为同样充满有趣的设计，它的挥手和捂嘴的动作独具特色，甚至会和其他地区吉祥物进行互动，这些细节之处的设计策划都让熊本熊这个卡通吉祥物区别于其他同类的扁平化卡通形象，而更倾向于一种更丰富立体的人格形象，植根于人们的心中。

2.2 国内吉祥物设计现状

在我国，虽然从1990年深受大众喜爱的亚运会熊猫“盼盼”开始，大型的运动盛会就已经有了吉祥物设计运用的意识，但真正引起业界重视吉祥物设计价值的契机还是2008年北京奥运会的吉祥物福娃造型设计。五个富有个性和丰富含义的卡通造型所带动的文化产品对社会产生了一种广泛的影响力，让中国的广大行业意识到卡通吉祥物存在的重要性。在此之后，中国的各行各业开始涌现出大批吉祥物设计。但在近几十年来，卡通吉祥物设计领域几乎没有代表性的优秀经典的作品产生，并且吉祥物造型整体设计存在一种令人失望的现状：造型粗糙，动作模式化，表现形式单一，缺乏延展性....大量重复化量产化的设计充斥整个吉祥物设计的行业，原本应该具有吸引力和亲和力的吉祥物形象逐渐变得丑陋且千篇一律，失去了其原有独特的存在价值。

例如2008年奥运会吉祥物“福娃欢欢”的形象以独特鲜明的火焰元素以及大红色的配色为设计亮点，而2012年亚洲沙滩运动会吉祥物“阳阳”以及2013年第七届中国宜兴国际陶瓷文化艺术节吉祥物“陶娃”的设计都能看到明显的对于“福娃欢欢”的“借鉴”痕迹。相似的火焰元素、朱红配色、以及张开手的动作都和前作有明显的相似之处。除开元素的类似，后两种吉祥物甚至去掉了前作水墨质感的灵动线条轮廓，剩下的只有简陋的火焰外形、毫无特色的五官、以及单调的渐变色叠加，整体造型上相对于前作来说也欠缺沉稳，呈现出一种苍白与无个性的气息（见图1）。

3 卡通吉祥物设计改进策略

优秀的卡通形象在视觉上的设计绝对不仅是元素的堆砌与拼接，卡通吉祥物更应是深思熟虑后的成果。造型简洁不等于造型简陋，卡通形象的每一个圆弧角度，每一条轮廓线，甚至是轮廓线的粗细与颜色都是需要认真斟酌和反复搭配修改的[4]。

3.1 造型简化与提炼

卡通吉祥物和LOGO设计有着相似之处，它们相同的地方在于简洁明确有识别性，让观众能在极短的时间内了解到造型元素的寓意。一个吉祥物造型上若是有过多的细节设计不仅会让观众花费更多时间去辨识每个细节的具体含义，还会造成过目即忘的负面效应。对于吉祥物造型的符号化处理手法也是一种归纳整合策略，另外，对于强调亲和力的卡通吉祥物来说，将尖锐的部分处理成弧线圆角的方式更能凸显吉祥物造型的圆润可爱的气质。

例如作者对2019年第七届世界军人运动会吉祥物“兵兵”的中华鲟造型进行了再次设计实验，将整体外形与五官设计归纳整合，头部所占的比例加大，手脚比例缩小，整体呈现出幼年化的形态。中华鲟的鱼鳍部分由尖角修改为圆角，去掉服饰上过多的细节装饰元素，仅保留服饰的基本结构，整体视觉上更加清晰合理，更具有时尚感与亲和力（见图2）。

3.2 重视轮廓线条设计

轮廓线的处理是大部分设计者容易忽视的视觉元素，不同粗细、质感、色彩的轮廓线都会影响到整体造型的气质。例如图中相同的造型在不同状态的轮廓线下会产生出截然不同的视觉效果（见图3）：第一种造型在轮廓线线条匀称均等的情况之下，显示出一种干练与干脆的视觉风格，轮廓线在线条均等的情况下增加一定的宽度则会更倾向于LOGO设计，更加清晰与时尚化;第二种用纯粹的色块构成造型，去除轮廓线，呈现出一种柔和且女性化的视觉效果;第三种的造型运用了带有粗粝的飞白感笔触进行勾勒，更加突出手绘质感与艺术效果;第四种的轮廓线注重每一笔的压感处理，从开始到结束的笔画粗细不同，更加活跃与灵动，具有一种清新活泼的气质。在卡通吉祥物形象设计的初期，设计师需要做好调研，从整体造型到局部轮廓，每一个不起眼的细节都需要选择相对合适的美术风格来构建具体形象所传达出来的气质。

3.3 色彩与质感的归纳

色彩设计是直接作用于观看者情感的重要元素。目前国内很多吉祥物设计中的色彩都存在一定的同质化现象，大部分设计者倾向于使用相同的渐变色和添加高光的设计手法来处理色彩效果，在上色的同时也想兼顾造型的光感与体积感。这种介于色彩与素描之间的折中主义的做法看似能让吉祥物整体丰富起来，但实际上花费笔墨在营造“光感”和“质感”效果上，只是在弥补配色上的简陋与外型上推敲的欠缺而已[5]。例如熊本熊的吉祥物设计色彩并没有添加任何渐变与高光的元素，只用了带有针对性与寓意性的红与黑两种色彩以及历经无数次改进打磨后的造型，最终实现辨识度的最大化，令人印象深刻。

由于电脑三维技术的逐渐普及，吉祥物设计表现形式同样也逐渐从二维扩展到三维的领域，技术上的进步无疑是在提醒设计者们，在平面二维的色彩处理上去模仿三维立体感效果的做法越来越丧失其必要性，平面卡通造型的设计者需要去发扬二维扁平化的归纳手法，把创造力运用在单纯的色彩搭配与基础造型的归纳上。

3.4 注重系列化设计与衍生品开发

由于动画片本身的叙事性，动画中的卡通形象本身包含着丰富的故事与独特的人格。另外，前文提到的卡通形象对于人们的情感锚定与非排他性，使它们的衍生品市场也具有较大的开拓价值。

但在吉祥物设计的领域，由于现代市场上的卡通吉祥物设计更新迭代速度极快，具有一定时效性，有着让消费者过目即忘的弱势。针对这样的现象，卡通吉祥物的设计者们可以通过形象的再创造与后续产品的深度开发，打破卡通吉祥物时效性缺陷，着重于吉祥物本身的人格塑造与故事情境，发展吉祥物角色的套系化设计。

例如作者为军运会吉祥物“兵兵”进行的再次设计实验之中，加入了粉色的女版“兵兵”的设定，着重在服饰设计上突出每一项体育项目的特殊着装，加上专有的动作设计，更加体现出每一个形象的针对性、独特性、情景感、故事性。并且在衍生品设计的层面也进行了一定程度上的實验，拓展衍生品的类别（见图3），更加贴近年轻群体的生活，让年轻群体通过吉祥物周边设计更加走近军运会、了解军运会。

4 总结

综上所述，中国的吉祥物设计在视觉风格上还有很大的提升空间，设计者可以在前期设计构思上提升原创性，在造型轮廓与设计细节上多多思考推敲，在色彩与质感表现形式上更加精炼与专一，在后期传播与推广的层面上重视系列化与周边衍生品的设计与宣传，从而设计出能真正为大众带来愉悦感与治愈感的优质卡通吉祥物形象。

参考文献：

[1] 宋磊.卡通形象营销学[M]. 上海：华东师范大学出版，2014.

[2] 蒋杰. 品牌卡通形象代言人设计与推广研究[J].大众文艺，2015，000（013）：62-63.

[3] 陈楠. 建构具有生命力的视觉识别符号——实现IP活化的吉祥物设计[J].美术观察，2019（12）.

[4] 黄金林，冯开平，陈玥冰. 新媒体环境下城市吉祥物的传播新途径[J].传播力研究，2018，2（26）：86-87.

[5] 周泓智.简析动漫吉祥物对城市形象构建与形象传播的意义[J].艺术科技，2019（6）：76-77.