爬坡过坎尽锐出战
——关于媒体融合向纵深发展的几点思考

2020-11-17 05:04肖春飞

中国记者 2020年8期

关键词：融合

肖春飞

2020年，是媒体融合上升为国家战略的第6 个年头。不久前，习近平总书记主持召开的中央深改委第十四次会议，审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，会议强调推动媒体融合向纵深发展。在新冠疫情带来深刻改变的当下，媒体融合向纵深发展尤显重要。

新冠疫情来势汹汹，不仅是对我国治理体系和能力的一次大考。对媒体也是一次大考，可以视为对6年来媒体融合成果的一块“试金石”。主流媒体起到了中流砥柱的作用，众多记者与医务人员一样成为“逆行者”，感人至深，但同时应清醒看到，此次疫情也带来了“两个舆论场”的撕裂，普罗大众陷入“信息过载”与“信息匮乏”的两难之中，主流媒体面临新闻内容如何有效连接、抵达与影响用户的问题。

习近平总书记指出：“提高新闻舆论工作有效性。”

提高新闻舆论工作有效性，必然是媒体融合向纵深发展的努力方向。整体而言，6年来，我国不少媒体成功闯出一条新路，但也有部分媒体，越融越糊涂，越融越困惑。形象地说，目前媒体融合处于“八仙过海”阶段，但只有一部分媒体开始“各显神通”，还有一部分媒体仍在学习怎么扑腾，甚至有些还呛了几口苦涩的海水。

媒体融合如何向纵深发展？有些坎要过，有些问题要想清楚，最关键的，还是取决于人。

一、媒体融合向纵深发展，需要跨过这七道“坎”

媒体融合，没有先例可循。笔者对当前媒体融合现状进行系统分析后发现，媒体融合要向纵深发展，必须迈过以下这些“坎”：

第一个是观念的“坎”，迈过“做增量”的坎，转变为“背水一战”。

现在有些媒体还把媒体融合当成做增量，当成传统业务之外的补充，抽调一部分人成立新媒体部门，其他人做报纸的还是做报纸，做电视的还是做电视。

但是，对传统媒体而言，媒体融合，其实是“背水一战”，那就是迅速抢占移动端！

中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，较2018年底增长7508万，其中手机网民规模达8.97亿，较2018年底增长7992万，我国网民手机上网的比例达99.3%，较2018年底提升0.7个百分点。

上述数字至少透露出三个信号：1.手机已经成为人们获取信息的最常用的媒介；2.在近年来互联网用户数增长趋缓的背景下，手机几乎承担了所有的增量；3.得手机者得天下。

主流媒体如果无视这个现实，还把重点放在传统业务上，那就是南辕北辙。

第二个是考核的“坎”，主流媒体应该从追求“爆款”到着力聚合“用户”。

现在不少主流媒体讲媒体融合成果，都是出了多少爆款文章，全网推送，阅读量有多少多少，动辄千万级，过亿的也比比皆是。但是，欣喜之余，也要冷静想想“有爆款无用户”的尴尬，主流媒体费尽心血，结果最大的获益者是商业平台，获得人气，获得流量，获得变现，广大的网民，多数只记得是在今日头条或者腾讯新闻上看到的这个内容，这个内容是谁生产的，他们并不在意。所以，在自己的平台上有效连接用户，才是真正值得主流媒体去追求的。

第三个“坎”，是媒体融合的空间建设，要从“领导参观”转移到“采编适配”。

在媒体融合中，“中央厨房”已耳熟能详，各级媒体都在建，但是主要是用来接待领导参观。

按笔者的理解，“中央厨房”的理念是完全正确的，但为什么不实用呢？原因很简单：“中央厨房”实质上是基于互联网逻辑搭建的一个网络虚拟空间，但当前阶段却只被当成一个装了些先进软件的物理空间。采编人员的生产方式和思想观念没有互联网化，“中央厨房”往往只能沦为一个昂贵的摆设，领导参观完了，系统关掉，大家还是按原来的模式工作。

如何让“中央厨房”的技术系统发挥作用，真正适配采编人员、赋能内容生产，是接下来技术建设的重点方向。

第四个“坎”，是资源的整合，要从“封闭运行”到“融会贯通”。

媒体融合，特别忌讳“封闭运行”，就在自己的一亩三分地精耕细作，这方面，习近平总书记特意强调了：“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”

媒体融合，融会贯通非常重要，当前媒体融合的高手，都是跨界整合资源的高手，跨界整合资源的能力，也直接决定了各家媒体的自我造血能力。

第五个“坎”，是技术层面的，要从“炫技”到“引擎”。

技术是主流媒体的软肋，这也是主流媒体与一些商业平台相比最大的劣势。

习近平总书记非常重视媒体融合中的技术运用：“充分运用新技术新应用，创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”不久前的中央深改委第十四次会议审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》也强调：“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。”但是，现在很多主流媒体对照“先进技术为支撑”，还有相当距离，现阶段更多是新点子、新创意，没有做到新技术、新应用，更多还停留在炫技的阶段，技术真正融入内容生产、解放采编生产力方面还有很长的路要走。

对地方媒体来说，无法承担过高的技术投入。笔者因此提出了“模块化集成”的方法论，缺哪种功能模块，就集成哪种功能模块，推荐购买服务，不必另起炉灶组建自己的技术队伍。

第六个“坎”，是媒资管理与大数据建设，从“数字化”到“大数据”。

大数据很重要，打个比方，如果把一个融媒体中心比作人体，那么，硬件构成了人的骨架，内容是血肉，技术系统就是人的经脉，大数据是人的心脏。

大数据，其实更准确地说是大数据的处理方式。数据很多，现在收集数据的技术也很发达，但大数据的处理能力才是最重要的。

现在谈起媒体融合，大家都琅琅上口：大数据+云计算+人工智能，但是，现在我们很多媒体还只是实现了“数字化”，离“数据化”还差得很远。数据化对于媒体的意义，在于与用户重新建立起有效连接，能否有效连接用户，这是一个关系到媒体未来生存还是死亡的重大选择，但这个还任重道远。

第七个“坎”，是人才，要从“硬凑合”跳跃到“真融合”。

媒体融合的大境界是，从“你中有我”“我中有你”到“你就是我”“我就是你”，但现在不少是“硬融合”，甚至是“硬凑合”，简单粗暴地把几个机构一合，把人堆在一个办公室办公，挂个牌，就算是融合了，但这是“假融合”。人是媒体融合中最关键的因素，要解决这个问题，还得靠深化体制机制改革。

笔者上述所言影响媒体融合向纵深发展的七道“坎”，只是个人总结，并不全面，其实还有更多的亟待迈过去的坎。

二、想清楚五个问题，才不会“越融越糊涂”

价值观决定方法论，结合总书记的讲话精神，笔者认为：推动媒体融合向纵深发展，需要想清楚五个问题：

第一个问题：媒体融合的目的是什么？

有些人把媒体融合诠释得很复杂，笔者认为：媒体融合，就是夺回宣传舆论阵地，让人民群众用最习惯的信息接收方式听到党的声音。

习近平总书记强调：很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了，要解决好“本领恐慌”问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。

媒体融合的初衷，是实现党的声音的全覆盖、无死角，宣传战线当前摆在第一位的工作，就是推动习近平新时代中国特色社会主义思想在各个平台、渠道、终端的落地。

第二个问题：媒体融合没有先例可循，怎样才算成功？

通过内容、形式等创新打造更适合网络传播的“爆款”，通过采编流程再造实现“一次采集，多次生成，多元传播”，通过采编人员完成互联网洗礼来掌握移动传播规律，如此多管齐下，能算融合成功了吗？笔者认为：不算。上述只是过程，衡量媒体融合成功的标准是：成功打造拥有海量用户的自主可控的移动传播平台。“海量用户”“自主可控”“移动传播平台”，三者缺一不可。

这一标准，是对媒体融合初衷的呼应。在网络尤其是移动互联技术的冲击下，人们获取信息的方式发生了颠覆式的变化，智能手机已经取代报纸、电视等传播媒体，成为人们获取信息的主要乃至唯一来源。手机甚至被形容为人体的一个新器官，很多人须臾不可离。这些年，传统媒体举步维艰，就是内容生产与传播被生生割断，花费大量成本采集的优质内容，却无法在已有平台（报纸、电视）上得到有效传播。互联网上的主要传播渠道，掌握在商业平台手中。一个无情的现实是：2019年，一些传统媒体举债运行，而几乎没有采编力量的某聚合平台，实现了上千亿的广告收入。

传统媒体此前依靠的是“二次销售”商业模式，即第一次销售把内容通过发行、收视销售给受众，同时具备传播功能，传播功能的价值与受众群体的数量和质量高度正相关；第二次销售把传播功能销售给广告主。能够实现“二次销售”，关键在于这些传统媒体是受众获取信息的第一入口或者主要入口。现在入口已不存在，“二次销售”模式宣告坍塌，媒体陷入恶性循环：广告收入断崖式下跌，媒体留不住人，无力技术升级、设备改造，亦无力生产优质内容，影响力降低，广告收入更低……

现在一些传统媒体沦为商业平台廉价甚至“杨白劳式”的内容提供者，虽心有不甘，但又不得不依赖商业平台来扩大内容的影响力，称之为“借船出海”。这种方式，在现阶段可以理解，但是不能一直“借船出海”，要打造自己的“旗舰”。

“借船出海”目前最大的尴尬是：媒体常常陷入“有爆款没用户，有流量没平台”的困境，一个爆款产品，数千万甚至几个亿的全网播放量，热热闹闹，但真正的赢家，却是商业平台。有专家一直大声疾呼：没有一个主流媒体自主可控的平台，就没有主流媒体的一切！

拥有海量用户的自主可控的移动传播平台，是宣传舆论阵地，也是变现平台——如果不能自我造血，谈何融合成功？

第三个问题关于实施路径，其实习近平总书记已经指明了方向——主力军上主战场。

当前，舆论战线的主战场就是互联网，需要主流媒体“尽锐出战”。笔者近两年来率领团队帮助地方建设县级融媒体中心，一直在强调：千万不要再尝试着把县电视台做大做强，县电视台已经完成了历史使命，要在“现代传播体系”的前提下去打造“新型主流媒体”，要轻资产运行，要把投入放在人的身上。

主力军上主战场，需要有壮士断腕的决心，更需要具备历史眼光。新京报社长宋甘澍有一句话，曾引起业界强烈反响：新京报推出客户端后，所有原创内容稿件都会优先发送到客户端，仅留下11人专职办报纸。

相比新京报，上海澎湃新闻的前身《东方早报》更“决绝”，早在2017年元旦就停掉报纸，全员转型做移动端，到现在，澎湃每天原创视频已经占所有原创内容的50%，下半年还将超过50%，成了纸媒转型的一个标杆，澎湃已经宣布建成了互联网新型主流媒体。

当然，多数报社、电视台当前不可能像新京报、澎湃一样“一刀切”，但是，要对自身结构和工作流程进行深度调整，努力让报纸、电视台成为一个内容输出的终端，改变积淀了大量人力资源的封闭运作的现状，否则，“移动优先”，从何谈起？

第四个问题，经营模式是什么？

这些年主流媒体陷入困境，主要原因就是广告收入的断崖式下降。

穷则变，变则通，在广告无法持续的背景下，各地媒体纷纷探索多元收入模式，“八仙过海，各显神通”。

衡量媒体融合是否成功的一项重要指标，就是自我造血能力，稳定的收入，也是支撑媒体融合能够持续进行的重要前提，湖南广电移动传播平台“芒果TV”，2019年收入81.09亿元，堪称转型成功的翘楚。笔者认为，媒体融合向纵深发展的过程中，经营有两块值得探索：其一，资本运作，上海、浙江等地的媒体，在这方面有成功的经验；其二，要深度参与智慧城市建设，搭建基于媒体又超越媒体的服务平台，深度契入地域治理体系，广泛整合资源，形成丰富的应用场景，最终构建以用户为中心，广泛聚合和有效运营各类本土资源，为所在区域人民群众提供一站式综合服务的互联网端口。

全球传媒巨头维旺迪环球集团为媒体如何深度参与城市运营管理，提供了很好的范例。维旺迪环球集团拥有影视、出版、音乐、电讯和网络五大板块业务，麾下有欧洲最大的付费有线电视台法国电视四台，还有著名的出版集团哈瓦斯，但维旺迪环球集团同时又是世界第一大环境服务集团，在水务、垃圾处理、交通及能源方面占据了全球很大的市场。

第五个问题，媒体融合最大难题是什么？

是人的重塑。

人是最关键的因素，笔者曾总结过，现在主流媒体的记者编辑处境尴尬，可谓“三个不满意”：领导不满意，受众不满意，自己也不满意。一定要抓住媒体融合的机遇，倒逼记者编辑完成互联网洗礼，掌握移动传播规律，进而增强他们的获得感、职业荣誉感和归宿感，打造一支政治过硬、专业娴熟的采编人才队伍，这是媒体融合的最大成功。

主流媒体采编人员要更努力学习互联网知识，克服本领恐慌，成为行家里手，有几把刷子，做好党的声音在基层全覆盖、无死角的传播，不辜负党中央、总书记的殷切期望。

三、厘清“三个关系”，“器”与“道”双管齐下培养全媒体人才

媒体融合向纵深发展，离不开全媒体人才。但现在有些媒体对此理解偏颇，认为全媒体人才就是既能写稿、又能摄影还能拍视频的“全能战士”。

这是个误区，笔者在很多场合都呼吁过：媒体融合“一次采集，多次生成”现在已耳熟能详了，但要谨防“一次采集”变成“一人采集”。

现在不少主流媒体日子难过，人才流失严重，优秀人才“招不进，留不住”，普遍感觉人力匮乏。有些负责人就认为：没人咋办？干脆培养既能撰文又能摄影还能拍视频的“全能战士”，一个人干三个人的事，以此来弥补人力不足，尤其是在视频“大干快上”的背景下，文字记者纷纷给加了视频任务。

笔者认为，“全能战士”只是一种理想化的状态，对记者是一种素质期许，比如遇到突发事件时，一个文字记者就得同时干摄影与视频的工作，但是，不能在平时的采编工作中，把“三合一”作为一种常态化的硬性要求。

专业的活，得专业的人来干。文字报道、摄影报道与视频报道，从内在逻辑、叙事结构到表现形式，均有很大的区别。例如视频，讲究“让画面说故事”，镜头语言是放在第一位的。据我观察，当前一些纸媒转型做视频，文字记者最常犯的毛病，就是“给文字配画面”，很难做到“镜头优先”，表现力、感染力自然大打折扣。

突发事件强调“在现场”，对图片与视频的专业性要求往往不高，但如果一家专业媒体机构，始终以文字报道的思路来理解视频报道，始终把视频报道作为文字记者捎带着完成的任务，那无疑是不专业的，最终会失去受众。

媒体融合，必须有足够的人力支撑，否则无法支撑内容的生产。那么，人从何来？一方面，要引进专业人才，例如一家纸媒转型做视频，需要引进内容总监一类岗位的专业视频人才，整体把关，避免走弯路、犯低级错误；另一方面，要优化内部的人力资源配置，让一些文字记者彻底转型视频记者，转型很痛苦，但不得不转型，让这部分人做专业的视频记者，而不是让他们陷入同时完成文字与视频双重任务的焦虑之中。

笔者在给一些媒体机构做采编岗位设计时，提倡小分队、工作室模式，以固定的文字、摄影、视频三种形态的专业采编力量组合，来深耕受市场欢迎的某个垂直领域，源源不断生产出精品。媒体融合报道，不能教条地理解为每篇报道均得是文字、图片和视频的组合，具体应根据报道内容而定，有时一个视频足矣。

笔者还呼吁：文字与摄影记者，要逐渐习惯以视频为主，而不是传统观念中的以文字为主，视频化是大势所趋，文字记者习惯了以视频为主打，自己也会改文风，让笔下的文字充满画面感，擅长营造不同场景，这是当前媒体环境下亟需培养的能力。

在移动传播年代，培养全媒体人才，提高个人能力，不仅仅只是做个直播、取个新媒体标题、拍个小视频、学会用无人机、用网言网语写个新媒体稿子，中国传统文化喜欢讲“道”和“器”的关系，上述是在“器”的层面，还要在“道”的层面，也就是价值观的层面，有一些清晰的判断。这一块，笔者讲两个关系的处理：

1.“个体叙事”与“宏大叙事”的关系。

近年来有种似是而非的观点：国家和集体都是宏大叙事，只有个人才是真实的。这种说法，忽悠了很多人。甚至有人试图用所谓个人叙事、小叙事去解构宏大叙事。在疫情期间，这种倾向特别明显。

历史虚无主义往往强调个体性叙事，通过对个案的展示，用个体历史的细节研究来演绎整体历史，从而否定历史真实。唯物史观认为：历史细节的真实，不等于历史事实的真实。因为历史细节纷繁复杂、有轻有重，并不是所有细节都有助于弄清真相，有些细节还可能掩盖真相。对历史事实的阐释，应当重视的是那些重大的、具有决定性意义的细节。

笔者认为：要重视个体叙事，但更要努力以重大的、具有决定性意义的细节，来构成宏大叙事。

武汉疫情期间，巨大的灾难面前，难免有个人的悲哀与不幸，但是，如果没有党的英明决策、医护人员的牺牲奉献、举国援助的壮举，这种个人的悲哀与不幸，可能以几何量级增加。在抗击疫情的斗争中，爱国主义、集体主义、社会主义确实是宏大叙事，但这些宏大叙事，都是由一个个平凡英雄的非凡事迹来生动书写的，感天动地，何等真实！

主流媒体以后还会面临“个体叙事”与“宏大叙事”的关系，政治立场很重要，科学的方法论也很重要，应该学会以辩证法来看待，善于抓住主要矛盾和矛盾的主要方面，此外，这也对主流媒体的内容创新或“讲故事”的能力，提出了很高的要求，主流媒体一定要擅长“讲故事”，以重大的、具有决定性意义的细节，来定义我们的时代、记录我们的历史。

2.制度自信与舆论监督的关系。

在中央深改委第十四次会议上，习近平总书记强调，我国疫情防控和复工复产之所以能够有力推进，根本原因是党的领导和我国社会主义制度的优越性发挥了无可比拟的重要作用。

笔者认为，新冠疫情发展至今，通过中外对比，对很多中国人来说，是一次深刻的三观尤其是世界观教育，中国没有一些人说的那么糟糕，曾经的愤怒，经过一段时间的观察与思考也有了新的认识。比如说，大家认识到，西方国家的傲慢与偏见，害人又害己。又比如，官僚主义，不仅仅中国有，而是一个世界性的问题，一些西方发达国家官僚主义比中国要严重得多。

在这次疫情的严重冲击下，西方话语系统中习惯用来指责中国的逻辑已经行不通了，无法自圆其说。

在这个时候，中国人还有什么理由不自信？

当然，并不是说有制度自信，就感觉一切都是中国好，不允许批评，也不存在还需要改进的地方。总书记说过，这次疫情，见证了中国的制度优势，但也暴露了一些问题，无论是疫情防控体系建设，还是关键时刻某些干部的表现。

相应的，是如何做好舆论监督报道的问题。好的舆论监督报道，是不回避问题，但也不夸大问题，是建议性的。好的舆论监督报道，对于问题的解决，其实是成本最低的。

众所周知，舆论监督是社会压力的“减压阀”，是社会病毒的“消毒剂”，是社会风险的“照妖镜”。湖北省委书记应勇刚刚上任就强调：“舆论监督是监督体系的重要一环，也是提高治理体系和治理能力的重要一环。全省各级党委和政府要善听智行，对照舆论反映的问题，及时补足短板、改进工作。”