推动媒体融合纵深发展构建全媒体传播体系
——解读深改委第十四次会议关于媒体融合决议

□黄楚新 刘美忆

内容提要 媒体融合是深化改革的战略部署，是时代所需也是历史必然。智能媒体趋势下，媒体融合应积极适应行业新风口，以构建全媒体传播体系为发展目标。媒体融合在传播实践中不断拓宽深度和广度，经历了从新旧融合到纵深发展、从多元融合到体制创新的过程。在未来，媒体融合应加强主流舆论引导，积极运用新兴技术，同时回归优质内容建设，进而构建覆盖全国的全媒体传播矩阵。

自2014年媒体融合上升为国家战略，六年里，媒体融合经历了从相加到相融再到纵深发展的阶段，逐渐走向成熟并取得显著成果，同时也暴露出融合中存在的诸多问题。针对融合的成果与困境，2020年6月30日召开的中央深改委第十四次会议对新时代媒体融合发展作出整体布局和规划。当下，智能媒体时代已然来临，媒体应积极面对、大胆探索，既要积势蓄势谋势，又要识变求变应变，理性总结融合取得的成果，找准未来发展策略，从而应对时代带来的变化和挑战。

一、融合背景：深化改革的战略部署

媒体融合是党中央深化改革至关重要的战略部署，是时代所需也是历史必然，在智能媒体时代，媒体融合应当以构建全媒体传播体系为发展目标。

（一）融合意义：时代所需和历史必然

当前，媒体形态随着时代改变而更迭，不断衍生的新兴技术持续赋能媒体行业，从新媒体、移动媒体再到智能媒体，媒体融合的深度和广度逐渐拓宽；同时，信息鱼龙混杂难以一一甄别，以民粹主义为代表的各种网络思潮频频出现，同时，面对百年未有之大变局，各种风险易发频发，这不仅威胁我国网络空间安全，还为新闻舆论工作带来史无前例的考验。时间和实践证明，媒体融合是时代所需和历史必然，是历史和现实双重赋予的共同选择，具有强烈的现实意义和实践意义。因此，遵循媒体融合的国家战略，不仅是我国面临改革深水区的现实要求，也是我国当下新闻舆论工作的战略部署，更是媒体行业突出重围的发展路径，有利于把握并占领主流舆论的制高点，凝聚群众思想和统一社会共识。

（二）融合目标：构建全媒体传播体系

新闻传播格局正发生巨变，智能化成为媒体业态发展趋势，以TMD为首的行业巨头迅速占据大量市场份额，愈发饱和的市场和激烈的竞争迫使媒体寻找新出路，PKQ（即拼多多、趣头条、快手）打通下沉市场并迅速崛起，开启存量时代转型升级之路。当下，科技革命和产业变革正如火如荼地展开，数字化、智能化是不可逆转的时代趋势，在此背景下，“四全媒体”应运而生，不仅打通了新闻策划、新闻生产、新闻分发等各个流程，还深刻影响并重塑了媒体行业生态。正因如此，媒体不能固步自封，应当大胆变革，与时俱进，因时而动，服务于深化改革的全局工作，牢牢把握时代潮流，积极适应媒体新业态新风口，通过回归优质内容建设、运用新兴技术、深化体制机制改革实现建立全媒体传播体系的发展目标[1]，巩固信息革命和媒体融合取得的成果。

二、融合发展：拓宽深度和广度

媒体融合并不是一成不变的，而是经历了从新旧融合到纵深发展、从多元融合到体制改革、从新型主流媒体到县级融媒体的过程，在新闻传播的实践活动不断丰富内涵和拓宽范围。与2014年深改小组第四次会议相比，第十四次会议关于媒体融合的决议发生了一些转变，这些转变立足于时代趋势和我国现实基础，对把握媒体融合的关键节点发挥着举足轻重的作用。

（一）循序渐进：从新旧融合到纵深发展

在融合进程中，人们对于媒体融合的认识也逐渐加深，一方面，融合并非新媒体和传统媒体做加法，而是深层次融合，发挥“1+1>2”的效果。另一方面，传统媒体和新兴媒体并不是截然对立的，而是相互依存、合作共赢的。2014年第四次会议立足于新媒体迅速崛起、传统媒体遭受巨大冲击的背景，提出要推进传统媒体和新兴媒体融合。绝境求生的传统媒体找到了生存之路，纷纷推出移动客户端并入驻新媒体平台；然而，部分媒体的融合只是披上了新媒体的外衣，并非真正意义上的融合。

针对融合初期存在的问题，第十四次会议明确提出要推动媒体融合向纵深发展。当下，面临愈发严峻的生存现状，传统媒体逐步探索优化结构、转型升级的新道路。第一，整合是获得新生必须经历的阵痛，传统媒体加快关停并转的步伐，通过整合实现媒介资源重组。第二，传统媒体通过延长产业链寻找转型新路径，浙报集团通过研发融媒体平台“天目云”和数据平台“富春云”拓展业务，同时采用企业化运行和管理模式；湖北广电打造融媒体平台“长江云”，实现省市县三级共享合作和信息互通。第三，“广电＋报业”模式成为地市级媒体探索媒体融合的新潮流，珠海、淮北等20多家媒体通过跨媒体整合实现媒体资源重组。第四，传统媒体与快手、抖音、今日头条等媒体平台展开合作，借助其庞大的流量和用户规模加强影响力，截至2020年7月，人民日报抖音账号已有9689.1万粉丝。

（二）自上而下：从新型主流媒体到县级融媒体

打造一批具有强大传播力、引导力、影响力和公信力的新型主流媒体，是两次会议共同提出的融合发展对策。在媒体融合初期，国家级媒体身先士卒，积极响应号召，主动投入融合的浪潮。人民日报整合报纸、网站等多种媒体资源，建设统一管理、调度、指挥的融媒体平台“中央厨房”，以“四跨”“五支持”统筹协调策采编发等新闻流程，并实现信息资源互通共享；新华社打造全媒报道平台，通过一次采集实现多元传播，提高了新闻生产和分发效率，同时打破各部门之间的壁垒，增添了新闻生产活力。

在国家级媒体的示范和带动下，县级融媒体中心建设因地制宜，由点至面系统化、全面化展开，数量呈指数增长，实现今年全国县级融媒体中心全覆盖的工作目标指日可待。项城县级媒体与房产、旅游、工业等行业展开合作，开通电商频道助力农村电商，创新“新闻＋”模式并与政府、服务、文化等结合起来，拓展县级媒体产业链，搭建客户端“项城云”发挥引导和服务群众的双重职能。不仅如此，邳州“银杏融媒”品牌、长兴“融媒眼”平台、玉门“爱玉门”客户端，都是县级媒体依据自身优势探索发展道路的优秀案例，有利于打通基层媒体融合“最后一公里”，坚守基层舆论阵地“最后一公里”，[2]自上而下构建从中央到地方、覆盖全国省市县的全媒体传播矩阵。

（三）由表及里：从多元融合到体制改革

在媒体融合初期，融合覆盖范围十分广泛，涉及内容、渠道、受众等诸多方面，随着实践的深入，人们逐渐认识到全方位的融合虽然卓有成效，但始终停留在浅层次的融合，要想实现真正的融合，必须鞭辟入里，深入内部机制体制，大胆改革创新，打通媒体各个部门，才能对症下药，治标又治本，从源头上解决融合发展的根本症结。第十四次会议针对融合现状，提出要加快并深化媒体体制机制改革。当然，体制机制问题根深蒂固，变革并非一朝一夕就能实现，需要在大胆创新的同时稳扎稳打。要实现媒体供给侧结构性改革，不仅需要打通媒体内部管理机制，厘清各部门具体职能，健全采写编发机制，还要完善用人机制和考核机制，改革薪酬绩效体制，从而打破体制机制对媒体融合发展的禁锢。

以县级融媒为例，县级融媒体中心建设虽然在取得很大进展，但依然存在诸多问题，如盈利模式单一、经营管理效率低下、复合型人才缺乏，体制僵化则是造成融合困境的根源所在。为保证县级融媒的质量，维护融媒体中心建设的成果，县级媒体积极改革体制机制，同时探索盈利新模式。一方面，县市区级媒体紧随直播带货的新风口，长兴县委区委亲自上阵直播间为本地樱桃“代言”，不仅打开农副产品销路助力复产复工，还通过流量变现打破了传统盈利模式的局限性。另一方面，县级媒体不再固步自封，而是积极与国家级、省级媒体、媒体平台展开合作，学习强国平台开通“县级融媒”频道，展示县域改革、治理、党建等成果和经验；甘肃打造“新甘肃云”平台，69家县级媒体入驻，以“全省一张网”带动县级融媒体中心建设。

三、融合未来：稳中求进促融合

媒体融合的未来不仅需要创新和变革，还需要吸收和借鉴积累的经验，并在实践中不断丰富和完善。

（一）坚守阵地：加强主流媒体舆论引导

根据CNNIC相关数据显示，截至2020年3月，我国网民规模突破9亿，互联网普及率达64.5%。[3]随着互联网和移动客户端不断普及，用户规模愈发庞大，网络谣言、诽谤、人肉搜索等乱象层出不穷，敌对势力蠢蠢欲动，伺机进行意识形态渗透，虚拟的网络空间逐渐成为舆论的主战场，引导主流舆论刻不容缓。要实现第十四次会议提出的构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，占据舆论主导权和话语权，媒体应当弘扬社会主义核心价值观，承担政治导向举旗手的责任，坚持主流意识形态和舆论主阵地不动摇。

在疫情防控期间，人民日报推出“众志成城 抗击疫情”专题，新华社推出“全球战‘疫’ 命运与共”专栏，光明日报推出“科学应对 齐心协力”专栏，不仅发布疫情相关热点和报道，展现抗疫英雄的事迹，还通过数据、图片、视频等形式全方位报道疫情相关新闻，以真相遏制谣言，用主流舆论凝聚人心。不仅如此，还要逐步建立多元主体参与、条块结合的网络空间综合治理体系，加强对网络空间舆论的监管。近年来，相关部门打出组合重拳，出台网络信息内容生态治理规定、互联网信息服务管理办法、网络安全法一系列政策法规，同时开展“剑网”等内容治理专项行动，加强监管查办力度，抖音等媒体平台不仅通过自查自纠提升自我监管能力，还联合制定行业标准形成行业内良好风气，营造清朗健康的网络空间指日可待。

（二）深度赋能：积极运用新兴科学技术

新兴技术是融合有力的硬件支撑。从大数据、“互联网＋”、云计算、物联网，到人工智能、虚拟现实，再到5G、4K，新技术持续赋能媒体行业，从内容生产、传播渠道等方面推动行业革新，并呈现出数字化、智能化的发展趋势。2020年两会政府工作报告提出加快布局5G网络，7月4日5G第一个演进版本标准完成，浙江、福建、北京等省市将加快5G基站建设提上日程，这意味着5G不仅是媒体行业未来发展方向，更是国家未来战略发展方向。

媒体行业纷纷布局5G产业和人工智能产业，抓住直播、短视频等发展风口，与互联网企业展开跨界合作。人民日报推出短视频客户端“人民日报+”并成立智慧媒体研究院；中央广播电视总台推出移动客户端“央视频”，将5G技术运用于2020年春晚现场拍摄；新华社发布“媒体大脑3.0”并成立融媒体未来研究院，积极探索融媒发展新模式和融媒产品研发；光明日报建立“互联网+”智媒技术创新中心，开展5G时代跨行业合作。两会为各大媒体新技术亮相提供舞台，总台借助“5G+8K”实现直播、传输和剪辑；人民日报推出“5G+AI”采访眼镜、“智能云剪辑师”、iNews智能引擎和“云节目”《两会5G云连线》；新华社与康佳合作推出“5G+8K”直播，与搜狗合作推出全球首个3D版合成主持人“新小微”[4]；湖北广电采用“5G＋云回传＋云直播”的黑科技。

（三）内容为王：回归优质内容建设

为吸引注意力，一些媒体企图通过发布低俗、违反社会公德、违背媒介伦理等信息和内容博取眼球，严重扰乱了媒体行业秩序，与主流价值观背道而驰。优质的内容建设才是媒体融合的根本源泉。要强化内容建设，首先需要抓住媒体行业新风口，从微博、微信、客户端，到短视频、直播，再到vlog、MGC，才能为内容建设夯实基础，将内容优势转变为自身发展优势，避免行业内劣币驱逐良币的恶性竞争。其次，遵循互联网思维、内容为王、用户为王等发展战略，垂直细分并深耕内容领域，满足不同用户群体的多元需求，借助大数据实现个性化的“私人订制”。

只有潜心打造优质的产品和内容，才能从根上解决“流量恐慌”。传统媒体依托多年积淀的资源，以及优秀的全媒体人才队伍，发挥内容建设得天独厚的优势，推出诸多优质融媒体作品：人民日报推出小程序《毕业照相馆》，为毕业生送上特殊的毕业照；新华社推出《追梦中国人》系列纪录片，展现中国人民平凡中的伟大；光明日报推出“精神的力量·新时代之魂”融媒体报道，解读和传递新时代“中国精神”……这些融媒体产品内容和报道形式新颖有趣，受到观众一致好评和喜爱。

结语

媒体如果停留于浅层次的融合，没有深入融合本质，无法经历时间和实践的检验，最终将会功亏一篑。为避免跟风式融合，媒体行业既要立足当下，从全媒体传播格局出发，把握行业最新发展方向，借鉴人民日报、新华社等主流媒体融合优秀案例，又要回归理性，找准自身定位和优势，从体制、人才、内容等角度着手制定全方位发展计划，打造覆盖全国、节点相连的全媒体传播矩阵。

【注释】

[1]中国新闻出版广电网：《习近平主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议强调依靠改革应对变局开拓新局 扭住关键鼓励探索突出实效李克强王沪宁出席》，https://www.chinaxwcb.com/info/564092，2020年7月1日。

[2]黄楚新 刘美忆：《2019年中国县级媒体融合发展状况及趋势》，《新闻与写作》，2019年12期。

[3]中国互联网络信息中心：《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，http://cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020200428399188064169.pdf，2020年4月28日。

[4]黄楚新 郑智文：《智能报道 云端相连 创意交互——2020两会新媒体报道观察》，人民网，http://media.people.com.cn/n1/2020/0605/c120837-31735979.html，2020年6月5日。