复杂社交网络下的零售社群经济体构建

苗 龙

（无锡太湖学院 江苏无锡 214064）

人类社群演变不断打破时间和空间的阻隔，随着互联网时代的到来，人与人之间的交互挣脱了历史的枷锁，人类的生活方式与生存方式发生了革命性的变化。现代媒介技术的发展进步，为人类提供了全新的自由交互平台与空间，推动着复杂社交网络的发展，以Web2.0为基础的社会化网络促使粉丝、明星以及商家的互动在广度和复杂度上得到了显著提高；在复杂多元的社交网络时代，微博是“互联网+”时代的具有代表性的新媒体，微信成为人们日常沟通联络的主要平台。移动互联网带来的消费功能的升级、场景的打造、支付的便捷和交互的顺畅，进一步推动了粉丝社群和粉丝经济发展，移动互联网不断延伸社群功能和粉丝产业链条。在高度复杂化的社交网络中，粉丝的参与度大大提高。受社群价值的影响，粉丝经济呈现出典型性的特征，即形成了以社群为核心的“社群经济体”商业模式，以社群为平台，零售企业可以与消费者之间构建起广泛而又多元的连接，并进行深度合作；而用户社群在生产、营销以及消费等方面的影响也发生显著变化，由此推动了社群商业模式的不断循环，这其中最具代表性的模式为用户参与的生产模式品牌社群的营销模式以及体验至上的消费模式。

社群经济与零售社群经济体

（一）社群经济

人类社群的发展沿着“部落-族群-社区-虚拟社区-社群”的路径演进，互联网的迅速普及和发展、信息的传播与交流速度不断加快，推动着网络社群的出现。社会学家瑞格尔德（Rheingold）于1993年给出了虚拟社区概念，其认为借助互联网摆脱空间限制的人们，将其所拥有的知识进行交流和分享，由此产生爱好相近的特殊关系网络，最终形成了共同的社区意识和社区情感。早期的互联网社群有电子布告栏BBS、讨论区、新闻组、即时通信、博客等。而以搜索引擎为标志的Web10时代到以UGC内容和SNS社交分享为标志Web2.0的出现，形成了以兴趣图谱和社会关系为核心的“人”的聚合，即网络社群。移动支付、手机直播平台等移动互联网的迅猛发展，加速了网络社群数量的增加，智能手机小米、“罗辑思维”自媒体、豆瓣电影网站都是凭借互联网技术的飞速发展壮大起来的互联网社群。媒介技术的发展进步为人们提供了自由交互的空间和平台，功能的升级、场景的打造、支付的便捷、交互的顺畅都为社群部落的形成提供了多种可能性。其中，社群成员参与生产和创造的产品，推动新的创意、产品和服务不断出现，推动了“社群经济”的兴起和发展，例如小米手机将其研发、生产和销售的全过程让粉丝参与其中，极大地调动了粉丝的主动性。“社群经济”以社群为生产力，通过社群价值的传播叠加了情感的特征，形成自组织的传播和协作机制，推动了营销的变革，使得用户参与度大大提高，促进了体验式消费模式的盛行。社群经济是对体验经济的一次深化，在社群经济中情感因素是占据主导地位的，社群成员内部的再生产性是社群经济区别于其它经济形态最本质的特征。

（二）零售社群经济体

社群的发展打破了企业和品牌商的传统商业核心逻辑，形成了全新的社群经济发展模式，零售社群经济体因此拥有独特的商业逻辑，即生产者与消费者互融、体验至上的消费服务、社群口碑社交平台营销和场景化重塑消费行为等。社群经济的产生，使得零售社群经济体中的生产、营销和消费等环节产生了变革性影响。传统零售行业体系的供销环节中包括了生产商、分销商、中间商、零售商、消费者等等，消费者一般面对的都是零售商，生产和消费完全是两个分工明确的环节。但是互联网时代的零售行业打破了原先的生产消费逻辑，现在的生产者和消费者密切相关，消费者可以与生产者直接对话沟通，生产者也可以直接了解和掌握消费者的真实需要，那些具有共同消费需要的消费者集结成社群，社群功能无限被放大，打通了生产和消费的环节，将二者融为一体，这样的“产销合一”的经济形态充分体现了零售社群经济让消费者充分参与的特征。进入移动互联网时代，社群平台和应用的普及，如淘宝、京东以及小米社区等平台都为消费者提供了发表自己消费体验的平台，这样零售企业也可以利用社群平台进行商业营销，这样既促进了消费者的参与，同时消费者也就是用户基于社群进行表达分享、口碑传播并主动消费。

零售社群经济体的商业模式是依托于互联网上的大量真实的消费者，按照消费者的个性需求、消费习惯和社会资本，与消费者进行全方位的精准互动，借此提高社群品牌在社群互动中增强消费者对品牌的依赖感和信任感，刺激消费者的情感忠诚度，激发出他们的强大购买力。零售社群经济体的消费模式非常强调体验至上，因为社群的重要特征是情感体验及价值认同，因此体验消费尤为重要，较好的体验才会产生某种认同和价值。

基于复杂社交网络的零售社群经济体构建

移动互联网时代，人们的交互随地都在发生，大部分来自于线上在社交媒体的互动，因此品牌商的视线从过去的“媒体价值”转向“用户价值”，营销也走上了大力依靠社交媒体的发展道路，通过媒体用户的UGC能力和活跃度，信息受众转变成宣传者。由此可见社群时代的商业革命，就是重塑品牌、社群和消费者之间的关系。基于复杂社交网络的零售社群经济体构建，通过分享、贴近客户、引导客户分享来搭建社区，通过建立不同的社群，针对社群用户展开精准推广，有效地把社区与电商进行有机的结合，使其产生价值。

以分享带动社群经济体，构建交易闭环。消费者既是分享者，更是内容的生产者。消费者的消费体验，不但提高了产品的可信度，而且也让消费者感受到生活的正能量。社群商业模式的巨大能量，将生产者和消费者融为一体，并且在社群中进行支付形成交易闭环，将社群分享最后推向完整统一的交易模式，这就是社群经济体生产模式的创新。如罗辑思维牢牢把握“短平快”的创业思路，而不是过分拘泥于传统的大平台，每一期都有独立的立场、鲜明的态度和新颖的观点，引导受众思考，而不是迎合受众；同时始终坚持做到持续性内容输出，包括各种文字的、语音的、视频的以及面对面的交流，微信公众号每天早上六点半左右发出内容丰富、见识深刻的高质量语音，全年无休，这种高效免费的方式吸引来无数受众，有效推广的同时部分受众转化为会员。此外，从社交电商演化出来的社群团购，以更猛烈的态势冲进微信社交流量生态圈快速发展，社群团购平台以微信、QQ等社交平台为载体，通过建立、整合大量的微信群，持续分享产品来触达消费者完成交易，这种模式能够迅速将零散的需求统一集中，通过集中生产、采购、配送，减少中间流通的成本，让消费者真正受益。如拼多多基于社交关系的全新的团购模式将电商与社交关系实现了完美融合，其具体模式就是通过分享、拼团砍价模式，拼成功发货，拼不成退款，让消费者用更低的价格买到产品，同时通过限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿等方式，让没有需求的人也产生转化，这样拼多多抓住了社交变现的这一关键要素，迅速地获取了巨大的流量。

以用户为中心，推动社群经济发展。UGC的爆发进一步推动消费者的触角延伸到生产环节，在社群经济中，消费者、传播者和生产者不再具有显著的区分。如罗辑思维有明确的目标受众群体，它建立的一个由数万人组成的付费会员群体，这些群体是其在社群运营中的核心，它成为罗辑思维不断扩展事业边界的核心力量；罗辑思维在多个角度给这些人以“标签化”的心理暗示，赢得了其目标群体的强烈的身份认同感，罗辑思维经常与社群成员之间进行多样、频繁互动，如不定期发放罗利、与不同商家合作免费赠送会员电影票、书籍、零食等，甚至罗辑思维专门让会员就某个问题或项目进行咨询和讨论，集众人之合力为个别会员出谋划策。对于罗辑思维的会员来说，这些实用主义的互动无疑使他们获得足够的参与感和体验感，也在无形中加强了凝聚力。付费作为社群门槛，保证会员质量，同时费用所产生的沉没成本也是忠诚度的一点保证，这些会员在学到知识的同时也各抒己见，成为罗辑思维、得道、罗振宇的忠实维护者。每举行一个活动，会员都会主动帮忙推广，罗辑思维也为各会员开拓了另外一种投稿的渠道。又如拼多多以来自三、四线城市的女性用户为主，由用户群体决定了平台对低价同质化商品的偏好；作为短时性、高频次购物需求的主要核心用户，小城市女性用户愿意为低价拼团付出时间成本，而拼团砍价模式又让她们形成人以群分的小圈子，拼多多社群营销的基础就天然存在。

社群集聚用户，大数据精准推送。以往商品的生产者和消费者有明确的分工，互不影响，社群经济打破了这一传统的生产模式，将生产者和消费者合二为一，成为内容的产生者，这就是社群+内容+商业的生产模式。罗辑思维2012年年底上线几个月后便迅速红遍互联网，所推出的付费会员制度让其入账160万元，展示了强大的商业变现功能，其创造的新颖的盈利模式──会员制，实现了来自社群变现的“商业化”；除此之外，罗辑思维还通过微信语音、线下读书会、城市现场活动等多种形式强化社群效应；同时在其公众号中开设了微商城，销售节目相关的再版书籍、文化类产品、培训讲座以及日常用品等。同时，通过社群平台的集聚效应，社群经济借助“互联网+”的大数据云端进行精准推送，快速实现社群经济的商业变现。如拼多多借助庞大的流量所形成发数据沉淀来进行相关的智能推荐的探索，开始了对新零售的大数据化的布局。虽然拼多多的商业模式形式上看似一种简单的网上团购的模式，以团购价来购买某件商品，然而其独特的拼团砍价的社群营销也是其成功之处──拼主付款后可以一键分享到微信等社交平台上，从下单到支付，再到最后离开拼单页面，每一个关卡都在暗示、引导买家分享，同时在完成拼团之后，拼主还有机会获得拼主免单券，也算是另一个变相的鼓励分享；这种拼团砍价借助腾讯QQ、微信等社群交流平台，通过社交网络实现了一次裂变，并且诱导用户产生裂变效应消费，产生了强大的社交圈传播流量和知名度；甚至在创立的初期，几乎不用大量打广告就可以吸引到大批用户。

零售社群经济体发展困境

零售社群经济体形成至今暴露了一些发展困境和问题，社交源于兴趣并产生信任，但是信任构建难度因为种种原因构建难度较大，稍有忽视就会陷入信任危局，信任一旦丧失用户的粘性和注意力就会大量流失，那么造成的严重后果是社群影响力严重降低。此外商业模式目前是问题多但是成就少，还有待探索新的商业模式。

一是信任社交构建难度较大。社群社交建立在信任的基础上，信任的产生来源于社群内部之间的集体价值观、持续稳定的互动关系和成员间的分工协作。社群社交是集体结构展开的，在社群内部更加注重我和这个社群其他成员有何相同之处，寻找最大程度上的身份认同。而在这样基于信任和认知等社交关系构建的零售社群中，每个人的行为和规范是多元化的，因此难以形成集体性的行为和产生某种集体性的规范，很难形成某种集体的认知和产生某种意义上集体的信任感。一旦出现社群结构松散，不听从集体指挥的情况，就会出现信任丧失。

二是用户注意力和用户粘性难以维持。不同的群体和组织之间建立组带关系，来源可以是在朋友、邻居甚至是网络上的陌生人之间产生。个人时间分散、个体经验明显和沟通机会少是弱关系的三大表现。零售社群是基于信任和认知的社交平台，这样的弱关系会导致社群结构松散，即便弱关系可以带来丰富的信息资源和快速即时的传播效果，但是这都难以维持用户粘性。此外，现代社会物质和精神的极大丰富，导致人们的眼前充斥着各种纷繁复杂的信息，再加上工作、学习和家庭生活，人类自由的时间就被稀释掉了大半，注意力也难以长久集中。而零售社群通常创建的社群存在时间很短，在形成过程中又很难形成统一的社群规范，大家只能互相借鉴、跟风，因此这样群体本身流失性很大，用户粘性通常比较难以维持。

三是盈利仍需探索更多模式。零售社群平台虽然已经积累了良好的用户口碑，积累了庞大的用户群。依靠这些用户人群，零售社群现在己经建立起了一套完整的用户数据资源库，但是目前各大电影网站对这些数据的潜在挖掘力度不够，没有定位更多的潜在用户人群，对广告的效果追踪力度必然就不够了。面对隐藏的巨大商业价值，零售社群平台还没有做到对用户更加细致分化，那么对于用户的个性化精准需求的把握度缺失，导致更加精确化的计费收入环节未能开展，错过了很多新的商机。在庞杂的信息网络中，如何能够提高吸引力和共识感成为了零售社群未来盈利的关键点。

零售社群经济体构建策略

零售社群经济体的发展虽遇到了一些问题和困境，但是在未来依旧大有可为，因为它是时代发展的必然趋势，势不可挡以价值观为核心驱动力。零售社群经济体是一个典型的基于价值观和兴趣爱好协同的聚合功能性网站，如何抓住他们的时间和吸引他们的注意力，是品牌运营的关键。零售社群经济体应基于消费者复杂的社交网络，善于运用数据分析进行用户管理，对交流互动的数据和社群成员进行深入分析，发掘潜在用户和他们的潜在需求。具体来看，主要从以下几个方面进行。

一是打造品牌化专业化场景化的社群服务。社群的聚集通常基于社群成员的多样化需要，社群运营者在满足用户需求的同时积极为用户提供优质便捷的产品服务，与用户产生品牌共鸣，并且不止步于仅仅是满足用户需求，还要在此基础上积极引导用户需求，培养社群成员之间的品牌。专业化是社群运营者首要关注的地方，运营团队的专业化和体系化也是至关重要的环节。当代人们的时间呈现碎片化的特点，单个生活场景均存在产生消费的可能性，对此在社群经济中，价格导向不再重要，场景导向日益重要，如何用最短的时间锁定用户，把单次的浏览变为粘性的重复性消费，这也是零售社群场景化思维。社群应该专注于场景化的打造，在场景中制造话题，激发消费者消费行为的产生，此外零售社群还可以根据用户的使用频率和分布特征对应场景来进行区别营销，注重为用户提供场景化体验，赋予产品情感意义。比如，婚礼纪APP集中关注即将要结婚的群体，提供婚礼策划、婚宴预订、婚纱礼服等场景环节，给予了消费者一种全新便捷的消费体验。

二是提供线上、线下多元化服务。社群活力长久维持的关键因素还在于能够将虚拟边界拓展到现实空间，让社群成员不再局限于线上活动，并逐步进入线下活动。一方面，通过线上活动，社群成员能够打破时间和空间的限制，根据社群传播的特质，社群影响力进而辐射到更多成员。另一方面，零售社群也应该多开展线下交流活动，这不仅可以大大彰显社群成员的存在感，无疑也会大大提升社群成员的高度参与感和粘性。此外，线下活动还能改变社群成员结构，通过媒体的宣传，社群文化可以得到二次传播的可能性，社群将会吸引到更多潜在的用户群体。

三是注重消费体验，增加用户粘性。社群成员内部的再生产性是社群经济区别于其他经济形态最本质的特征。在社群经济时代，用户买东西讲求一个体验消费。未来的零售社群运营应及时洞察用户需求，及时匹配用户的核心需求，更加注重用户体验，同时产品的设计更多围绕用户实际的消费行为习惯展开，刺激商家和消费者之间的粘性互动。此外，在技术不断更新升级的时代，附加在产品身上的情感体验，是社群品牌运营的重中之重。因此，要对用户的心理进行极致化的揣摩，追求产品的情感体验。如罗辑思维每天早上六点五十在其微信平台推送“罗胖60秒”语音，带来的是知识分享和幽默的语言风格，让社群成员享感受到极致的消费体验。

总结

互联网的发展带来兴趣社群和粉丝社群的数量快速增长，如天涯社区、豆瓣电影、百度贴吧和新浪微博等。移动互联网时代，人们的交流方式发生了巨大的改变，在获取信息、购物狂欢和娱乐看电影的同时，人们又在随时随地进行社交，分享新鲜事，分享买到的好东西的体验。社群正以强劲的势头改变着人类生活方式，“社群”逐渐带有了经济属性，颠覆着传统经济体的存在和运作模式，完成了由“社群”到“社群经济”的飞跃。在“互联网+”时代，零售社群经济体已成为互联网时代一个不容忽视的经济现象，和其它互联网产业正在共同托起新兴经济产业，而零售社群又是基于复杂社交网络而生，因此零售平台应注重消费者社交群体的建立和维护，增强线上线下的多元化服务，加强消费者的消费体验，使得零售社群经济体不断完善。