数字化下零售业与制造业融合发展的内涵与路径

张 弘 教授 陈胜棋 博士生

（首都经济贸易大学经济学院 北京 100070）

引言及文献综述

数字经济是现代经济发展的新趋势。发展数字经济，加快数字技术与实体经济的融合是我国立足国情的内在要求，也是顺应全球经济发展规律的必然选择。在深化供给侧结构性改革的关键时期，数字经济的发展壮大对于有效解决供给矛盾、完成产业升级、提升综合国力具有重要意义。资料显示，2018年我国数字经济规模已经突破30万亿元，同比增长（名义）20.9%，GDP占比为34.8%。数字技术与实体经济融合度不断扩大，渗透率不断加速，产业数字化进程深入推进。2018年产业数字化规模超过24.9万亿元，增长23.1%，GDP占比从2005年的4.9%提高到27.6%。其中工业和服务业数字经济在行业增加值的占比为18.3%和35.9%。

数字经济时代，数据和跨产业融合发展正在成为驱动全球经济增长、行业转型与产业创新的“核心要素”，是产业竞争的关键（张昕蔚，2019）。对个人与企业来说，产业融合是创造就业机会和创新产品的重要渠道；就产业层面而言，产业融合是产业结构进行创新升级、重新解构价值链的必然选择（Weaver B，2007）。随着互联网经济的飞速发展，以人工智能（ AI）、大数据、云计算、物联网（ IoT）等为典型代表的数字技术不断打破行业壁垒，模糊产业界限，加速产业融通互联，深刻改变着人类的生产生活。在零售领域，互联网和大数据资源有助于重构生产、流通与消费三者之间的关系，对于我国零售业提高资源优化配置和流通渠道运转效率，倒逼生产环节进行技术创新等方面发挥着重大作用（杜丹清，2015）；新零售实现的线上线下一体化全渠道发展模式和消费大数据积累，促使制造业和零售业的关系格局发生了巨大转变 （成蕴琳，2019）。在制造领域，数字技术的应用催生了“定制+服务+网络协同”的新型智能制造模式，推动制造业和产业经济进一步向前发展（陈晓红，2018）。制造商和零售商建立供应链动态战略联盟不仅能够使零售商获得稳定的货源和规模经济效应，制造商也得以获得比较稳定的营销渠道，保证社会再生产（龚雪，2015）。在这个过程当中，数据资源为零售商连接制造商提供了桥梁，是二者融合发展的纽带，是传统制造业转型升级和零售业实现生产服务化，进而实现协同发展的基石（汪涛武、王燕，2018）。

数字化下零售业与制造业融合发展的内涵

无论是“新零售”“无界零售”还是“智慧零售”，其本质都从未改变，即“渠道+物流”的重新整合以及“商品+服务+数据+内容”的全新组合成为了零售业未来的发展趋势。其中，海量的消费数据将是零售企业在激烈的市场竞争中的制胜关键，同时数字化、智能化的零售基础设施是零售企业不断突破零售生产率边界，实现体验和成本效率同时升级的重要内容。“新制造”的本质是传统制造业升级后进行的智能制造，即深度依托大数据、AI、云计算等数字化技术进行既满足消费者个性化需求又可以实现大批量规模化生产的全新产业链活动 ，简单讲就是按需制造。之所以要进行供给侧结构性改革，目的就是增加有效供给，毕竟只有进行有目的的生产制造才能有针对性地供给。“新制造”依托互联网、零售端反馈的消费大数据，以客户需求为导向，对商品的生产、流通、分配进行全链条重构和升级改造。

产业数字化，即通过数字重塑产业链，从而实现上下游信息的及时共享，这能够降低中间成本，进而实现个性定制和产业结构优化升级。因此，本文定义零售业与制造业借助数字化进行融合发展的内涵包括两方面内容：一方面，零售企业依托数字化终端收集“消费痕迹”，判断消费者的消费偏好并进行精准营销；另一方面，制造商与零售商无缝衔接，依托反馈的消费大数据，把握消费者的真实购买偏好和市场需求，进行有计划、有目的、有保证的柔性化生产。零售业与制造业的融合是一个不断相互交叉、渗透、作用的动态过程，在这个过程中，消费大数据是生产资料，云计算是生产力，零售制造融合是生产方式，互联网是生产关系。数字化技术作为零售业与制造业进行深度融合发展的纽带，减少了二者之间的中间环节，降低了中间成本，对于实现以消费者需求为导向、提高有效供给、有效缓解库存压力、重构产业链、满足人们日益增长的美好生活需要的目标具有重要的现实意义。基于此融合场景，本文提出以下发展路径（见图1）。

数字化下零售业与制造业融合发展的方式

传统零售商向制造型零售商转。信息不对称是传统零售商获利的主要来源。当制造商批量生产A类产品后批发给批发商，批发商再转手至零售端，几经转手，商品的价格逐层递增。由于信息不对称，从制造端到批发端再到零售端，制造商无法事先知道A类产品的市场竞争力有多大。而对于零售商而言，若想获取更多的销售收入，则只能通过价格竞争策略向消费者极力推销自己的商品。相对于这种差级利润，互联网为制造型零售商带来了增值利润。借助“互联网+”优势和线上累积的消费数据，凭借构建的一体化营销渠道，制造型零售商为消费者带来了全新的购物体验，其不仅能够满足私人定制，还能精准预测市场需求。假若 A类商品的销售情况一直良好，并且未来还具有广阔的发展前景，零售商可以考虑自产自销，建立自己的“生产─加工─销售”的一体化全渠道发展模式。如此，全中间环节将会减少，产品成本将会大大降低，而且由于全产业链可控，制造型零售商能更好地把握产品的市场需求量、品质、价格等，其生产的灵活性也会大大增加，同时经营的不确定性、资金积压等风险也会降低。虽然向制造零售一体化转型并非易事，但零售商可以逐步向制造端渗透。例如，为应对市场中产品同质化严重、原材料成本上升、竞争无序等局面，休闲零食零售商良品铺子积极寻求企业转型之路，为自己植入制造型“基因”，以推动企业向制造型零售商转型。在选材方面，良品铺子从各个方面联动供应商，保证每个环节都可监测；在生产方面，良品铺子以消费者需求为导向，联动生产商进行个性定制，将终端卖场深入到生产一线，与厂家共同生产，之后再根据销量确定产量、浮动调控，从而解决了库存与积压难题。

传统制造商向服务型制造商转型。制造商应顺应产业融合发展的趋势，借助大数据、云计算等数字化技术实现与零售企业的无缝衔接，完成跨产业、跨组织的渠道再造，实现从闭门研发、获取订单、大批量生产到数据分析、因需定产、小批量柔性化多元化的生产模式升级改造。服务型制造商的出发点和归结点都在消费者。服务型制造商从消费者的真实消费需求出发，完成个性化定制与生产制造，最后结合智慧物流系统，配送至消费者手中，从而形成 C2 M的良性循环体系。整个过程中，制造商跨界至零售端，更多的充当的是服务者的角色。例如，青岛酷特智能是一家西服定制企业，其已经实现了整个产业链的数字化发展。青岛酷特智能依托自己研发的智能化系统，可迅速将消费者需求转化成生产数据，进而实现整个产业链的协同生产，并基于工业化的效率和成本完成个性化产品的大规模定制。消费者通过 C2 M平台提交定制需求后，订单数据进入酷特自主研发的多个数据库（包括版型、工艺、款式和原料）进行数据建模、拆解与个性化裁剪。目前，该公司“大规模个性化定制”模式已成为传统制造业转型升级的学习对象，其已经吸引世界范围内数万人到厂参观学习。

数字化下零售业和制造业融合发展的路径

实现零售业与制造业的深度融合发展是一个系统工程，其涉及到研发、生产、配送、销售等全产业链。一方面，消费者在线上积累交易数据，零售商将用户历史数据共享给制造商，制造商对数据进行处理或直接导入自己的个性化定制系统后进行生产，然后将商品直接配送给消费者或者先将商品送至线下零售商，再由零售商送货上门。另外，零售商又可以依托数字化终端和交易数据把握消费者的购买偏好，实施精准营销。另一方面，消费者直接与制造商联系，构建C2M模式，这就使得制造商能向消费者提供基本需求以外的其他增值服务。

（一）增强自主创新能力，强化融合发展意识

如何借助数据实现深度融合是零售业未来面对的难题和重点。可以确定的是，实体店和网店相互合作的双重模式是保持零售业长久竞争活力的最佳选择。制造业是实体经济发展的关键之一，实体经济要想取得长久强劲地发展，就离不开科技的创新开发与应用。对此实体企业必须努力掌握核心科技，大力发展制造业自主创新能力与实力。在互联网经济时代，零售业与制造业实现融合发展的基础是企业强大的自主创新能力，纽带是数字化信息技术。为达成融合发展的目的，零售企业应首先树立起强烈的融合发展意识，因为意识决定行动，只有企业高度重视，其转型行动才有保证。零售业和制造业应发挥各自所长，加强相互协调配合，为供给侧结构性改革做出努力，从而实现产业升级、促进实体经济向好发展。

（二）建立数据共享中心，打通连接桥梁

在大多情况下零售商直面消费者，消费者的购物数据便被掌握在零售企业手里。通过分析整理这部分数据，零售商能相对准确地绘制出“用户画像”，从而能够了解每一位顾客的购买习惯、选择偏好、支付方式、消费体验、经济实力等。这为零售商向顾客实施更贴身、更精准的营销提供了很大的便利，其能够大大提高客户重复购买的机会，从而创造更多的营收。制造商可以从数据中心观测到行业未来发展趋势和顾客消费需求变化，进而适时做出反应。但是手握消费者海量数据信息的零售商可获得的潜在收益巨大，其不大可能“无私奉献”，与制造商共享这笔“资产”。因此需要完善二者利益机制，包括选择何种共享方式、是否收取相关费用、如何收取等等。需要注意的是，前述内容都建立在数据真实有效的基础上。因此，数据共享中心的建立，还应着重解决好零售数据真实性问题。从消费者自身的生活经验出发，其在进行网购过程中，遇到店家刷单、刷好评的情况屡见不鲜。如何克服这个难题是数据共享中心真正发挥自身价值、打通零售业与制造业之间联系桥梁的关键。

（三）大力研发个性化定制系统，提高供给效率

对制造企业而言，产品的研发与生产周期的长短对企业生存有着深刻影响。因此，如何利用更短的周期生产更多的产品，如何更好地减少资金占用成本成为了企业顺利运转的关键。要想从 “单一化+标准化+规模化” 升级为 “多样化+个性化+规模化”，需要企业在个性化定制系统的研发上花时间、下功夫。青岛酷特智能是数字化智能制造的先行者。资料显示，早在2017 年，酷特智能每天便可制造生产 4000 件/套个性化定制服装，其降低了一般制造企业10%的生产成本和100倍的人力成本，并提高了50倍的生产效率。依托该智能生产线，酷特智能营收增长迅猛。根据酷特发布的年度财务报表，2016-2018年，酷特智能营业收入分别为4.20亿元、5.84亿元、5.91亿元，净利润分别为2280.35万元、6286.59万元和6273.02万元。

（四）以需求为导向，加快柔性化生产建设

传统制造业的生产模式极具刚性，脱离市场需求先生产后供给的旧思路已经难以适应消费结构升级时代的市场变化，而以消费需求为导向的产业链成为了未来的发展趋势。一方面，掌握大量消费数据的先导优势有助于零售商在重构产业链的过程中占据主导地位；另一方面，制造商在发展自己的品牌效应同时，还要成为有零售思维的产品生产者，以更加贴近用户，并要围绕最终用户需求组织生产。如此，单一化、大批量的生产模式需要向多样化、小批量生产转变，能够在短时间批量生产品种多样产品的生产模式才是最理想的状态。该模式下，生产企业在顾客下单之后，根据其具体需求进行生产，这能够大大缓解生产企业的资金压力和库存压力，从而实现了“按需生产”和“零库存”。该模式下，生产者经营的不确定性风险、资金回收风险、各种成本大大降低。同时，随着制造企业生产压力减小，消费者不再承担企业成本，这进一步增加了消费者剩余，从而促进了其消费。