价值共创的理论演进和领域：文献综述与展望

楼 芸 丁剑潮

（1、义乌工商职业技术学院 浙江义乌 322000；2、广东工业大学管理学院 广州 510520）

价值共创的理论演进

价值共创自21世纪初Prahalad 和 Ramaswamy（2004）率先从战略及营销管理角度提出以来，现已成为研究热点，国内外学者从不同角度提出了价值共创理论。目前，针对价值共创理论的代表性分支有基于消费者体验的价值共创理论以及基于服务主导逻辑的价值共创理论，其他代表性理论有Heinonen（2010）提出的基于顾客主导逻辑的价值共创理论。随着网络经济的快速发展，在服务主导逻辑基础上又先后扩展出现了服务逻辑、服务科学、服务生态系统等价值共创理论。

价值共同生产。Norman和Ramirez（1993）研究揭示价值共创思想，认为价值创造建立在供应商和消费者之间互动的基础上。Ramirez（1999）进一步提出价值共同生产的观点，认为价值是由企业和消费者之间共同创造的，突出价值共创的关键在于企业与消费者之间的交互。在共同生产过程每个环节中，企业和消费者彼此深入了解并进行互动，一起参与价值创造和再创造。过去普遍认为企业是价值的创造者而消费者仅是使用者，价值是由企业独立创造，而共同生产则强调消费者参与企业生产过程并与企业一同实现创造价值的目的。一方面，共同生产突出消费者在价值创造中的角色因素；另一方面，强调这种生产过程某种程度上还是以企业为主导，消费者是另外参与进来的。因此，共同生产介于传统价值创造理论与价值共创理论之间，与两者都有所区别，但已初步具备价值共创思想的一些特征。

基于消费者体验的价值共创理论。Prahalad和Ramaswamy（2000）在基于企业与消费者共同创造价值的案例研究基础上，提出共同创造消费体验是消费者与企业价值共创的核心，作为关键因素的消费者与企业一同创造个性化体验，进而实现共同创造价值的目的。Prahalad和Ramaswamy（2004）进一步揭示了作为价值网络成员的企业与消费者之间的互动是共同创造价值的基本方式。互动是企业与消费者共同创造价值的重要方式，包括企业与消费者、消费者与消费者、企业与价值网络成员之间为消费者创造体验情境而进行的互动等多个方面，价值共创通过消费者与价值网络各结点企业等多方互动参与而形成。

基于服务主导逻辑的价值共创理论。Vargo和Lusch（2004）在国际顶级营销期刊《Journal of Marketing》提出著名的“服务主导逻辑”，与传统商品主导逻辑形成鲜明对比，引起学术界热烈反响。服务主导逻辑明确提出，消费者是价值的共同创造者，而企业只充当提供价值主张的角色，不能提供价值；所有经济和社会行为的主体都是资源的整合者并通过整合资源去共同创造价值，突出价值创造的网络性和互动性；价值共创发生在消费过程中；价值拥有独特性、体验性和情境依赖性等特点。Vargo和Lusch（2004）在服务主导逻辑理论中提出的8个假设是消费者价值共创的基础，经过2006、2008、2016三次修订最终形成11个基本假设。假设一：服务是一切交换的基础；假设二：间接交换掩盖了交换的本质属性；假设三：产品作为服务提供的分销机制；假设四：操纵性资源视为战略利益的根本来源；假设五：所有经济都是服务经济；假设六：价值由消费者与企业共同创造，消费者往往是受益者；假设七：价值创造参与者能提供价值主张但不能传递价值；假设八：以服务为中心的观点是将受益人作为导向的；假设九：所有经济和社会参与者都是资源整合者；假设十：价值往往通过受益者独特地采用现象学方法来决定；假设十一：价值共同参与者通过制定一系列制度来协调和实现价值的共同创造。相较以往的价值创造观点，服务主导逻辑下的价值共创更突出消费者与企业两者间的交流与互动（万文海等，2016）。

基于服务逻辑的价值共创。在服务主导逻辑基础上，Gronroos（2008）通过分析消费者使用价值的共创过程进一步强调消费者作用，指出企业通过与消费者互动参与到消费者的价值共创过程中，从而成为价值共创者或价值促进者。Gronroos和Ravald（2011）研究指出服务逻辑的五个价值创造命题：市场营销应支持消费者的价值创造；创造企业与消费者的相互价值是商业发展的核心；消费者是价值的创造者；作为价值促进者的企业在与消费者互动过程中可以成为价值共创者；作为服务提供者的企业不仅提供价值主张，同时通过与消费者互动来帮助其实现价值。Gronroos和Voima（2013）指出了直接互动是价值共创的关键，认为价值本质上是由消费者创造的，而企业仅担任价值的共同创造者这一角色，进一步总结提出了服务逻辑的价值共创思想。

基于顾客主导逻辑的价值共创。Heinonen（2010）指出服务主导逻辑本质上还是以企业为主导者的思想，认为在价值共同创造过程中是消费者占据主导地位，进而提出顾客主导逻辑思想。顾客主导逻辑认为消费者通过企业提供的产品、服务结合自身可利用的知识、技能等资源在日常实践中实现价值的创造。

基于服务科学的价值共创。Maglio和Spohrer（2008）认为服务系统是通过人、技术、价值主张结合内外部服务系统以及分享信息来共同创造价值，进一步提出服务科学的概念。服务科学是在结合商业和技术思维的基础上对多个类型的服务系统、服务系统互动以及价值共创的演化作出分类和解释。Ostrom（2010）指出价值的共同创造能促进企业服务创新、竞争还有福利。服务科学是结合服务主导逻辑思想在服务系统价值创造方面的进一步扩展，服务科学主要研究服务系统内部和服务系统之间的互动从而进一步实现价值共创。

基于服务生态系统的价值共创。Vargo和Lusch（2010）研究表明服务生态系统超越了服务科学概念下服务系统与服务系统之间的互动范畴，更突出复杂网络系统下的资源互动，认为服务生态系统是不同的经济与社会参与者在自发感知、响应以及自身价值主张的基础上，利用制度、技术及语言为实现共同生产、服务提供以及共同创造价值等目的而进行互动的松散耦合的时空结构。Chandler和Vargo（2011）研究由微观、中观及宏观三个层次的互动来实现价值的创造，进而表明服务生态系统价值共创的结构基础。Kang Xie和Qing Hu（2016）研究了在大数据背景下消费者与企业基于服务生态系统的价值共创。令狐克睿、简兆权和李雷（2018）通过“基础─过程─目标”为主线来系统构建服务生态系统的理论框架，进而提出“服务生态系统起源于商业生态系统、服务主导逻辑和服务系统”的观点。

总体对比分析，消费者体验角度提出的价值共创标志着从以往关注产品主导逻辑下的交换价值转而关注营造消费者个性化体验来创造价值。服务逻辑、服务科学、服务生态系统是在服务主导逻辑基础上的研究扩展，服务主导逻辑是这三种理论思想的基础。服务主导逻辑关注整个企业价值和消费者价值的创造过程，服务逻辑只关注消费者使用价值的创造过程，服务科学重点关注服务系统与服务系统之间网络互动的价值创造过程，服务生态系统关注整个社会、经济、生态复杂系统内所有参与者的价值创造过程。

价值共创的领域

（一）生产领域的价值共创

生产领域的价值共创研究主要聚焦在消费者参与理论这方面，突出消费者作为价值的共同生产者参与到企业生产活动中，主要体现在制造业、服务业以及网络环境上。这种形式的价值共创体现在消费者被邀请参与到传统上往往由企业独自完成的研发、设计、生产等价值创造环节中，去更好地满足消费者需要，提升价值创造能力，为企业与消费者双方创造更大价值。

生产领域制造业的价值共创研究主要聚焦在消费者参与新产品开发、企业与消费者价值共创过程上，大部分以消费者视角分析顾客参与的前因、参与的程度和环节以及参与的结果。Fang（2008）围绕消费者参与新产品开发的价值共创问题展开研究，结果表明消费者参与新产品开发能提升信息共享的程度以及消费者与供应商之间的有形专用性投资，从而创造新产品价值。Hoyer（2010）针对新产品开发情境下的企业与消费者共创价值展开研究，构建了在新产品开发情境下消费者参与共创程度的概念框架，从消费者与企业两方面分析价值共同创造的影响因素、障碍及结果。卢俊义（2011）研究B2B情境下顾客价值共创过程机理，构建基于供应商专用性投资、消费者参与创新互动、消费者体验和消费者价值之间互动机制的理论模型。姚山季和刘德文（2016）研究了众包模式下顾客参与、顾客互动对新产品价值的影响。

生产领域服务业的价值共创研究主要聚焦在服务补救、服务绩效以及互动体验等方面，围绕服务业的价值共同创造过程和结果进行分析，服务业的价值共创可以在企业与企业之间产生，也可以在企业与消费者之间产生。Dong（2008）研究指出消费者参与自助服务的服务补救会正向影响服务补救满意度，同时服务补救满意度又进一步正向影响未来参与价值共创的意愿。Ye et al.（2011）研究发现，在服务价值共创过程中顾客参与和服务创新都对服务绩效具有显著正向影响，而且顾客参与在服务创新和服务绩效关系中起着调节作用。李丽娟（2012）实证研究了旅游业顾客参与价值共创的内在影响机理，并建议旅游景区构建体验价值共创机制。万文海和王新新（2016）以健身俱乐部为例，通过情景活化、人际互动和仪式互动三个维度来剖析企业员工与消费者的价值共创活动，并以员工和消费者互动形成的情感融合为纽带来研究共创价值对员工组织承诺的影响。

生产领域网络环境下的价值共创研究主要聚焦在参与动机方面，研究消费者通过企业网络平台机制参与虚拟新产品开发的动机。Füller（2006）研究指出消费者参与企业发起的新产品开发活动的六个主要动机（获取奖励报酬、展示创意、获取知识、内在创新兴趣、不满意现有产品、好奇）受内在激励因素与外在激励因素共同作用的影响。Zwass（2010）研究指出消费者参与虚拟环境下价值共创的动机主要包括贡献的利他动机、对任务的积极性、互惠的内在需要、娱乐、自我表达、自我的建构、获得共同创造产品的需要，非现金报酬、个人关系的形成、社区规范、竞争意识、学习、满足个人归属的需要、声誉的需要、自我尊重和自我效能、社会地位、社会资本和同行认可的需要、职业提升的需要等。张、李冰鑫和刘进平（2017）以小米手机为例，结合扎根理论研究方法，总结出消费者参与网络品牌价值共创的文化机制、产品机制、互动机制、参与机制、口碑机制及其相应命题。

（二）消费领域的价值共创

消费领域的价值共创研究主要聚焦在消费者与企业之间的互动以及消费者与消费者之间的互动两方面，这种形式的价值共创研究强调消费者的体验价值，由消费者主导价值的创造。

消费者与企业之间互动共创价值是价值共创思想的核心，也是服务主导逻辑思想的理论基础。Prahalad和Ramaswamy（2004）研究发现，如上门服务员、推销员以及维修员等与消费者接触较多的重要人员不但可以提供给消费者需要的产品与服务，也可以通过与消费者之间真诚、信任的互动为消费者带来更好的体验。Lanier和Hampton（2008）指出，消费者在参与复活节整个周期的价值创造活动中经历了共同选择、共同生产、共同创造三个阶段，消费者在整个过程中与活动组织者进行互动从而共创梦幻般体验，是真正意义上共同创造。张婧和邓卉（2013）研究了企业与员工、企业与顾客、员工与顾客、企业与其他利益相关者在内的四组主要界面上品牌导向和内部品牌资产、品牌信息展示和组织交易关系、上游成分品牌和下游成分品牌、服务体验质量和私人关系质量八个维度的品牌价值共创活动，这些活动直接或间接影响品牌价值的顾客认知以及最终的品牌绩效。

消费者与消费者之间互动是消费者重要的服务体验，相关研究主要体现在品牌社区和消费社区方面。Muniz and Schau（2005）通过“牛顿苹果”的品牌社区案例研究指出消费者共同创造了一个被遗弃品牌的品牌含义，进而延伸了品牌的生命。Tumba和Horowitz（2008）研究指出消费者运用三维技术，通过叙事和故事交流的方式可以在网络空间的环境中创建网络虚拟社区，消费者再通过这种网络虚拟社区进行生活式消费进而获取幻觉以及趣味性体验价值。Pongsakornrungsilp 和Schroeder（2011）对共同消费社区环境下消费者与消费者之间的价值共创展开研究，结果表明共同消费的品牌社区是消费者与消费者之间进行价值共创的平台，消费者在价值共创中既是价值提供者，也是价值受益者。万文海和刘闲月（2011）以女子会所为例，运用阐释学方法对消费者之间互动、消费社群的融合及它们之间关系展开研究，认为消费者之间互动可以产生情感体验进而共创价值，而消费社群的融合与价值的共同创造之间是一种共生关系，这提升了企业留住消费者的能力进而实现消费者与企业的共赢。赵哲、贾薇、程鹏和张博（2017）研究表明消费者与消费者间的互动是垂直电商企业整合资源、协同创新和共创价值的基础，关键意见领袖对于消费者价值的选择和创造具有重要的导向作用。

（三）虚拟品牌社区的价值共创

虚拟品牌社区的价值共创研究有属于生产领域的，也有属于消费领域的，在如今互联网平台经济背景下是国内外学者在价值共创研究方面的一个集中领域，故在生产领域、消费领域的价值共创研究外专门列出加以分析讨论。Hatch和Schultz（2010）研究表明虚拟品牌社区通过其天然的沟通开放性以及基于共同品牌兴趣形成的凝聚力，为顾客参与价值的共同创造提供了重要的环境。王永贵和马双（2013）通过虚拟品牌社区来研究消费者之间互动的关键维度，结果表明虚拟品牌社区认同对人际互动、产品互动与社区满意之间的关系具有正向影响，而对人机互动与社区满意之间的关系具有负向影响。Bruhn（2014）认为在B2B虚拟品牌社区中，品牌信任对品牌社区信任具有显著正向影响，品牌社区信任也对消费者之间互动质量具有显著正向影响，而消费者之间的互动质量同样正向影响顾客的功能利益、体验利益和符号利益，三种利益又进而促进消费者的忠诚。李朝辉（2014）研究发现虚拟品牌社区环境下消费者参与发起的价值共创正向影响感官体验、思考体验和行为体验，而消费者参与自发的价值共创也正向影响感官、情感、思考、行为和关联体验。Rosenthal和Brito（2017）认为品牌主页会有一些虚拟品牌社区的特征，而粉丝中名人效用可以促进社会交互和在品牌页面的正当活动。

结论与展望

（一）研究结论

经过二十年发展，价值共创研究从微观到宏观，从研究企业与消费者的二元关系到研究多个社会经济参与者的动态网络资源互动，逐渐形成丰富的体系。按照价值共创理论的演进，国内外学者主要集中在价值共同生产、消费者体验价值、服务主导逻辑、服务逻辑、顾客主导逻辑、服务科学以及服务生态系统等七个理论视角。按价值共创的领域，研究主要集中在生产领域、消费领域、虚拟品牌社区领域三方面。生产领域价值的共创实质上是企业将消费者引入生产领域，将原来流程中内部人员完成的工作换成外部消费者完成，突出消费者参与到企业生产中，企业掌握主导性，其价值主要表现为理性认知价值；消费领域价值的共创实质上是企业帮助消费者获得体验价值从而共创价值，突出消费者主导价值创造，其价值主要表现为消费者体验价值，随着互联网经济发展，消费者利益和角色分量的不断提升，强调消费者主导价值创造的消费领域研究与现实中的情况更符合，在今后价值共创理论研究中所占比重将更大；而虚拟品牌社区作为品牌价值共创的典型平台，是企业促使消费者参与价值共创的重要方式，将是今后价值共创研究中的重点深入领域。

（二）未来研究展望

基于服务主导逻辑衍生扩展出的服务生态系统充分考虑社会情境、广泛网络互动、制度等因素，更符合当下复杂网络、数字化生态的变化，因此着眼于大数据智能化、中国情境等基础上的服务生态系统价值共创研究，探究如何利用大数据、“互联网+”、人工智能来进一步促进社会参与者和价值共创主体间的融合和互动、如何结合中国情境的制度促进服务生态系统的价值共创和服务创新将会成为未来研究的重要方向。随着社交平台的推广，消费者在网络平台中分享的消费体验、消费满意度等相关信息往往会影响到其他消费者的消费决策，消费者在社交网络平台中通过彼此间互动分享来进行产品和服务的设计与创新，现有价值共创文献更多针对企业与消费者之间，而在大数据与网络平台日益成熟背景下，消费者与消费者之间的价值共创是今后值得挖掘的重点领域。

在经济网络化背景下，消费者掌握的知识、技能等操纵性资源以及在商业活动中的主动权日益提升，企业迫切想为顾客提供高效的信息交流平台来促进消费者参与价值共创，而虚拟品牌社区正是连接消费者与企业的一个高效典型的互动线上平台，因此如何提升虚拟品牌社区的价值、如何利用现代化网络技术为消费者创造更愉悦的体验环境、虚拟品牌社区对消费者价值共创行为的影响等，将是未来值得进一步研究的问题。