电视弹幕：探索电视社交新概念

文_苏 俊

10多年前，优酷、爱奇艺、腾讯视频等视频网站新生代们迅速崛起，慢慢蚕食着传统电视媒体的市场份额。当时有人分析，相比传统电视，这些视频网站的最大优势是什么？答案基本集中在两点，一是电视剧连播且无广告插播；第二就是弹幕。弹幕给了用户极大的新鲜感和参与感，也形成了互联网视频网站独有的弹幕文化。虽然在很多年后，无广告这件事，各大视频网站也已无力再做，但仅弹幕这一点，却依然是很多电视人想碰却又不敢碰的。

2019年8月，杭州电视台西湖明珠频道开始尝试电视弹幕的研发，试运行几个月来，初步实现了收视率和观众满意的双赢，并尝试探索符合城市媒体互联网化、升级迭代的创新发展之路。

流程再造，加速电视互联网化

电视弹幕的研发，对于一家地方电视台而言，其实需要相当大的勇气和魄力。有同行曾预言，电视弹幕作为新生事物，其发展只会走向两个极端，一举成功或一败涂地。这样的预判，在当下的媒体机制和发展来看，并不是没有道理。

做电视弹幕，首先要解决的问题就是安全。这其中包括技术安全和内容安全。经过多年发展，电视台已经有一套相当成熟的自动播出系统，而启用电视弹幕，就意味着要改变甚至打破现有的播出流程。从技术上讲，增加电视弹幕系统其实本身未必是件难事，但其中有几个关键点必须要理清解决。一是原有的播出机房自动播出系统无法加载弹幕系统，必须切换成频道演播室手动播出模式；二是播出机房有完善的播出和备份系统，但演播室本身不具备多级备用播出系统，这对手动操作人员的熟练度是个相当大的考验，同时也必须考虑设置延时播出。这些对于哪怕一个黑场都属于播出事故的传统电视来讲，无形中加大了播出安全风险。

第二就是内容安全。既然要在电视上实现弹幕，那就得是“真互动”，做到网友留言弹幕实时电视呈现。那怎样去规范或审核这些随时上屏的弹幕内容？经过开发团队的反复论证测试，3个月时间，团队自主研发出一款小程序，除了敏感词库外，还设置了三级账号人工审核后台系统，超级管理员账号一键撤回功能等等，通过程序设计，在确保弹幕内容安全上屏的同时，也尽量做到上屏时间同步不延时。

另外，考虑到部分用户头像、用户名可能出现敏感词或敏感图片等情况，小程序还特意规避了头像和用户名，通过手机尾号的自动提取上屏功能，既保证了用户的参与感，也保证了播出的安全。

双屏联动，形成传播互动闭环

2019年11月，电视弹幕功能正式在《和事佬》栏目上线。《和事佬》是杭州电视台西湖明珠频道打造的一档大型日播法制调解类栏目。节目以调解民间矛盾纠纷为主，每期一主题，极具话题性，而弹幕的推出，也极大地激发了观众的参与热情。家长里短事，公说公有理婆说婆有理，手机小屏和电视大屏的融合，让观众可以通过弹幕发表自己的观点，积极投入到节目的互动中来。

一直以来，单向传播是传统电视最大的短板，在互联网日益普及的今天，这种“我播你看”的传统模式，早已吸引不了观众。如今，大屏内容，小屏信息，观众可以将自己的想法、观点实时地在电视屏幕上“露”出来，让整个传播和互动形成闭环，使得观众（或者称用户）的存在感、参与感需求得到最大的释放和满足。

“我的话，真的可以上电视吗？”“我就试试。”这是《和事佬》栏目推行电视弹幕以来，留言最多的两句话。从尝试到参与，电视观众也正在接受这一新生事物。有一个明显的变化就是，在弹幕推出的前两周，观众基本以各说各的单向输出为主，弹幕内容也大多围绕节目本身展开；慢慢地，观众开始与小编交流，也会出现类似“小编，今晚吃的什么”这样的弹幕，小编人设基本确立；现在，观众已经会你一言我一语地互相聊天，弹幕区更像一个大型没有人数上限的微信群，电视弹幕的社交属性初步显现。

虽然，不得不承认，电视观众的年龄结构相对比互联网用户要偏大，但是表达和社交是每个人与生俱来的需求。而从结果看，弹幕其实已经形成了最直接的UGC（用户生成内容），是观众参与节目并贡献内容的一部分，这些内容同时又会延展到其他用户，形成进一步的讨论，从而产生更多的用户自制内容。所以，弹幕不仅仅是“90后”的专利，也是观众表达自身感受，与其他用户交流和互动的一种形式，这也形成了“观众-节目（或主持人）-观众”三者双向的闭环交流模式，让电视成为了一种新的社交平台。

产品思维，“观众”迅速变“用户”

电视弹幕在《和事佬》栏目推行两个月，每天半小时互动，截至目前累计访问用户3.1万人，日活跃用户超过1000人，次日活跃留存率超过20%。同时根据节目需要，开发团队也适时推出互动话题、有奖竞答和直播抽奖等形式，增加用户活跃度和粘性。2020年1月1日，《和事佬》推出10周年特别节目，1小时的电视直播共吸引近1万人同时在线参与弹幕互动。

弹幕只是电视媒体互联网化的第一步，电视台完全可以通过弹幕这个功能入口，对传统电视生态进行重新搭建，最终形成自己的核心产品。

做产品，就必须找到痛点，并提供解决方案。对于传统媒体特别是地方媒体来讲，目前行业痛点就是传统广告营收的下滑和现有观众无法转化为流量并完成变现的问题。例如杭州电视台西湖明珠频道有着《阿六头说新闻》《和事佬》等王牌栏目，常年保持较高的本地收视份额，并拥有一大批忠诚度较高的观众，但这些观众是谁，在哪里，一直以来电视媒体都无法将这些观众数据化，更无法将他们沉淀在一个流量池内。

可以说，现阶段电视与观众的连接，更多靠的是习惯和信任。习惯在家打开电视，让声音和图像成为一种陪伴；又或者面对纷繁复杂的网络媒体，只愿意笃信传统媒体的公信力。所以，抓住这两个特点，让大量的观众尽可能多地参与到电视的转型中来。从目前看，电视弹幕的推出试行，取得了不错的成绩。当然，一招鲜吃遍天的时代已经过去，除了弹幕互动，想要聚拢更多的流量，后续还要加入更多的功能，例如点赞、打赏、游戏等，同时也必须对现有的电视节目内容进行调整，使之更适合当下的互动场景。总之，在最短时间内，尽可能多地将观众转化为用户，尽可能多地将用户流量沉淀。