基于校友会建设工作促进校友捐赠的策略探讨

张丽琴

（福州大学，福建福州，350108）

校友捐赠对于高等院校发展有着积极意义，与欧美等国高校校友会在校友捐赠活动中产生的积极作用相比，我国高等院校校友会在校友捐赠方面发挥的作用有限。之所以出现这种原因，一方面是因为我国大部分高等院校校友会建立的时间较短，组织建构和管理制度不够完善，难以推动校友捐赠行为发展；另一方面是中国高校校友捐赠文化不够发达，捐赠意识偏弱，不少校友对于捐赠价值和意义认识不足，因此捐赠意愿不强。[1]伴随着中国社会进步与发展，中国高等院校致力于建设世界高水平高等教育，因此需要更多经济资源支持。对欧美名校校友捐赠行为研究表明：校友捐赠对于学校发展过程中经济状况改善有显著作用。校友会建立目的之一就是为了帮助和促进学校的发展。基于这一角度，利用校友会组织来促进校友捐赠有着积极的价值，它既能让高校在校友捐赠的帮助下获得更多经济资源，还能让高校、校友会和校友三者之间建立信任和互动联系，共同推动高校优质建设。

一、我国校友会在校友捐赠工作的作用与价值发挥有限

当今时代，为了保障和提升教育教学质量，高等院校教育教学成本日益增加，高校运营所需资金需求量持续提升。高校为了获得更好的发展，基于校友会工作促进校友捐赠则成为一种相对现实的选择。[2]在欧美国家，私立大学数量较多，欧美名校如哈佛大学、斯坦福大学等都属于私立大学。在这些大学的发展历程中，校友捐赠起到了很好的维持学校运营和促进学校进步的作用。我国高校校友会成立时间较短，各项制度不完善，因此在推动校友捐赠工作开展上，存在缺乏积极推动意识、组织机构不够完善、制度建设相对滞后，以及缺乏公信力和权威性等现实问题。

（一）校友会缺乏积极推动校友捐赠的意识

我国大部分高等院校校友会建立和发展的时间较短，更多承担的是宣传平台和交流渠道作用，让校友了解一下母校发展情况，并且为校友之间提供一个交流渠道。校友会工作中，很少涉及校友捐赠活动。即使有，也只有在校庆等高校大型庆祝活动过程中，才会发动校友捐赠活动。这种捐赠活动通常都是临时的、偶发性的，缺乏持续性。校友捐赠之后，也几乎收不到校友会的反馈信息，因此很多校友的捐赠行为也就不具有持续性，捐赠行为没有互动和交流，捐赠者并不清楚自己的捐赠资金用于何处，对学校的发展起到了什么作用。[3]校友会缺乏推动校友捐赠行为的意识，让校友会在学校捐赠中，能够产生的作用有限。

（二）校友会缺乏捐赠活动组织和制度建设

欧美校友会之所以在学校捐赠行为中的作用比较明显，是因为其拥有较为完善的捐赠组织和制度，校友若想要捐赠，就可以随时联系校友会进行捐赠，捐赠资金会按照流程进入到学校对应的捐赠项目当中。部分校友会还会根据学校的发展需求，定期组织校友活动，让校友回到母校体验母校的发展情况，在这个过程中，捐赠行为是活动内容之一。[4]我国大部分高校的校友会组织还是零散的，很少会组织和开展校友捐赠活动，并且也没有跟学校的捐赠机构建立对接机制，即使校友想要捐赠，其资金流向和使用，也是临时决定的，而没有一个相对清晰的制度和路径。

（三）校友会尚未建立公信力和权威性

经过上百年的发展，大部分欧美校友会组织作为独立运营社会组织，已经在校友群体中间建立了公信力和权威性，中国大部分高校校友会组织尚未建立权威性，缺乏公信力。在校友捐赠中，由于涉及大量金钱，若校友会缺乏公信力，必然会影响校友捐赠积极性。公信力和权威性的建立，是需要校友会在长期运营过程中，不断基于自身行为展示出来的透明、公开等原则，让校友对校友会产生信任感，提高认可度。[5]若校友会组织能够真正站在相对中立客观的立场，体现校友的意愿，则其在引导校友捐赠的时候，就很容易获得校友的认可和支持，从而推动高校校友捐献行为的发展。

二、校友会可在校园捐赠工作中发挥更积极的作用

在很长一段时间里，中国高等院校的校友捐赠行为大部分是偶发性的，与欧美已经相对完善的校友捐赠制度和文化相比，中国高校对校友捐赠重视程度不够，并且各项配套工作也相对滞后。[6]

（一）校友会组织能够成为推动校友捐赠行为的组织

欧美高校校友捐赠行为之所以呈现稳定、可持续的发展状态，很大一部分原因就在于校友会的努力。校友会会根据学校的发展需求，以及校友本身愿望，针对性积极推动校友捐赠活动，既满足校友的心愿，又利于学校的发展。中国高等院校的未来发展，需要更多的资金支持，而校友捐赠是最有发掘潜力的资金来源渠道。目前中国高等院校校友捐赠还是以校友自发联系学校或者学校邀请经济实力雄厚的校友支援学校建设为主，校友会在其中起到的作用很微小，大部分时候仅仅起到了一个联系作用，很少参与具体组织与推动作用。随着对校友会组织作用的认知深入，高等院校在建立校友会组织之后，正尝试推动校友会组织成为推动校友捐赠的常规组织。

（二）校友会活动能够促进校友捐赠行为的完善及发展

同一所学校的校友，因为在相同的校园环境中生活过，以及接受同一所学校的教育文化熏陶，很容易产生情感层面和精神层面的认同感。毕业之后，大部分学生跟母校的关系变得不那么密切，然而很多人还是会时刻关注母校的发展，并希望为母校的发展作出一些努力或者贡献。然而由于现实限制，大部分校友很少能参与校友活动，校友会可以承担起这一责任。在校友活动中展示母校发展现状，介绍目前发展项目的资金需求以及捐赠途径。通过校友会宣传和组织活动，校友可以选择合适的捐赠途径助力母校发展。校友会作为沟通校友和母校之间的组织，校友会活动组织越活跃，校友通过校友会渠道进行的捐赠活动越活跃，对学校的未来发展越有利。

三、基于校友会建设工作促进校友捐赠之具体策略

当前中国绝大部分高校已经意识到校友捐赠的价值和意义，并且也意识到校友会在推动校友捐赠方面的作用，然而要想更好地基于校友会建设工作来促进校友捐赠行为发展，则需要讲究一定的策略，具体实施效果会更好。

（一）校友会应主动承担起捐赠宣传和沟通作用

高等院校的学生毕业之后，参与母校活动的机会在逐渐变少，缺乏足够的渠道及契机了解母校的现实发展情况。部分学生自毕业之后，就再也没有回到过母校，尽管在内心深处也会关注和惦记母校的发展，但是只能从公开媒体上获取有限信息。基于此前提，部分校友即使想要通过捐赠方式来帮助母校发展，也不知道应该通过何种渠道进行捐赠，以及母校目前有哪些项目需要捐赠。在欧美高校中，校友会很好地承担起了母校和校友之间的沟通桥梁作用，通过校友会的宣传，已毕业校友能够了解母校当前的发展情况，以及捐赠资金可以进入到哪些项目。相对于通过公共媒体获取的关于母校的资讯，校友会组织发布的资讯更加具体，更加符合校友想要了解的母校的现实情况。如某高校医学院毕业的学生，其医学院校友会组织发布的母校资讯更多是关于医学院的，这些资讯是医学院校友更愿意了解的信息。校友会组织具有一定的独立性，加上校友之间的文化亲近感，因此校友会提供的捐赠信息，更容易获得关注和认可。尤其是在互联网时代，校友会基于互联网社交平台，可以及时向大量的校友发布资讯，并且提供了一个非常便捷，以及覆盖面足够广的交流平台。由此可见，校友会通过宣传和沟通，能够引导和促进校友进行捐赠决策。

（二）校友会需积极保障校友捐赠资金使用情况知情权

校友在对母校进行捐赠的时候，一般分为定向捐赠和非定向捐赠，定向捐赠资金必须投向指定项目，非定向捐赠则没有指定项目，学校拥有较大的资金使用自主权。通常情况下，大额捐赠大都属于定向捐赠，这是因为大额捐赠资金一般会承载校友的某些情怀、愿望或者目的，因此在捐赠之后，校友都希望了解捐赠资金应用于具体项目的进展情况，确保自己捐赠目的的实现。在美国，哈佛等高校的校友会组织通过定期发送邮件的方式来向校友汇报捐赠资金的使用情况，包括非常详尽的明细，这种做法已经形成了一种制度和习惯，校友只有清楚知道自己捐赠的资金花在哪里，才愿意进行更多的捐赠。相对而言，中国大学在校友捐赠资金使用情况方面的透明度较低，并且很少主动向校友汇报捐赠使用明细。中国富豪陈天桥，曾经给国内某一大学捐款，然而捐款到位并用完之后，该大学居然无法为陈天桥提供资金使用情况的明细，这一事件导致陈天桥对国内大学非常失望，后来再未给中国大学包括其母校进行过捐赠。其再次捐赠的时候，则选择了美国的加州理工大学，捐赠资金高达1.15 亿美元，而加州理工大学安排专人对接，从捐赠目的、资金使用和监管等，都给了陈天桥最大限度的知情权，让其清楚了解自己的捐赠目的是否实现。不少中国富豪之所以愿意给海外高校捐款，捐赠资金使用情况透明度较高，捐赠者拥有充分的知情权是重要的因素之一。[7]中国高校这方面也在逐渐改善，校友会作为学校和校友之间的沟通和联系渠道之一，可以在监督捐赠资金的使用情况以及保障校友的知情权方面起到更积极的作用。

（三）校友会应高度重视促进校友小额捐赠发展

在现实中，大额校友捐赠通常更引人关注，尤其是数千万甚至数亿的超大额捐赠，经常会见诸媒体报道。对高等院校来说，也非常欢迎大额捐赠，这意味着对学校财政的巨大资金流入和补充。实际上，大额捐赠具有不确定性和偶然性，加上大额捐赠通常为定向捐赠，更适合学校发展过程中的一些特定建设研究项目的开展，比如说建立某个研究院，或者对某个研究领域的课题开展深度研究等。[8]从校友捐赠行为的长远可持续发展角度而言，小额捐赠实际上对学校的资金帮助作用更加稳定。以美国的哈佛大学和普林斯顿大学等私立名校的校友捐赠为例，其校友捐赠率分别为48%和68%，其中绝大部分是小额捐赠，小额捐赠的标准为50 ～500 美元之间。[9]尽管小额捐赠的数额不高，但是因为参与捐赠的人数多，并且具有一定的可持续性，因此容易形成稳定的捐赠资金流，为学校的发展持续提供资金帮助。校友会通过捐赠渠道和捐赠项目的发布，引导更多的校友基于自身经济实力和捐赠意愿进行捐赠，并且通过校友平台公开捐赠进展和捐赠资金使用情况，让校友意识到小额捐赠的价值，养成小额捐赠意识，让校友捐赠成为一种常见的行为。

（四）校友会须致力于校友捐赠文化建设与传播

校友捐赠要想稳定、可持续地发展下去，需要一种文化支撑，文化可以传播，更可以传承。对高校而言，在校友之间传播和形成稳定的捐赠文化，是非常有利于高校发展的。以欧美高校为例，不少高校学生之所以在毕业之后，会主动联系学校进行捐赠，是因为他们在求学的过程中，就曾经获得过学校校友捐赠的项目的帮助。目前，中国绝大部分高校还没有形成捐赠文化，在不少高校校友观念中，只有非常成功的校友，才会主动联系母校进行捐赠，而自己作为普通的校友，捐的钱少的话，对学校的发展起不到促进作用，因此捐赠意愿不强。这种观念的背后，就是高校校友捐赠文化的差异。前文说过，欧美校友捐赠，很多是小额捐赠，而小额捐赠对于学校的发展促进作用也是非常明显的，因为捐赠者的数量非常庞大，并且可以定期、可持续地进行捐赠。中国校友会要想在校友捐赠问题上发挥更积极的作用，则很有必要致力于一种捐赠文化的建设与传播，要让每一位校友明白：在母校的发展中，每一位校友都可以通过捐赠的方式来帮助母校发展，不管捐赠金额的大小，对于母校发展都有着积极的价值，都能够帮助母校的在校校友获得更好的学习和研究发展，所有捐赠行为是值得赞赏与鼓励的。[10]在捐赠文化的建设和传播上，校友会可以发挥的空间更大，能够影响的学生更多。校友受到校友会宣传的捐赠文化的影响，能加深对校友捐赠的认识，并可能成为校友捐赠的支持者和践行者。校友捐赠文化的形成、传播与传承，需要一定的时间，校友会可以在这一过程中，发挥更多的作用，并且借此机会完善自身组织和制度。[11]

四、结论

从欧美校友会推动校园捐赠这一事实来看，未来中国，校友捐赠将会成为高校发展一个重要的资金来源渠道。对校友而言，通过捐赠方式帮助母校，帮助在校校友是回报母校，也是实现个人情怀的重要方式。作为校友自己建立和管理的组织，在高校校友捐赠的发展过程中，校友会应扮演更重要的角色，起到更重要的作用。校友会应兼顾考虑校友需求和学校发展需求，协助双方建立一个良好的捐赠通道，并且辅助完善各项校友捐赠资金管理机制，让校友捐赠资金的目的及心愿得以实现，让高校能够在校友捐赠的帮助下获得更好的发展。