“4S”营销理论在图书馆移动阅读推广中的应用研究

孙宾

关键词：“4S”营销理论;图书馆;移动阅读推广

摘 要：网络技术的发展和普及促使读者的阅读习惯发生了根本变化，为了满足人们在时间和空间上的便捷阅读需求，移动阅读方式应运而生。图书馆在移动阅读大潮中如何正确引导读者利用馆藏资源，使他们获得最大限度的阅读成效成为当前图书馆界研究的热点之一。文章基于“4S”营销理论，分析了移動互联网环境下图书馆移动阅读的最佳路径。

中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2020）11-0114-03

“营销”这一概念起源于企业销售，于1960年被首次提出，是美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）为了充分探求消费者的需求，在宏观角度规划产品销售流程，让顾客深入了解产品进而主动购买的过程。从严格意义上说，图书馆阅读推广也是营销行为，同样需要精心谋划，引导更多的读者使用馆藏资源，充分发挥图书馆的社会教育职能。图书馆应充分适应信息技术及网络终端的发展形势，在资源获取的即时性、多样性及资源分享的开放性上做出更多努力，转变自身的推广理念和途径。“4S”营销理论是基于服务、内容精华、超级用户及空间等四要素的营销理论，经历了4P、4C、4R三个发展过程，“4S”营销理论给目前公共图书馆的高质量发展和转型升级提供了一种新的推广模式。

1 “4S”营销理论在图书馆移动阅读推广中应用的可行性分析

1.1 “4S”营销理论及移动营销理论

“4S”营销理论是在当前的移动互联网环境下结合各种营销要素形成的基本营销规律，包含服务（Service）、内容精华（Substance）、超级用户（Superuser）、空间（Space）四个基本营销要素，并形成基本的营销流程。“4S”营销理论是基本的营销规律和新时代、新方法结合的产物。

移动营销指的是基于移动终端的销售个体向用户发送即时、精准、个性化的信息，与受众群体进行充分交流，进而实现营销目标的行为。在当今时代背景下，移动营销已充分利用了人工智能、云计算和大数据等技术。

基于“4S”营销理论的移动营销目标大致分为四个步骤：首先，以用户为中心，基于其需求和体验提供优质和符合用户使用习性的高质量服务;其次，以优质服务为基础，营造服务文化、理念，力求给用户留下深刻的印象，并引导用户主动分享这种文化;再次，在少数已经获取并对服务表示满意的用户中培养超级用户，以这些用户为中心辐射更多的群体;最后，创造一个移动营销体系，将产品的服务、内容精华、用户及销售流程植入该体系并完成营销目标。

1.2 “4S”营销理论在图书馆移动阅读中的应用可行性

“4S”营销理论在图书馆移动阅读推广中的应用高度契合了时代发展的需求。在移动互联环境下，新的信息技术手段不断涌现，以人工智能、云计算、区块链等为代表的新技术不断打破常规的管理手段，精准互联互通和共建共维成为时代的主旋律。在当今时代，各行业间、行业内部的竞争日益激烈，只有将“用户至上”理念植入产品文化中才能深入用户内心，以获取更强的竞争力。基于“4S”营销理论的图书馆阅读营销能够从不同的维度了解读者的阅读需求，基于微信、微博等多种渠道与读者进行互动，有效获取服务后的反馈信息，同时在服务中向读者传达服务理念和服务情怀，获得读者的高度认同感和归属感。“4S”营销理论的移动阅读推广能够以其灵活多样、简易便捷、互联互通的优势迎合读者需求，让读者随时随地享受图书馆最优配置的资源和人性化的服务布局。此外，基于“4S”营销理论的移动阅读推广能够大幅度提升图书馆的服务质量，以“4S”营销理论为基础的阅读推广充分重视内容的重要性，通过云技术、大数据技术等手段充分了解用户的阅读需求，不再忽略少数群体的阅读诉求，同时注重培养超级用户，以超级用户为核心辐射更多的服务群体。图书馆基于“4S”营销理论的阅读推广行为明确了推广目标，注重不同群体的阅读需求，提升了读者对图书馆的亲和力，使他们感受到图书馆的服务理念和文化精髓。

2 “4S”营销理论在图书馆移动阅读推广中的服务思路及要求

2.1 基于“4S”营销理论的移动阅读推广思路

首先，图书馆应分析读者阅读需求，通过多维度手段了解读者的阅读需求;其次，图书馆应树立服务品牌意识，获取读者对移动阅读服务的认可，同时通过海报等多种形式进行宣传;再次，图书馆应培养忠实用户，扩大宣传推广范围;最后，图书馆应组建移动阅读服务体系，实现多位一体的服务效果，见图1。

2.2 以读者为中心，提供精准的阅读服务

在移动互联时代，一切产品皆是服务，因此要实现服务的优质化和精准化。图书馆移动阅读推广应牢牢抓住推广的五个维度：一是以用户的需求为中心，充分了解他们的阅读冲动和阅读欲望，为他们提供便利的阅读体验，提升他们的期待感。二是紧扣竞争优势，体现服务特色，提供更多的服务闪光点。三是在阅读推广过程中充分利用高科技手段，让读者获得兴奋的阅读体验。四是重视读者阅读习性，让读者充分参与图书馆的阅读服务建设，确立读者的认同感和归属感，让读者真正读有所得，获得实用性和价值性并重的阅读体验。五是树立品牌观念，取得用户的信任，增加图书馆的信用值。

2.3 树立品牌意识，创建精品服务内容

基于“4S”营销理论的阅读推广应以优质的服务内容为基础，使服务具有专业性、新颖性、价值性等特性，同时激发读者的交互热情。图书馆移动阅读推广不能仅满足于文字资源优化，还应通过文字、图片、动画、3D模型等综合形式向读者展示优质的品牌服务形象和服务文化。品牌的创建是一个过程，在用户端体现为在较长的时间内感受产品的服务，并能实现品牌在用户之间的传递，从而使多数读者信任该品牌。优质品牌阅读推广服务能够充分体现品牌服务的精品内容，扩大服务的影响力，为图书馆赢得更多的潜在读者。

2.4 关注少数用户，培养超级用户

基于“4S”营销理论的图书馆移动阅读推广不再像以往仅满足大众的普适性阅读需求，其理念是关注所有用户，赢得少数用户的信赖感，在读者群体中形成好的口碑，并向更大的范围扩散。超级用户是该推广形式下的主力军，也是图书馆关注的重中之重，超级用户与常规用户的区别在于他们在明晰产品的优缺点之后仍然坚持使用该服务，充分认同产品的服务理念，并能够主动进行服务分享。超级用户在图书馆的发展中不仅是使用者，更充当了参与者的角色。

2.5 创建一站式服务体系，实现多渠道资源获取

在移动互联时代，读者服务的空间性可以通过产品的服务渠道、用户的互动讨论、品牌价值的传播及读者服务反馈等体现出来。基于“4S”营销理论的移动阅读推广活动完全可以搭建一个这样的服务平台，通过建立App的形式使读者能够获取“互联网+实体”的交互式阅读体验，空间的创设应坚持简单易行、互联互通、结构合理、安全稳定等原则。

3 基于“4S”营销理论的图书馆移动阅读推广策略

3.1 紧扣读者阅读需求和阅读期待

基于“4S”营销理论基础的移动阅读推广策略应以读者的需求和期待为关键点，吸引读者阅读和分享。在推广过程中，图书馆要重视读者的阅读偏好，应读者需求之变而变，激发读者的参与热情。为此，图书馆应做好以下三项工作：一是精细划分读者群体，通过人工智能等方式对参与阅读的群体进行精细划分，了解读者的类型、年龄段、阅读兴趣和关注重点，了解超级用户的个性化需求和精细化阅读服务诉求。二是建立反馈渠道，通过完善的反馈机制了解读者在服务前、中、后段的服务体验，根据读者反馈及时调整服务策略，加强服务质量掌控。三是创新服务手段，充分利用新技术，如人机互动、XR虚拟现实等，提升读者的阅读体验。

3.2 增进读者互动参与

交流和互动是图书馆阅读服务的基本环节，也是读者培养和价值传播的重要渠道，还能引发读者对图书馆服务理念和服务文化的认同。图书馆增进读者互动的渠道多种多样：一是采用物质刺激的形式鼓励读者进行现场互动，二是采用微信、微博等信息途径进行互动交流。无论采用哪种互动方式，图书馆都应遵循清晰透明的基本原则，使读者了解阅读服务和交流的内容、方式和途径，方便读者参与移动阅读推广活动。

3.3 提升阅读推广的科技含量

基于“4S”营销理论的移动阅读推广应充分借鉴时代发展的成果，借助移动互联技术数字化、共享化、媒体化、多样化的优势，引入新技术、新终端、新模式。图书馆应加强与科研院所的合作，利用科技手段整合自身资源，实现知识服务平台的升级和移动阅读服务体系的搭建等。人才的培养和引进是图书馆科学技术能力提升的动力，定期的馆员技能培训和高端人才的引进是提升图书馆阅读推广成效的根本保障。

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（编校：崔 萌）