全域旅游视阈下乡村民宿空间优化响应与模式创新研究
——以广西阳朔为例

刘阿丽

(1.桂林旅游学院 商学院，广西 桂林 541004；2.中南民族大学 经济学院，湖北 武汉 430074)

1 问题的提出

近年来，由景点旅游向全域旅游转变是我国旅游产业发展的趋势所向。与片面强调旅游人次增长的景点旅游相比，全域旅游是对区域旅游战略的再定义，它强调将旅游产业与行政区域相耦合，在全域旅游资源优化、全社会参与、全景区格局响应、旅游产品多层次化的系统规划思路下，全面推进区域旅游产业建设，同时缓解长期以来的城乡二元分割格局。在全域旅游目的地的营造过程中，乡村地区由于经济社会发展相对滞后，成为全域旅游建设的薄弱区域与难点所在。而乡村民宿作为乡村旅游的新热点，为提升乡村旅游体验质量、补齐全域旅游短板提供了新路径，是提升全域旅游质量的必要条件。因此，笔者以广西阳朔县乡村民宿为例，探索乡村民宿建设与全域旅游规划之间的空间优化响应策略，并在全域旅游视阈下创新乡村民宿的发展模式，有着重要的理论价值与实践意义。

2 相关研究回顾

目前，国内外理论界对乡村民宿发展问题展开了广泛、多视角的研究。从游客需求的视角,国内外学者对游客选择民宿的动因、满意度、意愿等方面展开深入研究，Jones D(2011)通过数据统计研究发现，香港游客在内地旅游时通常选择民宿，受教育程度较高的女性游客在旅行时更倾向于选择民宿[1]。V.Anandkumar & Gunasekaran N(2012)在研究印度民宿产业时发现，影响游客选择乡村民宿的因素较为复杂，包括性价比、是否有家庭氛围、是否有本土特色等因素[2]。杨佳等(2018)采用问卷调查的方式，分析了游客在手机应用程序中购买民宿的影响因素，研究发现游客的个人认知是影响购买意愿的主要因素[3]；从民宿经营者的视角,Ingram H(1996)对英国的大数据进行分析，指出民宿管理者通常是该房产的产权所有者；Lanier P(2000)在数据分析的基础上得出，美国有超过30%的旅店在朝民宿的经营方式转变[4]。胡敏(2007)在问卷调查中发现，经营者、乡村风情、价格和区域是民宿经营中的异质性资源，其中经营者与乡村风情是主要竞争优势来源[5]；从民宿营销方式的视角，国外学者指出口碑相传是民宿得以发展的重要方式。Lubetkin.M(1999)在问卷调查中指出，游客与民宿管理者在营销模式的认可上存在差异，但两者都倾向于选择口碑、线上以及旅游手册等方式[6]；从民宿运营模式的视角，David R.Smith & Ali A.Poorani(1995)对美国的400家民宿数据进行了分析，认为规模经济理论同样适用于乡村民宿产业，大型民宿在市场份额与经济效益方面明显高于小型民宿；张培(2017)通过问卷调查发现，品牌宣传是影响游客选择的重要因素，乡村民宿应该通过品牌营销提升民宿的综合价值[7]；从民宿产业监管的视角，宋涛等(2011)指出我国法律没有对乡村民宿提出科学的限制性要求，且已有的规范内容较为单一，需要完善我国的民宿产业法律保障体系；吴呤颗、陶玉国(2016)认为我国的乡村民宿的政策支持较为滞后，多为宏观视角的政策支持，缺少切实可行的方针政策扶持乡村民宿产业的发展[8]。梳理文献发现，理论界就乡村民宿发展问题开展了较为深入的探讨，为我们进一步研究民宿空间布局奠定了理论与方法基础。

3 乡村空间概念及阳朔县乡村民宿空间布局特征

3.1 乡村空间概念界定

对于乡村民宿与全域旅游协同发展的区域而言，乡村空间的界定需要全面衡量乡村民宿与全域景区，以及城镇空间的关系，即它涉及到乡村空间与景区、乡镇镇区、中心城区三者之间的响应关系。其中，景区是具有一定空间尺度的游玩场所，也是乡村民宿空间布局的主轴线索；乡镇镇区是中心城区以外的镇县地区，与乡村空间最为邻近，因而是乡村民宿空间布局的延伸区域；中心城区人口密度较高，并以二三产业为主，是乡村民宿的外围响应区域。一方面，全域旅游目的地的景区具有相对独立的管理运营体系；另一方面乡村民宿需要依托于乡村空间来开展，与景区、乡村镇区以及中心城区有着较大的差别。因此，本研究将全域旅游目的地视阈下的乡村空间概念，定义为除去景区、乡镇镇区以及中心城区之外的乡村区域。

3.2 阳朔县乡村民宿空间布局特征

笔者运用核密度估计法对阳朔县乡村民宿的空间分布情况及其变化规律进行了分析，首先将阳朔县的各大乡村民宿位置进行了匹配，然后再运用软件进行测算。测算后发现，阳朔县的乡村民宿空间分布呈现出显著的空间聚集特征，其中包括三大高密度聚集区，主要是白沙、高田和福利三大区域。除此之外，在阳朔县城市区域的乡村民宿分布较少，主要是因为当地发展较周边乡镇发展更为迅速，但同时它们缺乏丰富的乡村旅游资源，因此很多游客选择在县城的酒店入驻，县城区域的民宿市场较小。通过实际调研和分析可以看出，阳朔县乡村民宿的空间分布总体上呈现出了两个特征：一是中心聚集，二是外围分散，两个特征同时并存。阳朔县乡村民宿的空间分布是以三大高密度区为核心，形成了“多中心”的空间分布特征，同时乡村民宿的空间分布也呈现出以三大区域为中心，向周边区域进行不断扩展的特征，而且距离中心区域越远，乡村民宿的分布密度就越低，总体呈现出了“核心—边缘”的空间分布格局。

4 阳朔县乡村民宿空间布局的影响因素

4.1 旅游资源禀赋

旅游资源是乡村旅游业发展的核心要素，大部分城市居民因为长期生活在城市生态系统中，所以总是具有体验大自然生态景观的需求，以便更好地放松身心。乡村旅游要想获得良好的发展，首先必须具备丰富的旅游资源。阳朔县的自然旅游资源得天独厚，质量也非常高，所以能够吸引较多的旅游者前往游玩。随着游客数量的显著增加，有很多游客都会选择多日游，他们对餐饮和住宿都有着一定的需求，这在很大程度上对乡村民宿的发展产生推动作用。因此，在对阳朔县乡村民宿空间布局进行优化的时候，必须充分结合当地的旅游资源情况，包括旅游资源的质量、数量和分布情况等。

4.2 旅游基础设施条件

乡村民宿的基础设施条件不如传统星级酒店，所以只能够通过科学合理的选址和完善内部装修以及提高自身服务水平等方式来提高竞争能力。对于阳朔县的乡村民宿而言，其服务的对象是以城市居民和外地游客为主，便利的交通和优质的服务是乡村民宿持续经营的关键。如果在交通不便利的区域经营民宿，会导致大量潜在顾客的流失。因此，在对乡村民宿整体布局产生影响的因素中，交通等基础设施是非常重要的因素。

从阳朔县各区域来看，高田、福利、白沙等区域的旅游资源较为丰富，乡村民宿的数量分布比较多，但总体上还呈现出密度不高的问题，主要是因为这三个区域虽然离县城较近，但是交通条件并不是很好，游客更倾向于选择交通便利的酒店。乡村民宿空间分布较为分散，在一定程度上降低了游客的选择意愿。白沙地区的交通虽然相较于县城周边不是很有利，但是乡村旅游资源较为丰富，更能吸引游客留下来过夜，因此白沙区域的乡村民宿布局较多。

4.3 民宿的特色

乡村民宿的特色不仅包括自身的主题、设计等特色，同时还包括周边旅游资源的特色。一定要树立自己独特的品牌，在进行装修设计的时候也要注意风格的独特性，使其能够吸引更多的都市文艺旅游者。阳朔县具有非常丰富的旅游资源，同时这些资源独具特色，整个阳朔县旅游业也在朝着整体“集群化”“规范化”的方向发展，具有特色的旅游资源区域的民宿需求也会随之增多，这会对当地的乡村民宿空间布局产生较大的影响。例如，白沙镇有漓江和印象刘三姐等丰富的旅游资源和项目，所以这一区域分布了较为密集的乡村民宿。因此，乡村民宿的空间布局优化需要将各项资源的优势进行整合，将其与乡村民宿和乡村旅游进行融合，使得乡村民宿旅游者既能够观看美丽的自然风景，又能够感受到当地的传统文化，以多角度吸引广大的游客。

4.4 营销手段

乡村民宿旅游的起步时间较晚，在社会获取度方面暂时无法与传统观光旅游业相比；与此同时，乡村民宿的经营者主要是本地居民或长期租客，缺乏宣传营销的意识和能力，也没有大量的资金投入到各种营销渠道进行宣传推广。因此，作为乡村民宿经营者，必须要转变自身的营销理念，不断地丰富民宿的营销手段，进一步加强宣传投入，只有这样才能够提高乡村民宿的知名度。随着移动互联网的不断发展，各大社交媒体网站的迅速崛起，民宿的营销渠道虽然增多，但也较分散。经营者既要通过这些社交媒体网站进行宣传推广，也要在此过程中与客户进行交流，不断提高乡村民宿与市场需求之间的契合度。

5 阳朔县乡村民宿建设的空间优化建议

因为阳朔县乡村民宿的经营水平相对不高，整个行业规范标准也在制定中，所以民宿整体的产品体验与游客的心理预期之间有着较大的差距，从而导致民宿的入住率相对较低。笔者认为这种供需之间存在的不均衡问题，在一定程度上与当地乡村民宿的空间分布有着较大关系。本文将针对阳朔县乡村民宿空间布局中存在的问题，提出行之有效的措施与手段，促进阳朔县各区域的乡村民宿更加均衡地发展，尽可能地利用阳朔县的旅游资源与其他条件，最大限度地推动当地乡村民宿的发展。

5.1 调整民宿空间结构

乡村民宿空间布局对当地民宿行业发展有着很大影响，因为阳朔县辖区范围内有较多自然旅游资源，交通条件和地方发展水平等方面各有不同，所以各区域的乡村民宿在发展的条件与环境等方面存在着客观的优劣差异。从阳朔县整体民宿空间布局的角度来看，各区域还存在相对不均衡的现象。

近几年来，民众、企业和资本都非常看好乡村民宿的发展前景，这导致了各地完全不考虑自身条件与现状，争先投入到乡村民宿的发展中去，所以阳朔县的民宿数量在最近几年内出现了大幅增长。但是仅靠数量的提升是无法充分满足市场需求的，还需要加强乡村旅游的建设水平以及配套设施的建设，否则就很容易造成效益不佳和同质化等问题，进而导致整个阳朔县区域内的民宿竞争力下降。因此，必须要充分结合各区域的资源禀赋，发挥出自身的发展优势，政府再给予相应的政策支持与引导，实现阳朔县区域内乡村民宿及其空间布局的差异化发展，只有这样才能够有效地推动整个县域乡村民宿发展水平。笔者在充分结合阳朔县乡村民宿的建设与空间布局实际情况后，认为可以将当地乡村民宿的建设区域分为以下两类：

5.1.1 重点建设区

乡村民宿行业不但要注重自身的发展，同时还要借助于当地旅游业的发展，两者是相互促进的关系。乡村旅游业的发展能够在很大程度上助推乡村民宿行业的发展，良好的乡村民宿服务品质也能够在一定程度上助推当地旅游业的发展。现阶段，阳朔县的兴坪、福利等区域的乡村民宿发展还比较落后，但是这两个区域的乡村旅游资源较为丰富，还有很大的乡村旅游发展潜力可供挖掘，这些旅游资源都能够作为阳朔县乡村民宿发展的重要支撑。这些区域的经济发展水平相对较低，虽然有着较为丰富的乡村旅游资源，但是并没有充分开发成为旅游产品。加之当地的乡村旅游配套设施条件相对较差，旅游消费者主要是周边区域的居民，外来游客消费较少。因此，阳朔县民宿行业的发展不能只关心数量的增长，也要积极提高民宿行业的经营管理水平，还需要各个政府部门的支持与配合。针对不同的区域，采取的支持措施也不尽相同，必须要有针对性。有些区域的发展比较落后，所以不但需要重点发展当地的社会经济，加大政府的财政支持，还需要重点关注基础设施建设，尽最大努力改善当地的交通、水、电等基础设施条件。

5.1.2 适度建设区

阳朔、白沙、高田等区域拥有非常丰富的乡村旅游资源，因此这些地区的民宿行业发展比较成熟，不但拥有的民宿数量相对较多，同时档次和类型较为丰富，不过这也造成了较为激烈的竞争。虽然阳朔县全境的乡村民宿产品数量较多，但是阳朔县民宿行业的整体经营和服务水平却比较低，无法充分地满足旅游市场的需求，因此必须转变当地乡村民宿的建设理念，提高民宿经营者的经营管理服务水平，使其以更加优质的民宿产品与服务来获得更多游客的青睐。除此之外，阳朔地区的乡村民宿消费群体主要是以本地区及周边地区的游客为主，可以采取突出产品特色的宣传营销方式来提高阳朔县乡村民宿产品的知名度。与此同时，还要将民宿产品与当地人文自然等旅游资源进行有机联系，可以通过开展联合经营等方式打造一体化旅游产品，不但能够有效提高游客的满意度，同时还能够提高民宿与旅游产品的竞争力。此外，还要充分结合本地区的资源优势，细分目标市场，通过专题营销等方式为旅游者群体提供各具特色的服务，尽可能吸引更多的旅游者前往游玩。阳朔县的乡村旅游业还有着很大的发展空间，乡村民宿产品也有待进一步完善，当地政府可以采取招商引资等方式吸引更多的社会资本，利用社会资本改善阳朔县的投资环境与当地的经济水平，通过构建更多知名的乡村民宿品牌，来助推当地乡村民宿行业的发展，从而有效地避免产品同质化竞争。

5.2 构建乡村民宿等级结构

现阶段，阳朔县乡村民宿的发展水平和服务水平较低，同时也未取得较高的经营效益，这是因为很多乡村民宿经营者的理念出现了问题，因为缺乏乡村民宿的评级体系，所以许多经营者无法从各个方面进行对标来完善自身的产品。笔者认为应当通过构建乡村民宿等级结构的方式，不断提高乡村民宿产品的竞争力，通过开展差异化发展的方式开发特色市场，只有这样才能够让乡村民宿占据更多的市场份额。所以在不违背旅游市场规律的基础上，通过借鉴现阶段传统星级酒店的评级方式，对当地的乡村民宿产品进行评级分类，构建一套更加科学合理的乡村民俗等级评定体系，通过这一体系对当前乡村民宿市场进行更加有效的规范，形成科学合理的乡村民宿等级结构。

5.3 发展多种类型民宿

现阶段，我国在评价乡村民宿方面还缺乏科学的体系，行业的服务质量相对较低，在设计民宿产品的时候也存在单一等问题。因为现阶段传统酒店已经趋近饱和，而公寓和民宿等则开辟了更加广阔的市场，在新兴的市场中要想占据更多的市场份额，就必须强化自身的品牌意识，充分挖掘自身的资源优势和文化内涵，通过不断完善乡村民宿行业的产品类型结构，才能够获得广大旅游者的青睐。在住宿行业中，民宿具有非常大的市场发展潜力，在今后的市场开拓中扮演者非常重要的角色。传统酒店的产品同质化严重，而乡村民宿的特色较为明显，这不仅在于乡村民宿的内在设计，而且借助于各地区较为独特的自然旅游风景，使旅游者能够体验到独具特色的民宿产品。而且现阶段广大消费者的个性化需求越来越明显，在今后的乡村住宿产品选择中，多层次和个性化的产品在市场中会更加具有竞争力。

如今的住宿市场越来越细分，整体市场也趋近于饱和，乡村民宿必须将自身的特色充分体现出来，找准自身的目标定位，才能够在激烈的市场竞争中寻找机会，与其他的精品住宿错位发展，突出自身的核心优势。因此，阳朔县乡村民宿在发展的过程中，应当对软硬件设施的建设水平进行有效的提升，构建具有自身特色的服务标准体系。与此同时，还应当充分结合各区域的乡村自然条件，实行乡村民宿产品的差异化发展，为广大旅游者提供个性化的乡村民宿服务，更注重游客自身体验，更好地打造乡村民宿品牌，让更多的游客认可阳朔县的乡村民宿。