突发性公共卫生事件中基于公众风险认知差异的信息传播

刘 方

(四川工商学院，四川 眉山 620000)

现今人类社会正面临着各式各样的风险，这些风险会在某种程度上影响到公众的基本生存。在媒介化社会背景下，媒体在面对突发性公共卫生事件时如何应对与报道显得十分重要。通过研究发现，突发性公共卫生事件中，媒体信息传播的方法在一定程度上影响着公众风险认知，不同的国家、不同年龄段的人群对突发性公共卫生事件的风险评估持有不同的态度，这种态度作用于突发性公共卫生事件的防控及结果，对遏制事件的再次蔓延具有重要意义。

1 突发性公共卫生事件与公众风险认知

突发性公共卫生事件指突然发生并可能造成公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。[1]突发性公共卫生事件往往会引起大众的广泛关注。突发性公共卫生事件发生之后，作为公众主体的个人会呈现出紧张、恐慌、焦虑、难过的压抑情绪，理性与非理性的判断不断涌现，突发性公共卫生事件的风险性特征逐渐体现。

“风险”是指威胁当今人类社会生存和发展的各种不确定性的总和。现代社会也是“风险社会”，人们必须面对自身行为和社会发展中产生的风险因素。人类对风险事件的认知与决策也是现代社会风险的重要组成。[2]突发性公共卫生事件中一般包括客观和主观两个方面。客观方面是指突发性公共卫生事件所造成的社会影响以及损失，不受人的意志转移，是由事件的性质、属性、影响度等因素决定。主观方面是指公众对于突发性公共卫生事件的发生可能带来的后果作自我判断和猜测，即“风险认知”。在心理学范畴中“风险认知”是用作描述人们对风险的态度和主观判断的心理过程。[3]“风险认知”指个体对存在于外界各种客观风险的感受和认识，且强调个体由直观判断和主观感受获得的经验对个体认知的影响。

突发性公共卫生事件发生时，公众首当其冲，会面临个人健康的风险。风险认知是影响公众个人健康保护行为的重要因素，错误的风险认知会导致公众忽视风险信号，不能及时响应紧急事件，从而错失干预风险的最佳时机。突发性公共卫生事件发生之后，作为公众主体的个人会呈现出紧张、恐慌、焦虑、难过的压抑情绪，理性与非理性的判断不断涌现，公众风险认知的形成逐渐呈现差异化。

2 基于新冠疫情事件公众风险认知差异的表现

目前，在全球影响最为广泛、人们最为关注的突发性公共卫生事件是新型冠状病毒疫情事件。2020年1月30日，世界卫生组织(WHO)宣布，将新型冠状病毒疫情列为国际关注的突发公共卫生事件(PHEIC)。因此，本文以新型冠状病毒疫情事件作为研究案例，分析突发性公共卫生事件中公众风险认知差异的表现。

2.1 不同年龄段的风险认知差异表现

新型冠状病毒疫情使得公众个人生命安全遭到严重威胁，突如期来的公共卫生事件，不同年龄段的人群对于新型冠状病毒疫情的风险认知呈现出差异化表现。

疫情爆发初期正值中国春节前夕，由于病毒传染性极高，政府有关部门呼吁公众春节在家，取消聚集性活动，年龄在18—40岁之间的大多数青年人风险认知度较高，会积极配合政府有关部门宅在家，不出门、不参加聚集性活动。而年龄在40岁以上的大多数中老年人则不以为然，出门依然不戴口罩，参加聚集性活动。而在新型冠状病毒疫情期间，新浪微博热搜榜单中每天都会发布关于新型冠状病毒疫情的话题，成为当时最具热度的议题。其中，《人民日报》主持发布的“防控肺炎父母不听劝怎么办”的话题阅读量达到2.9亿次，讨论6.5万次。由此可见，代际重视不同导致信息回避，中老年群体对新冠疫情未能建立明确认知，而是依据个人生活经验作出了一些不合理判断。

2.2 不同获取信息渠道的风险认知差异表现

获取信息渠道的不同，同样影响公众对于风险的认知。不同获取信息渠道的人群对此次突发性公共卫生事件风险认知呈现出差异化表现。在此次突发性公共卫生事件当中，公众主要是通过两种渠道获取关于新冠病毒疫情的相关信息。

一是通过官方渠道来获取信息，如央视新闻联播等主流媒体报道。这些媒体的报道具有一定的权威性和可信性，能及时把控住舆论的走向。公众通过官方渠道获取信息不仅可以满足了解真相的心理，另一方面也可以消除流言带来的恐慌心理，让公众形成正确的风险认知。

二是通过一些新媒体渠道来获取信息。新媒体渠道信息交互强、传播快，不受时空限制，如新浪微博、微信、今日头条、抖音等。复旦大学李良荣教授和研究生于帆通过研究发现：“中国大陆网络空间的舆论存在一种‘前10效应’。网络上出现的某些新闻或社会现象，前10位网友的意见和评论，决定了后续的数十甚至成百上千的意见和评论的内容与态度。”[4]通过新媒体渠道获取信息的人群大多获取疫情信息的速度较快，可以及时形成风险认知，但由于评论区的公众各抒己见，会形成不同的舆论话题。通过该渠道获取信息的人群会形成不同的风险认知，有恐慌、难过的情绪也有事不关己高高挂起的态度，个人因态度情绪的不同也会采取不同的防控措施。

2.3 不同国家公众风险认知差异表现

随着社会经济发展的速度日益加快，突发性公共卫生事件已经成为各个国家民众关注的国际性课题。不同国家公众对于新冠疫情事件的风险认知呈现出差异化表现。

新冠疫情事件就像一面镜子，不仅反映了各国不同体制的防控结果，也呈现了不同国家面对疫情的不同的态度和措施。中国在面对此次突发性公共卫生事件时，14亿人民同心协力共同抗击疫情，全民配合封城行动。日本是继中国之后最先爆发疫情的国家。日本LINE面向全国15—69岁的三万多位公众进行了一次有关疫情的意识调查，“活动和集会的中止”是得票最多的措施，70%的日本人民能够冷静对待此次事件。面对疫情，韩国政府号召民众不要外出，公众也比较重视疫情带来的风险。美国、意大利等国家感染死亡人数急剧上升，公众普遍信奉自由，不愿宅在家中。2020年3月22日，瑞士一位为博眼球不惜到处“舔病毒”的网络女主播走红，而最终她也被病毒感染。由此可见，不同国家公众对于突发性公共卫生事件的风险表现出不同的风险认知，从而表现出不同的行为。

3 突发性公共卫生事件中导致公众风险认知差异的因素

基于新冠疫情的研究可以发现，突发性公共卫生事件中导致公众风险认知差异的因素主要是互联网发展速度对受众接受能力提出更高要求、自媒体的兴起打破传统的“两级传播论”、国家文化观念根深蒂固这三方面因素。

3.1 互联网发展速度对受众接受能力提出更高要求

对于突发性公共卫生事件的风险认知差异首先来自于对新媒体的使用程度不同。媒介的使用成为现代人必不可少的学习内容，而媒介的发展对受众接受能力提出更高要求。不同年龄段的人群因对新媒体接受度不同，逐渐呈现出风险认知差异化表现。

年龄偏大的中老年人群更愿意使用自己有把握、好操作、简单易学的通讯工具。而对pad、智能手机等较复杂的通讯工具，他们不愿意操作和学习。主要原因有两方面：一是由于文化程度原因。年龄偏大的中老年人群接受教育程度较低，识字以及阅读能力较差，智能手机的海量App导致阅读信息量较大，要想学会熟练运用智能手机需要付出大量的时间成本以及脑力成本。二是由于生理原因。中老年人群的脑力以及体力相对比较僵化，反应速度、学习能力较年轻人来说较差，导致在信息的获取渠道方面比较滞后，久而久之不愿意接受新事物。反之，年轻人生活在互联网时代，对于新事物的接受度较高，新媒体的使用程度较高。据西瓜微数2020年4月28日的数据显示，新浪微博中大多数博主粉丝群体以18—24岁为主，占据了博主粉丝年龄分布的48.3%，“90后”成为微博用户的主力军。据艾媒数据中心统计，2019年6月微信用户年龄分布的情况中，33.5%的用户为24岁以下，25%的用户为25—30岁，19.1%的用户为41岁以上。由此可见，年轻人善于利用新媒体获取相关信息，信息渠道较多、较广。

3.2 自媒体的兴起打破了传统的“两级传播论”

自媒体利用自身的优势摆脱了传统媒体的束缚，使得“人人都有麦克风”。在面临突发性公共卫生事件时，自媒体舆论导向会导致公众风险认呈现知出差异化。

不同于以往的两级传播模式，如今的互联网打破了“两级传播论”，人人都可以对某一事件发表不同的看法，这也就助长了自媒体的话语权。新冠肺炎疫情期间，各式各样的谣言在自媒体泛滥。通过收集整理腾讯新闻较真查证平台在2020年1月21日至1月27日对网上有关新型冠状病毒的85种说法的查证情况，发现74条谣言。[5]例如“双黄连可以预防病毒”“喝酒可以消毒”等谣言反映出公众对于自媒体中海量的信息具有盲目跟风和从众的心理。对谣言能够进行及时判断并辟谣的人对突发性公共卫生事件风险认知较为客观，盲目从众相信某些自媒体不切实际的言论的人对突发性公共卫生事件风险认知较为偏颇。

3.3 国家文化观念根深蒂固

针对不同国家新冠疫情期间采取的不同措施，笔者研究发现，国家体制和文化观念共同影响着公众风险认知。

从历史文化视角来看，中国自古以来就强调以民为本，有人定胜天的传统，体现出一方有难、八方支援的精神。而西方自中世纪以来由于对神、对上帝的信仰以及受进化论的影响，主张物竞天择、适者生存，认为神才是会帮助自己的人。因此，中国作为典型的东方国家代表对于突发性公共卫生事件的态度是齐心协力，听从指挥，在政府的指挥下能及时做出应急行为，遏制传染渠道。而西方则信奉自由主义精神，幼时的生活习惯以及教育内容使得民众崇尚自由，不愿意听从政府的指挥，对于突发性公共卫生事件的风险认知度较低。

从思维逻辑文化视角来看，东亚地区如日本、韩国、朝鲜、新加坡等国，都有很强的集中制传统，政府公信力较强，利于用信息传播的方式让公众形成正确的风险认知，从而让作为主体的个人进行风险评估。西方国家的普遍价值观犹如匈牙利诗人裴多菲的名诗：“生命诚可贵，爱情价更高。若为自由故，二者皆可抛。”以美国为代表的西方国家，公民内心根深蒂固地信奉自由、人权。在这样的文化背景下，面对突发性公共卫生事件时，欧美国家民众对事件的风险认知度较低，比起防控措施他们更愿意崇尚自由的生活，这也就导致了不同国家的人民对待突发性公共卫生事件时有不同的风险认知和行为表现。

4 基于突发性公共卫生事件公众风险认知的信息传播策略

风险认知结果必然影响公众对事件的态度、看法，同时也成为公众进行事件相关决策判断的重要依据之一。公众风险认知对突发性公共卫生事件的防控具有重要作用，因此在信息传播过程中应科学建立公众风险认知模型，便于公众合理处置风险。

4.1 信息呈现方式多样化，便于公众合理处置风险

随着智能化科技的发展，不同年龄段的人群有不同的获取信息渠道的方式，在突发性公共卫生事件当中对风险的认知呈现出差异化表现。为了使公众能够合理地处置突发性公共卫生事件中的各种风险，媒体信息传播的方式应该多样化、便捷化，针对不同年龄段的人群设置不同的表现方式，让公众能更简易地接收信息，形成正确的风险认知。

首先，发挥医生作为意见领袖的作用。医生作为公众信服的意见领袖在突发性公共卫生事件中往往发挥着安慰公众恐慌心理的重要作用。在突发性公共卫生事件发生时，政府可以联系相关具有权威性资质的医生在公共媒体平台发布相关言论，通过让医生注册新浪微博大V、抖音等媒体账号，向公众解释事件的原因以及该如何预防和阻止该事件的蔓延，将应对突发性公共卫生事件中的正确做法写成小短文，并及时辟谣，引导公众形成正确的风险认知。

其次，采取传统媒体与新媒体相结合的宣传方式。受到谣言蛊惑者大多是教育程度较低、对突发性事件缺乏正确判断力的人群，他们无法及时从官方渠道获取科学权威信息，只能道听途说，信以为真。针对受教育程度不同的人群要采取不同的宣传方式，让公众可以准确及时了解相关信息，做出正确的风险认知。除了可以在新媒体发布相关信息文章，还可以利用传统媒体，宣传防控知识。例如在新冠疫情期间，河南的防控措施频频上到新浪微博的热搜。农村地区利用广播喇叭全天宣传，因方言特色和新奇的宣传形式让公众对突发性公共卫生事件的风险形成正确的认知。

4.2 主流媒体与自媒体把关，科学建立风险认知机制

面对突发性公共卫生事件时，主流媒体与自媒体要形成良好的把关机制，正确引导公众舆论的导向，科学建立风险认知机制。在突发性公共卫生事件的发展中，主流媒体应发挥主导作用，自媒体要积极配合主流媒体进行相关报道，用扎实的理论知识、深入一线的采访、立体化多元化的数据分析及材料，为公众科学建立风险认知机制。

首先，主流媒体可以建立正面词汇库，安抚公众恐慌心理。研究表明，一些诸如积极、乐观、稳定等正面词汇可以为公众传达正能量的心理暗示。在新冠疫情期间，主流媒体《人民日报》在抖音、微博设置“钟南山寄语”“全国各地医生来援鄂”等相关话题，正面积极地报道，及时安抚公众的恐慌心理，传递正能量。主流媒体承担着权威信息传递的重大职责，要分辨清突发性公共事件中哪些是客观的事实，哪些是谣言，做突发性公共卫生事件中网络舆论的导向者、事件风险的预警者。

其次，自媒体要遵守法律法规，报道要理性客观。自媒体人要坚守道德底线，配合主流媒体发声。与传统媒体相比，自媒体具有更高的粉丝忠诚度，在一定程度上影响公众对突发性公共卫生事件的风险认知。因此，自媒体需要自律，发布具有正确风险认知的文章和内容。对在公共媒体搬弄是非、造谣生事的媒体号，各媒体平台应及时对这些媒体号进行警告或作封号处理，形成良好的网络舆论环境。

4.3 以第三方为参照，让信息呈现更加立体

面对突发性公共卫生事件时，各国民众的风险认知呈现出差异化表现。而信息呈现内容以及方式会影响公众的判断。为防止事件的蔓延，可以以第三方国家为参照，让相关信息呈现更加立体化。

首先，国家危机防控的意愿需要与媒体报道达成统一。媒体作为国家与公众沟通的桥梁，对公众形成正确风险认知发挥着至关重要的作用。政府需要增强公信力，在面对突发性公共卫生事件时，及时与具有粉丝影响力的相关媒体沟通，召开新闻发布会，表达国家意愿并提出相关有效防控措施。

在中国，有严格的法律法规规范媒体的性质和报道内容，媒体报道会严格把控舆论导向，尽量安抚公众恐慌心理，传递正能量。无论是主流媒体还是自媒体，其报道方向与国家的意愿基本保持一致，利于公众风险认知达成一致。媒体报道呈现的内容要全方位、立体化，在与国家意愿保持一致的情况下，传递正能量，达到有效防控突发性公共卫生事件的目的。

其次，媒体应当树立“人类命运共同体”意识。面对突发性公共卫生事件时，各个国家的命运系在一起，媒体应当全方位、多角度进行立体化报道。在内容方面，新闻要真实、客观，摒弃个人主义色彩，将报道重点放在如何有效防控突发性公共卫生事件方面，让公众形成正确的风险认知。在传播技术方面，媒体可以利用多种科技手段让信息传播更加简洁化、全面化。如利用网络Flash、全息影像、GIF动画等科技手段呈现信息；文字表述应尽量简洁清晰，利于不同国家的公众了解事件的风险性。

5 结语

突发性公共卫生事件中信息传播对公众风险认知具有重要作用。由于受众年龄段的不同、获取相关信息的渠道不同、所处国家文化体制不同，公众在面对突发性公共卫生事件时风险认知呈现出差异化表现。而正确的风险认知对突发性公共卫生事件的防控起到关键性作用。因此，媒体应树立正确的舆论导向，稳定公众情绪，让公众正确认知突发性公共卫生事件的风险，规范自身行为，防控公共卫生事件的蔓延。