民办院校招生宣传效果提升研究
——基于“使用与满足”理论的思考

兰先兰 白泽朴

（1.安徽三联学院护理学院 安徽合肥 230601；2.常州大学党委组织部 江苏常州 213164）

部分民办院校借鉴传播学理论来指导招生宣传，在取得到了一定的效果的同时也正面临新的困境：不但遭遇了同质化竞争的困扰，而且面临新媒体时代受众主动性增强的挑战。“使用与满足”理论是以受众为出发点，强调受众的主动性选择媒介从而获得满足，恰好可以弥补先前的不足，提升招生宣传的效果。“使用与满足”理论揭示受众是传播关系中一个活跃的接受者，从受众的视角来看，传播者的专业水准和态度、媒介的选择和使用技巧，传播内容及其表达方式等因素都会影响到他们对信息的接受效果[1]。因此，民办院校应当积极跟进传播学的发展，主动适应在新媒体环境下传播的新变化，自觉地借鉴“使用与满足”理论，为提升招生宣传的效果寻求科学的实现路径。

一、“使用与满足”及其对招生宣传的意义

（一）“使用与满足”理论与招生宣传。“使用与满足”理论是从受众的角度研究传播效果的传播学理论。该理论认为，受众是根据个体的兴趣和需求选择能够满足自身需要的媒介，这种选择是基于个人心理和社会的需求之上的，是具有一定倾向性、主动性的选择过程[2]。“使用与满足”理论从受众视角探讨大众传播过程，着力关注受众的需要是否得到满足，该理论认为受众使用媒介完全出于个体的需求和愿望，是基于自身的需求对媒介进行选择的一种活动，而且这种选择具有能动性，使得受众在使用媒介的过程中得到自身需求的满足。使用与满足理论强调受众的作用，认为受众是传播关系中一个不可或缺的重要因素，通过对媒介的积极使用，制约着媒介传播的过程，最终影响了传播的效果。随着新媒体的发展，不但给受众创造了更多的媒介选择机会，而且更加突出受众的地位，进一步彰显受众的主体性和能动性。对于受众的研究将再次成为传播学重点关注对象，“使用与满足”的理论和应用研究也必将迎来一个新阶段。

（二）“使用与满足”理论对民办院校招生宣传的作用。媒体借力互联网技术的迅猛发展，传播媒介和传播方式发生了颠覆性的变化。传统媒体时代线性的、封闭的传播模式正在被多元、开放的传播模式所取代，并且呈现传者与受者的互联互通、角色互融的趋势，受众在媒介传播中的作用不断增强，对于传播渠道和内容的选择性也越来越多，自主权越来越大。当前，民办院校既要面临生源的持续下降的现实，又必须面对业内同质化竞争的困境，更要应对媒体环境的变化。在无力改变招生政策情形之下，只有通过内涵发展基础上的招生宣传，并且提高宣传效果才是赢得生源竞争的重要举措，方能应对现实困境。“使用与满足”理论将能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本尺度，提出“媒介策划者应该对他们潜在的受众和受众想要获得的那些满足做更多的研究”，这对传播效果的提升无疑具有重要的方法论意义[3]。因此，民办院校理应主动适应传播的新常态，在招生宣传中借鉴“使用与传播”理论，是当前提高招生宣传的科学性，提高招生宣传效果的有效策略。

二、“使用与满足”视角下民办院校招生宣传的困境

（一）传播者的媒介素养不能满足受众的需要。招生宣传工作中最关键的要素是人，没有一支相对稳定、掌握一定专业技能的招生宣传队伍，所有的传播策略都是一纸空文。放眼国内民办院校，现有招生宣传的队伍中不仅缺少专业人才，也鲜有对招生宣传人员进行系统的培训，导致招生宣传人员对媒体和传播的知识缺少必要的了解，很大程度上降低了考生对该校的认同度，因而影响了招生宣传的实际效果。应当承认，在我们生活和工作中，媒介如影随形，无处不在。为了提高招生宣传的效果，民办院校应培养一批专业化的宣传队伍，在宣传内容、宣传时机、宣传方式等方面都要符合新媒体时代信息传播的特点。

联网技术的日趋成熟给传统媒体带来了全方位的冲击，微信、抖音等多种新媒体已经进入大众的日常生活，融媒体的迅速发展也正在改变考生和家长获取信息的习惯，继而影响他们对报考学校的选择。媒介环境的变化给民办院校招生宣传带来的不仅是机遇更多的是挑战，由于部分院校的招生宣传对传统媒体产生了依赖，没有及时跟进，导致招生宣传的效果受到局限。作为传播者，民办院校必须清醒地认识到，只有主动适应媒体的新变化，充分掌握它传播规律和特点，抢占新阵地，才能达到预期的宣传效果，除此之外别无选择。

（二）传播媒介的运用不能满足受众的需要。新媒体环境下，受众不再是被动的靶子，而是在互联网这个平台上和传播者直接互动，甚至还可以创建受众自己的交流平台，发出自己的声音，以主体的姿态对传播者、社会产生影响。新媒体凭借自身的新形态、新渠道、新模式，成为深受大众尤其是青年一代的追捧而成为媒体新贵。为了争取目标受众，在招生宣传时需要选择更加合适的传播媒介和表达方式。从文献研究和访谈的调研结果来看，当前国内民办院校在招生宣传中运用比较娴熟的传播方式仍然是人际传播和纸质媒介。近几年来，随着互联网的迅猛发展，部分院校也开始加大电子媒介的使用力度，网站、微博和微信等新媒体平台正在成为招生宣传的“新媒介”，从运用的情况来看，显然还很浅层次的借鉴，尚未能有效运用，更不能满足受众的需要和招生宣传工作的需求。[4]

（三）传播内容的选择不能满足受众的需要。招生宣传是为考生提供院校的相关信息，为考生选择合适的学校提供必要的参考。考生关注的焦点是传播的内容，因而准备招生宣传内容便成为了整个宣传工作的重点。然而，众多民办院校几乎都是不遗余力地在办学规模、办学水平、师资力量、毕业生就业等方面宣传自身的优势和亮点，尽可能地让学生及其家长认可院校的优势，以此吸引考生报考，不仅内容过于笼统而且呈现千校一面的局面。众所周知，孩子上学是家庭的大事，绝不只是考生本人关心此事，家长，老师都会以不同方式提供建议，参与学校的选择，在现实的社会环境中，后两者的意见往往更有影响力。因此，在招生宣传的受众至少有上述三类，而且这三类受众所关注的内容显然也是有差异的。这些受众不仅对传播内容具有个体倾向性，内容的表达方式也会影响传播效果。受众的选择性接受行为非常普遍，为了提高传播的效果，我们必须提供能够吸引让受众注意的传播内容，然后才有可能去影响受众的选择[5]。

三、民办院校借鉴“使用与满足”理论的路径选择

（一）建设具有传播专业水准的招生宣传队伍。

1.建立招生宣传的专兼职队伍。招生宣传人员是开展招生宣传工作的重要依托力量，是顺利完成招生工作的必要保障。民办院校首先要多措并举建立一支相对稳定的专兼职招生宣传队伍，不仅在人数上要有一定的保证，人员的质量也要符合基本的要求。招生宣传人员要通过外部培训和自我完善的方式，掌握传播学、广告学、心理学等相关理论，还要能够综合运用，学会分析目标受众，掌握受众心理，学会宣传效果评估等基本技能，不仅要掌握传播学的基本理论，熟悉传播途径，还要各种新媒体的特点，以满足日常工作的需求。

2.提升招生宣传队伍的媒介素养。所谓媒介素养是指大众面对各种媒介及其所传播信息的反应和处理能力。传播者的媒介素养决定了其可信度和权威度因而影响和制约传播的效果，一般来说可信度和权威度越高，传播效果越大，反之亦然。伴随着网络的普及，一方面原来的传统媒体也在自我变革，在组织模式、生产模式、传送模式等各方面实现再造和新生，以谋求生存在和发展；另一方面，电子报刊、网络电视、微信微博、各种APP应用等新兴媒介层出不穷。随着智能手机的普及，又加速了传统媒体与新媒体的融合进程，而青年群体又是这些媒介产品的主要消费者。新的媒体环境，对招生宣传队伍也提出了新要求。不但要掌握受众对媒体选择的偏好，还要提高新媒体环境下的媒介素养，诸如提高对信息的选择能力、理解能力、评估能力，学会组织和重新表达能力、图文的处理技巧、音频视屏制作等传播能力，转换成为能引起受众选择性注意的内容及其表达方式，以提高招生宣传的效果。

（二）优化传播的内容和表达方式。

1.精心准备宣传内容。内容是整个招生宣传的核心，这也印证了媒体传播中“内容为王”的说法。为了传播媒介的制作和传播能够尽可能多地吸引受众的内容，传播者必须了解受众对内容需要，不同的受众所关注内容差异，具体地说，考生、家长、老师站在不同的角度，会影响他们对信息的选择和接受。民办院校在准备宣传内容时要尽可能了解考生和家长所关注的重点，在宣传内容的选择上能够以他们为出发点，给这个相对固定的受众群体提供他们各自所需要和感兴趣的传播内容，然后通过内容的议程设置，这样会更容易增强说服力，更容易达到传播的预期效果。传播中还应包含我国高等教育发展的最新进展和未来的发展动态，以改变考生和家长改变对高等教育的偏见。

2.精心挑选内容的表达方式。由于受众接受信息的行为具有选择性，首先是选择性注意，其次是选择性理解，最后才是选择性记忆。面对大量的招生信息，受众通常会接受与既有认知框架比较吻合的信息，面对同样的信息内容，其表现形式显得尤为重要。新媒体时代，面对未经筛选的海量信息，受众则更习惯于文字碎片化的表达和直观的图像的信息获取方式。同样的信息，因为表达方式的不同，会使受众呈现不同的心理反应，传播者在信息的表达方式时要顾及到受众的习惯,方能取得有效的传播。例如，将大量的文本信息尽可能转换图表、视频等形式呈现，更容易满足当代人的阅读习惯。因此，民办院校在制作与传递信息时，应学会换位思考，在语言表述上也要与时俱进，尽可能切合考生、家长、老师的话语体系，以增强亲和力，收效将会更加明显。

（三）优选传播媒介及其组合。

1.优选传播媒介。在“使用与满足”理论的五个基本假设中，位于前两位的分别是“受众想通过使用媒介来满足社会或心理的需求”和“受众主动使用媒介来满足需求”[7]。在传统媒体时代，民办院校招生宣传主要通过人际传播媒介、印刷传播媒介、电子传播媒介等途径进行，也满足了当时的需要。自从互联网普及以来，以不可逆转之势打破了传统媒体传的界限，催生了多种新兴媒体、全媒体甚至是融媒体。微信、订阅号、各种APP等新的媒介层出不穷，逐渐成为部分受众获取信息的主渠道。[7]受众在使用自己熟悉的媒介时，因满足自身的需求而提高了传播的效果。因此，传播者要学会科学分析不同背景受众的媒介使用习惯，精准地把握他们接受方式的特点，及时调整传播方式。

2.媒介的优化组合。在传统媒介和新兴媒介并存的时代，传统媒介也在改变，以适应受众的需求，所以仍然有其受众群体；即便是新兴媒介，因其表现形式不断更新，受众也不是一成不变的。一方面没有哪一种媒介能够满足全部受众的需要，另一方面也不是媒介越多传播的效果就越好。因此，针对考生、家长、老师不同受众的媒介选择性，只有深谙各种媒介的特点，通过优化组合，才能达到最佳的传播效果。[8]民办院校可通过问卷调查，访谈等方式，了解各自生源的媒体选择渠道，在设计招生宣传方案时，尽可能结合目标考生特点使用恰当策略并进行合理的方案设计，克服单一渠道的局限性，达到互通有无取长补短的效果，这才是招生宣传工作最终能够取得显著成效的关键。