社交媒体短视频新生态下的公共图书馆阅读推广策略分析
——以抖音为例

费立美

(南京图书馆，江苏 南京 210018)

随着大众传媒和互联网技术的高速发展，社交媒体短视频在日常生活中的角色日益凸显。凭借时长短、内容精悍、传播性强、分布广、用户广等介质特性，在人们日常生活中，无论在空间还是时间分配方面均有一定的优势。公共图书馆的文化传播使命是指图书馆通过向社区成员提供各类文化产品和活动，帮助他们开阔眼界，增长见识和鉴赏能力，了解自己的文化和其他文化，促进文化间的对话、理解和包容[1]，也就是说，传统的图书馆借阅行为和阅读模式在方兴未艾的移动互联网时代，亟须进一步变革。读者用户的需求无时无地不在，单一的文字、图片等媒介难以满足日益增长的精神文化需求。

抖音，作为一款可以拍摄短视频的音乐创意短视频社交软件，于2016年9月上线，软件专注年轻人音乐短视频社区平台，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品，短时间内从2016年到现在积累了大量的用户和受众，根据《2019抖音数据报告》，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破4亿[2]，成为领跑国内短视频市场的最大短视频平台。即时性的阅读和参与需求导致读者对于图书馆实体功能依赖性的降低，相反，对于可视化、图像、碎片化的新媒体传播工具兴趣益增。为最大化吸引读者，维系图书馆作为知识传播阵地的文化角色，新时代的图书馆管理人员应该从认知和行为层面上倒逼自身，迎合社交媒体短视频新生态下的读者用户需求，打破固有的服务供给模式，多维度运用实体、线上、线下等多种渠道，宣传自身的影响力和推介相关衍生的服务。

1 图书馆运用社交媒体短视频的现状和问题

1.1 传统推广模式占据主流

目前，图书馆信息化管理虽取得一定程度的长足发展，但是与线上推广服务的产业化升级尚有一段距离。国内许多图书馆已孕育出诸多彰显自身特色的阅读文化节，文化体验周，读书宣讲会和高校产教融合等线下服务。这些线下活动在前期已积累一定的举办经验，而且能做到与读者面对面交流，让图书馆可以直面读者需求，并将文化服务下沉到基层市场。但是我们同样需注意到，线下服务往往受限于空间场地，人员邀请，活动经费等要素，这对于本身主要依赖政府拨款的公益性文化单位来说，存在一定的规模化限制和产业转化障碍。而且各地的图书馆条块分割，难以形成常规性的文化交流和沟通，造成图书馆服务推广空间地域影响力难以扩张。

1.2 新兴线上传播工具利用程度有限

随着互联网技术和读者双向交互需求的迅猛发展，为拓宽与读者的接触覆盖面，并合理畅通与读者的沟通渠道，许多国内公共图书馆现已尝试利用互联网进行线上服务和宣传。各省市的图书馆基本均已设立微信公众号或者微博等社交媒体网站，依托网站进行图书馆服务推广活动。这些做法可有效将线下服务和线上宣传推广有机融合，充分发挥去时间化和空间化的传播优势，提高读者的用户体验和参与感，让图书馆的影响力和服务内容最大限度地在人群中普及。但是除了上述传统的新媒体技术以外，极少数图书馆触及社交媒体短视频新领域，这对于目前推崇流量传播新生态而言，利用程度有限，难以创造读者注意力的新热点，形成大范围的态势。

1.3 图书馆从业人员信息化和传播学知识和技能潜力亟待进一步挖掘

信息技术的快速发展，对整体社会从事各行各业的人员的信息化管理能力都提出了新的要求和挑战。图书馆虽然是传统的信息储藏和传播单位，但是面对技术发展的新业态，以及读者日益增长的阅读需求，仅依靠过去的简单借阅和图书管理知识难以维系。信息化趋势在不同知识结构背景的读者群体、充分挖掘信息资源和文献开发量等方面仍有巨大的潜能，因此，图书馆为针对不同阅读和文化产品诉求，更好开展服务工作，图书馆从业人员无论过去的知识结构属于哪个专业和领域，从现在开始都必须提升信息化素养，完善自身信息化知识体系，创新服务方式和改变服务理念。

从事图书馆服务的核心要素是人力资源，在行业转型和创新方面是中坚力量。所以，图书馆无论在顶层设计，还是微观人力资源培训与考核方面，都应该注重图书馆从业人员信息化能力的培养，提升相关业务素质。优化年龄结构，鼓励以新带老，激发对于新媒体技术的传播敏感度，以政策激励，让内部人员争相迸发创新潜能。

2 图书馆运用抖音媒介的特征和模式

2.1 运用抖音的机构总体数量偏少，意识形态不强

可以说，目前公共图书馆运用抖音作为官方信息披露和服务推送的数量偏少，在运营周期中尚处于起步阶段，新媒介手段手法不成熟。大多数账号虽然设立，但是作品偏少，用户粉丝凝聚力欠缺，交互性活性差，在全国范围内，没有形成规模效应。很多图书馆把它作为辅助手段，在意识层面上没有重视社交媒体短视频的潜力和传播面，很多依然停留在微信公众号和微博账号的推送，在高校图书馆里情况尤甚。

2.2 商业化运营不够成熟，账号属性过于严肃

在大力倡导发展文化产业创新的今天，彰显图书馆特色的精品化，差异化作品明显欠缺，很多都是图书馆服务信息介绍，比如：图书馆文化展、经典书籍的摘读、书法展览等传统文化产品推送，内容趣味性、交互性不强。以国家图书馆和上海图书馆为例，作品量偏少，而且点击率不高，大多数作品甚至点赞不过百。许多已经认证的官方省级图书馆推送的内容与自身的服务范围毫不相关，有些直接转发其他的实事热点视频，简单省事，导致作品原创性薄弱，与推送作品的探索和塑造原应该达到的成熟度之间有非常大的差距。除此之外，视频发布的间隔也没有规律，很多视频看起来也没有内在逻辑性。从直观上，大多数发布随意性强，为了发布而发布。很多作品无论是拍摄像素或者内容制作方面都很粗糙，缺乏专业的摄影团队，有些纯粹选取几张照片剪辑成一个短视频，难以吸引到真正的读者。部分图书馆把日常工作的片段剪辑成视频，比如：领导寄语、读者证照片等碎片化信息，作品主题性在视频体系中完全没有凸显，难以吸引到流量和关注度。

2.3 人员配置方面，缺乏素质过硬的运营团队

一个简单成熟的作品背后有着许多元素的相互配合，其中最重要的元素在于有丰富作品孵化经验的团队。对于现阶段的图书馆从业人员而言，具有新媒体技术的人力资源严重不足。图书馆在每年的招聘方面，大多侧重于档案学或者图情等专业化人才，对于传播学或新媒体背景的人才招聘权重较弱，可以说专业性方面不具备人力资源优势。所以，除了国家图书馆、江西省图书馆、温州市图书馆等其他个别图书馆粉丝超过10万以外，大多数图书馆的粉丝都停留在千位数，甚至在百位数。而且，粉丝多为“僵尸”粉，基本没有任何点赞或者留言等互动。在这种不利的条件下，盲目发布没有任何针对性的视频，很有可能形成恶性循环。造成即使作为官方运营，受众面也非常狭窄，传播度也受限，很难起到服务宣传与推广的功能。

3 图书馆利用抖音进行服务推广的路径和策略探索

3.1 基于内容导向，打造优质短视频，完善自身定位

图书馆抖音号的运营之道，说到底还在于内容质量，能够源源不断地为用户提供优质的视频作品，才是图书馆抖音号生存的根本[3]。①针对地域文化特色和本馆优势资源，凸出自身的特色，打造与之密切相关的作品系列。完善作品集之间的内在逻辑性，让内容发布更连贯，更规律，有效转达作为文化传播阵地的持续性信号。图书馆发布的作品要彰显图书文化系统的特色，合理嵌入并有效运用图书馆的主要元素(馆藏书籍、数字资源、文化服务、阅读推广等)，不能信马由缰的脱离自身服务特点，打造与行业毫不相关的作品。②在设立官方账号之后，可以对潜在目标读者对于作品的偏好和推送规律进行前期的摸底调研。在线上充分利用微信公众号问卷或者微博投票，在基于科学论证内容的基础上设置既包含全面性又凸出差异度的选项，让读者能够反馈一定的信息，让后续打造作品有规律可循，更能迎合读者的口味，维系目标人群的忠诚度和用户黏着度。③明确图书馆的属性和社会文化教育的双重定位，巧妙地将平时看起来呆板无趣的内容，进行技巧性的改造。不能平铺直叙直接铺陈在读者面前，呈现单一信息发布的内容趋同性态势，运用动态的、显像性的、趣味性的模式让读者进一步加深对图书馆的印象，并提高在全社会范围内的知名度和宣传力度。对整体视频作品进行统筹规划，有计划性的定期发布作品，持续提升作品的热度和流量。

3.2 图书馆内部从体制机制上顶层设计，完善社交媒体短视频新生态的保障机制和效果评价体系

在当前的移动互联网时代，适时掌握新生技术，应对瞬息万变的读者多元化需求已成为当代图书馆未来发展的题中之义。从顶层设计上，图书馆需在制度统筹方面发力，鼓励新生代图书馆馆员涉足新领域，努力探索非传统的社交媒体新传播推广技术。应形成图书馆和下属职能部门(宣传部门、信息开发以及应用部门等)的双重领导机制，不仅在意识形态上重视，更应该映射在人员队伍的构建和优化方面。积极派送馆员参加新媒体行业论坛或者培训班，为人员的进修培训持续教育提供财力支撑。

同时，在人员的绩效分配和职称晋升政策方面设立合理的参数，对馆文化宣传和推广在此方面做出突出贡献的人员有相应的激励机制配套措施。这就要求图书馆管理者在进行评价体系方面进行长远化设计，运用多种维度的宣传效果。应摒弃单一的评价模式，仅仅通过点赞率等单一参照进行推广目标的分析。相反，应采取过程性评价和终结性评价两种手段。在服务推广进行的过程中，通过前端视频素材的选择入手，阶段性的根据读者的诉求以及反馈，及时调整视频拍摄内容角度和热点转换的频率，巧妙制造与阅读有关的话题，维系话题的热度。

3.3 建立行业内外合作构建和共享机制，引导主流价值观

图书馆作为文化传播阵地，保证信息文化服务的公益性地位是最终导向，在商业化运营方面与其他专门的运作团队相比存在众多短板。所以，在这种背景下，各个公共图书馆应成立联动机制，共同集思广益，交流选题，拓宽思路，让文化内容呈现更丰富的面貌。打破各自为战的分割化运营和信息壁垒，加强彼此之间的合作，努力挖掘更多的素材，让人员和脑力要素在图书馆馆间合理的流动。鼓励馆员积极建言献策，每个人都可能为作品提供智力支持，成为内容的制造者和服务的推广者。此外，积极寻求行业内拔尖人才的加盟，利用本地区高校或者传媒机构的新媒体或者播音人才优势，进行行业内外的互联互通。引入专业的人才力量，可邀请志愿者来进行公益讲座或者研讨会，进而提升馆员的媒体敏感度和专业素养。发布作品的同时，时刻牢记图书馆担负的社会责任和目标定位，坚决不脱离公益性教育属性，弘扬热爱书籍，传播文化的主流价值，让读者在潜移默化中感受到图书馆的吸引力和阅读习惯的魅力。

4 结束语

抖音作为近几年新兴发展的社交媒体短视频App，虽然前期积累了大量的用户，但是如何与图书馆服务推广进行有效的融合，激发目标用户对于图书馆服务的热情和关注度，仍然有很长一段路要走。但是，凭借有效利用这一平台，吸引更多的读者参与互动，对图书馆有着更深的了解和阅读热情，进而更有效的提升图书馆的影响力和品牌效应，宣传图书馆资源和优势，推动图书馆未来的长远发展，这些都是对于图书馆从业人员的挑战。