我国农产品地理标志品牌发展研究

晋 铭

（华东师范大学 经济学院，上海 200062）

“地理标志”是一种知识产权。1883年3月20日，法国、比利时等11个国家协商签订《巴黎公约》，将“货物标记或原产地名称”列为受保护的工业产权之一，这是“地理标志”最早出现的法规记载。我国在1994年12月30日出台的《集体商标、证明商标注册和管理办法》中，以证明商标的形式开启了地理标志在国内发展的历史。2007年12月25日，农业部将地理标志用于对特有农产品的指认之中，称为“农产品地理标志”。依据《农产品地理标志管理办法》，这一地理标志是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志［1］。自此，具有地理标志的农产品便开始在我国农业经济的发展中扮演重要角色，其价值主要体现在两个方面：其一，标示农产品生产地域的不同，促进农村经济的增长；其二，标示农产品质量上的优异，增加生产农户的收入。2020年底，我国如期完成了脱贫攻坚的目标任务，同时也开启了乡村振兴战略的新征程，这是脱贫攻坚与乡村振兴统筹衔接的新阶段［2］。因此，必须研究和分析当前形势，及时调整发展战略，推动农产品地理标志发展，助力脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接。

一、农产品地理标志的经济价值及其实践

在经济学视域中，由于大米、小麦等农产品具有同质的特征，在消费者看来，购买任何一家的大米或小麦都是一样的，农产品市场因此被称为最接近完全竞争市场的典范。完全竞争市场是一个价格接受者的世界［3］，即处于完全竞争市场中的企业不仅不能影响市场价格，而且必须接受这个价格，农产品在价格上的基本统一性就是由此而来的。地理标志的出现使得同类农产品之间有了差异化的可能。由于我国地大物博，即使是同一类农产品，也可能会因为其生长的地理环境不同而具有不同的外观形状和物理性能。譬如同为一种红茶，生长在烂石与砾土之中的，其品质就和长在砂砾之中的不同，享有充沛的雨水滋润，既有充足的日照，又有森林的遮挡的，其品质就和那些日照时间较长却又缺少遮挡物保护的不一样。由此，红茶市场就会因为红茶品质上的不同而形成一个差异化的市场。目前，我国已经为红茶注册的农产品地理标志共有“修水宁红茶”“金寨红茶”“普安红茶”等19种，这些拥有了农产品地理标志的红茶在市场价格上理应比普通红茶高一些。这是农产品地理标志的一种经济价值。

地理标志不仅可以标示出农产品市场之间的差异，而且能标示出农产品质量上的优劣。一般而言，市场参与人所拥有的信息是不对称的，这不仅表现在生产者与消费者之间，而且也表现在同类产品的不同生产者之间。农产品市场也是一个信息不对称的市场，与其他市场相比，农产品市场中的不对称信息主要集中在农产品的质量上，农产品质量信息在市场交易双方形成非对称分布［4］。地理标志的出现有可能让农产品市场参与人知道更多的质量信息。譬如，黑龙江省黑河市的“五大连池大米”，就清晰地标明了大米中所含谷氨酸、直链淀粉、支链淀粉、垩白率、胶稠度、碱消值、锌含量等成分的比值。再如黑龙江省哈尔滨市的“巴彦玉米”，也详细地标明了玉米中所含脂肪、淀粉、氨基酸、维生素以及钙、锌等的成分比值。如果普通的大米、玉米无法提供类似的标示和说明，或者它们的成分比值无法达到这样的标准，那么这些大米、玉米与“五大连池大米”“巴彦玉米”之间的质量区别就会被农产品消费者所识别，即具有地理标志的农产品质量较高，普通农产品的质量则相对较低。很明显，信息不对称的农产品市场依靠地理标志实现了信息透明化，尽管许多消费者都没有甄别农产品质量的经验和知识，但是，只要凭借地理标志这一标示，他们就立刻会将质量不同的农产品区别开来。这是农产品地理标志的另一种经济价值。

农产品地理标志极大地推动了我国农业农村的发展。从宏观层面看，地理标志改变了传统农业生产的特点，它在凸显农产品地理优势的同时，也将农产品推向了专业化生产的道路，而更为显著的是，它使得农业生产具有了集群化的产业特点。譬如，湖北宜昌围绕“宜昌蜜桔”“秭归脐橙”“清江椪柑”三种地理标志农产品做文章，除了丰富种植的产品结构之外，还附带加工柑橘精油、橘肉、膳食纤维、陈皮、非浓缩柑橘类饮料及食品药品等产品，由此不仅衍生出柑橘果汁生产、柑橘精油提取、橙皮及香料加工、果胶提取，以及果肉、果脯、膳食纤维等一系列衍生产品生产企业，同时也给商贸服务、餐饮服务、交通运输、仓储物流等一大批相关产业带来了发展机遇［5］。从微观层面看，具有地理标志的农产品生产能给农民带来可观的经济效益，可为农村的脱贫攻坚工作起到十分有益的促进作用。在理论上，廖翼通过空间杜宾模型就农产品地理标志与农民增收之间的关系进行了实证检验，结果表明，两者不仅直接正相关，而且周边的农民也可从中得到益处［6］。在实践中，宁夏“盐池滩羊肉”自2008年申请农产品地理标志以来，产业规模逐渐扩大，农民收入也逐渐提高。据《消费日报》报道，2020年盐池县农村居民人均可支配收入13922.1元，以滩羊为主导的特色产业对盐池县农民增收贡献率超过80%，使得盐池县在2018年成为宁夏第一个脱贫摘帽县［7］。可以看到，农产品地理标志正在越来越多地被用在农村经济的发展之中，这既是对其经济价值的积极肯定，也是对其发展前景的一种认可。

二、农产品地理标志发展存在的问题

虽然地理标志具有显著的经济价值，但这种经济价值的实现却是需要条件的，一旦缺少了诸类条件的支持或协助，它的价值效能就可能受到影响。考察我国目前农产品地理标志的发展现状，其不足之处主要表现在以下几个方面。一是农产品地理标志的市场影响力不够。以河南省为例，截至2022年5月，全省注册地理标志的农产品数量已达163个，其中不乏“灵宝苹果”“信阳毛尖”“温县铁棍山药”等已为消费者所熟知的农产品，但是对于很大一部分农产品地理标志，如“汤阴北艾”“王家辿红油香椿”“卫辉卫红花”“凤泉薄荷”等，消费者知道的并不多。这或许和农产品自身的市场宣传有很大关系，但即使对于一些较为有名的农产品，消费者也很难说得上是真正了解。譬如，“温县铁棍山药”，人们对它的普遍认知是焦作温县所产的一种土特产，即温县的铁棍山药，而没有把它当作山药的地理标志；“灵宝苹果”，人们更愿意称之为灵宝产的苹果。这种将“地理标志”与“地方土特产”混淆的认知，不仅影响了“地理标志”经济价值的发挥，而且给“地方土特产”留下了以次充好的可能。二是地理标志农产品的生产规模小。地理标志最明显的特征是其对于地理生态的强调，只有在某一个适宜的地理环境中生产出来的农产品才有资格申请地理标志，这一方面为地理标志农产品赋予了特殊化的标志，另一方面也意味着这种农产品生产规模的天然有限性。除此之外，农户的生产意愿也是一个客观的因素。众所周知，质量是农产品申请地理标志的标准之一，可是，为了达致质量标准，农户就必须在肥料、农药、技术等生产环节增加成本投入，这就形成地理标志农产品生产的高成本状况，如果农户从事地理标志农产品生产最终所获得的收入与生产非地理标志农产品所获得的收入没有较明显的区别，那么农户的积极性就会受挫，进而影响生产的规模。农户期望通过使用地理标志获得收益，但农户之间的期望值并不相同。薛彩霞等在调查黄果柑种植农户的生产行为时就观察到，以坡地为主的种植户就倾向于种植具有地理标志的黄果柑，而以平地为主的种植户的积极性就不高涨，原因就在于，前者离县城太远，村民都不愿意外出打工，他们将主要的精力放在了种植上，更相信科学种植能给他们带来经济效益［8］。虽然他们所种植的规模已经足够大，但是从县域经济乃至全省经济发展的视域来看，他们的生产能力依然是有限的。三是农产品地理标志的竞争力偏弱。迈克尔·波特认为，产业竞争的优势形态都是以产业集群的面貌出现的［9］133，其原理在于，一旦产业集群形成，集群内部的产业之间就形成互助关系。产业集群的效应是向上下左右四处展现的，凭借新的谈判筹码、扩散效应及企业的多元化经营，激烈的产业竞争氛围往往会由一个产业扩散到另一个产业［9］135。前文所述湖北宜昌围绕“宜昌蜜桔”“秭归脐橙”“清江椪柑”地理标志农产品打造的产业链就是产业集群的形式表现，但是从全国范围来看，由农产品地理标志所衍生的产业集群并不是很多，这已成为学界的共识。苏悦娟在分析广西“六堡茶”地理标志的竞争力时就指出，“六堡茶”虽然已经着手打造了产业集群，但是也存在着居于上游的关联产业不多、居于下游的产业不完善、居于中游的产业比较多等不足［10］。施宇恬等在对江苏省地理标志农产品发展现状的研究中指出，江苏省只有8.76%的地理标志农产品衍生出了产业链条，并且主要集中在茶叶类的生产中，产业链不仅过短，而且显得很不平衡［11］。龚定荣也认为，目前我国地理标志农产品产业化发展水平普遍不高，产业链和价值链延伸不够，影响了地理标志农产品效益和作用的发挥［12］。由此可见，无论是上下游产业集群数量的不足，还是整体的地理标志农产品集群化规模的不平衡，都在一定程度上制约了农产品地理标志经济价值的实现。

需要清楚的是，地理标志毕竟只是一种商标形式，而产业拓展市场借助的则是品牌的影响力，从这层意义上看，消费者最终认可的是品牌，而不是地理标志。这就提醒我们，只有为农产品地理标志升级，将其升级为“品牌”，地理标志的经济价值才能得到进一步实现。“现在不少地方出现重地标、轻品牌的现象，认为只要拿到地理标志认定就可以高枕无忧了，这是不正确的。”郝北海认为，地理标志农产品只有通过品牌化，把地标品牌打造成为地标产业发展的关键抓手，才能走上产业高质量发展的道路［7］。这是基于地理标志和品牌双重认知的前提下发出的理性之言。

三、农产品地理标志品牌发展的路径

品牌是与地理标志内涵不一样的经济学概念。托马斯·索维尔认为：“品牌是有效利用稀缺知识，并迫使生产者在质量和价格方面进行竞争的一种方式。”［13］这是从商品的生产角度而言的，如果从相反的角度看，品牌就是那些能让消费者轻而易举地辨别出商品种类的符号标志，其内在机制在于，生产者因追逐商品信誉的驱动，会为自己所生产出来的商品负责，从而自觉地维护他们的口碑和信誉。这就是品牌之于商品的重要性，也是它的价值所在。虽然地理标志不等同于品牌，但是它也以凸显产品的质量为特征，这就使得这两个概念之间有了可以互通的关联之处。其一，地理标志有着鲜明的地方性，无论是其地理环境还是其人文历史，都有着独一无二的特殊性，这构成了品牌所需的“稀缺知识”的内涵。其二，地理标志本身就是产品质量的担保者，农产品仅仅有地方特殊性，而缺少质量体系的监管，是无法申请到地理标志的，这与品牌所注重的质量生产有异曲同工之处。其三，地理标志是标志产品声誉的商标形式，消费者在农产品知识不足的前提下，仅仅依靠地理标志就能区别出产品之间的差异，这与品牌追求商品信誉的终极目标正相契合。从这层意义上看，无论是把农产品地理标志看作打造品牌的“重要依托”［14］，还是将其看作“品牌建设的最佳载体”［15］，均呈现出了地理标志与品牌之间逻辑互动的可能。

具体而言，农产品地理标志品牌发展的路径主要应包含以下3个方面内容。

第一，制定区域品牌发展战略。与农产品地理标志的主体不同，区域品牌的主体多是农产品生产企业。以农产品地理标志为核心竞争力的生产企业，具有打造区域品牌的先天优势。要打造农产品区域品牌，需要做好农产品生产的质量管理与建设工作。首先，按照农产品地理标志的生产技术规范，严格规范种植农户的生产行为，并将其种植过程纳入统一的规范管理之中。其次，农产品生产企业必须根据生产技术规范制定统一的质量标准，无论是农产品的加工过程，还是加工之后的储存、运输过程，均应有明确的标准要求，这是农产品实现品牌战略的质量基础。最后，应以地方政府为主导，成立由行业协会、农业行政管理部门等组成的质量管理机构。质量管理机构既负责制定与企业产品质量有关的监督办法，也具体负责地理标志农产品质量的抽样和检查，更负责对各类仿冒产品的打击，这是农产品实现品牌战略的管理保障。

第二，塑造区域品牌文化形象。地理标志有着天然的文化属性，农产品地理标志品牌发展的目标之一，就是将其文化特征成功地转化为区域品牌的文化形象。首先，要充分了解农产品地理标志的文化内涵。这里所说的“充分”，是指了解农产品地理标志的文化内涵不能只停留在词语的概念层面，而是要通过对该农产品的历史考察发掘出它的人文内涵。譬如，“福州茉莉花茶”，我们要想了解它的历史，就不仅要翻阅张邦基《闽广茉莉说》、赵希鹄《调燮类编》、徐勃《茗谭》等文献，同时也不能忽视施岳《步月·茉莉》、楼钥《次韵胡元甫茉莉》等诗文。只有在充分把握地理标志农产品的文化意蕴之后，才有可能为区域品牌文化形象的建造提供助益。其次，要努力打造区域品牌的文化形象。地理标志是文化差异性的显示器，以红茶为例，江西、湖北、湖南、安徽、四川、广西、贵州、山东、海南等地均有种植，即使同在江西省，也有“修水宁红茶”“铜鼓宁红茶”“铅山河红茶”之别，毫无疑问，它们虽然同为红茶，但是其中每一类都有着独特的文化内涵。企业必须以符合时代精神的价值观念，根据既有的市场战略和定位，积极融汇农产品地理标志文化属性，这种融汇既是为了凸显具有独特性的区域品牌文化形象，也是为了赢得消费者认可而实现的对于地理标志的主动转化。

第三，推动区域产业集群发展。农产品地理标志的品牌建设离不开产业集群的发展，而产业集群发展的关键在于建造起一条具有鲜明地域特征的农业产业链。首先，要扶持区域支柱企业。一是组建合作团体，以地方政府为中枢机关，积极扶持农业生产的支柱企业，在与当地农业协会、农民专业合作社取得紧密联系的前提下，加大对地理标志农产品的开发力度；二是招聘各类人才，搭建一支由懂经营的企业骨干、农业技术管理人才，以及技术经验丰富的农民所组成的核心团队。其次，要围绕支柱企业，在上游打造统一的种植基地，在下游参与市场的合作，构建完整的产业链条。就打造统一的种植基地而言，企业以统一的地理标志标准管理农户生产，既包括对农户生产行为的全过程管理，也包括对农户种植技术的培训；就参与市场的合作而言，企业以积极的竞争意识进行市场的拓展和推广，既包括农产品在产业链方向上的深加工，也包括各类产业加工的叠加或融合。最后，依托支柱企业，通过扩散效应或者与其他类企业联合，或者促进新产业的发展，如基于粮食蔬菜等农产品的种植与农产品的储存、物流和批发等企业的联合，茶叶的种植与加工对地方旅游经济的促进和激发，等等。迈克尔·波特认为：“产业集群可以帮助产业克服内在惯性与僵化，破解竞争过于沉寂的危机，进而将这些现象转为升级的竞争。”［9］135如果把农产品地理标志在发展过程中存在的各类不足看作是产业内部的“惯性与僵化”的话，那么产业集群的出现则恰恰能为这一不足起到纠正的作用，这无疑是农产品地理标志走向品牌化的正确之路。

综上所述，当我国脱贫攻坚任务基本完成，乡村振兴战略已然开启之际，农产品地理标志在推动农业现代化的过程中发挥着重要作用。农产品区域品牌的提出既是对实施乡村振兴战略的呼应，也是对农产品地理标志经济价值的一次重估和升级。从农产品地理标志的发展前景看，它只有通过制定区域品牌发展战略、塑造区域品牌文化形象、推动区域产业集群发展等路径，才能走上品牌发展之路，为乡村振兴战略提供切实的经济支持和社会助益。当然，这既需要当地政府的积极引导，也需要地方农业协会的积极支持，更需要支柱企业的积极参与。