中小城市地方政府应用短视频打造城市形象策略研究
——以三门峡市为例

李小凤

（中共三门峡市委党校 基础理论教研部，河南 三门峡 472511）

城市形象作为城市名片，是城市综合实力的重要体现。城市之间的竞争离不开对城市形象的打造。相比于大城市，中小城市资源少、人口少、名气小、影响小，在大众印象中缺少辨识度和吸引力。但短视频的崛起为中小城市的城市形象传播拓展了渠道。对于中小城市地方政府来说，如何利用短视频平台打造城市形象，在城市竞争中崭露头角，加快推进现代化进程，服务改革发展大局，是值得认真思考的重要课题。

一、短视频及其传播特点

短视频即短片视频。当下最流行的短视频时长通常在5分钟以内，其内容直观、丰富、娱乐性强，符合社交媒体时代受众追求视觉刺激、碎片化的观看习惯；它制作简单，分享及时，无须拥有专业的拍摄技巧和剪辑技术，只要一部手机就可拍摄上传，满足了人们表达、互动的愿望。但是，短视频也呈现出质量参差不齐、内容同质化严重、信息真假难辨、传播随意等问题。2021年，抖音日活跃用户超过6亿，日均视频搜索次数超过4亿［1］，已成为我国当前最大的短视频社交平台。三门峡是河南西部的一个资源型五线城市，本文将以抖音平台中的三门峡城市形象类短视频为例,在调查和实例分析的基础上，对中小城市地方政府如何利用短视频进行城市形象传播提出建议。

二、短视频对城市形象传播的影响

城市形象这一概念最初是由美国城市学家凯文·林奇在其1960年出版的《城市意象》中提出的，他认为任何一个城市都有一种公众印象，它是许多个人印象的叠合［2］。城市形象是城市无形的资产，良好的城市形象不仅能够吸引资本和技术流入、助推城市经济发展，而且能够增强市民的认同感和归属感。城市的发展需要塑造与传播城市品牌形象。根据2018年《短视频与城市形象研究白皮书》，中国的城市形象传播已经由传统媒介阶段、移动图文阶段进入移动端短视频阶段［3］。短视频给中小城市城市形象传播带来了巨大的机遇与挑战，具有以下表现。

（一）短视频给中小城市形象传播带来的机遇

1.短视频主体多元，易于接受

短视频平台的传播主体是普通市民，视频制作的低门槛使得每一位普通市民都可以成为视频的制作者和传播者。同时，随着短视频平台影响力的增大，众多传统媒介（报纸、电视等）和政府平台也纷纷入驻抖音平台。另外，短视频直观有趣、互动性强、时长短的特点也契合了当下人民碎片化阅读的习惯，为他们提供了身临其境的真实感，丰富了大众媒体报道的层次和细节，有力量、有感情、有温度。因此，短视频受众分布广泛，上自老人下至儿童都对其欣然接受。

2.短视频操作简单，传播迅速

与传统的城市形象宣传片相比，短视频拍摄相对简单，很多时候只要用手机随手一拍，无须过多编辑加工，就可以上传至网络上供大众观看。相对于其随性简单的拍摄效果，短视频所引起的传播效果却是迅速而有效的。优质的短视频内容可以在网友的分享、评论、转发中成为热点，获得更多流量，并经由平台算法精准推荐给目标人群，从而获得极佳的传播效果。本届东京奥运会，跳水小将全红婵一跳成名，其家乡村民一片欢腾，庆祝夺冠的抖音短视频截至2021年8月单条播放量达到100.8万次。她的老家广东省湛江市麻章镇迈合村迅速成为网红打卡地，湛江“中国跳水之乡”的美称也随着短视频广为人知。

3.短视频提供舞台，百花齐放

中小城市常给人一种偏僻、落后、无足轻重的印象。事实上，每个城市都有其独特的文化性格和历史渊源，比如三门峡的仰韶文化遗址就奠定了华夏文明五千年的根基，“中流砥柱”、函谷关、虢国墓都有着厚重的文化内涵。但限于资源、财力、技术等因素，中小城市形象传播在以往的宣传途径中常处于劣势，短视频的崛起为中小城市形象传播提供了崭新的契机。中小城市可以通过打造折射自身形象的优质短视频“爆红”网络，迅速吸引流量，获得关注，润物无声地建构自身形象。例如：河北省正定县早在2018年就与抖音开展战略合作，宣传“自在正定”；湖南省长沙县的“南楚古城”也以其独有的“室内飞雪”节目走红抖音。三门峡历史悠久，文化厚重，完全可以借鉴国内其他城市营销的成功经验，以创新思维解构传统文化，以娱乐精神展现城市精神，借助短视频展现鲜活、独特、立体的城市形象。

4.短视频成本低廉，展现全面

在传统阶段，中小城市往往通过编写宣传类书籍、在主流媒体播放城市形象宣传片来打造城市形象。如三门峡就编写了《三门峡文化名人》等书籍，制作了《黄河明珠——三门峡》等城市形象宣传片并积极参加大型城市文化旅游竞演节目《魅力中国城》，但由于受到传播渠道、制作成本和制作技术的限制，往往用时较长，花费巨大且对城市的形象宣传多集中在少数名人或著名景点上，无法全面展现城市风貌。短视频的出现则改变了这一情况。短视频的主体是市民群众，随手转发几乎零成本，所见所记却天高海阔、无所不包，能够充分展现城市的方方面面。

（二）短视频给中小城市形象传播带来的挑战

1.挑战政府思维创新力

抖音城市形象类热门短视频往往呈现出政府搭台、民众唱戏的特征。政府在明确城市定位、强化城市特性等方面的顶层设计对输出爆款视频、促进城市形象传播十分重要。在抖音爆火的不仅有重庆、西安、成都等大城市，也有茂名、马鞍山、衢州等知名度较低的小城市。其中马鞍山“怪坡”播放量为1亿，茂名美食播放量4739.9万，衢州游览设施播放量3770.4万［3］。在短视频时代，小城市也能有大形象，“小抖动”也能有大传播，这反映了地方政府的思维创新能力。政府作为城市形象的定义者、热点的制造与推动者，首先要放下高高在上的姿态，认识到短视频在带动城市旅游、输出城市文化、塑造城市形象上的巨大潜力。短视频的碎片化、互动性、趣味性不同于以往的传播渠道，能否利用短视频传播规律打造爆款视频促进城市形象传播，是对地方政府思维创新能力的考验。

2.挑战政府公信力

民众作为短视频的生产和传播主体，人数众多，观察全面，生活在社会的各个角落。在民众的火眼金睛下，政府工作的任何瑕疵都有可能被无限放大，并在网上传播、发酵，引发舆论关注。如湖北荆州占地228亩的“全球最大关公像”就被指是脱离实际、劳民伤财的“形象工程”，饱受诟病［4］，不仅没能发挥提升城市形象、展示历史风貌的作用，反而丑化了城市形象，影响了群众获得感，损害了政府公信力。质疑和监督是公众理所应有的权利。面对质疑，政府工作更应该公开透明，及时有效地调查和回应。有人说，互联网的记忆只有7秒［5］，风波总会过去。当舆论和权力实现良性互动，最终汇聚提升的必将是政府的公信力和社会的理性。

3.挑战政府舆论引导力

当前我国正处在社会变革和社会转型期，社会生活的不确定性、科学知识的欠缺、社会信息管理的滞后等都为网络谣言的产生和传播提供了温床。一些人出于各自目的借助短视频平台散布虚假信息、传播谣言，造成了公众对政府的误解与不满，甚至引发社会动荡、政局失稳，直接损害政府形象。如2020年咸阳警方发现有人在网上散布咸阳市政府要西迁，兴平要撤市设区的谣言［6］。这一谣言恶意哄抬当地房价，扰乱了社会秩序，同时引起公众对政府相关部门监管不力的不满。面对巨量的网络信息，政府亟须拥有一双识别网络谣言的慧眼，及时去伪存真，批驳谣言，把握舆论方向。舆论即为人心，舆论导向即是人心所向。舆论可以多元，导向必须正确。如今，舆论环境、媒体格局、传播方式发生深刻变化，如何因势利导、把握意识形态主导权是党和政府面临的重大挑战。

三、三门峡城市形象短视频传播现状

目前宣传三门峡形象的抖音号主体是政府机构和个人，内容多为公共服务、三门峡历史文化、个人生活分享等。但普遍存在以下问题。

其一，短视频播放量少，影响力低。目前宣传三门峡的抖音公众号关注度普遍不高，粉丝数量能达十万的很少，单个短视频播放量普遍在几千。在如今流量为王的时代，各城市纷纷抓取观众眼球以拉动经济、宣传形象，关注量的不足意味着传播效果的欠佳。

其二，制作简单，缺乏创意和美感。目前宣传三门峡城市形象的短视频一般为以下模式：纪录片式，即将现场实时录像直接发布；幻灯片式，即展示三门峡美景照片或视频，附带动感音乐或语言介绍；宣讲式，即主讲人面对视频镜头、围绕主题简单解说，比如抖音号“崤函史话”所制作的短视频“渑池张沟村：人才辈出名人多”“渑池籍革命军人王麟趾，身经百战建奇功”等。这类短视频过于简单直接，可看性、趣味性不足。

其三，城市形象模糊，象征性标识不明确。近年来，三门峡着力打造“魅力天鹅城”的崭新形象，白天鹅成为城市的新名片。但是在短视频平台城市形象传播上，政府的统筹规划、大力推介缺乏，零散的个人行为居多，优质作品少，关注度低。目前阶段，三门峡的城市形象不够鲜明、潮流。事实上，除了美丽的白天鹅，三门峡还拥有丰富的历史文化资源和旅游特色景观：仰韶文化、黄帝文化、虢国文化等承载着源远流长的中华文明，函谷雄关、石壕古道、秦赵会盟台留下了回味无穷的历史传说。可以说，在塑造三门峡文化厚重、环境优美的城市形象之路上，短视频的作用还只是“小荷初露尖尖角”，远没有得到充分的发挥。

四、三门峡城市形象传播策略建议

三门峡是中华文明的重要发祥地，是黄河文化、仰韶文化、黄帝文化、虢国文化、老子文化的重要代表地，被誉为“黄河明珠”“文化圣地”“天鹅之城”。这些文旅资源，为短视频创作提供了“宝库”，让创作者有足够的发挥空间。一条抖音可以捧红一座城，三门峡也可以积极运用短视频进行本地化营销，为此笔者有以下建议。

（一）政府部门提高重视，总体规划

1.明确城市定位和特性，构建三门峡形象符号识别系统

法国哲学家雅克·马里坦指出，符号“是人类世界的普遍工具”。形象需要借助一定的符号才能传播。政府是城市形象的定义者。加强顶层设计，明确城市定位和标识，构建三门峡形象符号识别系统，可以增强三门峡城市形象的传播力，也给创作城市形象的短视频提供了丰富的素材。

根据2018年《短视频与城市形象研究白皮书》，短视频平台上城市形象的四大符号载体（BEST）分别是BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感的设施［3］。这四类深入城市肌体的符号让城市形象丰满、立体、鲜活，增强了城市的辨识度。一些中小城市正因为在短视频中成功植入了多个能够成功展示城市形象的“BEST”符号载体，才成功实现了城市形象的传播和优化。如马鞍山的濮塘怪坡、茂名美食、张家界的“玻璃悬索桥”等，概莫能外。三门峡市政府可借助短视频这一崭新的传播渠道将“天鹅之城”“早期中国文化长廊城市”的形象符号予以可视化、立体化的展现，进一步提高三门峡城市的影响力和传播力。

2.与抖音平台深度合作，构建全方位传播矩阵

在抖音，再小众的景点都能被看见，再小众的声音都能被听见，短视频让小城市做大传播成为可能。2020年，在抖音平台全国县城获赞前十名中，河南新野县位列榜首［7］。一则新野毕家板面的视频点赞量为8.9万，新野小伙国庆阅兵载誉归来的短视频点赞量达到5.4万。三门峡2019年城市形象相关视频点赞量为1.18亿，在河南17个地级市中，位列第12位［8］。未来三门峡在争夺城市话语权的竞争中可谓任重道远。与抖音的深度合作，可从以下方面着手：第一，对现有官方抖音号“三门峡网信”从标识、描述等方面进行优化，使之成为长期展现三门峡正面形象的窗口。第二，组织抖音达人来三门峡深度体验，通过短视频发布旅游攻略，呈现特色旅行路线。第三，顺应媒体融合大势，整合各种媒介优势，构筑多元传播格局，实现最佳传播效果。如利用微博、微信将抖音短视频分享、转载，借助传统媒体、网络媒体进行二次传播，提升传播影响力。再如，在城市形象宣传片中植入热门短视频内容，将因短视频而火爆的新地标更新在城市旅游地图上。通过多种手段，对短视频平台上城市形象的四大符号载体“BEST”广为宣传［3］。

3.重视短视频宣传渠道，培养人才队伍

城市形象传播在短视频领域的竞争，归根结底是人才的竞争。第一，领导干部要紧跟时代，勇于接触新生事物，解决好自身的“本领恐慌”问题，从思想和知识储备上重视短视频这一崭新宣传渠道。第二，吸纳短视频创作与传播专业人才进入政府部门从事宣传工作，打造专业人才队伍。第三，政府可以对已有的一些在宣传三门峡形象方面有特色以及关注度、好评度较高的短视频公众号进行重点培养和支持，也可邀请其运营者不定期开展研讨、集思广益，鼓励其做优做强。

（二）强化民众参与，增强传播合力

与官方媒体传播行为相比，公众的传播鲜活直接、易于共情，角度多样、表达生动，人数庞大、传播迅速。民众参与所产生的流量经济不可小觑。政府应该意识到民众是城市形象短视频的主要创作者和传播者，只有强化民众参与，增强传播合力，才能有效提升城市形象的传播力。为此，政府可做到以下几点：第一，围绕宣传城市形象组织短视频比赛，吸引公众主动参与。为此，三门峡先后举办过“天鹅之恋”短视频大赛、“五彩三门峡”抖音短视频比赛、“第五届老子文化论坛抖音短视频创作大赛”等，其中“五彩三门峡”抖音短视频比赛征集短视频3115个，总播放量2.1亿余次。这些比赛均在一定程度上传播了城市文化，展现了城市之美，提升了三门峡的知名度和美誉度。第二，根据2018年《短视频与城市形象研究白皮书》，在抖音平台播放量TOP100的视频中，近半数的视频带有挑战标签。添加挑战标签的短视频能够获得更好的推荐优先级，实现更大范围的传播［3］。鉴于此，三门峡可以在抖音发起“我在三门峡等你”的挑战赛，在平台的最佳位置持续展示，吸引全国网友参与，并将抖音挑战赛的混剪视频，在全国范围内推广。第三，主动打造城市网红景观，引导公众拍摄和传播。在沿黄生态廊道、函谷关、地坑院、灵宝通函谷关樱花大道、渑池县河南庄的网红草庄园等地加快建设一批网红打卡地，利用抖音平台宣传三门峡的优美生态，吸引人们观光打卡，打造全国知名旅游目的地。

（三）抓住宣传契机，跟随舆论热点

在确保内容的前提下，宣传契机的选择也至关重要。由政府主导，跟随舆论热点，抓住宣传契机，适时推出主题短视频，既能大大降低传播成本，又能契合用户心理，往往更容易取得较好的传播效果。在宣传契机的选择上，主要有节日庆典、大型节会、新闻事件、名人明星等。唐宫夜宴和洛神水赋火爆出圈后，河南一时获赞无数。此时不仅是弘扬中国传统文化的良机，也是河南塑造文化大省形象、各市展现各自文化底蕴的良机。如洛阳就先后推出牡丹霓裳装束复原秀、真人版《帝后礼佛图》、舞蹈《龙门金刚》等现象级文化产品，“千年帝都，牡丹花城”风采尽显。三门峡虽然拥有丰富的历史文化资源，但在传统文化的挖掘与文化产品的生产方面，还有很长的路要走。如何挖掘三门峡传统文化资源中的闪光点，并通过多媒体时代的审美包装和技术手段进行呈现，让沉寂千百年的文物、历史人物“活起来”，这是需要当地政府更加正心诚意，充分发挥奇思妙想，沉下心来去做好的一件事情。

（四）尊重传播规律，产出优质原创内容

《抖音河南大数据报告》显示，2019年以来，在抖音上，来自河南的视频数量位列全国34个省市区首位。其中，城市形象相关视频被点赞超过42.7亿次。在河南，被点赞超过1亿次的城市有14个，其中郑州以13.88亿次位居第一，其后依次是洛阳、南阳、商丘和驻马店［9］。与以上城市相比，三门峡城市形象相关视频关注度远远不足，这也反映出目前三门峡优质原创视频产出不足，影响力、传播力不足的现实困境。优质原创内容是短视频持续发展的核心竞争力。以被称为“河南李子柒”的麦小登抖音账号为例，该帐号坐拥几百万粉丝，麦小登本人也多次获得央视、《河南日报》等各大媒体公开点赞［10］。背后的事实是，麦小登的短视频始终围绕中国人文化基因中的两大主题——乡村和亲情，并通过视频内容实现了传统人文精神两大主题价值的回归，其走红理所当然。鉴于此，政府在城市形象推广过程中应尊重短视频传播规律，以双向互动替代单向宣传，以故事演绎替代信息罗列，用正能量感染人，以鲜活创意吸引人，以极致之美打动人，持续产出优质原创内容。