论主题报道类“爆款”短视频的制胜之道

张映红

(河南广播电视台， 河南 郑州 450000)

随着科技进步和生活节奏加快， 短视频以碎片化、 非线性、 互动性的独特优势， 成为媒体融合创新和占领舆论阵地的重要平台。 近年来， 围绕疫情防控、 脱贫攻坚等重大主题， 一系列“爆款”短视频应运而生， 成为出奇制胜的流量担当。

一、 在千帆竞渡中追求创新取胜

在融媒体时代， 面对大量同质化的短视频内容和逐渐审美疲劳的大众， 主题先行的短视频只有不断创新， 才有可能吸引更多人的持续关注。 这里的创新可分为两个层面： 一是内容差异化； 二是形式个性化。

在同样的主题和背景之下， 能否找到差异化的内容， 是短视频能否成为“爆款”的关键。 以2020年3月央视推出的短视频《你我生而平凡》为例， 其呈现的是疫情稳定后， 支援武汉的医务人员撤离武汉时， 人民、 交警、 乘务员为他们送行的动人瞬间。 这个短视频之所以能大量吸收公众号和客户端的流量， 正是因为其差异化的内容。 对比同时期、 同题材短视频， 几乎都是各地最高礼遇迎接援鄂医务人员回家的场景， 虽然送行和迎接的感动和温暖是一样的， 但是在内容上独具一格的《你我生而平凡》成为了网友争相转发的独家“爆款”。 “内容为王”对于短视频同样适用， 只有深耕差异化内容， 才能摆脱主题先行的路径依赖， 在同质化竞争中脱颖而出。

对于主题报道类短视频的创新而言， 在追求内容差异化的同时， 还需要注重形式的个性化， 力争在视听效果上给人耳目一新的直观感受。 例如打破传统的剪辑方法、 优化镜头的蒙太奇组合效应、 设计有网感的标题和字幕、 选取最契合的音乐和音效、 调动有美感和动感的技术手段等， 让现场音效和画面语言更有感染力和冲击力。 总之， 充分发挥形式上的个性化优势， 使主题报道类短视频在视听体验上引人入胜， 也是其成为“爆款”的重要因素。

二、 在宏观主题下选准微观视角

主题报道类“爆款”短视频在信息的选择与取舍方面都秉承了选准一个专注点、 见微知著的原则。 如果在一条短视频中放置太多内容， 结果就是什么都点到了， 但也就点到为止了。 反之， 以微观视角呈现宏大主题， 效果就大不相同了。

以2020年10月河南广播电视台推出的系列微视频《吾辈》为例， 这组微视频的主人公都是脱贫攻坚一线的亲历者： 有扎根乡村帮扶群众的驻村第一书记； 有返乡创业的青年职业农民； 还有辛勤劳动率先脱贫的先行成功者。 他们通过自己的艰苦奋斗和不懈努力， 描绘了乡村振兴的美丽画卷和小康生活的美好愿景。 选取他们作为微视频的主人公， 挖掘和运用他们在脱贫攻坚一线最典型的细节， 讲述真实动人的故事。 以小切口折射大时代， 具有很强的说服力和感染力， 如微视频《王万才的田园梦》紧扣脱贫户王万才的 “转变”， 讲述了他如何从“沉溺于喝酒自暴自弃”到“在扶贫干部的鼓励下迈出了脱贫脚步”， 最终全家人均年收入达到5800元， 收到脱贫光荣证。 微视频以小见大， 透过王万才脱贫前后一系列转变的细节和故事， 展现了河南乃至全国的脱贫成果。

系列微视频《吾辈》的每一位主人公及其故事， 都是在微观与宏观、 个体与群像、 问题与成效这些既对立又统一的辩证关系中， 选准平衡点， 进行谋篇布局。 总之， 只有在宏观主题下选准微观视角， 才能在短视频的轻量化表达中辩证地诠释主题报道的内核， 达到故事细节选择与取舍的最优化， 实现高站位与接地气的平衡表达。

三、 在叙述方式中呈现柔性表达

热拉尔·热奈特在《叙事话语》中阐释了关于叙述的三类聚焦模式： 零聚焦或无聚焦、 内聚焦、 外聚焦[1]。 零聚焦或无聚焦， 即无固定观察角度的全知叙述； 内聚焦， 即叙述者仅仅呈现某个体了解的情况； 外聚焦， 即仅仅从外部客观观察人物言行。

“内聚焦视角的叙述”是主题先行的“爆款”短视频常用的方式， 这种叙述方式不仅可以营造出一种面对面讲述的人际传播氛围， 还可以增强内容的辨识度和贴近性。 以2020年全国“两会”之际河南广电全媒体推出的系列微视频《一个不能少》为例， 这组微视频通过宋丰强、 熊维政、 黄久生等代表委员以第一人称旁白的表达方式， 讲述了他们亲历的脱贫故事， 以及对脱贫攻坚发展历程或理性或感性的个人认知。 在微视频《宋丰强 由水生金》中， 宋丰强开门见山地说： “当年父亲给我起名‘丰强’是因为黄河， 这是父辈的期盼吧， 在黄河边的沙土地、 盐碱地上种庄稼， 丰收都是靠老天赏脸。”在微视频《熊维政 由树生金》中， 熊维政自我介绍： “我走在哪里， 我都在宣传茶油， 所以大家都叫我‘熊茶油’。”在微视频《黄久生 由智生金》中， 黄久生情真意切地说： “我小的时候是个苦孩子， 在我六岁的时候母亲就去世了， 是靠父老乡亲东家一碗饭、 西家一件衣， 帮衬着长大的。 ”这些主观视角的旁白， 能够让人产生身临其境的代入感， 直观感受到他们当时的状况和面临的挑战。 另外， 这种平民视角的柔性表达也让短视频的叙述方式和语言风格更加真实生动、 有张力。

反之， 如果在主题先行的基础上硬讲道理， 效果可想而知。 对于主题报道类短视频来说， 只有把“晓之以理”的硬性表达转化为“动之以情”的柔性叙述， 才能引发情感共鸣， 形成接力转发的流量热度。 当然， 这里的柔性叙述是在内容差异化和选准专注点的基础上， 通过层层递进的方式呈现故事和细节， 进而升华到主题和情怀。

四、 在媒体融合上注重用户思维

在以往的传播学理论中， 大众传播媒介的信息接收者往往被称为“受众”， 而在融媒体时代， “受众”正在逐渐被“用户”所取代。 从“受众”到“用户”， 从被动接收到主动选择， 带来了一种全新的思维方式——用户思维。

2020年5月， 河南广播电视台推出六集政论片《雄关》， 并在此基础上创作了一系列抗疫主题短视频， 从《一分钟速览〈雄关〉故事》到《五分钟看〈雄关〉》， 从《重温〈雄关〉那些温暖又有力量的身影》到《解码2020河南硬核》， 从《回味〈硬核〉——致疫情中无畏无惧的你》到《他的故事 全世界都在看》， 这一个个有网感和互动性的媒体融合产品， 正是用户思维的体现。 短视频选取有爆点的报道视角和典型故事， 开门见山、 指向鲜明地直奔主题， 精练生动地呈现了政论片《雄关》的核心信息， 既保留了感性共鸣和人文关怀， 又维持了理性共情和深入思考。 同时， 短视频打破了时间和空间的限制， 帮助用户简便快捷地获取有效信息， 实现了接地气又聚人气的融合传播。

此外， 在短视频的传播过程中， 用户与媒介互动的过程也是内容再生产的过程， 关注、 点赞、 评论等反馈信息连接了用户需求与节目生产。 在媒体融合背景下打造主题报道类“爆款”短视频， 根据不同平台的属性以及目标人群的偏好， 对分发的视频内容、 时长等做出与之相对应的调整， 可以逐步形成与用户的良性互动， 潜移默化地增强用户黏性。

五、 在传播效果上寻求价值输出

从本文前四个方面的论述中， 不难看出， 把“有意义”的主题报道类短视频做得“有意思”， 是其成为“爆款”的重要途径。 不过， 引人思考和输出价值， 也是短视频实现高品质发展的关键因素。 哈佛商学院教授迈克尔·波特在其著作《竞争优势》中提出了“价值链分析”[2]， 就是从整体价值中分拆每个环节的价值， 找到突破点， 形成独特竞争力。

观察主题报道类“爆款”短视频， 以优质内容传递主流价值观， 是其价值链上的关键一环。 以2017年5月新华社推出的“一带一路”主题短视频《大道之行》为例， 其综合运用图片、 影像、 建模等多种方式， 借由精彩的画面和震撼的音效， 传播了“五通”理念、 建设热潮、 宏大愿景。 用蕴含儒家思想的“大道之行也， 天下为公”阐释了 “世界经济一体化”“全球化”理念。 不仅有商业大片的视听体验， 自带流量热度的“一带一路”故事， 还有宏大主题下的“现象级”价值输出。

此外， 以正能量吸引高流量， 也是“爆款”短视频价值链上的重要环节。 不管技术和形式如何变化， 大众对于主流价值和美好事物的追求不会变， 对真实客观和走心共情的需求不会变， 对优质资源和权威平台的认可也不会变。 2020年岁末， 回顾过去和展望未来的短视频层出不穷， 《再见， 如此难忘的2020》《感动2020——给我一首歌的时间》《愿每一刻， 都能奔赴热爱》等都充满了满满的正能量， 一个个乘风破浪、 逆流而上的动人故事， 一个个同舟共济、 守望相助的大爱壮举， 一个个嵌入我们内心深处的难忘瞬间， 都引发了无数人的共鸣和感动。 只有紧扣积极向上的正能量主基调， 才有可能创造出高品质的原创内容， 让短视频具备成为“爆款”的潜质， 进而潜移默化地传递核心价值， 实现预期的传播效果。

主题报道类“爆款”短视频的上述“制胜之道”在不断重塑新闻生产和传播模式的同时， 也显现出一些新问题。 如怎样进一步实现融合创新？ 内容生产如何进行新突破？ 传播路径是否还有新拓展， 能否开发新的运营模式等， 这些都是有待进一步研究与探讨的问题。