艺术与商业共舞：纪录片创作的商业趋向研究
——兼论纪录片《重返·狼群》

朱柯颖

（中国传媒大学）

纪录片在电影市场，尤其是中国电影市场一直是冷门类型，绝大多数的纪录片都摆脱不了“小圈子传颂、电影节拿奖、大银幕遇冷”的命运。但随着中国观众审美趣味的提升，这个市场正在悄悄地发生着变化，最直接的体现是票房数字：2011年，创下纪录片史上最高票房纪录的《海洋》在中国的票房仅有530万，但在2017年，《重返·狼群》作为一部国产纪录片，在排片率不足1%的艰难现实中，以200万的投资拿下3295万的总票房收入，投资回报率高达5倍，创造了中国电影纪录片的票房奇迹。纪录片如何实现艺术与商业共舞？依旧在寻找答案。

一、中国纪录片创作的商业化之路

相较于西方而言，中国纪录片起步较晚。二十世纪五六十年代，随着“格里尔逊式”纪录理念的传入，中国纪录片舞台正式拉开帷幕。早期的中国纪录片多为新闻类纪录片，主要用于宣传、教育。在创作内容上也较为单一，以弘扬社会价值观、传播政论理念为主。同时，无论是电视纪录片，还是纪录电影，在当时均采用“画面+解说词”的创作模式。

改革开放以来，中国社会进入了一个特殊的社会历史语境，随着直接电影纪实美学潮流席卷而来，中国纪录片出现了一个新的创作高峰。这一时期的纪录片逐渐发展成一种新的纪录电影形态，被学者们称为中国的新纪录运动，相对应的也诞生了一批较为特殊的纪录片类型——独立纪录电影。这些电影建立在对“格里尔逊式”的“画面+解说”模式的反叛基础上，完全摆脱了宏大叙事的特点，把摄影机的镜头从领导人转向时代变化下的个体命运，带入沉重的社会责任感，在国际纪录片节拿奖无数。到此为止，中国纪录片作为一种艺术形态一直在不断发展，但是作为一种文化商品，其创作始终处于一个尴尬的境地。无论是宏大叙事的政论纪录片，还是贴近百姓的独立纪录片，都缺乏商业资本的介入，无法从中获取等价的商业价值。

西方纪录片的商业化是将纪录片搬上大银幕，通过院线面向市场发行，吸引观众购票观看来获取相应的票房回报，其中具有里程碑意义的纪录片《华氏·911》，更是获得了高于故事片的票房收入。随着西方新纪录电影的传入，其商业化发展模式也刺激了中国纪录片市场，越多越多的中国纪录片选择走上屏幕。2012年热播纪录片《舌尖上的中国》开创了纪录片创作的新机遇，纪录片的变现能力被发现，越来越多的商业资本选择涌入其中。纪录片走入院线，走上银幕成为商业化发展所趋。

二、从《重返·狼群》看纪录片创作的商业化思维

2017年纪录片《重返·狼群》走上银幕，走到观众面前。除了空镜之外，影片中99.9%的镜头都是由7年前的原始素材和资料剪成，没有任何摆拍，展示的是最真实的第一手放生狼的全过程。上映7天，票房突破2000万元，不但创下国产纪录片票房前五的好成绩，还以9.3分位列当年猫眼电影评分第一名。

（一）选题策划：题材以小见大，关注小叙事

《重返·狼群》作为自然科技类纪录片，其本身就比人文社会类纪录片与历史文化类纪录片更具有吸引力，它给予了创作者更大的创作空间，创作者可以在纪录片中使用更多戏剧性的表现手法，也更容易设置跌宕起伏的剧情来吸引观众的注意力。

此外，《重返·狼群》在呼吁人们保护野生狼生存环境的问题上，创作者没有通过宏大的叙事与说教来表达自己的观点，而是将故事聚焦在“帮助小狼格林重返狼群”这一小事件，同时伴随着其他大量的素材，如在若尔盖草原冰雪覆盖时，粮食断绝，格林把好不容易猎捕来的兔子仍然放在原来储藏的洞穴，方便狼妈妈李微漪去“偷食”等，将狼的“人性”和人狼之间跨越物种的温情展现得淋漓尽致，与影片结尾盗猎者们的摩托车轰鸣声，狼妈妈李微漪的哀求声和让格林快跑的无助的吼叫声形成强烈对比。在这部影片中，通过对“格林重返狼群”这一小叙事，观众看到的是绵延的群山草原，闻到的是动物粪便的气味，接触到的是如我们自己感同身受的真情故事，从而引出更宏大的主题——人与自然如何和谐相处，这样的方式也更容易让观众感同身受。

（二）拍摄制作：技术创造视觉，叙事故事化

1.技术创造视觉盛宴

摄制技术在不断进步，观众对纪录画面质量的要求越来越高，纪录片开始注重运用一些新兴技术表达影像，如无人机航拍、3D、4K等。在《重返·狼群》中的一些大景别拍摄，如表现草原、雪山以及月光下人狼共舞的画面十分精美，让真实纪录的画面更加具有震撼力，大大提高了影片的可观赏性，同时提供给受众一种前所未有的观看视角。但严格来说，在制作上这部纪录片还非常稚嫩，许多画面拍摄明显粗糙，尤其对手持摄像机晃动度的把控上面，多次失控。比起那些好莱坞重工业大片中酷炫的特辑，波澜壮阔的场景，《重返·狼群》就是一个地地道道的“丑小鸭”。

2.叙事手法的故事化表达

人们对纪录片的刻板印象，往往是冗长、沉闷、晦涩，摇晃不定的低像素视频，没完没了的隐喻，以及歇斯底里的长镜头。但《重返·狼群》一改常态，采用商业故事片的手法拍摄一部纪录片，这也是其商业价值实现的真正秘诀。按照麦基的故事原理，“一部故事片是由五个主要部分所组成的——激励事件、进展纠葛、危机、高潮、结局。”在影片中创作者可以将这五个要素进行自发的组合突出事件的故事化效果。《重返·狼群》中激励事件是指格林的父母、兄弟姐妹被人打死，只剩下格林侥幸活下来。进展纠葛分为六部分：第一，格林在城市的生活；第二，格林和“妈妈”重返草原生活；第三，“妈妈”肺水肿生病短暂离开格林；第四，送格林重返狼群；第五，格林第一次尝试重返狼群失败；第六，格林与当地牧民之间产生矛盾冲突。危机是指格林能否成功返回狼群，并且活下去。高潮是指保护区的盗猎行为严峻，城市里卖狼牙、狼头皮狍子引人深思，突出野生狼生存危机。结局母子二人再次相见，“妈妈”决定给格林自由。

本片在故事片架构的基础上，应用了叙事链思维推进故事的开展。以“帮助格林重返狼群”为主线，按照格林长大的时间顺序展开剧情。在这根叙事链的牵引下，设置悬念和冲突，将所有的素材串联在一起，引出最终理念：呼吁人们抵制盗猎，还野生动物一片纯净的家园。

3.快节奏剪辑配合情节化叙事

电影通常是因为情节或任务的驱动而展开的。情节化叙事关注事件的来龙去脉，重视探究事件发生的前因后果。纪录片的情节化叙事强调在保证纪录片真实性的前提下，融合故事片的表达技巧，设置悬念、矛盾与冲突，从而吸引观众的注意力，提高纪录片的戏剧效果。《重返·狼群》给人最强烈的冲击，在于它跌宕起伏的剧情，“格林最终是否能返回狼群”的悬念一直贯穿全片。除了悬念设置外，本片的情节跌宕起伏，侧重于矛盾冲突的营造，5-15分钟必定有一个高潮，每10分钟左右就会有喜剧或者催泪点来刺激观众的神经，情节化叙事甚至非常符合好莱坞商业电影的规则。

此外，在紧张刺激的“大场面”中，也穿插了许多轻松搞笑的桥段，比如李微漪因病离开草原一个月后，格林居然学会了狗叫，再比如格林牧羊时看着小羊流下口水，这些情节化叙事增强了纪录片的可观赏性。

（三）营销发行：新媒体平台助力，实现商业化

既然要实现纪录片的商业化，我们就要将营销环节看作纪录片产业链中的重点环节。尤其是在当今媒介融合的背景下，要善于运用新媒体平台助力，进行更有针对性的营销。《重返·狼群》在院线的排片量只有不到1%，而同期的竞争者《变形金刚5》却有超过70%的排片，这样悬殊的差距还体现在口碑，《变形金刚5》的专业评分只有4.5分，而《重返·狼群》的专业评分高达9.3分。因此，没有大肆宣传，没有明星噱头，这部纪录片凭借着好口碑在残酷的市场环境中获得了数千万的票房，这样的成功源于它抓住了成本价格低廉的新媒体营销利器——口碑营销。

口碑营销即“一种用户相互之间表达对于产品或者服务观点的非正式传播，最初主要指企业通过朋友、熟人相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来的过程。”在新媒体环境下，观众在决定是否观看一部影片前，会习惯性地看影片简介、评分以及评论，这在很大程度上决定了他们是否会愿意花钱看这部电影。因此纪录片的营销应重点放在社交媒体，豆瓣、猫眼或者微博、微信，利用文字和视频功能展开对产品内容的宣传和讨论，观众们自发形成的宣传渠道，传播力度非常的大，相较于普通的营销方式而言价格低廉，可以说是当今纪录片营销手段的最佳选择。

三、纪录片创作的商业化发展建议

通过前文对《重返·狼群》的分析不难看出，想要兑现或提升纪录片的商业价值，需要将商业化思维贯穿纪录片创作的各个环节，从选题策划，到拍摄制作，再到营销发行。但除此之外，纪录片在实现艺术与商业共舞的道路上，还应注意以下几点。

（一）利用多种方式进行融资

没有前期的资金投入，再完美的纪录片构思都无法进行实现，因此融资是纪录片实现艺术与商业共舞的第一步。首先是方案预售，这是现阶段最普遍的纪录片融资渠道之一，也是纪录片创作商业化的表现之一，它不单单是卖创意，更是为纪录片创作寻求一种合适的市场合作机制。它是指“提案人凭借前期节目策划案或剧本，初期制作的片花以及预算等内容，在预售教育平台上对播出机构负责人、采购商、制作人、纪录片业内专家等进行节目陈述、洽谈，从而说服对此项目感兴趣的播出机构或发行公司从他们那里拿到资金，来弥补拍摄资金的不足。”在这样的机制下，纪录片的拍摄不再仅仅是创作者一人的构想，还融入了投资方和受众的需求，一方面避免了因资金链断缺导致纪录片拍摄无法进行的情况，另一方面也改善了纪录片与市场脱轨的现状。除此之外，与企业合作也成为越来越受欢迎的纪录片融资方式之一，比如贾樟柯导演的《语路》。因为近年来，企业逐渐加强对长期的品牌内涵建设的重视，注意力开始从普适性较高的广告市场转向制作更精良、更有深度的纪录片市场，通过投资一部与其品牌价值相契合的纪录片来传递企业文化与内涵。而对于纪录片本身而言，企业只是作为出品方或冠名方出现在片尾与企业合作，对纪录片创作的干预较少，这样一来既可以获得稳定资金流，又可以避免纪录片的过度商业化，一举两得。

（二）坚守真实，避免泛娱乐化

自从纪录片诞生以来，关于其“真实”还是“虚构”的探讨就从来没有停止过。在当今纪录片商业化发展的需求下，仅仅是对现实生活的描述已经无法吸引观众的注意力了，更多的是需要在真实的基础上，结合一定程度戏剧化的表现手法，才能创造出艺术与商业价值并存的合格的纪录片。这也就产生了一个新的问题：纪录片商业化运作如何把握好“度”？

商业化运作下的纪录片创作受到了太多的干扰，在这一过程中难免会有资本改变创作者的目的，侵蚀纪录片创作的真实边界。同时，观众的娱乐化需求和传播平台的短平快趋势，驱使部分纪录片创作者有意识地选择，甚至创造更具戏剧化、冲突感的故事进行拍摄，放任大量娱乐性的、非严肃的内容挤占真实内容的空间。好的内容才是吸引观众的核心所在，作为纪录片创作者，需要对内容创作负责，坚持做到五大“真实”：选题、取景、人物、事件、情感真实，毕竟“纪实”才是纪录片区别于戏剧电影的魅力所在，如果商业化盖过了纪录片的真实，纪录片的生命也会到此结束。

即便并不完美，但《重返·狼群》对国产纪录片作出了新的探索，用故事片的方式创作纪录片，采用恰到好处的影片节奏，通过人狼之间感人至深的情谊走进了观众的心灵深处，并最终成功加入院线电影的洪流，商业价值得到了兑现。对于纪录片而言，虽然艺术与商业共舞的实现前途未卜，但至少我们已经有优秀的纪录片做出了尝试，通过商业化促使纪录片逐步完成产业化发展，形成健康的、成熟的行业生态系统，进而推动市场走向繁荣，让越来越多的人感受到纪录片的魅力。