基于物流与供应链的实体店商业模式创新

殷 铃

（江苏海洋大学 商学院，江苏 连云港 222000）

随着中国经济的腾飞，经济全球化步伐的推进，物流与供应链的不断完善，智能化信息技术的创新，“互联网+”不断得到普及应用，随之而来的还有对实体经济的巨大挑战。伴随着电子商务的兴起，云计算、大数据、物联网、人工智能等新技术不断涌现，出现了全新的营销和配送模式，改变了企业接触消费者的方式，这些无疑对传统的实体店带来了冲击，实体店出现了经营成本增加、客户流量变现能力减弱、门店扩张受阻等问题。这些改变同样刺激实体店要紧随时代步伐，不断提升创造、创新能力，做到线上线下的深度统一，将物流与供应链和实体店进一步融合，把电商的价格优势和实体店的切实体验相结合。实体店要进行转型的关键是数字化新零售，可以将信息流、资金流与服务体验相结合，如此才能稳住市场席位，不被时代的洪流冲散。

一、现状与问题分析

（一）购物狂欢节对实体店的影响

近年来盛行的“双十一”成交额逐年迅猛增长。从2009年的0.2亿元，到2020年的4982亿元，是质的飞跃，增长了4000多亿，由此也能看出电子商务发展势头十分强劲。“双十一”是指每年的11月11日，由于日期特殊也被称作光棍节，电商利用这一概念进行打折促销吸引消费者在这一天进行消费。早期的“双十一”只计算一天的成交额，之后慢慢“双十一”变成了一段时间，商家会进行预售，成交额也从预售日开始计算，各类优惠套路层出不穷（图1）。

图1 历年“双十一”电商成交额

相比购物狂欢节，实体店虽然加大了打折的力度，但是百货商场、购物中心的人流明显减少，消费者的消费方式正在逐渐改变，通过电商足不出户也能买到心仪的商品。再加上多数电商会赠送运费险，若对商品不满意可以七天无理由退换货，包邮退换，快递员也可以直接上门取件，便利了消费者，也逐渐弥补网购对商品切实体验感不足的缺点。因此导致十大知名百货店共计关闭了9家门店。

（二）实体店发展中存在的问题

随着电子商务的迅速发展，消费者的购物选择也逐渐扩大，全渠道零售让消费者可以做出最优的购买决策。电商的竞争使各大实体店的化妆品、商场连锁品牌服饰等受到深刻影响。在“互联网+”大背景下，实体店的客流量逐渐变小，销售额随之降低，利润空间减少。但是成本却只增不减，需要支付高额的租金和水电及店员工资。因此实体店急需转型，才能逃脱关门的命运。

（三）物流与供应链和实体店结合的情况

目前物流与供应链与实体店结合的效果不佳，效率得不到保障，物流较为分散，缺乏一个大型综合服务平台对物流进行整体的规划，因此不能实现规模化发展，出现物流成本高的问题。而物流与供应链和实体店还不能很好地融合，若能实现将大数据等技术和物流与新零售全面融合，物流的价值和效率就会大大提升。

二、消费者更多倾向线上购买的原因分析

（一）心理因素

消费者的消费行为受周围人消费水准的影响，“双十一”正是利用了消费者这样的示范心理，以低价或者大量赠品鼓动一部分人消费，以此带动周围人的消费。同时，人们总是在竭力去满足某种需求，而在满足以后又会产生新的需求。已经得到满足的需求将不会激励再奋斗，这就是马斯洛需求层次理论。因此在满足了必要的生活物品类的需求后，消费者在狂欢节中往往会转向购买其他提升生活品质的产品，甚至因为折扣力度较大购买更多的高价产品。为了满足人们的需求，商家在节假日或者对特殊日期赋予内涵甚至造节，以特色型消费为主导，设置各种购物节来进行消费布局，寻找适合的消费时间点。购物节的蓬勃发展为淘宝等电商创造了一个消费的时点，彰显了节假日经济效应。

（二）线上购买的优势

最突出的优势无疑是价格相对便宜，而且购买较为便利，产品也较为标准。而这些优点的背后靠无线交易、高端云计算、快捷物流作为支撑。2020年天猫“双十一”成交额高达4982亿元，实时物流订单量突破22.5亿单，约等于2010年全年中国快递量的总和。同时，22.5亿物流订单相当于整个欧洲地区两个多月的包裹量。而这些大额金额交易天猫、支付宝和淘宝都是依托阿里云ODPS进行数据处理。

三、实体店应对对策及创新路径

（一）利用互联网优势创新销售模式，充分扩大线下优点

一个好的消费体验是刺激消费者购买的重要因素之一，线下实体店相较于线上店铺，最大的优势莫过于消费者可以实实在在地看清物品的特点，可以触摸和试用产品，这也是实体店不能被电子商务完全取代的原因。因此实体店要想稳定市场，吸引消费者，就需要吸取线上店铺的优势，在流通、供应链、物流等方面进行技术创新，融合各类先进技术，如AI、互联网、大数据、云计算，创造出新的商业模式。在全渠道模式下，要形成线上线下闭环，在此基础上进行营销，可以通过线上开设网店配合宣传线下店铺活动，线下店铺积分到线上门店兑换等方式形成闭环。要充分发挥互联网的优势，进行市场调研和分析，把握直播带货的时代潮流，通过在直播间进行试穿发放优惠券吸引顾客购买，也让网购消费者能直观地看到上身效果。

面对消费者展厅行为盛行的情况，要注重提升消费者的线下体验，才能实现到店消费者转化率的提高。具体来说，要注重导购环节的培养，严格把控销售人员的职业素养，强调服务理念。线下店铺服务人员态度恶劣导致消费者不愿购买产品的例子不在少数，因此要更多地聆听消费者意见，及时收集意见，妥善处理消费者投诉。让消费者体验线上无法享受到的服务，例如彩妆店铺免费进行化妆、免费体验护肤等，以此来吸引更多的消费者加入会员，定期开展会员活动留住老会员。

打造综合服务。目前人们在追求高质量生活的同时，对时效性也提出了相关诉求，因此快速的服务越来越受到追捧。所以实体店需要紧跟消费者需求，在发展自身门店的同时扩展周边的业务，如幼儿接送、家政服务、上门服务等。积极的推进智慧物流，便利消费者，通过加盟或者连锁的方式让单一的零售店向综合百货店转型。

（二）大力发展O2O模式，实现线上线下无缝衔接

O2O即Online To Offline，也就是线上到线下，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。目前线上线下进行融合是大势所趋，实体店要想不被时代抛弃就要根据自身情况走好O2O道路，不仅要从营销渠道、发展策略、自身发展模式等方面进行创新，还要从城市的划分、商品档次的区分、当地消费者偏好来考虑，由此实现转型升级。要建立“线下体验+线上零售”的O2O供应链模式，线下店铺成立自己的自营品牌并设立网店，由此实现多渠道销售，消费者能够同时享受线上购物的便捷和线下的切实体验。可以利用好成熟的电子商务渠道来销售自己的产品，例如入驻天猫、淘宝、京东等知名平台，让自己的品牌质量得到平台认可，使用户量有一定的保障，可以减少固定投入的成本。消费者相较于其他平台更倾向消费口碑较好的平台，因此入驻一个好的平台既能证明自身产品的质量，还能在一定程度上降低消费者的不满意度。售后服务方面也是留住顾客的重要一环，若消费者对自己在网上购买的产品不满意，可以采取快递退货方式，商家赠送运费险来打消消费者顾虑，也可以直接通过实体店进行退换货。实现统一的采购、配送和退换货，相较于单一的网络销售，更加合理也更能满足消费者多样化需求。

（三）运用多种营销模式

购物中心相较于网店来说，存在许多弊端，如品牌的同质化、卖场布置千篇一律、商品存货不足等。要挖掘新的营销模式，就要把握消费者的偏好，目前年轻人越来越喜欢在社交平台分享自己的日常生活，因此在商业街设置临时性的快闪店铺，运用各类活动或者综艺加持，在短时间内推销产品和品牌，爆火的综艺潮流合伙人推销国货品牌就是采取这类营销方式。快闪店迎合了当下年轻人追求个性化、新鲜感的消费心理，又带有饥饿营销的方式，刺激了消费者的购买欲望。通过明星进行卖货带货，让品牌在短时间内可以获得较高的关注度，由此推动线下店面的扩张。无人店这种模式也是大数据时代的产物，能让消费者体验到收银的乐趣，使之获得一个全新的购物体验。目前不少超市广泛采取此类模式，自助结账，提高了收银效率，便利了消费者。在营销中，还可以运用VR技术，消费者在戴上VR眼镜之后可以看到计算机形成的仿真画面，互动性较强。VR技术不仅广泛应用于电玩城，比如VR赛车、VR枪战，还广泛入驻各大App、商场，可以在线上的购物软件、商场机器上进行VR试穿、VR试装，增加消费者的真实体验感。

（四）整合配送、仓储、运输等方面的资源，实现信息系统的全面融合

建立平台，由平台统一配送进而减少中间环节的流通，实现配送的规模和集约化，避免一个商场没有库存需要向另一个商场进行调用的情况。建立综合性服务平台，面向整个产业，整合供应链，可以实现资源的有效合理配置。除了整合物流、仓储、配送外，还需要对零售、分销、生产系统进行整合，实现信息系统的全面融合。物流企业要进行供应链体系变革。物流企业的供应链包含多项内容，如货物仓储、货物运输、库存管理等，是货物从供应商到用户的中间环节，在供应商、配送中心、最终用户三者中起到纽带沟通的作用。若商家采用专业的物流企业进行配送，优点十分显著。第一，可以减少商家的运营成本，不必再在物流上花费人力精力。第二，将经营的风险进行转移，若发生物流方面的问题，由物流公司进行承担。第三，整合物流信息，对产业结构进行优化升级。

在互联网+的时代背景下，实体店要进行相对的营销策略调整，思考怎样走好O2O道路，创新传统模式，让智慧物流和供应链更好地为实体店服务。实体店需要结合自身优势进一步探讨建立上下游物流供应链综合平台，，运用先进技术，实现转型发展。