新媒体时代企业品牌管理的市场营销策略

杨苗

（三六零科技集团有限公司，北京 100000）

信息技术的快速发展，深刻改变着人们的思维习惯和认知方式。以微博、抖音、微信公众号为代表的自媒体公众平台，和新近诞生的元宇宙虚拟空间，既为企业创新营销方式、优化品牌管理提供了新方向和新选择，但也进一步加剧了社会各行各业的竞争趋势。如何在有效规避新媒体技术弊端的前提下，充分利用新媒体技术优势来完成对品牌形象的广泛宣传，是企业在同行业竞争中脱颖而出的关键。

一、新媒体时代的市场营销与品牌管理

（一）市场营销内涵

在旧有的商业逻辑中，“营”与“销”是两个彼此割裂的概念。其中，“营”属于企业品牌管理范畴，所涉及的研究课题多局限于企业的内部发展，“营”的核心目标，在于通过种种优化管理手段，塑造富有活力的企业文化，进而实现企业凝聚力、生产效率的提高；而“销”则专指企业外部行为，重点研究企业如何与市场更好地对接，以追求更高的经济效益。新媒体环境下，信息的传递速度前所未有地提高，而沟通渠道也具备鲜明的多样化特点。以消费者的网络记忆为基础依托，企业的营与销，开始共同服务于企业的品牌形象建设，围绕提升市场满意度这一最终目标的企业市场营销行为，便出现了。可以看到，新媒体时代的企业营销行为，侧重点放在了“销”的方面，与此同时，其“营”的内容，也从以往的企业产品，进一步拓展到了企业品牌本身。

（二）品牌管理要点

企业的品牌管理，又名“企业形象建设”，特指企业围绕自身发展理念，有意识地塑造特定企业形象和企业特色的过程。以传统视角论，企业品牌管理隶属于“营”的范畴，但随着市场营销理念的整体化，品牌管理也开始成为独立的研究课题。新媒体时代的品牌管理，要求企业也应具备互联网思维。通过拓展多维度的信息渠道，全方位把握市场变化，力求在市场的多元化消费需求和企业的发展诉求中找到最佳契合点，以营造受市场欢迎的企业形象，是企业品牌管理的主要目标，同时也是企业品牌管理的实施要点。

（三）品牌管理与市场营销的关系

可以看到，新媒体环境下的品牌管理和市场营销，各自具备了新的内涵，但并不意味着二者是互相独立、各行其政的关系。具体而言，二者的关系如下。

首先，品牌管理是市场营销的一个特殊环节。一般的市场营销行为，以企业产品为主要推介对象，而品牌管理，则是将企业品牌作为特殊“商品”，来进行宣传。有效的品牌管理行为，可直接促成企业知名度的大幅上升，为维系消费群体的稳定性，提升市场营销实效创造有利条件。

其次，市场营销有助于优化品牌管理方式。市场营销的过程，也是企业响应市场要求，不断调整企业行为侧重点的过程。卓有成效的市场营销，可为下一阶段的企业品牌管理提供富有参考价值的战略方向，使企业的经营发展行为始终保持前瞻意识。

总体上看，品牌管理是市场营销的必要构成之一，而市场营销是企业品牌建设向市场延伸的外在表现，二者具有相辅相成、互相促进的关系。

二、新媒体技术对市场营销的综合影响

由技术变革催生的行业新趋势，往往会为企业同时带来更高的收益和更复杂的风险，新媒体技术对企业市场营销的影响，同样是多方面的。这种影响，大体可归结为积极影响和消极影响两个方面。

（一）积极影响

1．有利于企业精准判断市场需求

一方面，新媒体技术体系下的大数据分析技术，为企业带来了更高效的数据整合手段。多种形式的数据搜索和数据储存，大幅拓展了企业感知市场动向的范围，也提升了企业响应市场需求的速度。另一方面，有赖于丰富多样的自媒体平台，以及新媒体环境内部强大的信息扩散能力，企业传播品牌影响力的效率也实现了显著提高。以上两方面因素的存在，客观上拉近了企业与消费者的距离，为企业灵活调整市场营销策略、更精准地响应市场需求创造了有利条件。

2．降低了企业的营销成本

依托于自媒体平台的市场营销，不再需要相关管理部门的层层审批和约束，只要营销信息符合法律规范，且与各平台的规则相适应，均可实现自由传播。此外，通过对市场营销数据的多方获取，企业也能明确自身产品在市场中的实际定位，进而选择更符合企业利益的营销策略。这种简化、高效的营销方式，有效降低了企业用于营销推广的管理成本和经济成本。

（二）消极影响

1．信息泛滥导致市场抵触

新媒体环境下的市场营销，不再局限于企业产品品质的单维度竞争，而更多地体现为对市场注意力的激烈争夺。争取消费者群体的注意，往往是企业市场营销的首要目标，这种情况，造成了当下网络环境中营销信息泛滥的局面。而站在消费者的视角看，频频吸引眼球的企业信息，并不一定会产生新奇愉悦的信息阅读体验，所以，屏蔽特定的企业信息，成为很多消费群体下意识采取的行为。由信息泛滥引发的市场抵触，在一定程度上抵消了由信息高速流通带来的营销优势，降低了企业市场营销的实际成效。但需要注意的是，消费者抵触的信息，多为趣味度较低、信息逻辑单调乏味的营销信息，而这一客观情况的存在，也促使企业不断创新营销方式，以更有价值的营销宣传信息，拉近与市场的距离。

2．宣传偏差引发市场误解

信息的高速流通是一把“双刃剑”，一方面，它可以将企业的有利信息扩展至社会的各个角落，让企业品牌快速获得市场认可；另一方面，来自企业的负面信息，同样可以搭乘网络渠道广泛散布，为企业带来难以估量的长远损失。例如，在运用短视频推广企业信息时，个别营销人员由于对企业认识的不到位，以及自身宣传沟通技巧的缺失，将不符合企业经营理念、与企业实际状况存在偏差的信息传递给观众，往往就会加剧人们对企业的不信任情绪，最终影响企业产品的顺利销售。

三、新媒体时代企业品牌管理市场营销的问题

（一）缺乏对新媒体营销的重视

一些企业决策的制定者出于刻板偏见，没有对新媒体营销进行深入调研和了解，缺乏对新媒体投资回报率的准确认知，因而在企业发展规划中，分别出现了对新媒体营销重要性认识不足的理念倾向，和对新媒体营销投资匮乏的行为倾向。新媒体时代，市场环境瞬息万变，企业间的竞争激烈而复杂。秉承旧有的营销理念，使得许多企业在运营过程中，无法准确把握时代特征和消费者心理。在不断更新的市场需求面前，部分企业的领导层仍旧坚持传统的经营制度和营销思路，一味地守旧、求稳，使得企业在决策制定、产品的研发生产以及营销过程中，呈现出一定程度的滞后性，企业的品牌管理活动也无法适应新的时代要求和市场节奏。

（二）新媒体市场营销机制有待完善

新媒体时代，部分企业在品牌管理的市场营销过程中存在体制机制方面的问题，主要表现为：缺乏为企业的营销工作保驾护航的新媒体市场营销机制。一些企业的管理者对于构建新媒体市场营销机制表现出消极、敷衍的态度，导致企业的市场营销工作缺乏应有的创新性、灵活性以及高效性。由于缺乏健全、完善的新媒体市场营销机制，企业部门间的交流与合作受到严重的影响和制约，品牌管理和市场营销工作所要求的多部门、多维度合作难以实现。此外，部分企业在构建新媒体市场营销机制的过程中，普遍存在完善与优化工作不到位等情况。这样的企业即便制定出了较为系统的品牌营销制度和相关规范，但在具体的营销实践中，却时常出现因监督和落实不到位而引发的工作效率不高等问题。

（三）新媒体市场营销形式化、平台单一

在互联网技术飞速发展、社会信息化程度不断提高的今天，企业的生存与发展都需要与时代同行。特别是涉及企业品牌管理的市场营销活动，更要在符合时代背景、顺应顾客消费心理的前提下开展。然而，一些企业在实际的经营管理中，没有对新媒体营销模式进行积极探索和创新，而是一味模仿其他企业的新媒体营销方式。部分企业的营销工作存在形式主义的严重问题，营销活动的设计方案落后陈旧、新意不足，难以给消费者带来良好的品牌印象，同时也造成了市场营销与企业品牌管理的严重脱节。此外，部分企业没有长期维持对新媒体营销的积极性，在进行一段时间的跟风营销之后，便疏于对小程序、公众号等营销平台的更新。更有部分企业将短视频平台作为唯一的新媒体营销渠道，忽视了营销平台多样化的重要性，导致企业的品牌宣传活动反响平平、降低了市场营销的最终成效。

（四）新媒体市场营销人员综合素质有待提升

大数据背景下，新媒体市场营销工作人员，作为企业营销活动的直接执行者和企业品牌形象的捍卫者，既要具备系统而健全的市场营销理论，还应该掌握相应的信息技术。统计数据显示，国内大部分企业的新媒体市场营销人员尚不具备专业、系统的市场营销能力。在营销技巧和新媒体相关的专业技能方面，部分营销人员缺乏丰富的新媒体市场营销经验和娴熟的市场营销技能，例如，面对市场的突发变故，营销人员欠缺临场应对能力，消极等待企业上级指令，因而错失市场公关的最佳时机；面对消费者的个性化诉求，营销人员也无法在兼顾企业利益和市场需求的情况下，进行宣传引导工作。营销人员综合素质的低下，严重影响了企业市场营销活动的实际成效、不利于企业的长远发展。

四、新媒体时代企业品牌管理的市场营销策略

（一）提升对新媒体营销的重视程度

要确保新媒体时代的市场营销可以发挥预期作用，企业首先应当正视新媒体营销的重要性，将宣传随意化的新媒体营销行为，上升到企业品牌形象塑造的战略高度。作为企业相关管理人员，一方面应克服传统营销理念带来的思维惯性，深入了解新媒体营销的发生发展机制，全面认识新媒体技术在企业品牌管理和市场营销过程中的利弊；另一方面合理把控传统营销渠道和新媒体渠道的协作关系，在确保传统渠道稳定建设的同时，适当加大对新媒体渠道的开拓投资，以扭转传统营销渠道“单打独斗”的局面。在此基础上，企业管理者还应注重在企业内部树立新媒体营销观念，通过丰富企业激励机制，鼓励各部门员工积极参与到对新媒体营销方式的创新活动中来。

（二）完善新媒体营销的企业机制

有序、高效的新媒体营销，离不开系统营销机制的整体指导。企业在构建新媒体营销系统机制时，需要做到以下几点：首先，结合既有的企业品牌形象，和企业在行业内部的实际地位，为企业的新媒体营销风格划定大方向，以使企业形象管理和市场营销行为，形成某种联动效应，有效强化消费者对企业的良好认知；其次，通过打造“品牌营销协调机制”，使传统营销渠道和新媒体营销渠道，在推广企业产品方面形成合力；最后，还应建设市场反馈研究平台，通过分析市场对企业新媒体营销的反应，及时对企业的营销机制进行风格调整，力求以更新颖、更具趣味性也更符合市场需求的营销内容，稳定扩充企业的消费群体。

（三）加强营销队伍的技术素养

新媒体营销优势的形成，离不开企业内部由上而下的系统改造。于上层管理而言，是新媒体思维、新媒体营销机制的建设；而对中下层员工而言，同样需要加强对新媒体技术的培养。从企业管理的视角看，要提升企业营销队伍的新媒体技术素养，可在以下几个方面着手：首先，完善人才招聘选拔机制，在既有的工作技能要求基础上，新增新媒体技术水平的相关要求，力求使流入企业的新鲜血液，天然具备卓越的新媒体营销才华；其次，通过提高技术类人才的从业待遇、建立技术人才评判标准和相关考评激励机制等措施，鼓励更多的员工主动投入到对新媒体技术的了解和学习中来；与此同时，企业还可以通过和各大高校建立人才培养合作关系，以“学校专业教学、企业实习锻炼”的方式，高效培养出一支新媒体技术、传统营销业务素质俱佳的营销队伍。

（四）充分利用新媒体平台“人性化”宣传优势

新媒体平台的出现，拉近了企业经营管理者和消费群体的距离，方便了企业的品牌营销，但也对企业的营销宣传方式提出了新的要求。具体而言，新媒体环境下的市场营销，需要适时克服营销方式“官方化、呆板单一”的风格，以更富有个性化的营销创意，吸引消费者的注意，以充满人文关怀的宣传内容，获得消费者认可。例如，企业可借助短视频、微电影等新媒体平台，通过富有意境的微故事讲述，完成对企业形象内涵的深度展现，使消费者眼中的企业充满人情味，进而使企业和消费者形成超脱买卖合作的情感联系，强化消费者对企业的认可。当然，故事营造方面，非常考验营销人员的技术素养。其创设的故事情境，既要与企业的发展历程、产品风格、企业文化相匹配，但又不能与故事内容的联系过于牵强。理想的“营销型”故事，往往能够通过符合受众群体的习俗、文化、热点展现，迅速抓住受众的精神需求，并在此过程中，润物细无声地完成对企业品牌的塑造与宣传。由此也能看到，锻炼营销人员的艺术素养，也是提升其新媒体营销水平的必要环节。

五、结束语

综上，新媒体技术的广泛应用，深刻改变了社会各领域的行为模式，同时也赋予了企业品牌管理与市场营销新的内涵。新媒体时代下的企业市场营销活动，应在正确认识品牌管理与市场营销关系的基础上，适时规避口径官方、形式呆板的营销方式，通过富有创新、真诚动人的多元化营销手段，完成对新媒体技术优势的最大化运用，实现企业品牌形象的立体化宣传，推进企业与消费市场的紧密联系。