传统媒体短视频新闻传播的创新途径

沈荣平 新疆广播电视台广播新闻中心

短视频用户覆盖面广泛，发展前景良好。据艾媒咨询相关数据显示，我国短视频2020年用户规模达到7亿人以上，市场规模达到1408.3亿，且保持持续高增长态势。传统媒体在移动互联网背景下想要扩大自身影响力，增强传播效果需要加强对短视频领域的探索，通过在短视频市场进行合理布局，加强短视频新闻内容创作创新，发挥宣传思想阵地作用，传播主流价值观。

一、短视频新闻传播优势

（一）精简新闻内容

短视频新闻传播优势表现在可以提炼新闻内容，提高信息传播效率。通过对抖音平台中《新闻联播》单条新闻时长进行统计分析发现，超过80%的短视频新闻时长在30～60秒范围内，以《Vista看天下》为例，其抖音账号中15秒以内的短视频新闻占其发布新闻总数的89%。高效、碎片化的短视频新闻传播模式可以将新闻内容进行总结概括，凸显新闻主题，通过对新闻内容的精简直观展示，有利于目标用户在短时间内抓取新闻重点，增强对新闻内容的理解能力[1]。

（二）新闻时效性强

短视频短平快的特点赋予短视频新闻传播时效性强的优势。传统媒体利用短视频进行新闻传播可以缩短原有新闻视频制作与传播中间环节，实现新闻短视频更新速度提高，还可以通过多平台同步发布提高传统媒体新闻传播效率，扩大传播范围和传播影响力。传统媒体还可以利用直播形式进行新闻传播，发挥短视频新闻直播优势，例如：央视新闻2021年在短视频平台账号进行神舟十二号活动直播，吸引了大量用户注意力，用户可以通过短视频新闻直播了解航天员出舱活动任务执行具体情况，保证短视频新闻传播内容真实性的同时提高传播新闻时效性。

（三）放大传播效果

短视频新闻传播还可以通过丰富多样的内容形式增强传播效果，增强传统媒体传播影响力。传统媒体可以利用Vlog短视频拍摄进行新闻传播，此种短视频新闻传播形式较为活泼，符合年轻观众短视频观看偏好，例如：《姊妹花跑两会》系列Vlog短视频新闻发挥Vlog优势，通过对短视频内容进行剪辑设计，加强与新闻受众的感情联结，提升短视频新闻互动效果，在多平台发布短视频新闻1小时内点击量和转发评论量过10万，达到传统媒体提高传播影响力预期目标[2]。

（四）不受时空限制

不受时间和空间限制进行新闻发布是短视频新闻传播的重要优势。短视频新闻可以由多个媒体人员同时对相关新闻素材进行收集整理和短视频发布，既满足新闻发布的时效性又保证了新闻内容的可靠性，还可以根据不同媒体人员的不同制作风格实现新闻内容的充实多样。且短视频新闻传播渠道丰富，依托于普及率较高的移动设备和互联网平台，实现短视频新闻传播范围扩大，多平台传播增强传统媒体传播影响力。

二、传统媒体短视频新闻制作传播问题

（一）缺乏短视频制作传播经验

传统媒体与短视频融合发展时间较短，短视频新闻制作经验不足，难以发挥自身优势实现传播范围进一步扩大。传统媒体短视频新闻制作经验缺乏主要表现在两方面：一是短视频新闻制作技术水平待提升。通过对传统媒体短视频新闻进行观察发现，部分短视频仅在动态图片下添加字幕，主持人进行旁白配音，导致短视频新闻缺乏吸引力，难以满足用户观看体验和审美需要。二是短视频新闻传播平台较为单一。部分传统媒体由于资源有限仅将短视频新闻投放在自身新闻客户端的视频频道，难以发挥平台优势扩大新闻传播影响力，还有部分传统媒体虽然在各大短视频平台开设视频号进行短视频新闻投放，但因运营成本等多种因素限制，未对不同平台用户进行画像，制作针对性短视频新闻内容，难以在多平台均取得良好传播效果。传统媒体与短视频融合发展经验不足，想要成为短视频平台“头部媒体”还需要不断突破尝试，增加短视频制作传播相关人力物力资源投入，调整传统媒体短视频发展战略[3]。

（二）新闻质量参差不齐

传统媒体短视频新闻制作传播问题还表现在新闻质量参差不齐，其具体表现在以下三个方面：一是短视频新闻内容同质化。部分新闻短视频内容仅是对传统媒体播报的新闻进行切分剪辑，没有进行二次创作加工，不能合理运用短视频元素，难以突出短视频新闻特色，对短视频新闻制作传播的认识停留在表面，短视频新闻缺乏核心竞争力，难以吸引用户注意更不能促使其自发进行评论传播。二是传统媒体对短视频新闻定位不清晰。部分传统媒体放弃自身独有节目资源，将网络焦点和UGC平台偏好作为短视频新闻制作基础，短视频新闻呈现出泛娱乐化倾向，淹没在互联网的信息浪潮之中，还会造成用户对传统媒体公信力和专业性认知下滑，影响传统媒体品牌形象维护。三是短视频新闻受时长限制，难以对报道新闻内容进行全面呈现。对于一些较为复杂的新闻报道，短视频新闻仅能对极个别重点进行视频制作，由于解读报道不充分，很容易导致用户对短视频新闻内容进行主观偏差理解。

（三）缺乏用户思维

传统媒体在进行短视频新闻制作传播中还表现出对用户体验重视不足，缺乏用户思维这一问题。传统媒体选择短视频进行新闻制作传播目的是利用短视频庞大的用户基础，扩大传统媒体新闻传播范围和传播效果，如黑龙江新闻法制频道在抖音短视频平台开设账号，在2019年发布的短视频《铲车车主勇救村民》在24小时内实现点击、评论量突破一亿，实现传播效果显著提升。但在对传统媒体短视频制作内容观察发现普遍存在互动性不足这一问题，具体表现在以下两个方面：一是短视频新闻内容缺少针对性。部分传统媒体短视频新闻制作较为粗糙，仅是将正常视频长度的新闻节目进行剪辑，未根据短视频用户特点进行视频加工创作，难以提高用户体验[4]。二是传统媒体对短视频新闻用户忠实度重视不足。传统媒体虽然利用短视频平台进行新闻传播实现导流目的，但其本质上仍然沿用传统思考模式，未将提高用户黏性作为短视频新闻制作传播目标，不能深度分析用户需求从而进行短视频内容制作，导致短视频新闻质量不佳，难以为传统媒体打下用户基础。

（四）难以兼顾真实性与时效性

传统媒体为保证新闻真实性需要对新闻来源和新闻内容进行审核，但在利用短视频进行新闻传播时，短视频的即时性传播特点压缩新闻审核时间，导致传统媒体短视频新闻发布很难兼顾新闻真实性和时效性。现阶段，短视频新闻报道虽然可以为用户第一时间提供新闻资讯，但假新闻、反转新闻层出不穷，其原因主要有以下两点：一是对短视频新闻报道监管审核不足；二是过于追求点击率和浏览量。

三、传统媒体创新短视频新闻传播路径

（一）创新传播形式，提高用户关注度

传统媒体想要实现传播效率和传播范围提升，需要创新短视频新闻传播形式，吸引目标用户注意，其具体可以从以下两个方面开展工作：一是要加强媒介融合，拓展传播渠道。传统媒体要对自身媒体资源进行统筹规划，不仅要在自有客户端视频分区进行短视频新闻投放，还要根据不同短视频平台用户画像和自身定位进行针对性平台选择，结合目标用户个性化需求进行针对性短视频新闻内容制作，增强传统媒体在短视频领域的布局合理性。例如：中央电视台在抖音短视频平台根据播报新闻内容类型不同开设16个账户，新华社和人民日报也根据自身需要开设短视频账号进行新闻发布，粉丝量达千万。通过对目标用户进行针对性战略布局，实现单点突破，增强目标用户信任度。二是优化短视频制作手段。短视频新闻传播效果提升不仅需要传统媒体在多平台进行新闻投放，还要通过优质传播内容进行用户关注留存。在进行短视频新闻拍摄时，可以通过切换镜头和机位，增加短视频新闻内容展示角度，协调短视频新闻画面结构比例，保证短视频新闻可以满足用户审美需要和观看体验。在进行短视频新闻制作时，还需要注意短视频新闻中多种元素运用，要站在用户角度上进行字体及字幕位置优化，保证字幕与短视频同步率，确保用户观看体验。

（二）加强内容创新，增强用户忠实度

传统媒体创新短视频新闻内容，增强用户黏性可以从以下三个方面开展工作：一是坚持短视频新闻内容原创，打造传统媒体品牌特色。传统媒体为保证长期用户留存率需要在短视频内容制作上坚持原创，结合自身发展定位和用户偏好促使短视频新闻差异化发展。例如：短视频新闻创作者可以根据新闻报道内容阐述自身观点看法，引导观众发表自身看法，增强用户对短视频新闻的参与感，增强短视频新闻传播效果，还可以在短视频中将新闻内容与社会现象相结合，通过对比分析等方式增强短视频新闻的内涵和深度。二是加强短视频新闻内容针对性。我国短视频用户规模庞大，传统媒体要想在海量短视频信息中脱颖而出，需要借助大数据分析等先进技术进行用户偏好测算，筛选出用户偏好新闻类型进行针对性新闻内容制作推送，通过经验累积增强用户对传统媒体的忠实度。三是提高短视频新闻价值。传统媒体要在进行短视频新闻制作时要深入挖掘新闻内涵，增强短视频新闻深度。媒体人员要在新闻素材获取初期及时抵达现场，保证新闻时效性，要扩展自身知识储备和报道经验，加强对新闻素材内容审核，保证新闻内容真实性，还要抓住新闻内容特点，通过短视频形式放大新闻价值[5]。

（三）重视受众反馈，加快思维转换

传统媒体要加快思维转换，重视互联网思维和用户思维对于自身发展的重要性，要以用户为中心进行短视频新闻制作，其具体可以从以下四个方面开展工作：一是要满足用户对新闻信息品质的要求。传统媒体要关注短视频新闻质量问题，避免过度商业化带来的新闻质量参差不齐，要通过加强对短视频新闻素材内容审核，保证传统媒体的公信力，增强用户对短视频新闻的信任程度，引导用户通过短视频新闻观看加强思想建设，引导短视频行业健康发展。二是要加强短视频新闻中人文关怀。传统媒体在短视频新闻制作时，要根据新闻内容适当引入人文关怀表述，满足用户对短视频新闻的情感需求。例如：《人民日报》在发布送别袁隆平院士新闻时，通过发布剪辑后配合音乐和文字描述的怀念袁老短片，可以满足人民群众在新闻评论中进行情感抒发交流需求。三是要创新短视频新闻传播语态。传统媒体要改变自上而下的传播语态，要增强短视频新闻的亲和力，通过加强与短视频新闻受众的沟通，拉进新闻报道与人民群众的距离。例如：央视新闻根据新闻受众反馈对短视频新闻进行调整，在其抖音官方账号发布央视工作人员工作日常，丰富新闻报道内容，通过使用网络热词增加群众亲切感，增添短视频报道趣味性。四是加强短视频新闻智能化制作。传统媒体要加强互联网思维的培养，加强短视频制作人员编辑软件的制作应用能力，提高短视频制作专业性的同时降低短视频新闻制作成本，为短视频新闻受众带来更好的用户体验。

（四）增强社交互动，扩大传播影响力

传统媒体要重视发挥短视频的社交属性，通过在短视频新闻内容中增加互动环节，提高短视频新闻的传播影响力，其具体可以从下两个方面开展工作：一是将短视频进行分类。传统媒体要根据短视频新闻类型将短视频新闻制作分成三个版块，在A类板块中，主要进行传统媒体原创新闻节目短视频制作，进行突发事件视频制作和热点新闻话题解读短视频制作。在B类版块中，以地方特色为主进行短视频新闻制作。在C类版块中，以记者现场报道为主。通过版块区分进行不同制作资源投入，短视频新闻受众可以根据自身需求进行新闻选择，加强目标受众与对应新闻内容的互动性，增强目标用户对对应新闻的关注度。在进行短视频新闻拍摄时，可以采用双脚本制作原则。在第一脚本中可以对新闻进行完整采访，根据新闻报道中心主题进行新闻内容拆分，制作各具特色的连续的短视频新闻。第二脚本倾向于以后期剪辑为主，在进行新闻拍摄时，要求创作者、拍摄者、剪辑者三方就短视频新闻住宅进行沟通，保证拍摄内容和剪辑内容在主旨表达上的一致性，方便传统媒体运营人员对短视频新闻进行针对性运营推广。二是要加强短视频新闻互动平台搭建。传统媒体要通过搭建互动平台进一步巩固媒体与新闻受众之间的关系，通过增强用户参与度，引导用户自发进行短视频新闻内容的传播。例如：传统媒体可在微信、微博、短视频平台评论区鼓励用户就发布的短视频新闻内容发布观点，鼓励用户之间就短视频新闻内容进行交流互动，还可以在短视频新闻内容结尾处进行启发问题设置，鼓励用户思考后在评论区或其他官方交流平台进行讨论，官方定期对问题内容或用户讨论进行回复，进一步激发用户热情，通过增强用户交互体验，增加短视频新闻用户忠实度，实现传统媒体传播影响力扩大。例如：新华社、人民日报等媒体选择与新浪移动就短视频新闻发布方面达成合作，通过在新浪看点媒体平台开设官方视频号，在新浪新闻客户端、微博等多处对新华社、人民日报发布短视频新闻进行内容推荐和传播，弥补单一新闻报道平台在扩大传播影响力方面的缺陷，通过联动效应促进传统媒体发展。

四、结语

传统媒体提高短视频新闻创新能力，需要学习借鉴优秀媒体视频号经营运作经验，不断提升短视频制作能力，提高短视频新闻内容质量，创新短视频新闻传播形式，增强与目标受众的互动效果，实现新闻传播影响力扩大，实现短视频与传统媒体的相互促进、健康发展。