媒介融合时代下内容产业IP化运营的现状分析

何莲香 中国传媒大学文化产业管理学院

随着中国文化产业市场的壮大与发展，内容产业IP化运营已成为趋势，BAT、华谊等公司早已试水IP运营。腾讯最早提出“泛娱乐”IP运作理念，以打造IP产业链为核心，整合游戏、动漫、网文、影视、电竞五大板块。然而由于IP内容质量不佳，早期的IP如《择天记》《勇者大冒险》等流量有余，口碑与盈利不足，IP生命周期有限。2018年腾讯集团副总裁程武提出“新文创”理念，一种以构建IP为核心的文化生产方式，强调文化创新、文化与科技融合的IP运营战略思想。2021年6月初，新华社中国经济信息社发布《新华·文化产业IP活力指数报告（2021）》显示，腾讯以27个参与IP位列“活力TOP50榜”首位。这体现了腾讯开始对于IP孵化环节、IP资源整合与专业化运营的重视，国内IP运营正式步入全面战略布局时期。以腾讯为首的IP新文创运营模式依旧面临着价值创造越来越有限的困境，IP运营模式仍有待完善。

一、IP运营的理论基础

（一）IP与IP运营的内涵

IP（Intellectual Property），即“知识产权”，“是人们在一定时期内对其智力劳动成果依法享有的专有权利”。[1]在文化产业中IP的含义更显丰富，IP指向具有广泛受众群体，同时具有价值开发潜力的原创性内容的版权。随着文化产业商业模式的不断发展与创新，网红IP，动画表情包IP，企业形象IP层出不穷，IP的内涵不再局限于传统的文本版权，更多地融合了品牌资产的特征。而IP化运营则更强调最大限度地发掘和创造内容价值。IP运营的方法论则多是围绕“发掘、创造内容价值”而展开。

（二）IP运营的相关理论

内容产业IP运营模式的研究大多基于媒介融合理论和产业链理论。学者丁柏铨（2011）将媒介融合分为三个层面：渠道层面、业务层面和理念层面[2]。新媒体的发展推动了各渠道功能的协同交融，渠道的融合又推动业务方面的交叉重叠。譬如“影游互动”“书游同步”等IP产业链运营的方式，是各媒介渠道相互配合的体现，共同完成IP内容的创造与输出。而IP运营所依托的粉丝经济是受众与媒介内容双向互动的结果。

产业链的概念源于迈克尔·波特的“价值链”理论。价值链理论主要将关注点放在企业内部的价值增值活动上，而产业链理论关注点则是企业之间的价值增值问题。学者郑学益（2000）总结，在价值最大化的驱动下，原本不同类型的价值活动由传统单个企业完成，转变为由多个产业的不同企业来完成。以市场前景较好的，科技含量较高的，产品关联性较强的优势企业和产品为核心，以技术为联系，资本为纽带，上下联结，产业链由此形成[3]。学者金佳林则进一步分析我国超级IP产业链条分为上游、中游和下游，分别对应IP的内容生产能力、产业渠道能力和价值变现能力[4]。

二、我国内容产业IP化运营的特点分析

（一）PGC+UGC的内容生产模式成为主流

“PGC+UGC”已成为内容生产模式的主流。PGC指内容生产者精通某一领域的内容生产和分享，往往更具专业性和利益性。UGC则指用户生产内容，平台用户根据自身的兴趣生产并发布内容。PGC与UGC二者相辅相成，一方面保证内容的专业性，有利于打造品牌效应，另一方面能够最大限度挖掘更多的优质内容生产者，同时扩大平台内容的种类，保证内容的个性化与多元化。国内众多媒体平台早已开始部署“PGC+UGC”的生态战略。优酷除了投资热门IP剧集制作外，还推出“原创作者分享计划”，挖掘扶持优质的原创视频创作者，为他们提供技能提升、创作资金与资源、营销顾问等资源和服务。微博发起“Vlog博主召集令”，聚合更多优质的微博Vlog博主，为其提供视频流量曝光推荐、粉丝头条、优先加入“创作者广告共享计划”、推荐加入头部MCN等权益。越来越多的内容平台深耕内容生产领域，挖掘、签约原创作者、自制原创内容成为平台内容生产的趋势。

（二）产业布局与大数据技术深度融合

大数据的飞速发展使产业活动从“互联网+”进化为“大数据+”，IP内容产业与大数据进一步融合。在内容生产方面，大数据强大的分析与匹配能力促进传统的单向PGC生产模式转变为PGC与UGC相结合的共创模式。一方面，大数据基于以用户为中心、传播双向互动的开放平台，能够识别出众多参与自媒体创作的用户潜力，筛选优质UGC与平台共同创造内容价值。另一方面，社群经济、弹幕文化飞速发展的背景下，不论是视频网站、公众号还是其他内容分享平台，评论区的UGC作为大数据的数据主体之一早已成为内容产品不可或缺的一部分。对于B站、优酷等视频平台来说，弹幕是影视作品的一部分。社区UGC通过大数据分析为内容运营方及时提供产品的用户反馈，为内容运营的后续更进与调整提供市场依据。可以说，大数据应用下的内容生产，数据即内容[5]。

（三）以亚文化社群为基础的商业模式

IP粉丝运营准确来说是亚文化社群运营，超出传统粉丝经济的范畴，形成变现能力更强的社群经济。大众文化主导下的传统粉丝经济，内容运营方所输出的是泛内容，如精彩剧情、相关历史科普、插播广告，在媒介碎片化和流量碎片化的时代下难以精准打中消费者的痛点。这种内容所衍生的大众流量，转化效率低，持续消费意愿低，意味着“前端流量+后端商业”模型的变现能力较差。而以IP亚文化为基础的社群经济，更注重精耕细作。在社区评论和弹幕文化、角色为基础的应援文化、不断迭代的周边文化、同人创作文化的包裹下，受众粉丝黏性更强，更容易基于一个精准的引爆点而作出相应的消费行为，因而社群经济的商业变现能力更突出。可以说IP所形成的亚文化社群，追求的是小众自我，粉丝积极地寻求一种小众风格，同时寻求建立关系和归属感，其商业动力基于共同价值观、集体记忆、爱好以及自我认同。因此在IP社群基础上输出的衍生周边、游戏、增值服务等，直接面向粉丝，迅速转化变现，形成效率更高“IP+社群+电商”的商业模式。

三、我国内容产业IP化运营的问题与对策

（一）现存问题

1.IP内容叙事质量低下

行业缺乏针对IP内容价值的上层设计，主要表现为严重的IP屯占现象。优质的头部IP早已被抢占殆尽，如网络小说前100 被以BAT为首的互联网巨头抢购一空。很多企业又只是屯占IP而缺乏实质性的内容价值布局与运营。早期IP运营方陷入一个误区，认为只要抢占了当红IP就是胜利，用IP生产任何文化产品都能盈利，一源多用、复制粘贴出影视剧、电影、动漫、广播剧，只追求短期的“票房”“收视率”利益，结果导致大量“文化快餐”的产生，IP口碑跌落，受众信任值降低，最终IP的收益抵不上IP版权成本。这类抢占IP又缺乏精耕细作的豪赌行为，不但拉低了相关行业的门槛，还反噬了源IP的生命周期，加剧了IP经济的泡沫化。

2.IP产业链盈利表现不佳

IP的产业链盈利乏力主要有两大原因，一是IP上游内容价值低下导致IP口碑不佳，从而影响下游的变现环节。二是脱离市场需求盲目进行产业链延伸。IP产业链难以实现有效的价值变现，IP的热度与其本身的价值也仅是昙花一现，只有少数头部游戏IP才实现可持续盈利和发展。早年的《花千骨》《微微一笑很倾城》开启影游联动的产业链模式，近年来的《庆余年》《长安十二时辰》等热门影视IP也都加入IP产业链开发阵营，试图从文学、游戏、动画、漫画全方位布局。但这些影视IP产业链布局缺乏精准规划与内容创新，本质只是在各渠道上改编甚至复制源IP的内容，IP内容价值并未得到提升，变现后发力不足，IP的生命周期也只能与影视剧热度挂钩。另外，剧情注水、电视台恶意剪辑并拉长影视剧集数以获取更多利益的情况层出不穷，也反映了IP价值布局空缺和产业链变现有限的问题。

3.IP价值评估体系与交易机制混乱

IP版权价值评估缺乏权威而统一的标准、版权市场交易机制不完善，意味着IP价值布局没有准确的依据，这为IP产业链开发埋下巨大隐患。IP经济更强调内容的商业属性与价值开发，因而当前侧重于作者权益和内容属性的著作权价值评估方法并不适用于跨媒介、产业化的IP。目前文化产业各界正积极探索IP的价值评估方式。虽然业内人士提出了各种评估体系，如百度IP魔方推出的IP价值五维评估体系、大数据分析公司易观推出的网文IP价值评估体系等，然而针对IP商业化授权交易，业内还未有统一的价值评估体系，因而加剧了IP交易市场的不规范。IP售权交易方面，当前我国主流版权交易平台有阿里鱼、中国文化传媒新文创平台、华中国家版权交易中心等，虽内容较为丰富，但交易种类主要还是集中在网络文学、影视、动漫领域，其他领域的交易量较少，尚缺乏具权威性、专业性的IP交易平台或中介组织。

（二）优化对策

1.以“跨媒介叙事”为核心的IP价值布局

当下热门IP的价值布局本质上是通过“复制”或“改编”在不同媒介上进行重现，IP的生命周期大多昙花一现。IP的可持续发展应有赖于跨媒介叙事的价值布局。跨媒介叙事是指在一个统一的故事世界观下，在不同的媒介平台上的叙事相互独立又相互补充[6]，不同媒介上的叙事内容共同推进整体故事的丰满，由此实现源IP在内容上的价值增值。漫威的超级英雄宇宙IP是跨媒介叙事的经典范本，通过漫画、小说、电影、游戏等多种媒介进行叙事，不同媒介叙事通过“前传”“续集”“平行世界故事”等形式相互补充，构建成整个庞大的漫威宇宙IP。随着喜马拉雅、猫耳FM等APP的成熟发展，广播剧成为越来越多故事型IP的跨媒介叙事环节，如利用好这一媒介的叙事特点以提升IP内容价值，还需要回归到内容创作本身。

2.以“跨界融合”为导向的产业链延伸

IP产业链的“跨界融合”在媒介融合发展的背景下被赋予了更多的含义，涉及三个层次：一是与创新技术的融合，旨在IP与大数据、虚拟交互等技术的互动应用中实现各种业态的交融。利用大数据技术可以精准把握IP粉丝特点与流量分布动向，灵活布局和延伸IP的产业链环节如电商文创、游戏以及线下快闪展览等。二是产业融合，指IP在文化产业和非文化产业中延伸产品。除了“网文+影视剧”“动漫+游戏”等文化产业内的跨界融合外，IP与实体经济联动如“IP+餐饮”“IP+旅舍”也能为IP带来新势能。三是IP之间的跨界融合，打通负成本链接，建立商业“联名”。随着众多商业品牌IP化、内容IP品牌化的发展，当下IP联名已成为新营销的三大手段之一。分子互动旗下著名动漫IP《非人哉》与椰岛游戏“江南百景图”联名，重新焕发“哪吒”等动漫角色的魅力，同时也再次激活游戏的热度。

3.利用大数据技术健全IP价值评估体系和平台交易机制

IP价值评估体系是IP商业化运营的基础，依靠大数据技术可建立业内权威的IP版权价值评估体系。IP版权运营的一系列活动都是建立在对版权资源的价值量化的基础之上。而大数据技术可以提供版权价值所需的量化手段和数据，能够以较低成本高效地对IP的用户与市场进行数据搜集与分析，包括定位受众的年龄层次、购买力，统计分析视频点击率、小说阅读量、电影票房、话题热度等，以此作为IP的目标群体、版权价位、衍生产品开发类型等的决策依据。另外，政府可利用大数据筛选与汇总主流IP交易平台上的交易行为和问题反馈，通过出台相关法律法规和激励政策，促进交易平台的细分化和专业化，从而推动版权交易平台在文创、非遗等专业领域的拓展和深耕。

四、总结与展望

中国文化产业IP化运营还处于初战略布局阶段，在上层设计、商业模式、产业链延伸、版权交易等方面的问题还有待进一步改善。企业对IP的生态蓝图应有清晰的认知与规划，IP的整个产业运营从创作之初就应设定好IP价值布局和产业链布局的上层设计。而文化企业应该在完善IP内容生产模式的基础上，实现IP大数据资源的整合和线上线下全媒体的产业链运营；政府与行业巨头应带头完善IP的版权价值评估体系与交易机制。IP运营中急于求成的局面开始扭转，短期的经济效益与长远发展二者之间将逐步得到权衡。但如何做出风靡全球的中国IP，还需要业内各方的努力以及时间的沉淀。