从中西文化差异谈英文广告翻译

黄广玲

[摘要]本文试图从中西文化语言习惯的差异、价值观念的差异、审美观点的差异、习俗文化的差异,对英文广告方面的翻译进行研究,并列举出英文广告的词汇、句子、修辞的三个特点,提出在文化差异影响下英文广告的翻译策略,以更好地表达出广告的精髓。

[关键词]文化差异 英文广告 翻译

一、引言

在英文中“广告”一词是“advertising”。这个英文单词又来源于拉丁文的“advertere”一词,意思是“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。

随着社会经济的发展,广告逐渐进入人们的生活当中,成为人们日常生活中必不可少的一部分。广告本身也蕴含着丰富的文化内涵,广告向人们所传播的有关商品、服务、事业等经济、文化、教育各方面的信息,是人类自己创造物质文化和精神文化的反映。在经济全球化的今天,广告宣传的国际化趋势越来越明显。各国企业都存在着广告国际全球化的问题,其实就是广告翻译的问题。

语言是文化的重要组成部分,是文化的载体,使用不同语言的民族之间一定会存在着文化差异,这种文化差异必定会造成翻译的困难。所以广告翻译必须充分考虑到产品销售对象的语言习惯、审美观点、价值观念、习俗文化等等的因素,因此熟知中西文化差异和英文广告的特点对英文广告的翻译就显得尤其重要,本文最后还阐述了几种在文化差异的影响下英文广告的翻译策略。

二、中西文化差异

文化,就其广义而言分为精神文化和物质文化,狭义的文化是指人们普遍的社会习惯,如衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等。随着社会的进步,人类的发展,各民族之间文化交流加强,联系日益紧密,当国家与国家之间以语言的形式进行交流时,我们就更不能忽略文化上的差异,这样才能进行更好的沟通。下面就三方面对中西文化差异进行介绍:

1.价值观念的差异

东西方的价值观念差异主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。中国的广告反映了人们的一种群体观念:强调整体,而且非常重视家庭与亲情;而西方的广告则反映了他们以自我为中心的文化,强调个体的独立和主体作用,重个性的张扬。西方价值观念的突出特点是强调人是价值的主体,离开了人就谈不上什么价值,同时,人又是实现价值的主体,只有通过自己的奋斗、创造、进取,才能获得幸福,才能实现自我。西方社会不同,中国价值观念一直以儒家思想为主流,立足于整体主义,体现社会、国家本位,是一种集体利益高于一切的整体主义价值观。

2.审美观点的差异

不同民族存在着不同的审美观点,同一事物,在这一民族看起来美得无与伦比,而另一民族则极可能视为丑得如此不堪。东方人喜欢被人称赞白皮肤,而西方人追求的是古铜色的肌肤。“增白”在东方的文化里是褒义词,汉语中有一白遮三丑的说法,而西方国家人们追求的是古铜色的肌肤,认为那才是健康的象征。

3.习俗文化的差异

狗在汉语中是一种卑微的动物。汉语中与狗有关的习语大部分都含有贬意,譬如说“狐朋狗党”、“狼心狗肺”、“狗嘴里吐不出象牙”等等,而在西方国家,狗被认为是人类最忠诚的朋友,英语中有关于狗的习语除了一部分受其他国家语言的影响而含有贬义外,大部分都没有贬义。在英语的习俗文化里,常以狗的形象来比喻人的行为,像You are a lucky dog(你是一个幸运儿),Love me, love my dog(爱屋及乌)等等。由于中英文化差异,对于表达同一个含义的喻体的采用也是各不相同的,了解习俗文化的差异,有助于我们更好地进行交流。

三、英文广告的特点

由于现在商品市场的竞争越来越激烈,为了保证商品的广告可以最大限度地吸引人们的眼球,广告里总会出现新颖和通俗易懂的词汇、简洁的语句和生动的修辞为商品加分,引起消费者的兴趣。英文广告通常有以下几个特点:

1.词汇特点

英文广告的词汇特点通俗易懂,少用或不用深奥的词语,用最简洁、最准确的文字,为商品提供丰富多彩的信息,使消费者一目了然。

2.句子特点

(1)偏爱简单句,醒目突出。广告句式力求简洁易懂。精练的句子能够抓住消费者的心,引起他们浓厚的兴趣。例如:Apple thinks different苹果电脑,不同凡“想”,Coca-Cola is it还是可口可乐好。

(2)多用祈使句,增强感召力。祈使句多用于表示要求、请求、命令的语气,广告语中多使用祈使句会起到诱导的作用,它的这些功能正好与广告的目的相吻合。

(3)常用省略句,短小有力。由于广告的特点就是在有限的时间、空间和费用内,达到最佳的宣传效果,所以大量运用省略句成为英文广告的特点之一。省略句结构简单,能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量,加强广告的传播效果。

3.修辞特点

广告语言是集文学、美学、心理学、营销学和修辞学为一体的视听艺术语言。英文广告作为一种目的性很强的语言,经常会使用一些修辞手法,常用的像比喻、拟人、押韵、排比、双关等等。下面举几个例子:(1)比喻

比喻包括明喻和暗喻,它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比,比喻成鲜明生动的意象,从而唤起消费者对产品的美好联想。例如:Featherwater,light as a feather法则瓦特眼镜,轻如鸿毛。(2)拟人

拟人是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法,这种修辞手法让商品有生命,使它变得更有人情味,给消费者一种亲切感,从而留下深刻的印象,激发他们的购买欲。例如:Unlike me,my Rolex never needs a rest,这是Rolex手表的广告,人需要休息,手表根本没有休息可言,但广告中把手表拟作人,说它不用休息,从而反映出手表的高质量,拟人的修辞手法一般按照原文的意思直译,这一广告可以翻译成:不像我,我的劳力克斯表从不休息。(3)双关

双关是利用词语语音和语义的条件,让有些词语在广告中造成两种意义的可能性,从而达到言在此而意在彼的修辞效果,还可以使语言表达得幽默、一语双关,而且能加深语意,给人深刻的印象。

四、文化差异影响下英文广告的翻译策略

在商品经济高度发达的今天,广告作为信息载体,已经渗透到生活的各个领域,成为现代生活不可缺少的一部分。广告英语发展成为一种重要的实用文体,有自己独特的语言风格。广告是一门艺术,而广告翻译则是一门学问。广告翻译的目的是将一国的产品推销给生长在另一种文化中的消费者,使后者接受前者。那么在文化差异的影响下,怎样才能准确无误地翻译好一则英文广告呢?笔者认为,在进行英文广告翻译时应该注意以下几点:

1.了解消费者的心理

广告翻译对消费者的心理一般都会产生直接或间接的影响,一个好的英文广告翻译应该迎合消费者的消费心理,给消费者留下美好的印象,从而起到促销作用,广告的翻译没有固定的模式,应该采用灵活多变的方法,最大限度的把原文广告的精髓再次展现出来。

2.遵从译语的表达习惯

每种语言都有它自身的表达方式和文化背景,所以各国的语言存在着文化差异。因此,英语广告的翻译应在区别原语与译语不同语言特点的基础上,综合考虑习俗、文化等各方面的因素,翻译出与原文最贴切、最自然的表达方式。比如,有一则公益广告:“Thieves love crowds;Watch your wallet,bag,camera…”,如果我们直接运用其表达方式,应译为“小偷喜欢拥挤的人群,注意你的钱包,手提包,照相机等,就会让汉语读者感觉很古怪,非常拗口。因为英语中是以提醒顾客从自身保护入手,而汉语习惯于从注意可疑人员方面入手,那句广告简单译为:“谨防小偷”就可以了。

3.注重文化差异,防止不当翻译

跨越文化的广告翻译面临的不仅是语言的转换问题,还面临着传统习俗、价值观、教育、宗教、审美等文化差异存在的问题。在进行英文广告翻译时应当遵循译语文化的原则,语言是民族文化的一部分,由于中外历史背景大不相同,必然会产生不同的语言表达方式。译者应该了解译语国家的喜好和禁忌,消除以自我为中心的观念,翻译出更恰当的广告译文。每一个国家、民族都存在不同的忌讳和风俗习惯,我们应给予必要的尊重,注重文化差异,防止不当的翻译。

总之,要想把广告翻译好,翻译者必须具备扎实的翻译基本功和技巧,还要懂得广告方面的专业知识,同时,还应该考虑到中西文化的差异,明确知道广告翻译的目的是为了提高产品的销售量,根据实际情况灵活运用各种翻译的技巧和方法。

五、结束语

正如翻泽家尤金•奈达所指出的那样,“对于真正成功的翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要,因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”广告作为一种面对大众的重要宣传手段,本身就是一种重要的社会用语和社会文化。我们应该采取各种翻译技巧和方法来缩小两者之间的距离,使广告翻译能突破文化、社会、对象等诸多方面的差异,达到良好的效果。但是由于中英文化的差异,广告翻译还是一个较为复杂的问题,需要进行不断的探索。

综上所述,广告翻译的成功与否,很大程度上取决于是否充分考虑到了中英文化差异,并在翻译过程中准确、自然地表达出广告语言内涵的信息,真正实现广告信息在不同语言环境中的等效交流。

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