公益广告用语的修辞学研究

徐伟霞

【摘要】公益广告是近些年发展起来的一种新的应用文样式,它涉及到整个社会以及每个社会成员公共利益的观念及行为,对树立良好的道德规范,建设社会主义精神文明意义重大。纵观公益广告20多年的发展史,为了能更好地传播其主题,达到说服教育的目的,广告文本常常要用一些修辞手段使其语言更加准确鲜明,生动有力。本文从修辞学的角度对公益广告语言进行分析,探讨一些优秀的广告作品中所应用的修辞手法,以及运用这些修辞手法所带来的感染力。

【关键词】公益广告;修辞;效果

引言

古希腊学者亚里士多德在《修辞学》一书中将修辞定义为“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”。我国古人亦云“情欲信,辞欲巧”(《礼记》),恰当使用修辞手法,可以增添语言的活力,于平淡中见瑰奇,于沉着中出轻颖。因此在广告语言里运用修辞是再合适不过了。

公益广告起源于20世纪40年代的美国。较之国外,中国的公益广告起步较晚。1986年,贵阳电视台发布的《节约用水》公益广告是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告。它标志着中国公益广告的诞生。1987年10月26日,中央电视台开播了《广而告之》栏目,这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目,具有里程碑式的意义。时至今日,我国的公益广告事业已经走了20多年的历程。我国的公益广告以提倡社会主义新风尚、弘扬爱国主义精神、倡导社会公德为根本,立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。鉴于其说服教育的目的,公益广告语言多采用祝愿、请求、提醒等方式,平等友爱的对话态度,运用修辞手段,使语言富有人情味和感染力,缩短了传播者和公众之间的心理距离,达到了很好的效果。本文从修辞学的角度对公益广告的语言进行分析。

一、比喻

比喻就相当于打比方,是根据事物之间的相似点,把某一事物比作另一事物。它可以化抽象为具体,化陌生为熟悉,化深奥为浅显,化平淡为生动,能唤起丰富的想象和联想让人觉得回味无穷。比喻可分为明喻、暗喻、借喻等三种基本类型。这三种类型在公益广告用语中经常出现,如:

“……,一条公益广告就好像是一盏灯⑴,灯光亮一些,我们身边的黑暗就会少一些⑵。并且我更相信,每个人的心灵都像是一扇窗,窗户打开光亮就会进来⑶。我相信“文明就在我们身边”,离我们很近很近,近得触手可及。 有时候,文明离我们只不过是10公分的距离;有时候,也许只是几十厘米的宽度;也有时候,可能只是一张纸的厚度;…… 有时候,多一份手势,对别人来说,就是多一份体谅;有时候,多一点耐心的等待,对别人来说就是一种关爱;有时候,多一点点分享,对别人来说就是多一份温暖⑷。 我相信,我们每个人迈出一小步,就会使社会迈出一大步。 所以我发现,文明是一种力量。就好像奥运火炬传递一样⑸,在每一个人手中传递,…”

这则广告通过艺人濮存晰这一亲和的形象向大众传播,所谓的文明是那样朴素简单的事情,它平凡的似乎让我们淡化了它存在的形式,广告中人们的动作和场景都那么的平常,可是场景中的人那些细微的动作却令我们无比的感动。在这个广告中,比喻的三种基本形式:明喻、暗喻、借喻皆被囊括。

句⑴中,公益广告被明确比喻成一盏灯,句⑸则把文明行为的传递比喻成火炬传递,这都属于明喻。相反,句⑵则把身边的黑暗比喻成不文明行为,由于没有喻词的出现,则是暗喻。句⑷则运用了借喻的修辞手法,它借用三种具体的行为来比喻文明就在我们身边,和谐就是由我们普通的大众,平凡细微的举动组成的。

二、比拟

借助丰富的想象,把物当成人来写,或把人当成物来写,或把甲物当成乙物来写,就是比拟。善用比拟,能启发读者想象,令作品更生动。比拟分为拟人和拟物。例如:

⑹现在,人渴了有水喝;将来,地球渴了会怎样?

⑺小草对您微微笑,请您把路绕一绕。

在⑹和⑺中,地球和小草分别被人格化,赋予它们人的思想感情和表情动作,把保护水资源和保护环境等观念表达的生动形象,从而使人们能接受这些观念,起到应有的提醒和教育作用。

三、夸张

夸张是运用丰富的想象力,在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征,以增强表达效果的修辞手法,也叫夸饰或铺张。夸张能引起读者丰富的想象和强烈共鸣。公益广告中运用夸张的手法主要是为了警示人们的不良行为,所以它常常运用夸张的语言去夸大一些不良行为坏的结果或者影响。如:

⑼如果我们再不珍惜水资源,世界上最后一滴水,将是人类自己的眼泪。

上例运用夸张的语言写出了浪费水资源的严重后果,让人触目惊心,对心灵产生极大的撞击,起到很好的警示作用。

四、双关

利用词的多义及同音或音近条件,有意使语句有双重意义,言在此而意在彼,就是双关。双关可使语言表达得含蓄、幽默,而且能加深语意,给人以深刻印象。为了含蓄委婉的表达它的主题,公益广告中经常运用该种修辞手法。如:

⑽“痰吐”得体,从我做起

此例利用“痰吐”与“谈吐”谐音双关,提醒人们不要随地吐痰,用语含蓄而委婉。利用双关对人们进行提醒,耐人寻味并意味深长。

五、引用

有意引用现成语、诗句、格言、典故等以表达自己的思想感情,说明自己对新问题、新道理的见解,这种修辞法叫引用。公益广告制作者常常会引用一些名人名言、诗歌、成语等人们喜闻乐见的语言形式来传播其主题,它使广告的语言精炼深刻,能增强对公众的说服力,而且加强了广告语言的文化内涵。如:

⑾ 花开堪赏直须赏,莫要折花空赏枝

这是一则以环保为主题的公益广告,它出自著名唐诗《金缕衣》。广告创作者经过加工改编后,此广告的教育意义便显而易见了。

六、排比

排比是一种利用三个或三个以上意义相关或相近,结构相同或相似和语气相同的词组或句子并排,达到一种加强语势的效果的修辞手法。广告中运用排比可使节奏感加强,条理性更好,更利于表达强烈的感情。句⑷中的三个分句构成排比句,它们的结构基本相同,字数一样,意义相关,都是在描述生活中举手可做的文明行为,读起来很有节奏感,使得内容很有说服力。

七、押韵

押韵是把同韵字放在不同句子的相同位置上,一般把韵放在句尾,所以又叫韵脚。句子押韵,不仅便于吟诵和记忆,更使作品具有节奏、声调谐和之美。为了吸引受众,广告也常采用这种修辞手法,如:

⑿来也匆匆,去也冲冲

⒀保护水资源,生命真永远

句⑿中的“匆”和“冲”押韵,它们押的是“ong”,而句⒀押的是“yuan”。由于句⒀中“源”与“远”的生母与韵母皆相同,因此也叫同音。

结论

从社会效益来看,公益广告实则是一种潜移默化的文化渗透。好的公益广告用语会以清新健康的文化品格影响着人们的思想感情、生活态度等,从而引导整个民族文化的健康发展。因此,使用各种修辞格式,将平淡的语言变得生动形象起来,是公益广告用语常用的艺术手法。它们使公益广告的语言既内容深刻、饱含深情,又诙谐幽趣、耐人寻味,让人们在享受语言美的同时获得教益,促进行动,从细微处创造和谐的社会氛围。

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