从等效理论看英语广告中押韵修辞的翻译

钟建玲

(华南农业大学外国语学院,广东广州510642)

从等效理论看英语广告中押韵修辞的翻译

钟建玲

(华南农业大学外国语学院,广东广州510642)

押韵;等效理论;翻译策略

分析了押韵修辞在英语广告中的应用,并从柰达的等效理论出发,探讨了其英译汉时可采取的一些有效策略。

广告是一门综合艺术,而语言是其核心内容。在全球经济一体化进程不断加快的今天,广告语言的创意设计具有重要的战略宣传意义。随着越来越来的全球知名品牌进入中国市场,如何将它们的知名广告语译好,译巧是个巨大的挑战。本文拟分析押韵修辞在英语广告中的应用,并从柰达的等效理论出发,探讨了其汉译时可采取的有效策略。

一 押韵及其在广告中的应用

1 押韵的定义及类别

押韵是英汉语言中共有的一种语言表达方式,对于造就语言的音韵美起着至关重要的作用。一般说来,从定律来看,英汉押韵的功能与作用完全相同,都具有语言的匀整节奏、琅琅上口、顺畅悦耳、音意俱美的功能,而且具有很高的记忆价值和令人回味无穷的韵趣。人类思维的共性使英汉押韵在用途和韵趣上有相似之处,但也由于不同的文化背景和语音系统,使两者在运用上又有所不同。如汉诗一字一韵,用韵考究,而英诗以音节押韵,英语本身的每个音节读音就明确了它的韵调,加上英语一词又可能为多音节。因此,押韵的方式上比汉语多[1]。最基本的英语押韵修辞格是头韵、元音韵和辅音韵[2],除此外还有倒尾韵、类尾韵与完全韵。

头韵(alliteration),是指在一个词组或一个诗行中,有两个以上彼此靠近的词,其开头的音节或其他重读音节具有同样的字母或声音(主要是押辅音,但也有押元音的)。这种押韵形式,可以迅速激发起广告受众的好奇心,令人在诵读之后难以望怀。如:

(1)Mor choice,more smile in Mcdonalda(更多欢乐,更多选择,尽在麦当劳)[2]这则广告使用了头韵,而且简洁明了,有意地多次出现发[m]音的单词,使人们毫不费劲地就记住了M,也记住了麦当劳。

元音韵是在一句话或一个诗行中间,有两个或更多的词具有相同的元音。利用相同元音周期性的间隔创造出起伏错落的乐感,强烈冲击受众的感情和情绪,即以寓情于声,声情并茂的手段来增强广告艺术的感染力。如:

(2)Flash1Dash1Classic Sp lash!(光闪闪,耀眼经典式的飞溅!)[2]

这是一则女士泳装的广告。虽只有4个词,却有3个词押[•]的元音韵,栩栩如生地营造出水边丽人身着光闪闪、耀眼的泳装一跃而入水中,溅起美丽水花那种温馨幽雅的意境,将广告的语言艺术感染力发挥得淋漓尽致。

辅音韵指相同的词尾辅音在一组词、一句话或一行诗中重复出现。广告的受众可以通过辅音韵知道广告所要强调、突出和比较的重点。如:

(3)Think again,think Canon1(三思而行,必思佳能)[2]

这是佳能复印机广告。句中again和Canon押辅音韵[n],虽然只有句末辅音相同,但两个精悍短句却因其音韵效果而更具气势,使消费者产生十分强烈的印象。

2 押韵在广告中的作用

广告是促销商品的有效手段之一,其最终目的是为了商品的宣传和销售。广告设计要遵循的AIDMA法则简洁明了地说明了消费者经历的心理历程和消费决策,以及广告是如何发挥其影响力和诱导的作用,也就是“引起注意(attention)→产生兴趣(Interest)→培养欲望(desire)→形成记忆(Memory)→促成行动(action)”的五个环节[3]。由于独特的艺术审美功能,押韵成了英语广告中最重要和使用最广泛的修辞手段。它的作用主要体现在两个方面:

第一、使广告节奏鲜明、抑扬顿挫、格调优美、易于记忆,使消费者过目不忘,刺激其购买欲望。如:

(4)My Goodness!My Guinness!(我的天啊!吉尼斯啤酒!)[4]

在这则广告中,My Guinness是用来表示惊叹的口语。而Goodness与Guinness的头、尾韵相同,因此读起来朗朗上口,便于记忆,也生动地刻画出人们饮用此啤酒时赞不绝口的情景,易激发消费者的购买欲望。

第二、使广告达到形式与内涵、视觉美与听觉美的统一,增强感染力。如:

(5)Sea,sun,sand,seclusion2and Spain1(阳光、海滨、沙滩,Spain为您提供的世外桃源)[4]

例(5)句子中的Sea,sun,sand,seclusionh和Spain5个词均押辅音[s]的头韵,富有音乐美感,读起来让人过目难忘!而且Sea,sun,sand和seclusionh马上让人想见到极富诱惑力的西班牙大海、灿烂的阳光、漂亮的沙滩和幽僻的别墅,从而产生要进一步了解的浓厚兴趣。

二 等效翻译理论

对等从来就是一个相对的概念。语言学家雅各布森(R1Jakobson)论翻译时有句名言:“差异中的对等,这是语言的根本问题,也是语言学的关键课题”。长期以来许多翻译理论家致力于从不同的角度探讨他们对等效的理解,对促进这一领域的发展做出了很多的贡献。美国翻译学家柰达1964年发表的《翻译科学初探》在西方翻译界被奉为翻译理论的代表作,对翻译的理论研究和实践和都产生了重大的影响。在书中,他第一次提出动态对等翻译理论,指出“在动态对等翻译中,译者所关注的并不是原语信息和译语信息的一一对应关系,而是一种动态关系,即接受者和译文信息之间的关系应该与原语接受者和原文信息之间的关系基本相同”。动态对等指的是“与原语最自然贴切的对等”(Nida, 1964:166)。后来,柰达将“动态对等”改为“效果对等”,但他说明其中实际概念并无改变,只是为了避免“动态”这个词引起的误会[5]。在《语言、文化、翻译》中他又谈到了“效果对等”,解释说“翻译意味着交流,它取决于听译文或看译文的人能了解到些什么。判断译文的优劣不能停留在有否对应的词义、语法结构和修辞手段,重要的是接触译文的人有何种程度的正确理解。所以,谈效果对等最根本的是必须比较接触原文的人怎样理解原文,接触译文的人怎样理解译文。”“翻译应该用最贴切自然的译文再现原文信息,一能意义对等,二能风格对等。”[6]

柰达的翻译理论也涉及到了语言中修辞手法的翻译。他认为语言修辞手法的运用是普遍性的,不管是在形式上还是在语义上,所有的语言都会使用大量的修辞手法来提高文本的影响力和感染力。对于译者而言,仅仅意识到文本中的修辞特征是不够的,他们必须理解和判断使用这些手法所取得的效果,并在翻译中尽可能地达到效果对等。在不同的语言、不同的文本中,修辞手法使用的数量与分布有非常大的不同。一种语言的修辞手法很难在另外一种语言找到对应的修辞手法。但是,修辞手法的运用及其产生的效果是普遍性的,这使翻译中获得对等成为可能。达到求翻译中的对等也应该是所有有责任心的翻译实践者追求的目标[5]。

综上所述,我们认为,奈达的等效理论对于英汉广告修辞的翻译具有一定的指导意义和实践意义。由于语言文化的差异,一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的。如果依样画葫芦,一字不动地译成逐字逐词地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果。广告翻译侧重的是效果,为保证译文具有原文同等的表现力与感染力,甚至优于原文,广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文进行有意识的语义变动[7]。

三 英语广告汉译的基本原则

我国的方梦之先生认为大部分的英语修辞手法可以在汉语中找到类似的,甚至一样的对应手法。这为在汉译广告中实现英语广告中的修辞手法的效果对等提供了可能[8]。另一方面,英汉语言都有着各种不同的特点,结构和用法,而且历史、文化和风俗的不同,两种语言可能会用不同的修辞手法表达同样的意思。这给修辞手法的翻译增加了难度。根据国际广告的基本宗旨、原则和功能对语言的要求,刘法公先生提出了广告汉英翻译的基本原则应为:自然、准确、易懂。“译文自然”是指用流畅的,英语本族语者能接受的惯用表达法来传达原文信息,使英语读者不产生太多的语言陌生感。译文优劣的重心在于语言接受者的反应。只有当广告原文语言在读者心目中引起的反应与译文语言在译文读者心目中引起的反应在效果上相似时,译文才算达到了目的。要达到这个目的,首先是靠从原文到译文的翻译自然转换。“译文准确”是指译文应当准确无误地传达原文的广告信息。这也是广告的功能所要求的。广告原文的信息在译文中变了样,会误导消费者。错误的信息必然带来错误的广告效果。所以说,“译文准确”是广告翻译的生命。“译文易懂”是指译文要用通俗易懂的词,简短的句子结构。广告读者面广,而文化却不一定都很高。生僻词,复杂的结构难以使译文读者快速把握广告信息。难懂的广告无法打动读者的情感。另外,人们阅读广告具有随意性和短暂性,越是简单易懂的广告文字,越能更快地传递信息,引起读者的注意。这些广告翻译原则经过许多译例分析检验,切实可行[3],得到了很多学者认可,对于押韵广告英语的翻译实践也同样有很好的指导意义。

四 押韵修辞的翻译策略

根据等效理论,翻译要求译文和原文最贴切、最自然的对等方式。成功的译文可以让译文的读者对译文所做出的反应与原文读者对原文所做出的反应基本一致。因此,翻译押韵广告英语时,应根据广告的内容和特点,选用适当的汉语表达方式,既要充分照顾到原文的语体风格,又要尽量传达出原文的信息,使译文具有与原文相似的宣传效果、信息传递功能和移情感染力。根据上述理论,下面我们将结合例子来探讨一些有效的翻译策略。

第一、直译

直译指的是原文表达内容不受影响的情况下,在译文中保留原文句子结构和原文修辞,努力再现原文的形式,内容和风格。英汉语中有些修辞手法不管是在形式上,特点和用法上都几乎是一样的。在这种情况下,直译恐怕是达到广告英语交际目的的最为简单直接的手段。直译既可转达原文的意思,最大限度地获得与原文同等的广告效果,又可保持原文修饰的生动性、丰富译文的语言表达能力。如:

(6)Extraordinary Co la1Extraordinary Choice1(非常可乐,非常选择)[2]

(7)Good teeth,Good health1(牙齿好,身体就好1)[9]

这两则广告的汉译无论从内容还是形式都保留了原文简洁、押韵、对仗工整的特点,极大地增强了广告功能。两则广告都在原文中使用了头韵。例②是高露洁牙膏的广告词,简洁明了地揭示了牙齿和健康身体的关系,因此流行甚广。

第二、使用四字格语。

在汉语中存在着大量的由成语衍生的四字格语。它们言简意赅、生动形象、意蕴深远,富有音韵节律,读起来平仄相间、和谐悦耳、铿锵有力。对押韵英文广告的汉译中,恰当选取和应用四字格语能增强译语广告词的表现力。如:

(8)Performance1Prestige1Passion for Innovation1[9]

(表现不俗,品位尊贵,激情四溢,那就是创新的百年灵表。)

(9)Emotion of motion1(三洋 xactiC4款摄像机) (Newsweek,Dec1222Jan13,2005)(动感飘逸,热情四溢)[9]

以上两例都采用了英语中的头韵形式修辞手法,恰到好处地向受众目标传达了各自产品特性。译文在确保传递原广告意义前提下,巧妙地采用汉语中富有节奏感的四字格语,具有同等的宣传效果。

第三、“弥补法”

汉语修辞格中没有与英语Rhyme对应的修辞格。但汉语的叠音词、双声、对偶句式和排比结构在语言表达效果上和rhyme修辞格神似。所以,可以采用上述汉语结构翻译英语rhyme修辞格,以求最大限度地再现原文的修辞效果。

(10)More experience in exp ress1(DHL特快专递广告)[10]

(11)You can have the smoother,softer,sleeker skin you wantnow and forever1(脱毛剂广告)[10]

以上两例都运用了头韵修辞格。使用弥补法我们可以用汉语中的排比结构译为:(10)更多经验、更好服务尽在DHL特快专递;(11)更光滑、更细腻、更亮泽,一旦使用,持久拥有。

第四、套译

套译指套用英语在汉语中的已形成的固有模式(谚语、成语)进行翻译。由于谚语和成语具有言简意赅、形象生动、意蕴深远的特征,在押韵的英文广告的汉译中,恰当采用套译法能传递广告原文的文化内涵同时又基本能保证原文简洁、凝练的语言特征。如:

(12)A Mars a day keep s you wo rk,rest and p lay1(玛斯巧克力广告)[10]

(一日一块玛斯巧克力,工作娱乐自在悠闲。)

(13)One Man’s disaster is another man’s delight1 (商家削价促销广告)[10]

(一人开心一人亏损。)

例(12)套用了两个有名的英语成语“An app le a day keep s the docto r away”和“Allwork,no p lay makes Jack a dull boy”),而且同时引用了两个成语的内容,让消费者迅速意识到:玛斯巧克力不仅能使人保持健康,而且能让人在工作中精力充沛,在休息时轻松自由。广告语(13)是改写英语谚语One’smeat is anotherman’s poison而成的。而这些谚语在汉语言文化中早已被人们所熟悉,源语言和汉语言群体有相同的文化预设,容易被人们共同接受,此时采用套译法既能准确传达原文意境,又能在汉语言中被人们广泛接受,从而达到其宣传目的。

五 结语

押韵修辞在英语广告中的使用无疑为广告语言增添了无穷魅力,有效地增强了产品或服务的宣传效果。在翻译押韵英语广告时,我们可以根据等效理论,通过采取直译,四字格,套译等策略使译文尽可能地达到其在原文接受者中产生的同等效果。

[1] 黄慧敏1英汉押韵的功能与韵趣异同[J]1山东师大外国语学院学报,2000(3):112141

[2] 曹筱萍1英语广告文体中的押韵[J]1江西科技师范学院学报,2007(6):822841

[3] 刘法公1论广告词的汉英翻译原则[J]1外语与外语教学, 1999(3)1

[4] 卞瑞晨1广告英语中的押韵修辞及其翻译对策[J]1山西财经大学学报,2006(2):25822591

[5] 金隄1等效翻译探索[M]1中国对外翻译出版社,19981

[6] 张经浩1谈谈对奈达的所知和理解——兼介绍奈达新著《语言迷》[J]1外语与外语教学,2005(2)1

[7] 苏淑惠1广告英语的文体功能与翻译标准[J]1外国语, 1997(2)1

[8] 方梦之1英语汉译实践与技巧[M]1天津:天津科技翻译出版公司,19941

[9] 卞瑞晨1广告英语中的押韵修辞及其翻译对策[J]1山西财经大学学报,2006(2):25822591

[10] 刘明信1商业广告中押韵、反复修辞及其翻译[J]1长沙通信职业技术学院学报,2006(4):11821201

The Tran sla tion of Rhym e in Ena lish advertisem en ts under the Functiona l Equ iva lence Theory

ZHONG Jian2Ling
(Schoolof Foreign Studies,South China AgriculturalUniversity,Guangzhou Guangdong 510642,China)

rhyme;the Functional Equivalence Theory;translating strategies

This paper analyzes the app lication of rhym ing device in English advertisements and p roposes some ef2 fective translating strategies based on Nida’s translation theory of“Functional Equivalence1

H 31519

A

167322804(2010)0420151204

2009206228